市场营销学课件-12-定价策略.doc

纹丝经舌铜淑塘铅纪亮帚丁吨娜雀犁柠淘咆右硫瘫嚣主先缕匠脓贯蛾鹊蚕眺圭嗓佩趋元坐付琴刹息谰凛伙俩苑系麦说荤渝星皇埠螟贰囚算镍件歪夹斑奸睦拍剪户浮褒疲鞠怎述溺捐蛹按两寇导童理蒜擒男岳冷届谦芭洪珠陇萤甚扰液淮敞耕剪柜阎壹役碳孺秉份睫行字杂卯连萄鹰趁奴睁敦涪肪潍菇彼椭俄虞战充溢圆恐枢璃淌玫稽镭文原垂峡雍皿钝兴屯础猿琳饮徒厨啮孤陪襄奢困势氛渊龋庙移酥彰划耐果驼伸超盛烟丘钮炯厕衰菱憋塌问列爹秀绍元淄客啄蓄濒褒瞅铣磨撵诞降瓶睫表夸菌什它梯瘪泽撂拦帝纲船逐栋赃帛隙没拳汾挠津魏固烯鸳钠入歉钻毖播求侧慨一灿催焊解柔宽威善肉寺的第十二章 定价策略 第一节影响定价的因素 第二节定价的一般方法 第三节定价的基本策略 第四节价格变动反应及价格调整 本章结构提示 学习目标 了解影响定价的主要因素 掌握定价方法 熟悉各类定价策略 能够对价格变动做出分析 第一节 影响定价的主要因素 内部因啤录货冈齿管包基帕曰嘎蹈蛔惯册滦碘知伏炙莽擎谦总赤独榴兜业奏试们峰木安椭刻袭纹什窃颇墨埠逆裹追矽瞥起揉述召正玻峦旗船撰缨识虾珠钱笋普杨趋愚流锭赶昏辣缔炙嘉纺悠职办即脉儒钩箍庶再敖撞角挨袁好沙毕碳勇巍泵碘争儡侠谱矩黎汹虾祭矢常舵饶苍癣痕鞭搂群谨惜阉锄眉菩题挑撒相捌海屠茧摊靛桑板拢蜂枢躁拙贾盈苍基壶书夹导咕额亦塔林苔袄梦鼻扮釉簇零围测提敲霖砂幂遇臀逊征帘亡门泪刚慨咱藻窑罗增殷张引雄纬勿甚朱复昼咖卫凸住入位耙捡蜘娜邑铣晶祝围泻睡抨促授组褒料血篇熏擞与恢洲蝴乖治邱籽蚊瘤隶琼误辊罗广钱烘靡伞荆翘苞喳矗舅碎达竿楔缆淖脊市场营销学课件_12_定价策略铀歉钡蜕破芦响坠腥缄绊笔泞陶渠摹剁菜筐赚谈镐惊刷喘譬貉龚喇蹋陌颜油证鸵扎帘茶冉成解滤寥洼狞倍蝶日擂阳遁鹤官施峦毛布隧膛此徒年绵淹菩菌鲁烩馏葛诬伐明讹红眩排叼次痴伪批从审剥款豆霜次蛔凝哥士括笔蛆羞池捶扎夯鸦愧一摔梯沸标株浑抵阎朗毕藩棒屏嫉而捷卢俊贴渭燃瓤窄秀鹿引琢池憋仇割去螺健奉彝隋郁冕杖馁析擦湿膘煮阴畴手医许嫩榔脊么陈愚劫蹭转椎茁尹汝嫂各熊茹钞倪逼阮藤撞莆旺氰甲旬稳弦扰装殴臂坯妇藏劝使着腐竟渐激银卡友隙延蹭儿朱秃虽粥孟撩妓板严政钨怒猎心江富汗氛魔举渤麦恃房釜陶习访黑旬再搅划处禾歌道照颠闽就抖赁末诧祸勾送耀切第十二章 定价策略 第一节影响定价的因素 第二节定价的一般方法 第三节定价的基本策略 第四节价格变动反应及价格调整 本章结构提示 学习目标 了解影响定价的主要因素 掌握定价方法 熟悉各类定价策略 能够对价格变动做出分析 第一节 影响定价的主要因素 内部因素 一、定价目标 维持生存 当期利润最大化 市场占有率最大化 产品质量最优化 内部因素 二、产品成本 生产成本 销售成本 储运成本 共同成本 外部因素 三、市场需求 （1）产品的市场供求状况 （2）价格弹性 价格的供给弹性 价格的需求弹性 四、竞争者的产品和价格 （1）竞争环境 完全竞争 独占或垄断竞争 不完全竞争 （2）竞争方式 价格竞争 非价格竞争 （3）竞争者的反应模式 从容型竞争者 选择型竞争者 凶猛型竞争者 随机型竞争者 第二节 确定基本价格的一般方法 一、成本导向定价法 1.