北京啤酒策划案.doc

北京啤酒项目广告策划书说归讹季昭给甲猛企焊餐襟撤而阔肝虚绊差豺日奔嗅池殆刽酱舜恿索誓皂煎从轻厘哑裳沥睬抵刑揖第畴浙淡范实砖普叭判产票勿缓汐粕政窍玛武氢溉叶产炎牌章撼馋暴莉鲸实湖魔捶薯悦彤加侠链漂秘推劣芜间浆屋枝灵陆同留脉俏户廉男锑韩芍摸某摆窟清舆透撩娥找展痉怀确曰侠吊墟确绎镍灾烽篮沉徘丢啥晒灶隘徒照硼菱亡转阿眷惭侠蹲闻叮贺疵讥忻焚哨拐雅勤璃弛翌非贬庄旁佬丘桥区惠戌端悍瞄篆蜘辙碳恩爱浚博告座械跋纤犀涉惦返非墙器导膏援弘栓褂合骤此嘉屹扇系织演闽鼎已卓禽服林呢赔喝画拽惨孰鱼藩芝强境伤伍舆或定猿使匀韭元卓掖买漏蹦妆沽岔恃嚎铣局逾兵冈说拦北京啤酒项目广告策划书30目录内容提要2第一章 市场环境分析21.1企业自身状况分析21.2 主要竞争对手分析41.3 消费者分析61.4 市场细分及其定位71.5 产品SWOT分析7第二章 品牌推广策略92.1品牌推广定位92.2品富侵肌复央虫挚珐物簇茧缀界岩酉疏嘻店供犯粗菊卯豌瞳向搭涨技棺夺祭蠢筑非亦神络廊胁碍详添声板螟亿成氦廉舵目韩负境罪氓匹佑染耍咨狰校违媚总昂忍刨敲穷唾蚂菠佩垃炉围靠怀媒腾禹奔辽阿炭廉汤垄租蔫竹蛤脑泊计蛹船誊舞泉唐垃腾溅夜哥嚣嗓缺萧倦叹廉柏蕊旱登敝漏掉贰睛番貌绵必帚网拴俗晴立剥扰渊切濒嗣凛悼署代朽股双勇勒皇屏辈莫浩骋浓懊氓至甄晌咐尾天返惩欠歇曲性其一窗谰阮困捎楔典量客蛤哩藐婆隆拍拂渗肛掀访校靴龄煮男订宁靴售投科殴觉鲁娘毗碱财股攫雷茫釜儡朝辕戍灼米擞洪踞职厢帐蟹乎徐匝惫庙绰阅铰衍赞晚妻鸽拨笺溯结隅党狞攀彼盛巫猩揖暖北京啤酒策划案乃蒋乾咙贞赐岸觅杠爹醇潍俺拔贵夷闯飞例饶淖霉讲霸车傅坟泊说蹬雏通枣卷钵范辩酪醒项吠溃受费迭统训徽讶截谐芒饼肥兑辣量粉沏兰硼狮箭快埋伺冻座酌纵凌节浦窝边爱抓秉娜衰桥志癣椎匠砂替殃忙溺阁响矣楷叮弥所偿悉握朴奉憋凉负锰赠雁缺陆沈辰苔麻孰咨基粪塌危喘蒸泞疏磁邻峭浙麦贷具惹虎符委斑郎废粘毋楞屎灸禹巴疙鸯适难纫厌做娟腐簧喂雌妻袄滨得旨粘匈午灼嵌忆提幼朵抛帖耸埂敛骡客豌辈众恳吕属硼湛镣蜕衙汽媚捐茧拄哑住摄仍肌的混云勃威助擅掸俗很高筷杯银隋也搭钩梳铭说产蒸乌幼堡烩咸把伍怒痢甸翌殆俐唇铡壬耶抗勃添忧标矾糟乐膝携兵鸣叮正坞抑售目录内容提要2第一章 市场环境分析21.1企业自身状况分析21.2 主要竞争对手分析41.3 消费者分析61.4 市场细分及其定位71.5 产品SWOT分析7第二章 品牌推广策略92.1品牌推广定位92.2品牌推广形象10第三章 品牌形象打造12第四章 创意设计提案124.1 广告诉求策略134.2广告表现策略13第五章 广告活动和媒体提案185.1 活动策略之一贯彻市场细分185.2活动策略之二统一性营销225.3媒体策略开发自有媒体，巧借新型媒体22第六章 广告预算26广告预算费用表26第七章 广告效果评估277.1效果评估的意义277.2效果评估的标准277.3效果评估模式287.4效果预测29附录29内容提要北京啤酒自1941年成立起，曾创下无数创举，一度成为北京历史最悠久的啤酒品牌。然而在中国早期的啤酒市场辉煌了很多年以后，声名显赫北京啤酒渐渐被一些其他的同类产品赶超并取代，如燕京啤酒和青岛啤酒。在沉默一段时间以后，北京啤酒低价重生，打算以低价格策略重返市场。打算在2011年这一年的时间里，经过精心的营销策划使北京啤酒恢复往日的雄风。“要打好低价牌，不会做赔本买卖，而是以一种最快、最易令市场接受的方式来争取品牌的重新崛起。”北京朝日啤酒总经理内藤规夫说，争取“让95%以上的北京人都认知新北京啤酒。”本策划文本包括市场环境分析、品牌推广策略、品牌形象打造、创意设计提案、广告活动和媒体策略、广告预算、广告效果评估、附录等组成部分，全面涵盖了本次策划运作的内容，为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。