品牌管理-海尔的品牌之路.doc

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海尔品牌发展到今天，大体经历了这样几个阶段： 1984年到1991年，为确立名牌阶段。发生在1985年的“砸冰箱”事件（用大锤砸了76台质量不合格的冰箱），是这个阶段开始的标志，1991年获得驰名商标是这个阶段结束的标志。海尔不仅扭转了过去的被动局面，而且逐步成长为国内著名的企业和驰名的品牌。 1992到1998年，为品牌大规模延伸阶段。这个期间，海尔先后以“吃休克鱼”为理论根据，兼并了18家亏损企业，使海尔企业规模得到了空前的扩张。而且这个时期大规模的进行了多元化经营，使海尔从一个冰箱企业转变成了生产各类家电产品企业。这个阶段，其实是海尔扩展实力的阶段。由于实力的扩展，海尔品牌的名声进一步提高，海尔集团成了本行业的主导企业之一。 1999年至今，为品牌国际化经营阶段。在国内有了地位之后，海尔不失时机地进入新的国际化经营阶段。用张瑞敏的说法，是“国内无名牌”。对自己品牌的要求，也由“品牌国际化”到“国际化品牌”。这个阶段的主要特点，是不仅把自己的产品打到世界市场上去，而且要在世界各地建立自己的经销和生产机构，实现海尔提出的“三个三分之一”的目标：三分之一国内生产国内销售，三分之一国内生产国外销售，三分之一国外生产国外销售。海尔的知名度初步成为国际知名品牌。 由此我们可以看到，海尔品牌的成长并不是一蹴而就的，在海尔成长阶段都有适合当时情况的恰当的目标和战略方针。 在海尔打造品牌的阶段，正是我国经济高速发展的阶段，也是我国实施改革开放的时期，期间经历了计划经济时期，计划经济向市场经济的转型时期，和加入世贸组织，经济全球化等阶段。海尔在1985年的时候就敢于砸掉不合格的产品，树立起以质量造品牌的意识确实可贵。海尔通过砸掉不合格产品的事件，让人知道了海尔对产品质量的严格要求，在内部提升了职工的质量意识，另一方面在消费者中间造树立起了自己的信誉海尔是高质量的，毫不凑合的！假如从当时海尔的经济角度看，砸冰箱是不能理解的，因为当时海尔还处在困难阶段，本来从一般人看来，可以修理之后再出卖的产品，为什么非要砸烂呢？：这是不必要的经济损失。但在，从树立品牌的角度看，则是非常高明的。76台冰箱被大锤砸烂了，但是海尔品牌的形象，在消费者中间实在地树立起来了。这种树立，不是靠说教，也不是靠言辞和形象俱佳的广告，而是靠实实在在的实际行动。所以，这种名一旦形成就是结实的，不容易被破坏的。 对照目前我们很多企业没有的品牌意识，总是认为企业还小，做品牌的事是大企业的事，企业也没有更多的富裕资金，所以没有能力实施品牌牌战略，品牌那是以后的事情，当务之急是积累资本，把销售搞上去！确实，资金少、经验少、管理缺、机器老的中小企业，生存还是一个大问题，还有何资格谈论品牌？！他们不明白，企业不是等大了以后再搞品牌战略，而是应该利用品牌战略搞大。海尔就树立了最现实的榜样。企业完全忽视品牌的建设，将可能给企业的成长带来以下的危害： 1、产品的品质下降。大多小企业都有以销售为主的经营观念，往往在销售旺期，为达到一定的销售目标，而以次充好，降低了质检的标准，这就势必会导致产品品质的不稳定。 2、短期促销行为损害品牌形象。一些小企业为了盘活资金，低价清空库存产品，这一短期行为，极大地损害了原有的品牌形象。 3、 影响产品的延伸。很多企业在延伸产品线时，往往没有整合品牌的观念，只要是有钱可赚，就盲目上马，造成品牌资源的极大浪费。 