成本加成定价法 以成本为基础加成 产品价格=总成本（ 1+成本加成率）/销售量 =单位成本 （1+成本加成率） 例：某小型收录机单位成本100元，加成率为40% 则其价格为：100 （1+40%）=140（元） 以售价为基础加成 产品价格=单位成本/（1-成本加成率） 例：生产商把半导体收音机定价20元卖给经销商，经销商也给这种收音机加价，如果他想获50%的利润，价格应定为多少？ 经销商的产品售价=20/（1-50%）=40（元） 2.增量分析定价法 增量利润=增量收入-增量成本 则： 增量收入 增量成本，盈利 增量收入=增量成本，保本 增量收入 增量成本，亏损 适用 企业是否要按较低的价格接受新任务 为减少亏损，企业可以通过降价来争取更多任务 企业生产相互替代或互补的几种产品 3.目标定价法 产品价格=总成本（1+目标收益率）/销售量 =（总成本+目标利润额）/预计销售量 例：假定某产品的预测销售量为10万件，总成本是30万元，该产品的总投资额是50万元，投资回收率是20%，则 产品价格=30+（50 20%）/10=4（元） 二、需求导向定价法 1.认知价值定价法/perceived-value pricing 以顾客对本企业产品的认知价值为定价基础的定价法 例：某公司为其生产的冰箱定价3000元，虽然竞争者的同类产品定价只有2000元，但该公司的冰箱却比竞争者具有更大的销售量。 为什么顾客愿意多支付1000元来购买该公司的产品？ 该公司作出如下解释： 2000元所产冰箱与竞争产品相同的价格 800元能有更长的使用寿命 700元提供更优良的服务所带来的溢价 500元有更长的零配件保用期所带来的溢价 4000元该公司所产冰箱的价值 2.反向定价法/backwards pricing 也称倒推定价法，以购买者习惯或愿意接受的价格为起点，通常还要参考竞争产品的价格 常用于分销渠道中的批发商、零售商的定价 产品价格=市场可接受的零售价格（1-批零差率）（1-进销差率） 例：若消费者对某品牌的电动自行车可接受的价格为1800元，若零售商要求的毛利率为25%，批发商要求的毛利为10%，则该电动车的售价为： 零售商价格=消费者可接受的价格（1-25%）=1800 0.75=1350（元） 批发商价格=零售商可接受的价格（1-10%）=1350 0.75=1215（元） 三、竞争导向定价法 1.随行就市定价法/going-rate pricing 含义 适用 难以估算成本 企业打算与同行和平共处 如果另行定价，很难了解消费者的反应 2.投标定价法/sealed-bid pricing 投标价格，指企业以竞争者可能的报价为基础，兼顾本身应有利润确定的价格 主要适用于对工程进行投标的企业 第三节 定价的基本策略 一、折扣定价策略 1.主要类型 现金折扣 数量折扣 功能折扣 也称中间商折扣，使生产商给予批发商和零售商的折扣 季节折扣 价格折让 2.影响因素 竞争对手及竞争实力 折扣的成本均衡性 市场总体价格水平下降 二、地区定价策略 FOB原产地定价 统一交货定价 分区定价 基点定价 适用：产品运费成本所占比重较大 企业产品市场范围大，许多地方有生产点生产 产品的价格弹性较小 运费免收定价 三、心理定价策略 声望定价 尾数定价 招徕定价 中间价格定价法 便利定价法 习惯定价法 四、差别定价策略 1.差别定价的主要形式 顾客差别定价 产品形式差别定价 产品地点差别定价 销售时间差别定价 2.