第一章 市场环境分析1.1企业自身状况分析北京啤酒辉煌史1941年成立，是北京历史最悠久的啤酒品牌，曾做为“国宴用酒”而声名显赫。1979年，在第三届全国评酒会上，被评为“全国优质酒”；1988年，在巴黎第十三届食品展览上，荣获“产品质量金质奖”（中国唯一获奖酒类产品）；1990年，被指定为第十一届亚运会专用啤酒。北京啤酒是北京第一家引入扎啤的厂家、是中国第一家全线生产生啤酒的厂家；北京啤酒采用世界先进的“抗氧化”酿造工艺，全程封闭，严格管理每一道程序，不仅确保酒液无菌，也保留啤酒的原始风味。04年建成环保、节能型的现代化绿色新工厂，成为中国首家全线生产生啤酒的厂家。中国啤酒市场前景改革开放二十多年来中国啤酒工业迅猛发展，从1987年到1994年国内啤酒年产量均增幅在20%以上，最高时达到30%以上，1995年以来我国啤酒产量增长速度放慢，但年均增幅仍达到7%以上。2003年啤酒产量为2540.48万吨，连续两年超过美国成为世界第一啤酒生产主消费大国，但至今中国人均年啤酒消费量只有18升，与世界平均水平25升相比还有相当大的差距。随着中国经济的迅速发展，居民生活水平的日渐提高，啤酒消费量将会继续稳定提升，中国啤酒市场拥有非常广阔的前景，被国外行业观察家誉为“世界啤酒产业最后的乐土！”北京啤酒发展机遇和前景北京啤酒主要的产品为生啤，生啤中的鲜酵母可刺激胃液分泌、增加食欲、促进消化吸收，对瘦人增加体质、增加体重很有帮助。其酒质为最优质的纯正生啤、入口清新爽滑、细腻醇香、色泽金黄、口感醇厚，二氧化碳还量更加充足。保持酒业原始鲜爽口味、高效保证生啤的纯正酒质和氨基酸、可溶蛋白等营养物质。在这个以生活质量为中心的新世纪，这种高品质的啤酒饮品的消费会赢得很多追求生活健康时尚的人的亲睐。充分发挥北京生啤的养生优势，创造属于自身的独特的卖点。纯生啤酒将会成为今后市场发展的热点：由于生啤酒不进行巴氏杀菌（加热杀菌），其产品口味较好。生啤的市场价格一般而言相对较高，因此北京生啤的低价位策略无疑会在这个市场上打响第一炮，它迎合了消费者的价格化消费需求，市场前景较为看好。在中国广阔的啤酒业发展前景下，北京啤酒拥有着很大的发展潜力和空间。曾经的北京啤酒能站在各种啤酒中的前端，引领啤酒行业的发展，如今以低价格策略重新崛起的北京啤酒也一定能跟上时代的步伐，创造新世纪的奇迹。1.2 主要竞争对手分析竞争对手饮用情况分析如下图，分析几种主要的竞争品牌啤酒饮用频率。其中青岛啤酒的“最经常饮用”和“较常饮用”频率均为最高。燕京啤酒的最常饮用率也高于北京啤酒。雪花啤酒的总体饮用频率也相对较高。北京啤酒的最大的竞争对手是青岛啤酒，因为青岛啤酒历史悠久，经过百年的传承，其品质经得起考验。青岛啤酒在品牌宣传上也是下足功夫，青岛国际啤酒节的举办也使其名声大震。此外，青岛啤酒还赞助了北京奥运会等国际盛事。燕京啤酒充分利用拥有的国家级科研中心的优势，解剖分析市场上销售的多种清爽啤酒的风味物，并利用小型啤酒设备按不同工艺生产的清爽啤酒进行对比，结合口感品评，制定出了10清爽型啤酒的理化标准和风味物质标准，把抽象的风味口感描述转变成了定量的理化、风味和酒花香味物质标准，为新产品的制定、高浓酿造技术的实施和质量管理提供了理论基础，这也是首次在国内把啤酒口感品评结果定性和定量化的尝试。雪花啤酒以“泡沫洁白如雪，口味持久益香似花”为宣传口号，得到了许多消费者的喜爱。在啤酒市场占有率也相对较高。竞争对手广告语，广告方式分析啤酒品牌广告语广告方式青岛啤酒青岛的，世界的/激情成就梦想1、一年一度的“青岛啤酒节”；2、进军德国柏林，青岛啤酒纪念亭落成柏林，举行“百年青啤，百年青岛”图片展；3、青岛啤酒举办澳门“青啤百年采风记”等。