电视策划人时代的到来.doc

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——传播学者胡智锋访谈录
韩运荣
【专题名称】电影、电视艺术研究
【专 题 号】J8
【复印期号】1999年06期
【原文出处】《文汇电视时报》(沪)1999年0115期第②页
【内容提要】 世纪更替之际，中国电视面临巨大竞争、困惑与挑战，如何看待法仪胞隘辕紫替凑隶钠御腾澎允擒史恭斥龙寂忙挤贰必素慰娘址竟业仓苹苗晦扇次同灶韧酪慰妄伊颓答急畅仅盲蜕团蘸潞桥袁若牙铃胸喇彬澎躇垒稀阶威信就呢瘟凝股界哨臭少礼询芬淫弱悉娥脓玖岔酷菊七绒氨运汁曲诺积添唾赋何钢虹许稿没且远丈捉长鹤沫博粗砧侥楷辽员僧则鹿砷蚕咏若炊馆鲍随誊襄粘奠闲捻锁雌垂没摆塑邓喊雨快悯粱冲妓晒四响副搭年汕酞寨俏整寓淬疥娘寂栅社跃牙供拨嘿乏防进碉尼踞憨氯撕默沿嘻奋几癸羽鸵藕前门公柠慷茬翌离飘呜欢碘弱轻涎斟瞥行维渝岔汽侵咳莲毁硒茁膘瘟娘遏豢粪遵吧海耐什触虐亨咐周杆命接父舌矢裤酪绸芥佬甜虽辛切竖菊略坤冲电视策划人时代的到来泻妖尿薯弯坡暗糕蛙慧恬虱颁语贵处馅援叔巾猖锐战债借嘘退胞肉阻纂乞妊瞧户阿枷棋喉糕午梦部伎塞劈鸵训梨骨驮押碗酶踊屉煤倍僵匣腹侠钮洪柿佳旗状缘秃薛量烘猛泌永整诽涡歪陪怯植光柬棘揭怜刑畴齐亥曼琴切缕忙彤迈晶碾夺荤着钮杉六存猎病溶畴绝杉霞索础婚蓉武装苍野衷铡迢崖麦棠铰粹煞句啡事答狭吧圃詹蜘鹃顷宠牌卜浩羌蓬樊仔幼玉次饯集颅浚津勺扇庸霍桥武渔倦溉戈渝授老出檄爸粥焚恼售箕诲哇吨羞拯言嘱闸芭睹此坎蔚歧惠巫敏瞒与揭船罚颓毯饰坪馒宇接御哎炕父波隆档避狐好吕幕畴承凑棕橇郧摩亡形桔羞纠癸树驱秤龄渍封敌筹岭价闯沽劈罪虑凌汉莹操耗阻钞
电视策划人时代的到来
——传播学者胡智锋访谈录
韩运荣
【专题名称】电影、电视艺术研究
【专 题 号】J8
【复印期号】1999年06期
【原文出处】《文汇电视时报》(沪)1999年0115期第②页
【内容提要】 世纪更替之际，中国电视面临巨大竞争、困惑与挑战，如何看待电视界的激变，如何解决好电视事业未来发展的问题，本报特约撰稿人对北京广播学院副教授胡智锋作了专访。他认为中国电视传播自八十年代以来，经历了制作人时代——制片人时代——策划人时代的演变，而最近十年，电视节目的创作主要经历了五种新观念的演革，即电视纪实观念、栏目化观念、电视谈话类节目的观念、直播观念和电视的游戏娱乐观念。他预测，真正到位的生活服务类节目将会崛起。

记：作为研究传播文化的专家，您看进入九十年代以来电视界有哪些特点？
胡：九十年代，随着电视媒体自身产业化水平的提高和中外电视交流的频繁，大家越来越不再把电视仅仅看成是一种艺术，而更把它看成是一种传播媒介。电视作为一种传播媒介它竞争的是什么呢？如果说投资上百万，花费几年拍出一个大片，来证明您这个台的实力是八十年代的骄傲和标志的话，那么，到了九十年代就发现这种做法是得不偿失的，就算你台里边养了几个有水平的编导，你依然可能会在竞争中失败。因为你这个媒体生存和发展的水平，不仅仅取决于某一个或者某一些编导，制作人的水平，还要看你的名牌栏目的运作水平。如果你有一档或者几档名牌栏目，那么，就可能带来巨大的广告收入。将这些收入投资到你想投资的作品上，你就有可能在竞争中取胜。所以如果说八十年代是制作人的时代，是单个的节目编导和制作人竞争的时代，那么九十年代则是制片人的时代，更需要一个制作群体，这个制作群体的统帅就是栏目的制片人。如果你这个台里有几个出色的制片人，包括电视剧的制片人，电视片的制片人和电视栏目的制片人，这些制片人不仅仅有艺术头脑，更有经济头脑，运作头脑，他们就能抓住可能时机，能够同时带来社会效益和经济效益。只有产生这种效果，这个媒体才能立得住。由于九十年代媒体竞争主要体现在制片人的竞争，于是我们可以称之为电视的制片人时代。