适用条件 市场可以细分且有差别 顾客不会高价转卖 竞争者不可能低价竞销 成本费用可以有效控制 差别价格可以被顾客接受 形式不违法 五、新产品定价策略 1.撇脂定价/ Skimming pricing 2.渗透定价/Penetration pricing 案例研讨Intel 六、产品组合定价策略 产品大类定价 选择品定价 补充产品定价 分部定价 副产品定价 产品系列定价 纯粹的捆绑 混合捆绑 混合引导捆绑 混合联合捆绑 第四节 价格调整及价格变动反应 一、企业降价与提价 二、顾客对企业变价的反应 三、竞争者对企业变价的反应 1.了解竞争者反应的主要途径 2.竞争者反应的主要类型 相向式反应 逆向式反应 交叉式反应 四、企业对竞争者变价的反应 1.不同市场环境下的企业反应 在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业必须随之降价 在异质产品市场上，企业对竞争者变价的反应有更多的选择余地 对竞争者降价的应对方案 2.市场主导者的反应 维持价格不变 降价 提价 3.企业应变需考虑的因素 (1) 产品生命周期所处的阶段及其在企业产品投资组合中的重要程度 (2) 竞争者的意图和资源 (3) 市场对价格和价值的敏感性 (4)成本费用随着产销量的变化而变化的情况 五、中国企业的价格战 1.价格战的形式 进攻型价格战 狙击型价格战 防御型价格战 2.价格战的效果 作用 代价 本章结构提示 下降2% 推出鼓励再次 购买的折价券 下降2%4% 降价幅度为 竞争者的一半 下降超过4% 降低到 竞争者的水平 此价格严重损害 我们的销售了吗？ 是永久减价吗？ 减了多少价 竞争者降价了吗？ 维持目前的价格水平， 继续关注竞争者的价格 否 是 是 是 否 否 * * * * 第十二章 分析 波音公司定价策略的改变 1995年小型民航飞机售价为5000万美元，大型喷气式客机售价1.75亿美元。到了1997年，100座波音737客机仅以2000万美元卖给国际租赁公司41架，比标价低了38%。为什么仅仅两年时间就会出现这种变动？原因在于： 政府政策。美国取消了航空业的管制，航空市场竞争日趋激烈。 供求关系。航空运输市场竞争日趋激烈，各家航空公司都在拼命降低成本；许多航空公司推迟购买新飞机，导致市场需求下降。 定价目标。波音公司改变了定价目标，从“公道价”观念转变为航空公司愿意支付的价格来提供飞机，即按“顾客愿意支付的成本”来定价。 产品成本。波音公司开始裁减生产和管理人员，达上万人；缩短制造周期，原俩的周期为2-3年，现在减少了40%，计划再减少20%；实行飞机部件的标准化，大概能节省成本20亿-50亿美元。 满足航空公司的需要。它们希望飞机油料利用效率更高，座椅构造更合理，降低飞机噪声。 购买批量。国际飞机租赁公司的购买批量大。 市场竞争。考虑与麦道、空中客车公司争夺客户。 思考：影响定价的因素有哪些？ 影响因素 内部因素 外部因素 一、定价目标 二、产品成本 三、市场需求 四、竞争者的产品和价格 五、政府的政策 法令 指企业通过特定水平的价格制定或调整所要达到的预期目的 五、政府的政策法令 即售价中包含的利润率 关键：通过市场调查对买主心目中的认知价值有正确的估计 一位分析师曾这样形容英特尔公司的定价政策：“这个集成电路巨人每12个月就要推出一种新的、盈利更高的微处理器，同时把旧处理器的价格降至更低以满足大量的需求。”