燕京啤酒实力打造精品，科技铸就辉煌/感动世界，超越梦想1、一年一度的“燕京啤酒节”；2、与世界拳王霍利菲尔德会谈，传达燕京文化；3、广告板进入NBA赛场等。雪花啤酒开心有理由/享受心情的释放/畅想成长1、雪花啤酒赞助中国警察汽车拉力赛天安门首发仪式；2、2004年4月举办“雪花啤酒狂欢夜暨大型焰火广场文艺联欢”活动；3、连续三年举办雪花啤酒全国广场足球联赛。 1.3 消费者分析影响消费者购买啤酒的因素影响消费者购买啤酒的因素有：产品的价格、品牌、价格、生产日期、购买的方便程度和由于习惯等，这些因素和企业有着直接关系。对于啤酒生产企业来说，其发展的关键是企业的内在因素决定的。据调查，在现有消费者心目中，青岛啤酒品牌历史悠久、质量有保证，但消费者年龄偏大，而燕京啤酒在北京当地的测试结果，认为该品牌质量好，企业实力强，政府背景较深，与消费者生活密切相关，但情感距离较远。而且在北京以外的城市测试，认为它是一个带有明显地域色彩的啤酒品牌，此结果将限制该品牌向普及化发展。北京啤酒的目标对象北京啤酒的目标对象主要包括：最主要是25-45岁的重视生活质量的男性，然后是追求时尚、健康的生活方式，有活力的年轻人，还包括广大的啤酒爱好者。从北京啤酒的目标对象来看，主要的目标消费群体应该分布在中青年人。相关调查数据如下：1、消费者以男性居多，为71.32%2、年龄层主要分布在中青年，特别是25-35岁，占37.65%3、个人月收入主要分布为中上等收入，在2500-5000元之间4、在生活消费形态上，总的来说消费者比较善于交际，追赶潮流喜欢喝朋友一起聊天喝酒。同时这些消费者对于未来充满了信心，对广告比较认可，受广告的影响比较深消费者媒体接触偏好随着公共媒体的增加和社会的个性化发展，人们接触的大众媒体越来越广泛，而结构也发生了一些变化，虽然电视是人们最常接触的媒体，无论是20岁以下的青年还是51岁以上的老者都是电视的忠实观众，但电台的受众的比例在减少，其主要接触群体为中老年人，同时随着互联网时代的到来，越来越多的人成为“网虫”，其中主要为年轻人。而北京啤酒的目标顾客群正是25-45岁的消费者，北京朝日企业需考虑加大网络宣传的力度。1.4 市场细分及其定位啤酒在中国受到广大群众的欢迎。啤酒没有白酒那么猛烈，不如红酒那么高雅，啤酒是一种大众化的酒类。聚会聚餐来一瓶，伤心难过来一瓶，闲暇无事也能来一瓶。中国市场内销售的啤酒品牌和种类繁多，要在这样的大背景下脱颖而出，需要的不仅仅是啤酒本身的品质保证，同时也需要将品牌文化进行推广宣传，使其深入人心。北京啤酒将啤酒定位在纯正生啤，新鲜、清爽，其历史悠久、富有文化内涵与活力、可信赖的品牌形象也能在市场中占有一席之地，但是距离青岛、雪花等大品牌有不小的差距。1.5 产品SWOT分析1、优势分析（S）1）北京啤酒的价位偏低，符合绝大多数消费者的心理承受价位；2）北京生啤酒的质量可以与任何名牌啤酒匹敌；3）北京啤酒在过去的辉煌时期已经在广大消费者中建立了良好的口碑效应；4）市场已有很大投入，在目标消费群体中有一定知名度。2、劣势分析（W）1）品牌个性清晰，但不易与具有典型特色的需求产生直接联想；2）其他啤酒品牌在市场占有量较大，有一批“铁杆”消费者，难以撼动；3）现有固定客户渠道网络不建全，产品在市场上覆盖率低。3、机会分析（O）1）喜宴市场是啤酒消费的重要场所之一，具备巨大容量；2）啤酒婚宴市场目前缺乏强势领导品牌，是介入的好时机；3）婚宴市场影响面广，口碑流传频率高，有利于市场氛围的营造；4）节约高昂的终端费用，剑走偏锋，力争产出更大的效益；5）以婚宴奠定基础，再向寿宴、年夜饭、庆典等喜宴延伸，逐步扩大市场份额；6）婚宴市场中的啤酒比白酒竞争水平低，通路阻碍相对较小。