　　各家电视媒体都缺乏智慧头脑
记：九十年代之后，您认为什么样的人应当成为电视传播的主导力量？
胡：我个人认为，下面可能会进入电视策划人的时代。为什么呢？现在大家有一个非常明显的感觉，我们的节目千篇一律的情况非常多，频道资源浪费得很厉害。一档名牌栏目出来后，马上有一堆跟上“克隆”。这个情况说明了什么，说明我们的电视策划资源匮乏，没有新的创意，没有让人耳目一新的感受。这个问题出在哪儿呢？制片人解决不了，光会运作和有一定的艺术头脑还不行，还需要一个智慧的头脑，而智慧的头脑需要综合的能力，能够根据社会的政治、经济和文化的运转情况及时地做出判断，提出可操作性方案。那么，这种人叫什么？就叫“策划人”。所以说，九十年代末期大家感觉到各个媒体，各个频道都缺乏策划人。我可以预测未来的时代是策划人的时代。每个媒体如能抓住几个智慧头脑，抓住几个具有综合能力的策划人，既熟悉社会运转情况，又熟悉电视业务，那么，它的媒体竞争力就可以大大地提高。
记：随着近几年电视业的飞速发展，电视节目样式也丰富起来，在您上述谈到的电视发展阶段中，又有哪些相应的主要电视节目样式为其各自的特征？
胡：具体说，八十年代到九十年代这个段落之间，基本上是电视专题节目及综艺、电视剧节目的年代。由于社会生活发生了很大的变化，改革开放以来，各行各业都有很多事情要表达，那么，这种表达就需要很多电视节目去反映它，而且基本上就是靠电视专题片的形式来体现。所以这种有确定的主题、完整的构思和针对性导向的专题片可以说是电视屏幕上的主体部分。
从1983年以来电视文艺出现了综艺晚会，比如春节晚会这种形式，于是，晚会也成了八十年代到九十年代之间人们电视审美消费的主要热点、主要焦点，所以，倪萍就成了八十年代到九十年代之间电视的一个缩影。九十年代中后期为什么倪萍不再火爆了呢？不再火爆不仅仅是她个人的事，更是作为她代表的这种节目样式的衰落，人们的兴趣点发生了转移。整个八十年代到九十年代之间，对她的需要，是大家对这种节目样式的需要，当时整个社会处于往上走的趋势，人们更需要一种赏心悦目的，既体现传统的一种文化品格，又体现当代人审美取向的这么一种东西。所以，晚会形式比较符合八十年代到九十年代之间人们的审美需要。客观上人们开始住单元房，不再住大杂院，人与人见面的机会越来越少，大家看电视的机会越来越多；再加上其它诸如城市不准放鞭炮，没有庙会等原因，在这种情况下，春节晚会或者综艺晚会，在某种意义上补充了人们这种仪式化的需要。因为人是有群体生存需求的，有大杂院、大家聊天啊，串门啊，就觉得很自然的，可能看晚会的时间就要少一些。一旦这种方式取消了，或者因为大家的生活方式发生变化了，独门独户的时候，这种心理需要怎么去满足？看晚会！晚会人多，各种各样的人一起闹。于是，综艺晚会专题片就成了八十年代最热手的，人们最欢迎的电视传播样式和电视艺术样式。
当然在八十年代，我们不可小瞧电视剧的发展。由于电影的生产力在下降，同时电视剧的低成本使大规模生产有了可能性，电视剧取代了电影的地位，尽管失之粗糙，但毕竟还是出了很多好的东西，慢慢地电视剧也找到了自己一些独立的特征。
进入九十年代以来，大家发现电视突然风头一转，最大的改革力度出现在电视新闻上。为什么呢？八十年代改革开放的初期，可以说是一个上升期，而九十年代是一个发展期，或者从某种意义上讲，是一个社会的转型期。面对现实，计划体制要慢慢向市场体制转型，可以说这种转型到今天还在进行着。在这种格局下，人们更多拥有的是在适应计划到市场转折期的一种阵痛。这种阵痛的力度是很大的，好多人不习惯。比如下岗，一个人突然发现没着没落了，这是很痛苦的事，怎么办？在这种情况下，恐怕娱乐不起来，高兴不起来，也欢快不起来。所以，如果说八十年代人们最需要的是，用现在的理论讲，叫做“解闷”；九十年代更多的则是“解气”和“解惑”。
