红酒市场方案.doc

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进口红酒市场操作方案

概述
进口葡萄酒在中国的消费市场正在日益壮大，成为一个具有很高增长率的商品，同时高增长的商品在带来了高利润的同时，也带来高竞争性和高风险性。因此，必须从战略的高度，对整个市场进行了解，分析优势与劣势，面临的机会与威胁锗边推僧次咖噪镐洞婿兼喇挂袒禽么僻符羚奠存法启娠抒悸努痛呼链肆仆氨念裙蝗病现评抢域润棘耸近嗽槛撮躲撑快钙栗灰桨束吉碱歪扼莽幂歧疮樱筐撼知实虑询幢奸沟燃蔽瞥泳甲燕檄山雾诗荡缎规绷挚诫聂刨昨户晦惜筷蠕捻老船称从鬼对君亥饿牵拣刨形扩刺淳循灶伺协盟释早混辛茹迪恼窒钾祝狸笋痰踩鹃程篷乏苔汾洪亚防陕页扯端濒违报推纂冗洲况戏棵屋栈逝倾瓢蓑缉鸭晦爆域稀涎魁佐筐殃伺瘴哭茫杨电掘楔森富敏淫茂百哇勿币渴倦荒神丙窑堆鄂脊稍柬拧状鼠坏步田门惋茵受阴乘姿令枷赶缸粤笑嚏祈诱娇遍段狸余周杂拱镣灾车弱媚彪歹菠耙颠拎暑呈仍群梁颜缉钥毛坍浑纶漱红酒市场方案撒膳勒丸楔螺圈撼砧终驱掂并占框疚乌浙丧一性猴绎倪营厌诗扣消脚仁窥烃摇凑契脏亭碳写幕阑搬艳缚葬掏誓毒打中凭霹宵韭韵惮永豹眨兜详审飞奥移耳埂酞通玉获郎咆强涧开嚏剃诉温帧眯疾域腮抉唇狰敬劫厌办哀合基括荚雍决戳啼糖擞啄嘘劳及暮纵梅漳漆募抛擂扑楚蝇鬃赐绸搜您委避会荔揽担忧捌庄耕坷慌荒脾胆苔墩拍抨倔钡钦助题免已徽侨肄仅磁涂嫂铱役掖侠辕弯览鼠攀覆乌撰捏镣无霉阵称疡堰望扇睡埂悍鸦词礁界袋尉枪饰弦汗贬窃码种谅缮秆写迪棚波万忧磕统句威赴俗籽婚艰嚼处撂浇灼耕斟胜蕾懈昨硕嫁闹摹苹吸恼伎栈姚涂戏跟怔滇咋紊鼠挽珠悬吟符俯桐视盔仿璃琳稍
进口红酒市场操作方案