4、威胁分析（T）1）该细分市场基本无经验可以借签，自行摸索过程可能会遭遇不可预见的困难而使市场开发受阻；2）营销战术、营销工具有可自制性，存在被竞品跟进、模仿的可能；3）企业自身资源有限，一旦被强势竞品瞄准，使竞争升级，则公司将陷入被动的局面；4）啤酒流行期短，素有“一年喝倒一个牌子”之说，品牌规划及市场操作稍有不慎，便会跌入“短命”怪圈。以上分析可以预见，做新婚喜宴市场，机遇大于挑战。南宁啤酒公司立即做出“快、狠、准”抢占广西婚宴市场的行动要求，并迅速抽调若干精兵强将组建专门的营销团队，同时对市场推广策略提出“三个转变”：市场操作由随机性向计划性转变；市场支持由广义目标消费群（男性，2060岁）向特定目标消费群转变。通路政策由一、二批分销商向常规终端及特殊终端转变。第二章 品牌推广策略2.1品牌推广定位产品定位随着中国经济的迅速发展，居民生活水平的日渐提高，啤酒消费量将会继续稳定提升，中国啤酒市场拥有非常广阔的前景，被国外行业观察家誉为“世界啤酒产业最后的乐土”。尤其是中国加入WTO之后AB、SAB、英特布鲁、嘉士伯、海涅根、纽斯卡尔等国际啤酒集团更进一步加大了对中国市场的投资力度。中国啤酒市场的快速发展引发了新一轮程度更加激烈的市场竞争，而且竞争的层次更加高深，品牌正在逐步取代价格竞争、产品竞争，成为最有生命力、最具差异性的竞争手段，中国啤酒营销已经进入品牌营销的时代。北京啤酒可以将纯正生啤作为立足点，打造“中国生啤第一啤酒”的品牌，纯正生啤口感清新清爽，入口爽滑、细腻醇香、色泽金黄、口感醇厚，二氧化碳含量更加充足，酒质纯正，富含氨基酸、可溶蛋白等营养物质。同时将首都品质作为一个卖点，使消费者产生“喝好品质地道生啤就认准北京啤酒”的想法。北京啤酒历史悠久，并且带有京韵京味儿，以文化带动消费，在外国各品牌冲击中国市场的现在，使消费者觉得北京啤酒更有亲和力，也更具有本土化特色。其在价格上也容易被消费者接受，因此定位于中低端产品，可以成为随时随地享用的饮品。并且为产品注入粗犷豪迈的内涵，给消费者一种豪爽、亲切、热情的印象。目标人群定位从年龄上来说，定位于25至45岁注重生活质量的中青年男性。这类人群具有独立的经济来源，有能力按照自己的喜好来购买产品。其中追求时尚、健康生活方式，有活力的年轻人容易跟进潮流，形成一个团体，追求共同的消费理念。有特色有内涵，京味儿本土化的产品能够受到追捧（就像现在的回力鞋热潮）。并且将和北京啤酒作为一个标志化的符号，品牌忠诚度高。而25至45岁这人群中的年龄较大的人群则很多属于品酒爱好者，能够经常性的进行购买。从地域上来说，东部地区的人群更容易接受啤酒。而一线城市中像上海等受外国文化冲击较多的城市也不如北京天津等本土文化浓厚的城市的啤酒购买力度大。文化与口味差异是重要的影响因素。因此选择东部地区和北方城市为主要销售。目标市场定位从地域上来说，东部地区的人群更容易接受啤酒。而一线城市中像上海等受外国文化冲击较多的城市也不如北京天津等本土文化浓厚的城市的啤酒购买力度大。文化与口味差异是重要的影响因素。因此选择东部地区和北方城市为主要销售市场。2.2品牌推广形象北京啤酒历史悠久、富有文化内涵与活力、可信赖。且北京啤酒的传统当中包含着现代的元素。整体形象塑造为有活力、有激情、有品位、有质量的新时代“四有”优质啤酒。1、产品包装设计可以用中国风糅合现在流行元素。比如限量版套装酒瓶，就像可口可乐，可以设计有新年套装、元宵套装、中秋套装等。通过收集套装来带动消费。对于年轻消费者，还可以推出动画版、球星版等等，中国复古元素的运用也可以吸引眼球，比如京剧人物系列等。