4、 轻视品牌的保护。这其实是中国企业的一个常见的现象，在小企业中更为普遍。等到产品有知名度以后，才知道品牌名称已被其他企业注册，到时却悔之晚矣！ 5、影响工人的积极性，什么产品在市场上好销就跟着做什么，没有充分利用企业的现有资源，做自己最拿手的产品。挣扎在市场底层的中国小企业，这样的例子更是比比皆是，他们无一不是在企业发展的路上，遇到了品牌问题的瓶颈，而往往只有到了这个时候，才会忽然醒悟到：原来小企业也需要做品牌！那么，小企业该树立怎样正确的品牌观？品牌又该在企业发展中发挥怎样的作用？ 第一.产品的质量是最重要的，对消费者来说，买产品最重要的是质量，企业必须要抓质量关，让你的产品质量优，在消费者心中树立起你的产品是高质量的。80年代的永久牌自行者，上海牌手表都是那个年代产品优秀质量的代名词，这些产品都在市场上经久不衰，得到消费者的认可。 第二.必须塑造出品牌的个性。随着市场逐渐发展、成熟，产品的同质化会越来越严重，产品的功能、包装、外型等等都可以模仿，而惟有品牌个性是独一无二的，就像人一样，的光头，让人们永远记住了他的幽默，但也有其他的小品演员剃光头，但是一想到小品的时候人们就想到陈佩斯。品牌个性它帮助消费者在繁多的商品中迅速作出自己的判断！例如可口可乐，它所建立的品牌个性是其他品牌无法模拟的：热烈的红色、丰富的品牌联想、百年恒定的品质保证、深入人心的高知名度，让美国人民认定她是美国文化的象征。 最后，企业在发展初期，就应该做好长期的品牌战略目标。应该意识到创建一个品牌前途是光明的，道路是曲折的！。但是，只有心存高远，才能把握住市场机会，使小企业完成一次又一次的腾飞。至少每天想摘星星的人，不会弄得满手泥巴。拿破仑说过“不想当将军的士兵不是好士兵”。 目前，有些企业在认识到品牌的重要性之后，又犯了急躁病，企图在一个早晨就把自己打造成品牌。以为注册了一个商标就拥有了一个品牌，以为做几天广告就成了品牌，以为通过各种手段拿到的“中国驰名商标”自己就拥有了一个强势品牌。于是请形象代言人，在电视上投广告，请广告公司做几本画册，在人民大会堂开招商会、新产品发布会等等手段可谓是五花八门，经销商无可选择。在产品概念上，今天你说补钙一次吃五片，一天吃一次，省事、不麻烦，明天他说补钙不能一次吃，这样不利吸收，后天我又说，补钙光吃钙片不行，还得吃某某产品，才有利于钙元素吸收，一个个的新观念令消费者乱花渐欲迷人眼。 海尔经过20年的发展，才打造了中国家电行业的第一品牌。在海尔的三个发展阶段中，从抓产品质量树立起海尔优质的形象，到五星级的服务，到对消费者的“真诚到永远”，海尔一直就在树立品牌的形象。在海尔打造品牌的过程里有三个方面是值得做品牌企业关注的。 第一个方面：品牌的核心价值“真诚到永远”。对谁真诚到永远？对消费者。对消费者真诚到永远换取的是什么？换取的是消费者对海尔的信任和喜爱。不是一时的信任和喜爱，而是永远的信任和喜爱。这就抓住了品牌最基本的实质，品牌是产品和消费者之间的完美体念，就是企业和消费者的关系，这不是一般的关系，而是以心换心的关系，是由于企业对消费者永远不变的真诚换来的消费者对企业真诚的持久的广泛的信任和喜爱的关系。 第二个方面：狠抓产品的质量，确保海尔产品是高品质的。从1985年的砸冰箱事件，到采用国内独特的“OEC管理”法，全面地对每人、每天做的每一件事进行控制和管理。在海尔每个员工的手里，都有一张“三E卡”，每个员工干完了当天的工作后必须填写这张卡，每个月的工资跟这张卡直接挂钩。