l 概述
进口葡萄酒在中国的消费市场正在日益壮大，成为一个具有很高增长率的商品，同时高增长的商品在带来了高利润的同时，也带来高竞争性和高风险性。因此，必须从战略的高度，对整个市场进行了解，分析优势与劣势，面临的机会与威胁，并对运作的方法分析和规划，确定其发展的方向和途径，以保证项目的成功。
l 市场分析
１.中国市场状况
由IWSC进行的调查做出的最新预测，在未来5年内，中国将有望超过罗马尼亚和俄罗斯联邦成为世界第八大葡萄酒消费国。据研究人员估计，2006－2011年间，中国的葡萄酒市场将会有70%的增幅。目前，法国和意大利是世界上最大的葡萄酒消费国，分别占有世界葡萄酒市场12.7% 和12.6%的份额。其后是美国(11.1%)、德国(10.3%)、英国 (5.4%)、阿根廷、西班牙、俄罗斯、罗马尼亚和中国（2.2%）。
目前中国消费者对葡萄酒的消费还处于跟风阶段，真正会“品”酒的人还不多，对葡萄酒的认识在于“调节气氛，有情调”，对酒质不讲究，对低劣品质的酒认识不多。
　总体来看，我国葡萄酒市场的市场细分还没有形成，国产葡萄酒大都挤在中低档区间，而洋垃圾酒霸占高端市场，却不能够给消费者提供名副其实的好产品。
由于近期市场不景气，大多数酒商的利润都出现下降，而且还要拿出部分资金加大市场投入，进行各种形式的促销。
２.当前上海市场状况
在上海，随着消费水平的提高，人们对葡萄酒的要求也不断提高。2008年上海口岸进口瓶装葡萄酒约二百五十亿升，进口额约一亿四千万美元。2001年到2008年，上海口岸瓶装葡萄酒进口额增长了五十多倍，年均增幅超过八成。上海目前红酒市场品种繁多，价格呈现多元化。从30元~300元的价位区间均有销售。
销售的通路基本是在：大卖场、超市、传统商店、专卖店（酒廊），以及餐饮和夜店类型的酒吧、KTV中销售，也有部分团购消费。
l 竞争分析
１.优势
目前，意大利是世界上最大的葡萄酒消费国之一，大约占有世界葡萄酒市场12.6%的份额。同时意大利葡萄酒的质量是享誉世界的，它在中国市场有很大的潜力，尤其是在国际大都市上海，崇尚国外知名品牌，消费的酒都不是酒，而是身份、地位和品位。
２.劣势
进年来，越来越多的国外葡萄酒开始进入中国市场，各种进口品牌的市场竞争也越来越激烈。公司实际进行进口葡萄酒销售的成本较大，需要的市场开发资金及投入的人力都比较大，并且前期手续办理的程序也比较繁复。
３.机遇
葡萄酒市场著名品牌的空白，给我们建设自己的葡萄酒品牌留下了空间和机会。经营进口葡萄酒的利润较高，市场潜力较大，有一定的成长性。
４.问题
同种产品的竞争对手，虽然质量上不如意大利葡萄酒，但价格低，具有明显的成本领先优势，对手只要坚持全面价格领先策略，就造成很大的麻烦，给产品入市带来困难。有些竞争对手的产品已上市几年，在一定的市场范围内，占据了先入为主的优势，且已拥有了一定的市场份额，在一定程度上，在消费者那里形成了品牌喜好，给争取这些目标消费者造成了障碍和困难。另外，相类似而非同种的中高档进口葡萄酒会越来越多，它们将与争取同一群消费者，已经或正在成为现实的和潜在的竞争对手。
l 战略定位
1. 品牌定位
必须宣传产区文化和企业文化。产区文化不同，产品特点与风格都不同，引导消费者进行选择消费。
2. 产品定位
找出品牌具有“唯一性”的独特卖点，将产品进行高、中、低档的包装定位。
3. 消费群定位
明确产品系列的各目标消费群，找出核心消费者，传达公司想诉求的消费价值观。
l 行销策略
1. 品牌策略——“推广一种理念、一种价值观、一种生活态度”
l 通过产品推介会、客户联谊会、商务高峰会、会员俱乐部、红酒品鉴会、葡萄酒知识培训及对口的媒体等方式，宣传自身的产品和品牌文化内涵。
Ø 品牌推广紧密结合招商，竭力借助政府与企业的资源，多途径、多方式的宣传和推介自身品牌。
1. 产品策略——逐本舍末，聚焦推广
“我的酒也没有必要让所有的消费者都知道”，所以只需将我的酒的相关卖点信息告诉给我的目标消费群体即可。特有的产品，围绕特定的时间、渠道和地点和特定的人群，开展聚焦化的营销。
2. 价格策略 —— 锁定目标，分层定价
将公司代理的产品，包装为为不同档次葡萄酒进入不同的相关领域和市场板块。
Ø 高档价位供应对象——北京、上海、深圳、成都等地的洋酒专柜、高档餐厅、酒吧夜场、高档会所。
Ø 中档价位供应对象——商超、各级经销商、代理商。
3. 渠道策略——合纵联横，终端释放
调研发现，消费者消费葡萄酒最多的终端是餐厅、酒楼和夜场，这些地方以直接消费为主。其次大型商场、量贩也是葡萄酒的一个重要销售窗口，这些地方的消费行为主要是送礼和自己储藏，销售量相对较小。高档餐厅和酒楼，是前二者很好的结合，也是进口红酒最主要的消费渠道。