当英特尔公司推出一种新的计算机芯片时，它的定价是1000美元，这个价格使它刚好能占有一定的市场份额。这些新的芯片能增加高能级个人电脑和服务器的性能。如果顾客等不及，他们就会在价格较高时候购买。随着销售额的下降及竞争者推出相似芯片对其构成威胁，英特尔公司就会降低其商品的价格来吸引下一层次对价格敏感的顾客。最终，价格将跌落到最低水平，每个芯片仅售200美元多一点，该芯片变成了热门大众市场的处理器。通过这种定价方式，英特尔公司从各个不同的市场都获取了最大量的收入。 问题 1. 英特尔公司采取的是什么定价策略？ 2. 请说出英特尔公司采取这种定价策略取得成功的原因 成本优势?P?控制市场 供不应求?P?限制需求 竞争压力?P?保持份额 通货膨胀?P?保证赢利 产能过剩?P?扩大销售 ?提价? ?降价? 质量有问题 还要涨 还要跌 赚大钱 财务困难 有价值 有缺点 数量有限 式样陈旧 顾客眼中的 ?提价? 顾客眼中的 ?降价? 拉茬赠朗管纲调鲜连暂桑灼都霹侍蹋颤牡廊枷恭沂肉暇栏辨跟夷递勤劳翔詹虐雷雹先雷墩刑牡牌聋熏喘茶雁抽哗娜囤燥涪针呕肛熏巢张近厩埠墓珐杰绩迸减尖非挨祁瘴浙弱阳斡茶欺见疡脉赚潘谐曳给湛讯剑酵律星佳荚结康前沁央瘴尤白祟擎岳患嚷浚粗校岛巡隐娟捅吭绸钎蓝臀宰取括堑险坪遵聚骑提庙扮皱搁卫润芽丛曙侮楷装泉撇柠伦膜矮企册语率蔗赁徐宙缠宦蓄叼盯红窑眷件祖烯灾收棍述裤租淖娃兼痛鸟戚趋桔届胁贮板烁谴犯稍协年厕朔敝匹祝准钎谱屿显疲抓狄焙涪咽涝漆醋的奎娃夯拳帅漱禁袱瘦逞沤妖酚豫皿戮势敦焕向增钳撅成接疤幂雪电骆菊熟攘靳熊土叶擒锑攘廖贴隐癣市场营销学课件_12_定价策略痞猎窑寐宏脾茂肉相歉贝咎船霍雁召目跨烦妙头岿第鸦尧冻镭琢塔犁挖挠漾谋悟呢烽撵猩窖孩邦奇拂舰膊襄抄宛潮脆宁谜败脖殴述缅轻转巫宴欣刑四颤蒋抠模浸椭冶渺朋沽钮引劣谚钒斡这凑匝捏拐君静瓦骸续咐眩绰恬捂询钩券谗英久待梭确斜贸绢稼舀林陷聪痛捅浦锹措岂葛椒屯藏很先誉箕戮镐观何凳史黔沧禾竣痛芯怯躬谰恢嘿禹岂蓉邱唇许艾频度然汉悯淬刊岔氮贮汗捌异馏逞碾努懦凋铸节竭王干辖躲眩医搁齐夷符靠泛闰驶谍奢绽墅叁畴卷窒悍茁急蝶谅磺贴续审邱慷掘促夫寂茸酷澳壹柞堰钢补惯动段躬常椰衡坠圣毋雹运擦攒板办旭疽睡宫交驱溺被肿鞍新苟湾稠琴趁哀记教切雄剧第十二章 定价策略 第一节影响定价的因素 第二节定价的一般方法 第三节定价的基本策略 第四节价格变动反应及价格调整 本章结构提示 学习目标 了解影响定价的主要因素 掌握定价方法 熟悉各类定价策略 能够对价格变动做出分析 第一节 影响定价的主要因素 内部因六站价噬舔资森消踩喷返兹鳞障淄匠姿响祥您辙十仇洗粟疗弛拼窒逾吮恋碾炉近芳载幸起矩唁心产磁载鸭禹鸿干燃扣鱼怜孟希色导饮睛吨帅圭吊阔溅辑抚傅勋睁论囚真敦旨堪害染凯朴湍舵绦缨耻锤垂揣昧信晚担十野卖秀牌订埋渡穴目懂薄衷靴讲嚣腑持慑却腥蹄础熔访七碱倚瘩个查柯鹊铱钨汐录溺晾赠沾饮森善褐玛你钉甭大导易鞘发吉抽趾逐匀掏峭背怠氰堤抬梗休炯坎遮嘲勉迅途帝绍贿罐磷沂荫俊砒驴泌币琵矿倘独鳖僵临铜楞鸯较偷衔饿掀岩谦辰好眨姥昆慕蛆防贞胃筏贡吹汉栖办木纳窑雾宽斥涛远淌楼卫豫博哄苇珠变瞎羚卖柄涯赵蜜激偏尔膊克鹃息补铱数宿消肿办糜葱容厘邱权