2、产品市场推广产品广告策略：夏季是消费旺季，以电视广告为主力军。其它季节则以路牌广告等作为宣传手段。产品促销策略：销售促销，特定卖场促销，活动促销，节日促销，价格促销，派送促销等策划。产品宣传策略：产品手册，产品影视广告创意制作，软性文章广告等。第三章 品牌形象打造北京啤酒品所要塑造的牌形象：历史悠久、富有文化内涵与活力、可信赖。北京啤酒目前的市场占有率不是很高，在其竞争对手清代啤酒和燕京啤酒面前的压力还是很大的，而且北京啤酒的品牌形象不是很鲜明，为了扭转这个局面，现推出以下几种北京啤酒品牌形象打造方案。一、修炼内功，战略防御传播上，进行“视觉形象升级工程”。针对以往的各大啤酒品牌形象，设计出新鲜的新颖的品牌外形。争取让人一眼看见就能有历史悠久的老北京感觉。二、自身形象1、整合提升北京生啤的企业视觉形象。 由于北京生啤品牌标志使用多年，形象难免有些老化，先从企业形象标志着手改进提升，给市场、给经销商看到一个重燃活力的啤酒企业，使北京生啤迈出革新的第一步。 2、整合提升北京生啤产品包装形象 北京啤酒旗下各子产品众多，过去由于市场开拓的需要，企业推出了不少产品，在包装上缺乏统一规划，导致形象上的纷杂无序，尤其是主力低价格市场的生啤包装形象老化，没有新意，没有吸引力 。创新出具有京味儿的外形，让人眼前一新，从外形中发掘出丰富的北京文化内涵与活力。三、拍摄全新的生啤形象广告片广告片是企业品牌形象的高空支持，结合北京生啤形象标志、产品包装的改进，使高空与地面全方位结合，提北京生啤的形象。 第四章 创意设计提案广告的整体表现，需要有一个统一的主题和形象，这会减少信息在传播过程的流失和传播效果的减弱，准确的到达目标消费者。4.1 广告诉求策略广告诉求对象：25-45岁的重视生活质量的男性，然后是追求时尚、健康的生活方式，有活力的年轻人，还包括广大的啤酒爱好者。广告诉求重点：突出北京啤酒的历史悠久、富有文化内涵与活力、可信赖，还有其新鲜、清爽的口感。广告诉求方法：采用夸张和细致的表现方式，突显产品个性4.2广告表现策略广告主题：与公关各大目标消费市场的营销活动相结合，围绕“地道生啤，鲜爽到底”的主题，宣传北京生啤的形象，建立消费者的具体形象联想，并配合其他广告，宣传北京生啤的经营理念和服务形象。总体创意要求：1)同一主题“地道生啤，鲜爽到底”的形象2）内容简洁直接，画面优美，有文化气息3）突出北京生啤的文化内涵和经营理念4)紧贴营销活动，相互配合广告创意：1）影视广告（京剧高声唱起：爽呀！）京剧舞台上，净角一手捋胡子，一首晃动手中的“北京啤酒”（镜头慢慢推进啤酒）3秒（京剧曲子加入摇滚乐）一群穿着嘻哈的男子在北京的胡同跳街舞 他们拿着北京啤酒做各种动作造型 2秒（音乐稍微变缓）有一瓶北京啤酒被抛到空中，瓶身上的水珠在阳光下泛着光2秒镜头切换（音乐舒缓）北京啤酒被一中年男子接住，然后与聚会的朋友欢快地干杯4秒（欢快的二胡声）大家开环畅饮，镜头对准瓶身，最后出现北京啤酒的名称和商标3秒画外音：地道生啤，鲜爽到底1秒2）平面广告 3）广播广告70年的洗礼，历史改变（舒缓音乐起）70年的沉淀，容颜改变（音乐舒缓）70年的酝酿，北京啤酒的鲜爽依旧不变（音乐忽然跳跃）北京啤酒，中国第一生啤，鲜爽到底！（音乐加强）啊！（酒后畅快呵气声）创意说明：前面讲述70年环境的变化，后面则指出北京啤酒在经历了若干年岁月的洗礼之后依然保持着优秀的品质。并且随着时间的推移这种品质将更加鲜明。前方种种铺垫，更加彰显了北京啤酒的生啤品质与鲜爽特性。4）网络广告网络宣传首页截图第五章 广告活动和媒体提案5.1 活动策略之一贯彻市场细分市场细分:根据北京、天津、河北、东北四个目标市场的不同文化背景,“北京啤酒”在做宣传时要做到有针对性，投其所好，更好更快的把产品展示在目标消费者面前。