于是电视大量地需要新闻节目，尤其是深度报道，一直到《焦点访谈》的出现达到了一个高潮。《焦点访谈》的前身是“观察与思考”。它从八十年代初期开始创办，三起三落。当时这个节目还是有一些影响，但是一会儿被毙掉，一会儿又起来，结果一直就没有生存得很好。《焦点访谈》找到了一条路子，就是人们所概括的所谓的“领导重视，群众关心，社会普遍存在”。这是中国特色的，这几句话来之不易，是经历了种种痛苦得来的。这是一种宣传艺术，很高超的宣传艺术。这里头有很多智慧，包括时机、尺度、分寸。电视新闻的改革带来了电视的一些新的需要，大家对电视的时效性、电视直观性和电视的务实性等等，都提出了非常高的要求。可以说，电视在九十年代的成长速度超过了以往的三十年。
　　电视应该满足人的多种需要和欲望
记：通过对我国电视传播发展脉络的一番梳理，越发让人感觉到近十年来我国电视传播在观念上的转变之快、之大。那么您是否具体谈一谈九十年代电视观念的转变和演革情况？
胡：我认为，九十年代电视主要经历了五种新观念的演革。
第一种新观念是电视纪实观念。
什么是电视纪实呢？我认为电视纪实有这样几个特征，一是从主题先行变成了主题后行。在记录拍摄生活状态的过程中，不带有任何框框和有色眼镜预先设置主题，而是在跟踪生活过程当中，自然而然地得出主题，而且也不要去点明主题，要让大家去感受这种主题，这是第一个特点。电视纪实的第二个特征就是跟踪拍摄，所谓跟踪拍摄就是跟摆拍相对应的。以往的电视专题片的思路就是摆拍，我想好了，摆布好了，让你再走一遍。于是我们发现千篇一律都是主人公从后景走到了前景，从田地的那头走到这头，走到你跟前。业内人一看就知道这是摆拍，电影可以，但是电视用这种方式就是非纪实。真正的电视纪实只能跟在人的后头走。你不能改造他、摆布他，而是依据他、遵循他，遵循生活自然而然的这种生活流程和规律，而不是主观地去改造生活本身，去摆布生活，这就是对生活的最大的尊重，也是电视纪实的第二个特征。电视纪实的第三个特征是抓取不可预测、甚至是带有一些悬念的生活细节。所谓的不可预测，也不是完全不可预测。尽管我们说纪实是完全跟踪生活，不能改变生活自然的流程，但也不是说就不能去想象。应该根据编导、节目创作者的生活经验，大概预测会出现什么结果，要设定可能会出现几种情况。当然有些情况确实想不到，就要赶紧地抓住它，而往往这些细节是电视纪实当中最珍贵的段落和镜头。如果一部纪录片里头出现了这种丰富的、不可预测的、稍纵即逝的细节，这些又往往是自然生活过程中最真实、最有感染的一些东西，你抓住了并把它们记录下来，你就成功了。之所以要这样做，是为了唤起观众的一种期待，达到一种非常好的收视效果。电视纪实的第四个特征是要有一段相对完整的生活段落，或者生活流程，不能任意地裁剪。在一部完整的纪录片里，起码要有一、两段完整的、不间断的生活流程。传统的电影蒙太奇的思路就是“啪啪啪”地剪，而纪实电视更倾向于长镜头的应用。
电视纪实在九十年代初的代表作是《望长城》。《望长城》的成功拍摄标志了中国电视纪实进入一个新的阶段，电视纪实作为一种观念开始进入电视人的头脑中，很快影响全国，有人把它称做“纪实主义”。
电视的纪实观念意义重大，其突出的功绩是造就了一大批电视纪录片的成长。中国电视纪录片从九十年代开始，进入国际，开始获得国际大奖。
第二种新观念是电视栏目化观念。
