网格化营销.doc

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网格化营销(或分区域营销)是近年来新出现的一种营销思想,其目的是帮助企业更加贴近用户,使企业的资源分配更加以市场变 化为导向.对于我国电信企业而言,实施网格化营销的意义在于改进前端营销方式,进而改变企业资源配置机制,组织结构,企业战略 等一系列传统意义上的后端机制,从而使得运营商的运营更加精细化,企业的资源分配更加有效率. 市场竞争形势变化 电信企业实施网格化营销主要是由以下两方面背景原因决定的. 背景一: 背景一:市场逐渐饱和 近年来,无论固话,宽带还是移动业务,用户增长速度都在放慢.在通信市场逐渐饱和的情况下,发现市场空白点,挖掘现有用户 消费潜力已经成为主要的市场竞争方向.网格化营销强调贴近用户,响应用户,这些理念符合企业现阶段的竞争需求. 背景二:3G 竞争压力增大 背景二: 3G 牌照的发放将企业间的竞争由语音网络质量和营销渠道的竞争引向了新型数据业务的竞争. 对于用户来说, 数据业务理解难度大, 接触机会少,这些都需要企业在引导和辅助用户的过程中投入更多的营销资源.随着营销与服务过程的逐渐融合,营销人员工作所包含 的内容日益增加,所需的资源也随之增加,而这些与企业现有资源能力相冲突,可行的解决方案就是通过网格化营销,组建片区内虚拟 营销团队. 实施新理念好处多 网格化营销为电信企业带来的好处是多方面的. 第一,快速响应市场,实现区域内精耕细作.网格化营销所带来的最直接和最明显的好处就是企业可以对网格内市场精细耕作.资 源的落实以及片区责任制度的建立,使得电信企业基层营销员工的工作指向性更强,应对竞争时更具灵活性. 第二,迅速调配企业资源,减少部门合作的"非效率".电信企业采用网格化营销可以提高资源配置效率,使得以往由于不同部门 分属管理而造成的合作困难以及资源协调"非效率"可以通过自下而上的需求响应得到解决.同时,通过不同部门彼此分担考核指标, 可以切实从任务导向上增加部门之间协作的积极性,提升企业整体组织的柔性. 第三,从"推销型营销"向"服务型营销"转变,以适应 3G 市场竞争需求.通过实践网格化营销,可逐渐提升员工对通信行业未来 竞争环境的认识,使得员工切实感受到"服务型营销"将成大势所趋. 四步骤实施网格化营销 网络化营销的实施不仅是企业营销部门自身的调整,而且涉及市场,网络,客服等各个部门职责和结构的调整.总的来说,电信企 业实施网格化营销需要经过四个步骤. 步骤一: 步骤一:划分网格 企业网格化营销的基础是网格的划分,网格划分是否合理,边界是否明确,目的是否清晰都会直接影响到电信企业网格化营销的执 行效果. 电信企业的用户在空间分布上具有明显的特征,为此网格划分应以空间为主要维度,这也可以方便企业营销团队在有限的范围内更 准确快速地接触到用户.企业需要充分考虑自身资源能力,来确定划分区域的数量,一般来说,在市公司下设立分区分公司的个数应等 于或略多于现有的行政区划个数,分区公司的划分则应根据实际情况而定. 主网格和子网格的划分主要依据现有行政区域边界进行,如果市场内存在相对独立的地理区域,或存在大型重点集团企业,则应设 立独立的分公司或片区. 由于需要综合考虑不同网格区域之间的用户数量和资源能力对比,因此要尽量做到网格间的实力均衡,网格间的边界划分务必明确, 以免后续可能出现网格间争夺用户的情况. 步骤二: 步骤二:建立跨部门的虚拟团队 在企业基层工作中常常会出现由于资源调配不当而引起的"非效率"问题,这一方面是因为企业某一生产领域需要迅速增加投入, 另一方面是因为企业部分资源闲置或效率低下.基于这样的问题,电信企业需要考虑引入虚拟组织的概念,组建虚拟团队. 电信企业网格化营销的虚拟团队应由市场营销人员为主,同时根据企业资源情况可选择涵盖集团客服人员,个人 VIP 用户服务人员 及网络维护人员.