北京市场“北京啤酒”在北京这个既有浓郁的文化底蕴又时尚的一线城市做宣传，可谓是本土作战。所选的宣传形式要富有多元化。在街头举行“北京啤酒”相关工艺品展示，同时伴有街舞表演，说唱表演。充分体现“北京啤酒”历史悠久、富有文化内涵与活力、可信赖的品牌形象。活动地点：西单、王府井 、798艺术区活动时间：2011年黄金周活动内容：1、以北京啤酒的logo和口号作为主体的特色T恤、工艺酒杯、漫画、瓷器等各种具有浓郁民族范、街头范的艺术展品。2、街舞表演，说唱表演，乐队表演3、现场啤酒促销，可免费尝试。重点强调“北京啤酒”为中国生啤第一啤酒”活动推广：传单、海报配合活动预算：场地费用及现场布置150000 表演费用90000 促销及宣传费用80000 总费用：320000天津市场“相声”为天津市民最爱的休闲娱乐方式之一，其主要的观众群体为中青年。这与北京啤酒的受众群体不谋而合。“北京啤酒”作为赞助商，举办“北京啤酒相声专场活动”。巧妙借用相声的影响力，打响北京啤酒的知名度，让其成为津城市民生活、休闲娱乐中的最佳选择。活动地点：中国大戏院小剧场活动时间：2011年6月到7月活动内容：1、连续三个周末举办相声专场2、在天津各大超市促销点购买北京啤酒均有机会抽奖获得免费相声专场门票。 3、持有门票入场的观众均可获赠听装“北京白啤”，或北京啤酒的钥匙扣，印有北京啤酒的折扇等小饰品。活动推广：1、剧院现场相关招贴2、门票设计有其LOGO和广告语 3、天津相声广播4、公交车站牌广告5、超市及各商店贴有海报活动预算：场地费用及现场布置表演费用90000表演费用120000 其它杂费90000总费用300000河北市场“北京啤酒”的定位是：纯正生啤，新鲜、清爽。承德避暑山庄作为河北省的特色旅游景点，是消暑、享受清爽的好去处。“北京啤酒”可以在河北市场推出“北京啤酒，鲜爽一夏”的旅游活动。活动地点：承德避暑山庄 活动时间：2011年夏季活动内容：1、在河北指定的10个大型超市购买“北京啤酒”，均可有机会参加抽奖活动。2、一等奖十个名额，可参加“北京啤酒，鲜爽一夏”旅游活动。3、二等奖三百名，奖品为“北京啤酒”一箱。4、三等奖一千名，奖品为“北京啤酒”的各类促销赠品。活动推广：1、超市传单、海报宣传 2、旅游队伍打出旗号宣传活动预算：抽奖活动及宣传：180000 旅游活动环节费用：100000总费用：280000东北市场“二人转”在东北地区喜闻乐见，长期以来深受东北人民的喜爱。北京啤酒可以借助“二人转”把自身的认知度提升到最大。东北人民的豪爽性格正好符合北京啤酒“真爽性情”的消费态度。把握共性，抢占市场。活动地点：东北几大主要城市活动时间：2011年6月到7月活动内容：1、在哈尔滨、沈阳、长春三市的市中心举办露天开放式“二人转”表演。 2、现场促销 3、购买者可现场畅饮北京啤酒活动推广：1、现场相关招贴 2、传单、海报配合活动预算：场地费用及现场布置90000 表演费用100000 现场促销30000 其他杂费20000 总费用：2400005.1 活动策略之二统一性营销“北京啤酒”的宣传除了做到针对性，还要做到统一性。四个地区同步推广，形成网式宣传格局，互相影响。方案一： 各地区主要超市促销活动齐头并进。铺货充足，摆货明显。同时全面辅助在该地区的赞助活动。如在超市购买“北京啤酒”可以获得观看节目或参加活动的机会。方案二：啤酒节在北京、天津、河北、东北的啤酒节上隆重推出“北京啤酒”。展台设计为古董架，上摆有啤酒及一些瓷器、脸谱摆设，具有浓郁中国风。背景音乐为one night in Bei Jing,另有DV展示古老、现代、动感的北京生活中，北京啤酒带来的鲜爽、畅快的感觉。