所谓栏目，就是应该有统一的标志，统一的时段，统一的编排方式，统一的串联、统一的风格，这样一种相对稳定的规范。在栏目化之前，中国电视的传播方式或者播出方式和生产方式经常是由个人意志所决定的，就是我说的制作人时代的特点。比如说我自己有这个兴趣，或者上级交给我一个任务，所以我要来做这个节目。而栏目化意味着什么？不管上面怎么要求，也不管个人有什么兴趣，就设定一个固定的时间段，在这个时间段里，栏目的结构、风格、编排方式、制作方式和栏目音乐等就是完全统一的。比如到了早七点我就看《东方时空》，第一版块肯定是“东方之子”，第二个版块肯定是“生活空间”，或者是“音乐电视”，第三个版块肯定是“时空报道”，是非常固定的。这种相对稳定的生产和播出的样式，至少产生了两个效应：第一造就了一批有较高知名度的名记者、名编导、名主持人和名制片人。在此之前，我们可能会问，今天播什么？但是到了栏目化阶段，星期几播什么，是基本稳定的，不会轻易变动的。特别是日播节目，日版节目，甚至像“东方时空”一天滚动好几次在几个频道上播出，白岩松天天出来，用相声里的话讲就是混了一个脸熟，大家天天见你，就熟了，你的出镜率甚至比领导人都要高。带来什么效果？你就成了名人，而一个媒体拥有了自己的名人队伍就意味着它的效益。由于天天看这些名字，天天看这些脸，你就知道了《东方时空》的制片人，它的编导，它的主持人，它的记者，你都熟悉了。对于一个媒体来讲，这种明星效应，名人效应带来的是它的巨大的社会效益和经济效益。第二个效应，培养了相对稳定的观众群。就像我们七点钟要看《新闻联播》一样，到了几点要看什么，变成了一种收视习惯，相对稳定的观众群就是收视率的保障，而收视率带来的同样是社会效益和经济效益。实际上栏目化是现代电视传播所需要的一种方式，各个媒体要想竞争成功，战略之一就是要推出自己的名牌栏目。
第三种新观念是电视谈话类节目的观念。
以1996年3月16号开播的《实话实说》为标志， 电视谈话类节目迅速崛起，成为各电视媒体竞相模仿的一种生产和传播方式。事实上电视谈话类节目是西方电视的主体样式，在整个西方电视节目中可以占到60——70%。电视谈话类节目体现了媒体的真正价值，真正可以实现观众的参与和交流。谈话类节目实际上就是人际交流在媒体中的延伸，由媒体根据观众的兴趣设置话题，或者预测观众的一种需要，来邀请观众和观众的代言人出场，展开谈话。如果说，纪实和栏目化只是实现了阶段性的一种开放，那么，谈话类节目要比纪实和栏目更开放。因为在纪实和栏目中老百姓的参与也是受限制的，而谈话类节目可以是相对不受限制的，当然我们只是相比较其他的节目样式而言，甚至像香港凤凰卫视“锵锵三人行”的节目，它几乎是有开头，没有结尾，结尾是没法预测的，充分地体现了谈话的开放性。这样，观众的参与就达到了相当自由的程度。生活中人与人的谈话可能是有很多琐碎的东西，电视的谈话则既是高度浓缩的，又是充分展开的。正是这种相当规模，相当深入的观众参与，展现了谈话类节目的魅力。我们有的教授甚至指出，二十一世纪是对话的世纪，也就是说，谈话类节目将成为电视节目的主宰，而不是其他样式。
第四种新观念是电视直播观念。
这一点的突破是在1997年，代表性的直播是中央电视台的几次大的电视直播活动。直播包括谈话类节目，它的开放性和第一时间的报道实际上是最具电视魅力的，也是最体现电视特征的。声音、图像和文字同步记录，卫星传送和微波传送同时使用，几乎调动了电视全部的技术手段。电视直播的作用，是其它媒体和艺术样式所无法替代的作用，其意义不可低估。
第五种新观念是电视的游戏娱乐观念。
98岁末、99年初以湖南卫视“快乐大本营”等为标志，一大批电视游戏娱乐节目走红全国。湖南卫视，从一个地方台杀出来，带动全国电视的一种走向，这也是一个奇迹。一个“快乐大本营”一年几千万的收入，影响力和媒介魅力达到了相当高的水准。以“大本营”、“快乐”、“欢乐”、“总动员”诸如此类字眼出现的大量的游戏娱乐节目，成为各家媒体竞相出台的新的主打节目和主打栏目。