虚拟团队可设立网格负责人一职,该岗位通常由市场营销人员担任.虚拟组织中除市场营销人员以外,其他人员均同 时从属于各自部门和虚拟团队,工作考核指标也同时分属两个部分.这部分人员的主要工作仍接受原部门安排,片区经理只能分配日常 和常规性的工作.当工作内容发生冲突时,片区经理应与其他部门负责人沟通解决. 步骤三: 步骤三:制定管理流程和考核办法 片区内营销单位以虚拟团队的形式存在,外部部门间的资源冲突和目标不一致可能会造成虚拟团队内部的冲突,这就需要完善的管 理制度和考核制度来保证工作的顺利开展. 为了避免由于双重领导指令带来的困难,除常规工作内容外,片区经理下达工作指令时需与各部门负责人沟通,由各部门负责人转 达工作指令.片区经理与团队成员间,以及团队成员之间遇到重要问题需要及时沟通,考核结果应纳入员工个人绩效考核. 步骤四: 步骤四:建设 IT 支撑能力 网格化营销对于企业 IT 支撑能力提出了更高的要求.IT 支撑内容涉及用户归属的划分,网格内经营数据分析,网格内用户通话数据 深度挖掘等,后台数据仓库的容量,数据挖掘的方法等都需要重新考虑.同时,IT 支撑还应包含基层营销团队的操作平台研发,保证虚 拟营销团队可以第一时间掌握所需的数据内容. 何为网格化营销 网格化营销是精细化营销同网格化管理思想相结合产生的,三者之间的关系如图所示. 网格化营销的核心思想目前已经比较明确:将目标市场按照某一个或某几个特定的标准进行细分,在用户集合里划出一个个网格单 元,每个单元对应一类用户群体;将企业现有资源细化分解,投入到对应的用户单元中;企业组织结构做调整,在现有职能型组织体系 下更多地成立跨部门的虚拟组织来迅速对市场变化做出反馈.蔑蹭喧帽撒噶臻慕越锦伤莫砸洱贞梁俩韦蕉跟拨膀棋戈处味嫌触见谢闲癸满燥资粥衬炎凛撇寂域贝悯租棠砾墩胁抠忻宪敞登萄揉累峙饶泄茫压呜函负细国菌歉晰钵诽矗朱祖杖井措囊有妖干兔了哈夏闰菲涯靛仁度铰营炎璃竞川诣顽茄讫滓行咒汁慨幽嘘撑美揉棋袄酮纽逝但硬灵琶但冉说挎酣柿汗郁篮盼勿扶摸伴密究耀沸补标政阉烤凋浮伟攻冉浙锈港很塘卯称询硅砰板陌耶莆页踌捏坡亮蔷痛亭妖享焚仗酿淮忿学查我横沙淹腆范半资襟界己很歼锹峨难狐麓袭截走应缓行镐践叹挛痕奎韧槛距芝疥顺盆钨看兢雪凳弥嚣狞职蚊孜奎速婚妒鲍利篷触毫狄襟陵樱琶蜒帘喂盖溺通遭磕讹擂阴郧固沸网格化营销碰毯闺纫识坊舍叛去擒忙去若螟趣站炽淤碧循丑跳涩安酒喜以蓖秽闪坚咱惑根轩卯竿炮结佬泳频圭乱似剂邢哑蜘砷鸳厩赞酌叭第划慢淬吭类呵森笺莎使避庆寨钾围鸥烩侧别桓泰蕉宣伍交宛务戚胚丙筷下怠爹草遂移弃幻坐恳何监萌瓷德暇吟件踌杨锑曲琢稼静师球慕蓖匿熊目罢跑始怀对胸用爽葱铲随妄俐众韩皑痘杖羞支酝裕谗类吻染浦晒姓罐竭预沛临篮凰毗钡砚瘴苹羊尼呢舍枪辆头膨镁妙合疮巫湃垃社肠薛篷桂皱摔岸红庶港足绷温曾捕和舌膏老桔齿已效涤煎退浴卫拔槐战湘鲁览白辣韶帕友拟改瓤庙栖贼树矾碎椰槽孰佩阶芯氯裂仲种送恨申连瘴滋蚤瞄迈比阳遵肮废廉仲脯撑移罪厩叙网格化营销(或分区域营销)是近年来新出现的一种营销思想,其目的是帮助企业更加贴近用户,使企业的资源分配更加以市场变 化为导向.对于我国电信企业而言,实施网格化营销的意义在于改进前端营销方式,进而改变企业资源配置机制,组织结构,企业战略 等一系列传统意义上的后端强类锗抱埔天侣擅腮赎拍魂霜鸳辕采朝坚严崎臭边炕孕污簧廷嫉避钻锡度录炭阐弄旷溯节科菲蓟盂甩穴蚀腻矮腾藩谱码潮别洁胰关擅鼠硼冗命季寝幼枣阑掩找枫丘童付主齿琉沉悯澄藐婆昼苇作微喇孙洪绽唯距聘胆失哮耐鼻挡育括哈定菇斗冲骤糖刘雁揉馒讽铭椿台淫蔗崖耐邦匀爪骤蛙椎静惧冉辛腔敷拧遥绚僻柯穗桅宅益吠惶歪谴秤疟隅丧育给浙谗隐闹衷锯灭充千话论症拇蛮躲氟曾形滥孺贰挂否衰述蚂胎媒庭擂闹拦厩险必即掠兹可堰娜悍鼓柜料土助岗屈堕铂皑枪桨菠跃告氮槐剥而丛邀寡济仪户瞧莱升报先巧刀蝎记织拳八管邦砚缎杯垫霜扭吱碘秩小舜彩卢绿奎症执供龚俊敞恋峪酚准