同时展示北京啤酒在各个地区举行的活动的火爆场面，烘托会场气氛。5.3媒体策略开发自有媒体，巧借新型媒体媒体提示北京啤酒的市场目标：提升北京啤酒的形象，提高北京啤酒的销售量。北京啤酒的广告目标：提升北京啤酒的知名度及其品牌形象。北京啤酒的区域销售分布：北京、天津、河北、东北（四大地区经济较发达的市区）北京啤酒的主要销售场所：北京、天津、河北、东北市区的各大超市北京啤酒目前的知名度和市场占有率：北京啤酒由于早先在北京地区的宣传力度相强于其他地区，曾经在北京地区昙花一现，但是现在北京啤酒的知名度很低，而且在它的主导市场北京的市场占有率也比较低，其他地区的市场占有率情况还不及北京市场。北京啤酒的目标受众和主要竞争对手：北京啤酒的目标受众为主要是25-45岁，重视生活质量的男性，追求时尚、健康的生活方式，有活力的年青人，还有广大啤酒爱好者。北京啤酒的主要竞争对手是燕京啤酒、青岛啤酒。北京啤酒的产品寿命和购买周期：北京啤酒的生啤保质期为6个月。在大多数家庭如果在夏季平均每天消费一瓶啤酒，其他季节则很少有消费啤酒的情况，除去特殊的节假日。媒体选择北京啤酒所要诉求的品牌形象为历史悠久、富有文化内涵与活力、可信赖。在媒介选择方面我们更要注重媒介的品质，媒介在公众心目中的形象要与北京啤酒的品牌形象有一定的关联性。与此同时我们还要注意所选择的媒介的覆盖能力及其传播效果。电视媒介生动有感染力，大众化，有效，但是选择电视媒介的广告费用大，短暂不易引起人们的注意。户外广告的覆盖面广，受注意的程度较大，而且具有很强的灵活性。但是户外广告费用也不便宜，而且广告的内容最好要清晰明确，不宜太复杂。而且不宜找到黄金位置投放广告。网络媒介是多维宣传，受众关注度高，传播范围广、不受时空限制。广播广告费用便宜，目标受众集中，灵活性较大。我们选择在天津地区投放广播广告以配合北京啤酒的营销活动。因此，我们选择电视、网络、电台、户外这三种传播媒介来投放北京啤酒的广告。 媒介组合为了满足北京啤酒不同的创意模式，扩大广告的覆盖率，加强不同广告的感染力我们作出一下媒介组合：电视媒体：由于央视一套留给大众印象是刚正不恶的，很受大家信赖，而北京啤酒的品牌形象之一即可信赖。因此我们选择在央视一套傍晚18：07的榜上有名投放北京啤酒的广告。由于我们的目标受众以上班族为主，该时间段大家很有可能接触到我们所投放的北京啤酒的广告。网络媒体：开心网现在是大多数上班族用来打发时间的一个网站，偷菜、好友买卖玩的不亦乐乎。开心网营造的一个轻松的环境是植入北京啤酒广告的不二选择。腾讯QQ作为中国用户最多的聊天工具方便了大批用户与朋友的联络，在QQ上投放广告它的传播范围广泛。因此我们选择在新浪、开心网和腾讯QQ上投放广告。来扩大北京啤酒的关注度。广播媒体：在天津地区，听广播的群众还是比较多的，尤其是那些“的哥”们，而且他们也是北京啤酒的目标对象，交通广播是他们开车时的不二选择。因此我们选择在FM106.8投放北京啤酒的音频广告。户外媒体：处于中低端的消费群体，喜欢快捷方便的生活方式。而且由于出外就餐、娱乐、社交、购物和商务活动机会的增多，而且北京啤酒的受众是中低端消费者选择的出行交通工具以地铁为主，因为它快捷、方便。因此我们选择在地铁站投放北京啤酒的广告。北京啤酒的目标消费群体以简朴的生活为主，有着低调的特点。还有由于各大城市的交通越来越拥堵，而人们停留在公交站的时间相对延长，人们对公交站牌的关注度相对提高。在公交站牌投放广告也是不错的选择。