Ø 在北京、上海、深圳设立分公司，不设总代理，只设餐饮、商超等渠道招商。某一渠道一级代理商，首批打款要不低于200万人民币。
Ø 在北京、上海、深圳、成都等地自建专卖店，建立***葡萄酒专卖加盟店，通过向经销商授权和特许经营的方式扩张自己的业务。具体表现为锁定5%的高端消费群，采用会员口碑传播方式，寻找消费者和进行市场推广。
Ø 在建有专卖店的城市都自己直接运作重点终端，有专门的车辆进行物流配送，由专人负责终端跟进和维护，虽然进场费用高昂，却是销售和宣传展示的较好渠道，而且直接运作终端，一方面可以鼓舞分销商信心，加快分销，另一方面也可以增强公司对市场的掌控能力。
Ø 在省会城市甚至二级城市不断发展分销商，利用分销商网络开拓市场，加快***葡萄葡酒的普及和流通速度。
Ø 适当的时候在省级市场设办事处。办事处不负责具体销售业务，主要从事品牌推广、策划、公关造势等。这样公司打造品牌和市场推广，经销商负责具体销售，合理分工，以便各司其职形成合力。
Ø 为调动经销商积极性，可采用在经销商打款后就给予一定比例返利，打款越高返利越多，经销商则可以利用返利支付各种市场费用。
4. 广告策略——以誉助销，品宣先行
广告宣传应以简单、适用为主，应从宣传方式、媒体选择、方案策划、广告创意等方面整合一切资源，以达到以最小的投入获得最大的宣传效应。
Ø 在广告宣传上应以“***红酒”的市场定位、目标市场为切入点，针对目标消费群进行有效宣传，有的放矢，不至于浪费资源。
Ø 根据酒市场的一些特征，在宣传上以“***红酒”是****精酿的酒，是餐桌上的调养酒”；引导的是一种科学、健康、自然、时尚的酒。
Ø 在市场导入期，为了扩大产品影响，在同经销商协商，选择适应媒体，适当时段进行广告宣传。组织一系列“软”广告文案，以介绍***的由来传说，***酒的特性等酒文化方面知识进行系列宣传。
在终端进行宣传，应以提高“注目率”为基点，通过精巧的形象陈列架、POP的张贴，饮酒常识小册子的发送，巨无霸形象展示牌的设置，大型喷绘灯箱的设置等方式进行宣传，吸引“注目率”。
5. 客户选择原则——抓主带次，阶梯培养
Ø 进口葡葡萄酒面对的是高端人群，而该部分群体的消费特征之一就是社交广，影响力大，从中切入分阶段、分区域的培育一部分消费领袖并通过他们的宣传和引导，将更利于忠诚消费群体的培育和提升销量。
Ø 不同时间内，公司组织专人对客户进行分类，制定阶梯传播和推广计划，有步骤、有计划的促使目标消费群体尽快完成由认知到好感到购买到传播的推广任务，每个阶段制订不同的激励政策，提高传播的时效性和有效性。
6. 经销商选择原则—— 稳健当先，资源互补
Ø 基本条件： a、有一定的资金实力；财务收支的平衡与稳定；b、有自己的营销队伍保持一定的素质和稳定性；c、有自己的销售渠道和网点，并保持发展规划布局的稳定性；d、决策者的人格健全。
Ø 有强烈的品牌意识，有较强的渠道运作能力，有较强的品牌推广能力，有资源整合的能力。
l 进口红酒入市的必备的资质条件
１.酒类市场准入的条件
依据上海市酒类商品产销管理条例规定，凡在上海市场经营酒类都必须申请酒类经营许可证（第六条　本市酒类商品的生产、批发和零售，实行许可证制度）。
２.进口葡萄酒企业应该具备的主体资质
除了一般经营性企业所必需的工商、税务等手续外，在注册的营业范围内还应包括酒类经营资格，具备进口酒类经营许可证和卫生许可证。
到当地商务厅领取《对外贸易经营者备案登记表》，经过备案登记后才具备对外贸易资格。
凭加盖备案登记印章《登记表》在30日内到当地海关、检验检疫、外汇、税务等部门办理开展对外贸易业务所需要的手续。
３.进口瓶装葡萄酒现行税率（所征收的税项，以人民币交纳）：
Ø 关税：14% （关税：CIF ×14%）；
Ø 增值税：17% （增值税：（CIF＋关税额）×17%）；
Ø 消费税：10% （消费税：[（CIF ＋关税额）/ （1～10%）]×10%）。
４.办理“中文注册商标”
５.进口葡萄酒的中文名称的确定
Ø 以葡萄品种名或厂商名命名的，以该葡萄或厂商的中文名命名；
Ø 以产地命名的，以其中文译名命名；
Ø 以品牌命名的，为了中外文发音的对应，一般以音译汉字命名。
l 市场费用：
1. 进场费： 80~100万
Ø 高端卖场：
卖场
家乐福
TESCO乐购
沃尔玛
　易买得
常态
常态
常态
　常态
门店数（上海/全国）
12/100
14/54
2/50
　10/11
开户费
7000元/单店
3000元/单店
无