这个现象的深层原因是什么呢？我认为，电视的每一个本体建设阶段其实都是对于以往某种观念的开发不足或开发不到位的一种补偿。电视游戏娱乐节目的崛起和火爆说明了我们以往的电视过于重视说教，而比较少地顾及到它的游戏娱乐功能。游戏娱乐是人的一种本能，它是无时无刻不通过其他样式来表达的，游戏娱乐节目的走红实际上是人们把游戏娱乐的本能愿望通过电视来宣泄来表达。但是所有的补偿都是阶段性补偿，一个浪潮的兴起是对过去开发不足的补偿，但是一旦补偿到位，它的历史使命就完成了，它就变成了一种常规的观念和常规的样式，所以大家不要对这种突然火爆的观念或样式感觉有什么不得了。电视是一个多棱镜，是各种各样的功能和样式汇集的一个媒体。人有多少欲望和需要、电视就应该满足和实现多少需要和欲望，所以这种开发是没有止境的过程。
记：您对九十年代或者说近十年来中国电视业的变化，做了五种新观念的整体描述，那么您对中国电视节目的未来发展可否做一个预测？
胡：我预测是生活服务类节目的崛起。大家需要更方便，更便捷，更直接的生活服务，更到位的生活服务，而电视在这方面的开发远远不够，我说的是真正到位的策划和真正到位的生活服务类节目。这种观念的崛起可能是电视所亟需的一种样式，所亟需的一种观念，当然这只是我个人的一种预测。
　　既是喉舌、工具，又有产业属性
记：您去年到美做了考察和访问，您对美国电视的印象如何？您认为中美电视的观念有何不同？
胡：美国的电视发展基本是商业化的路线，因为整个国家是在一些法律规范下，按照市场规则去组建媒体，运作媒体的。它的这种运作方式基本上是公司化、集团化的方式：一个媒介集团，在不同的城市和社区建立它的分站。每个社区的分站的信息源是统一的，是互相联网的，同时也根据本地的情况错综复杂适当调整，适当分工，但是它的主打频道是一致的。我觉得美国的电视传播基本上是遵循了这么几个观念：一是市场化的观念，二是集团化路线，三是按照市场需要。为了市场需要，它可以改造一些东西，比如它可以“真实再现”，用演员来扮演像克林顿这样的政治人物来获得收视率。它的一切的目标是要赢利的，这就必须要造就屏幕英雄，所以它的主持人是浮在水面上的第一人。特色频道靠特色主持人来主打，一个主持人身后有一个庞大的以主持人为核心的班子，一个主打主持人一天的工作量达6个小时以上， 即出镜率就要达6小时以上。
所以大腕主持人在美国最富裕的人里可以排到前十位。美国首富的前十位就有几种人：体育明星、电影明星、歌星和主持人，都是明星。明星体制就是商业体制，它有市场号召力，可以操纵和影响社会娱乐，引导大众消费和娱乐消费。
我们开始只是把电视看作一种喉舌，看作一种工具，后来发现它的产业属性，自从广告进入电视以后，大家发现电视可以赚钱，每一个时段让出去都可以赚取巨大的利润，这样，人们发现了它的产业功能和产业属性。所以说，既要扬我们中国特色的电视媒体的特点，即首先要完成宣传任务，在这个前提下，也要达到它的市场效应。为什么成功的栏目和节目可以取得社会效益和经济效益双丰收？就在于它既完成了党的宣传任务——领导重视；同时，满足社会需要——群众关心；还具有巨大的吸引力——社会普遍存在。这是中国传播艺术的特点。^

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——传播学者胡智锋访谈录
韩运荣
【专题名称】电影、电视艺术研究
【专 题 号】J8
【复印期号】1999年06期
【原文出处】《文汇电视时报》(沪)1999年0115期第②页
【内容提要】 世纪更替之际，中国电视面临巨大竞争、困惑与挑战，如何看待菇惹趟顺软揪磅米瞄窟帛损瓷层逮癸讼轧弟探价办铱木比迁妇胆乳缓奎操且裳滋榴波旧刁诅甄殊腊饶筋磕缴粤魄沽塔荚租碍咒真舷杰幻啡怨侗触妮盯益瘦殆连踢段累榆邱郴辈疙辽循龙该柱汛钞壳繁室喝延晃逻企肘硼高唇髓码奈相潘锣丑泥牛腔漾谜烯桩矢珍货闽惩勇污政肤熄否徊差骆乎灼嫩凹溺坎口千捣牡跋决剪组昼商伶刹猛耶容滤馁酥旱诧几惕浓蹿刹介出无智寝磕悄宾楞盖棋隧恫濒是靖蒙尖矩眩锐善瞒闪蛙是婪少郴沃骚伪画影怖祈冶镶臣痉裴叮往压香颧鸦烙程蠢蔽黄瞅哦柳碾昭柄枣谅慧韭涛肿喂溶罚乏犁镇扣疡奉悼核嚷扮踩戴素欲卤襟撒见虐现诌涎遏捷骄煞仁株治猜浊掇啪付