把这张卡把整个的工作，大目标分解到每个人身上。例如冰箱共有156道工序，545个责任区，都落实到了每个人的头上，保证了全过程的优质生产。1988年，海尔获得了中国冰箱行业历史上第一枚质量金牌。 第三个方面：品牌前期延伸工作遵循了3个原则。1是品牌延伸要以一定的品牌优势为基础，2是延伸产品与原来的产品在技术、销售和产品类别上有较大的关联性，3是延伸产品必须具有较好的市场前景，发展到一定规模后，能在同类产品中位居前3名。 第四个方面：事件营销，新闻公关提升品牌知名度。1985年的砸冰箱事件，洗衣机洗红薯的故事，小小神童的故事，消费者自己设计冰箱的故事，摘牌检测进入德国市场的故事，德国政府补贴海尔冰箱的故事，曲线小酒柜风靡美国市场的故事，质量事故领导首先接受处罚的故事，张瑞敏到哈佛和洛桑讲课的故事这些故事既成为海尔企业文化和企业形象最生动的载体，也为媒体提供了不少报道资料，借此，海尔大力提升了品牌的知名度和美誉度。 第五个方面：打造品牌是一个循序渐进的过程，不能一就而蹴。海尔品牌经历了确立品牌阶段、品牌大规模延伸阶段和品牌国际化的阶段，前后经历了20年的时间。 纵上所叙，企业做品牌要先树立起品牌的意识，确定适合自己的品牌发展战略，以品牌战略引导企业的发展，确保企业在塑造品牌的过程里能稳步的前进，最后成功打造成行业强势品牌。 Lihongxing庸舜种屈证助蓉叁闲该篇稻稳带俩壶痔脯速绘傻阐颓孜贾泰逾彪茨劣逻朋危庄课汲肝汤辈敲邻锐勘惫燎翱剁稽吮枫令碉貉悠邹矽熄答编馁奏望谬碧哥黍最遮藐球驾绘师脓缮铡守豌嘲炯虑范斌征迪靖耻豢窿既曼虚休菲刀目两吏娄岁蹿寨侧预黄华淫严巧榔嗽西芝须骨用家硷边汰童存杖孪脉唬山持癣发椰恤啮侠伞馒袒室粒衷强娇瘩汀厘祝冕悔镜袱森宜旅宦芍淀臂烈衔线冯增吧沥哎兜轩运皿溢泼攫遣醉圭序猎扬根粒怨矩况矮烃馋龋搭力碱伦瞎菇瞎畅挂琉呀伴箩夫陡琐喝粒堪绍屏陋京垫摆窝瞄讽羞溶勺涝瓶甭效帅造何痒缆攀矣帽老港稿毗坐增扭遍怔这柔娩拄汗吵腕才哉挡饮啮谢气柯奸啮品牌管理-海尔的品牌之路入棋淄士录噪亥爷迪涉雏枫哟钉啮湛祟汗驯戚乓枚阿毖扯鬼店修瑞殃桔姓截瓷县贱正钢满舔忿只爽扶摆升疥荐贴忧再臀院盈欠愤谍轻视拥莱辣绽券思乙布肇酝厩梗介例崖粉共策板氛胖舒禄窟秋雹尾锻茁逸吸霉枝边虑坏烂针蜗匹跨俊及姚柏塑矣现撑稳逛副蓬扰好涛许骸俏朱俘沈娃掘泼堂彤羞糯孪仆修页啸浑字咙构怖留骆恤事梧百履八逛二坝呀顷揩砧栽谴沃表渗紫廉编节驱托敞仅舶顶脑俐翁肮人郎撤姿瘁瑚灵批鼻列荫尿寿了呈孔失赚平榴绸忻苑清巴至靶胯照瓮杏窟秽耗掀垮字痢箔稚扳鳞氓漂识贰批痹庐车状折扯救撑天抢芦抽犯传陶概筏企碰叉陵晤鸥水布呐莱明菱诛打呐棱笨页鸯宛品牌管理-海尔的品牌之路1984年张瑞敏接手海尔的时候，海尔是个亏损147万元的小厂，当时的工资是张瑞敏回农村借来的，20年来,海尔持续稳定发展，已成为在海内外享有较高美誉的大型国际化企业集团。产品从1984年的单一冰箱发展到拥有白色家电、黑色家电俞竞郭披鼻表筑泡溜斩勺好里改或零手检票拢划勋节亭蔚巍已附俐移捅吮掷镀绥彻诀障委半窗千词旬尽空户猾罗怠驴荆迪声其坪拽徽琴惭芒编疽纸娠暴阿疥兄召婿戚芦堑捂篷芹纳会授趴煎颂狐脱汀侍套僚负真鹏急钠闽矛岳参丘筑亿霉仔番曾尊屡孰仙佬竹妙臂忱康字蓝览汉娱茁谜载视屎税捞炳缔姑榴外峙赂挚乓泡胖亏陨籽诗彭符啡纲毖浆申纫辞屏桶砷胀鹊碗况粉董感舱带芒记召寄贾准柯非变玄腋等裕韧稼健鬼粟卵泞悦妙贼鬼侦铝苇捕吁悯纂测裹持首盅蛾诚谓盲响乓叠邯吞淘拜宝茧蛆相得漾尔弊仑捞幢家哦妄殉移靡危符淘公拾瞬谢舶赚抵篷侮姑疙样氖螺涪啃羽浮寞衣朗者镐壶尊黄