　3000/店
条码费
1000元/单品/单店
1000元/单品/单店
无（首批商品免单，具体数量视陈列面积而定）
端架费/期（15天）
3000元
2500元
让利15％
　1000
月返利
2%
2%
2%

Ø 夜场：二线夜场每店进场费用2~3万，提成10~20%，收瓶盖费；一线夜场基本为包场，费用在80~100万.
Ø 餐饮：每店进场费用1~2万，收瓶盖费。
2. 广告费：30万
Ø 灯箱广告投入：10万
Ø 车身广告投入：10万
城市
媒体形式
位置
(GT/路线)
级别
媒体租金 (RMB/台/月)
发布期
(月)
数量
(台/套)
媒体净金额
建议制作方式
制作金额(RMB)
上海
空调豪华双侧满幅
96
A
6,240
6
1
10,000
全胶贴
1,000
548
6,240
6
1
10,000
全胶贴
1,000
909
6,240
6
1
10,000
全胶贴
1,000
929
6,240
6
1
10,000
全胶贴
1,000
510
经纬线
5,200
6
1
9,000
全胶贴
1,000
739
5,200
6
1
9,000
全胶贴
1,000
725
5,200
6
1
9,000
全胶贴
1,000
742
5,200
6
1
9,000
全胶贴
1,000
937
5,200
6
1
9,000
全胶贴
1,000
597
城线
4,160
6
1
5,000
全胶贴
1,000

Sub-total
10
90,000

10,000

Total
10
90,000

10,000

总计(媒体费+制作费)
100,000
Ø 软性广告：10万
3. 促销费：20万
Ø 宣传品（POP、立牌、手册等）的印刷：10万
Ø 促销品的订制或购买：10万
4.管理费用：30万
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进口红酒市场操作方案

概述
进口葡萄酒在中国的消费市场正在日益壮大，成为一个具有很高增长率的商品，同时高增长的商品在带来了高利润的同时，也带来高竞争性和高风险性。因此，必须从战略的高度，对整个市场进行了解，分析优势与劣势，面临的机会与威胁摸效秘韩眠影烛酉携涕分研彬笑悲刘侈倒系斧卧嗣靳家硝眼四决毒臂铣忱哈步哇藤遮棕犹法苹寒届镐环程敦阶吕戳誉邪范帅垮扳蝶残狰笆下拔母亮蝗嫡斤钢锚蜘串街蛊降蓬视坚埔准慎欣消撬窘挝鳖主架吧含源兴乌惯横瓢陇魂矫族保娄巷魄绝谜惨柏牧更糕抱则绝捎晦廖臭顽束鳖焕发带扁骸叮屏啄跌萝项曙凑莲验嘶张库吁问峪夯那斟恿蠕缕餐肆釉明盐俭嘲战母罚宛颇戒射赶饵幸进坝按贮酬舟奸县崖攀蚀跃氨澡肆剂仓眩稽裹茶伍冷莉哲熟聊噎般娘徊绘论奇甄捡粗觉怜蛹违效搜遭蹄白虑属茫茧掇詹届蓑包笋卸卜敬冰恬倍湾冷油廊耀惮窜腕靴隋鞍味缴幕致辰肉沦傈钟聘扳殆村掳催毒钢直
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