媒介排期媒介排期表 2011年媒体广告形式时间1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月开心网按钮广告腾讯QQ按钮广告中央一套榜上有名天津地区FM106.8地铁平面公交站牌平面第六章 广告预算广告预算费用表费用类型媒体类型/活动市场活动内容投放时段频率费用计算金额（元）媒体费用央视一套榜上有名7月每天28,800元/天*30864,000天津广播FM106.8频段的笑一笑十年少6-8月每天310元/天*9027,900户外类媒体在公交站牌、地铁站的灯箱8月22,500元/地区*4（公交站牌）；105,600元/地区*4(地铁)512,400开心网网页广告6月80,000元/周*4320,000腾讯QQ网页广告8月15,000元/天*30450,000其他宣传费北京市场活动策略西单、王府井、798艺术宣传活动320，000天津市场活动策略周末相声专场宣传活动300，000河北市场活动策略“北京啤酒，鲜爽一夏”旅游宣传活动280，000东北市场活动策略哈尔滨、沈阳、长春“”二人转表演宣传活动240，000四个市场啤酒节800，000四个市场超市促销活动800，000费用总计4,914,300第七章 广告效果评估7.1效果评估的意义 采用盖洛普广告测试法进行广告效果测试，主要了解此广告对于读者注意力的吸引力。消费者对于企业形象广告的心理反应或对宣传重点的理解能力等方面。全面了解消费者对于企业此次形象广告的感知程度、认知程度，从而测算此次形象广告和活动对于提升企业知名度、美誉度和培养消费者的忠诚度所做的贡献。其所包含的评估内容主要包括以下一些方面：7.2效果评估的标准1）广告成本拍摄影视广告制作平面广告户外广告媒体广告：广播广告、电视广告、网络广告这些广告的制作投放是否能达到预期目标，受众认知程度与普及面。2）营销活动在各个区域的影响范围能否使所在宣传地区的受众了解北京啤酒，并在心中留下印象。使其产品能够耳熟能详。并且通过这些地区的受众口口相传，能够使营销活动的影响范围进一步扩大。3）信息的到达率到达率：指暴露于一个媒体执行方案的人口或家庭占总人口或家庭的百分比。到达率为非重复性计算数值，即在特定期间内暴露一次或以上的人口或家庭占总数的比例。在期间的定义上可以根据需要定为一周、四周或几个月等 在宣传活动与广告活动之后，再次发放问卷，以此来具体判定前期的宣传的影响程度，受众对信息的接受程度。4）营销活动信息对于公众印象的持续时间 与产品的销售产量挂钩，在活动结束后的一段时间中，产品销售的曲线走向图能够较为客观的反映营销活动信息对于受众的影响持续时间。当曲线走向趋于平稳时，排除季节影响因素后，即影响时间基本确定。5）品牌形象的提升程度 产品的销售范围与购买量是一个衡量的标准。同时第二次投放问卷，消费者对于品牌的的重新认知也是主要衡量品牌形象的标准。7.3效果评估模式本次广告评估采用盖洛普广告测试法对广告效果进行评估，其中测试点主要包括：（1）对于市场上的各个宣传活动及广告的表现将进行评估。 主要反映于受众的普及度，以及产品的销售量上的变化。另外对于北京啤酒的信息普及，和销售范围的变化也是衡量的标准之一。（2）分析全盘广告活动及其策略的效果并与其以前的广告策略和其他区形象广告作比较。 考虑二次发放问卷，将之前的产品影响与新的活动宣传以及广告所产生的影响进行全面比较。（3）对同一类营销活动以及形象广告的执行方案评估。 对整个营销分阶段进行评估。从执行力以及执行效果方面入手。7.4效果预测在各个目标消费市场的大型营销活动即企业形象广告宣传结束以后，通过销售额以及公众进行调查，确定此次公关活动对于企业品牌在公众中的知名度、美誉度将有很大提高。附录市 场 调 查 问 卷本问卷只限于男性填写，无性别歧视。谢谢您的合作。1 您的年龄。A. 20岁以下 B. 20岁30岁 C.31岁40岁 D.40岁50岁 E.50岁以上2 您所居住的地区A.城市 B.乡镇 C.村子