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零售企业自有品牌战略

　　一、自有品牌及零售企业自有品牌开发
　　自有品牌即PB，指由零售企业自行设计、开发、管理商品品牌。与制造商品牌商品相比，自有品牌商品包装简朴、价格低廉，往往更受消费者青睐。早在80年代，英国零售商就开始了自有品牌商品经营，目前世界上众多著名零售企业都推行自有品牌战略，如家乐福“棒”、沃尔玛“GREATVALUE”，英国著名马莎百货更是被称作“没有工厂制造商”，所有产品都采用单一品牌“圣米高”，加工企业遍及全球800余家工厂。欧美发达国家业内甚至流传着这样一句话，“要看超市好不好，数数自有品牌有多少”。
　　自有品牌开发有多种途径：一是定制，即不直接投资而是运用既有厂家生产条件定点定样监制生产，零售企业向厂家提出产品性能、质量、规格、包装等详细规定，打上自己品牌上架销售；二是自行生产，由零售企业自行投资，自产自销。零售企业自己建造生产基地、购置设备，进行产品筹划、设计、生产及销售；三是合作经营，零售企业通过资本运作如控股，参股等方式与生产企业合作，共同完毕产品设计生产过程。
　　二、零售企业实行自有品牌战略意义
　　1.为零售企业提供了较大利润空间
　　一般零售行业供应链是从“生产商－经销商－批发商－零售商－消费者”，供应链每增长一种环节，商品附加价值就增长了30%以上，自有品牌好处就是挣脱了中间环节，由零售商直接组织生产加工，大大节省了交易费用；另首先，自有品牌商品广告宣传重要是借助零售企业商誉在商店内采用广告单张、闭路电视、广播等方式进行，对比普遍采用电视、报纸等大众媒体进行广告宣传制造商品牌，广告成本大大减少。加之自有品牌商品包装简朴，因此，尽管自有品牌商品价格比生产商商品低，但其毛利并不低。据估算，一般自有品牌商品价格比制造商品牌低15%以上，而利润率相称高，对于某些特殊商品如药物、高档时装利润率可达50％。在目前剧烈竞争环境下，零售业整体进入微利状态，自有品牌经营为零售企业开辟了一种新利润空间。
　　2.有助于零售企业获得竞争优势
　　市场经济下商品繁华发展增进了零售业飞速发展，进入壁垒低、退出壁垒低行业特点吸引了不少行业纷纷进入，目前零售业不仅体现为新兴业态多、多种业态并存，各业态内部竞争也越来越剧烈。通过自有品牌产品开发，零售企业可以根据市场状况及时组织生产和经营某些商品，可以使企业商品构成和经营富有特色，构筑差异化企业竞争优势。如较早进入国内市场屈臣氏正是依赖其自有品牌产品可靠品质和良好性价比赢得了中国消费者认同和信任。著名屈臣氏自有品牌产品以“个人护理专家”为市场定位，围绕“健康、美态、快乐”三大理念，过去两年自有品牌品种数量由最初200多种产品类别迅速增长到1000多种，在个人护理产品销售市场中占据了21%市场份额。3.协助零售企业树立良好企业形象
　　伴随社会生产力发展，商品同质化现象日益严重，自有品牌经营使得商品品类有别于同类企业，可以加深零售企业在消费者心目中印象。同步，企业可以以自有商品为基础向消费者提供更全面服务，借助商品深入强化企业形象，两者相辅相成，形成企业自身对消费者独特诉求。从目前国内部分经营自有品牌零售企业来看，开开衬衫、羊毛衫多次获得“中国名牌产品”称号，农工商也因其“好德”、“伍缘生活杂货”吸引了众多消费者。
　　4.有助于零售企业培育忠诚顾客
　　在长期经营中零售企业形成了独特管理运行模式，企业品牌、形象在消费者心目中往往都是根深蒂固，自有品牌商品以企业自我信誉向消费者提供最直接品质保证，更易获得顾客承认并深入带动企业内其他商品销售。反过来，自有品牌商品开发与经营也有助于将良好企业形象注入到商品中，消费者极轻易把企业优质服务和严谨管理同自有品牌商品优良品质联络在一起，强化了顾客对企业满意度，有助于培育忠诚顾客。
　　三、零售企业自有品牌战略实行现实状况
　　我国目前自有品牌开发基本上还处在起步状况。消费者所熟悉国内品牌几乎都是制造商品牌，绝大多数零售企业自有品牌商品还是一片空白，国内某些大型企业华联、农工商等虽已进行了部分自有品牌开发，但在品牌与产品规模上与国外相比还存在很大差距。我国零售企业自有品牌开发与管理重要展现如下特点：
　　1.业态单一
　　从中国现阶段零售企业自有品牌经营状况来看，目前引入自有品牌战略零售企业还仅仅局限于大卖场和超市。而在国外，自有品牌战略已进入不一样业态范围，包括大型百货商店及多种各样专业商店，如药店自有品牌产品销售已成为店家重要经营特色之一，几乎所有连锁药店均有自有品牌产品，有大型药店自有品牌商品到达30％。
　　2.产品单一
　　目前国内零售企业开发自有品牌大多集中在某些低价值便利性商品，商品品种较少，缺乏自身特色，难以形成企业关键竞争优势，市场拥有率偏低。而欧美等国家自有品牌产品波及服装、医药、日化、家电等各大品类，形成规模化、系列化。
　　3.品牌认知度低
　　绝大部分自有品牌商品均以“低价”为卖点，商品相似，定位雷同，难以给消费者留下深刻印象。此外，对于自有品牌商品商家也缺乏必要品牌运作，它们往往认为设计生产出产品并投入销售即迈向了自有品牌战略之路，孰不知这只是其中最初一步。在推出自有品牌产品后，零售企业还应运用其分销优势与终端优势进行宣传，有效扩大品牌著名度。
　　四、对零售企业自有品牌战略思索
　　自有品牌战略是市场竞争发展到一定阶段必然产物，首先可以协助缓和零售企业面向追求“质优价廉”消费者和追求“价高利高”生产企业双重压力，另首先也增强了零售企业关键竞争力，使之不停发展壮大。作为直接面向最终消费者销售场所，零售企业实行自有品牌商品战略拥有诸多竞争优势，但在实际操作过程中，零售企业实行自有品牌战略又受到诸多条件限制。因此，我们要结合企业自身特点，充足研究其可行性，对实行零售业自有品牌战略。
　　1.以顾客需求为中心，完善品牌规划和精确品牌定位
　　完善品牌规划和精确品牌定位是实行自有品牌战略基础。零售企业实行自有品牌战略时，要充足运用自身终端优势，在理解、分析、掌握客户需求基础上进行品牌规划，既要考虑企业自身特点，又要考虑到消费者实际需求；既要考虑到与生产厂家之间平等合作，又要考虑到质量、成本和价格最优组合；既要处理好与其他品牌生产商之间关系又要处理好与其他零售企业之间关系。品牌定位首先应结合企业自身特点，如超市或大卖场“低价”、“便利”，购物中心或百货商店“时尚”，专业商店“权威”、“专业”等，定位必须精确清晰，防止雷同或冲突，同步还必须考虑到品牌后期发展如品牌延伸等。