某房地产项目全程营销策划方案教学文案.doc

精品文档某房地产项目全程营销策划方案致委托方：承蒙贵公司信任与厚爱，寅源房地产咨询公司荣幸地承接了“青春驿站”项目的全程策划任务。依据双方于2006年5月8日签署的“项目策划咨询服务合同”，现提交本策划报告，供贵公司在项目整体筹划与执行时参考。本报告是我公司依据合同的具体内容和工作要求，在与贵方多次深入探讨、论证和共同研究基础上，针对项目全程策划工作需要进行了专题市场调研，对项目开发环境、目标市场、项目本身特征等进行了深入、细致的分析和预测，并在融入了项目专案组人员的长期策划实践经验基础上编制完成的。通过对项目区位、开发成本和消费市场的分析，我们认为，只要投资商能很好地针对市场进行项目策划、规划设计、建设、营销策划并执行，本项目应可在区域住宅市场中独树一帜，取得满意的项目开发社会效益和经济效益。在项目研究、分析和策划报告形成过程中，我们的工作得到了贵公司及相关人员的鼎力支持和协助。对此，我们深表敬意和感谢！我们期望，双方能继续友好合作，携手共进！对报告中存在的问题和不足，恳请贵公司给予批评、指正！ 寅源房地产策划顾问机构 2006年12月目 录第一部分 项目市场调研4一、项目宏观经济环境4二、区域经济现状调研16三、区域市场环境调研19第二部分 项目研究20一、项目概况20二、项目环境分析21三、项目SWOT分析 21四、项目竞争分析23五、项目经济分析24第三部分 项目市场定位26一、项目总体市场定位决策26二、项目核心价值定位决策27三、项目主题形象定位决策28四、项目目标客源定位决策32五、项目市场价格定位决策34第四部分 项目规划设计建议36一、项目总体布局设计建议36二、项目总体建筑风格建议38三、项目建筑立面设计建议38四、项目建筑功能设计建议39五、项目户型功能设计建议40六、项目主题景观设计建议44七、项目交通组织设计建议48八、项目材料设备选择建议48九、项目会所功能设计建议49十、项目物业智能化管理建议50十一、项目物业管理服务建议51第五部分 项目营销策划51一、项目视觉形象策划51二、项目营销推广策划58三、项目服务营销策划78第六部分 项目销售执行79一、销售团队建设体系79二、销售管理制度体系85三、销售流程建设体系93四、销售控制建设体系100五、销售危机建设体系10.7万人。200.0.5%，GDP总量首次超2000亿元，增速为近6年以来最高。（二）地理环境宁波位于我国东海之滨，大陆海岸线中段，长江三角洲南翼，东有舟山群岛为天然屏障，北濒杭州湾，西接绍兴市，南临三门湾，并与台州的三门、天台相连，是我国东南沿海重要的港口城市和长江三角洲南翼经济中心。宁波属亚热带季风气候，温和湿润，四季分明，年平均气温16.3，平均气温以七月份为最高，达27.9，一月份最低，为.8。全年无霜期一般为230天至2.5天，五月至九月降水量占全年的60%。（三）经济环境财政形势稳定。200全市财政一般预算收入288.3亿元，其中：中央财政收入136.6亿元，同口径比上年增长19.1%；地方财政收入完成151.7亿元，增长29%。金融运行平稳。年末金融机构本外币存款余额3230.68亿元，其中，人民币存款余额3091.8亿元，比年初增加.21亿元。城乡居民储蓄存款继续增加，年末余额达1262.89亿元，比年初增加139.69亿元;储蓄存款流动性趋强，活期储蓄存款余额所占比重达到32.7%，同比上升1.55个百分点。年末金融机构本外币贷款余额2603.69亿元，其中，人民币贷款余额为2.61亿元，比年初增加366.19亿元。个人消费等贷款继续保持较快增长。年末个人消费贷款余额同比增长33.2%。保险事业较快发展。全市有各类保险公司17家，比上年增加3家；保险中介机构6家，增加3家。全年保费收入.1亿元，比上年增长22.1%。其中，财产险保费收入19.1亿元，增长4.3%；人身险保费收入28亿元，增长10.5%。全年支付各类保险赔款及给付13亿元，比上年增长36.9%。其中,财产险9.5.5%；人身险3.50亿元，比上年增长5.0%。农业基础地位得到巩固，粮食生产实现恢复性增长，全年粮食播种面积1.5万公顷，比上年增长6.2%，产量达到83.7万吨，增长10.7%，扭转了连续多年下降的局面。工业生产继续增长。全年完成全部工业增加值1086.75亿元，比上年增长16.0%，其中规模以上工业增加值786.70亿元，增长16.6%。全年全部国有及年销售收入500万元以上的非国有工业企业实现产品销售收入349.08亿元，比上年增长26.9%；产品销售率97.98%；实现利税.0.4%，其中利润2.91亿元，增长22.92。建筑业生产全面增长。全年实现建筑业增加值1.36亿元，比上年增长21.6%。建筑企业全年完成施工产值630.7亿元，比上年增长32.9%；施工面积8013.9万平方米，增长28.3%；竣工面积2.3万平方米，增长32.8%。按施工产值计算的全员劳动生产率达到人均12.87万元，比上年提高6.6%。宁波市生产总值占全省的19.1%；全社会固定资产投资额占18.6%；社会消费品零售额占16.3%；外贸自营出口额占28.7%；实际利用外资占31.5%；地方财政收入占18.8%。对外经济保持较好增长。全年进出口总额261.12亿美元，比上年增长38.8%，其中出口166.90亿美元，增长38.2%。外贸可持续发展能力进一步增强，结构调整初现成效。（四）产业环境全市第一产业实现增加值123.5亿元，比上年增长5.0%；第二产业1230.21亿元，增长16.6%；第三产业80.33亿元，增长15.8%。三次产业比重分别为5.7%、57.0%和37.3%，第二产业仍是拉动经济的主要力量，其对GDP的贡献率达60.4%。第三产业内部各行业多元化均衡发展。以批发零售业、金融保险业、交通运输邮电业和房地产业为支柱的第三产业持续发展，200.0%。第三产业内部结构的进一步优化，增强了城市的综合服务功能。（五）投资环境投资增长势头趋缓。全年全社会固定资产投资额为1095.67亿元，比上年增长31.1%，增幅同比下降8.2个百分点。从全年走势看，一季度增长62.3%，上半年增长56.5%，三季度增长.4%，投资增幅逐季回落。民间投资热情依然高涨，全年民间投资额为5.16亿元，增长29.1%，占全社会固定资产投资的比重达到.8%。房地产投资23.2%。 三次产业投资中，第一产业投资2.32亿元，比上年下? 降37.6%；第二产业投资5.72亿元，增长36.7%，其中工业投资54.3亿元，增长37.1%；第三产业投资5.66亿元，增长26.5%。利用外资稳步增长。全年新批外商投资企业1081家，总投资80.36亿美元，合同利用外资.36亿美元，比上年增长20.1%；实际利用外资21.03亿美元，增长21.8%。（六）交通环境全年完成城建固定资产投资69亿元，其中市区完成投资4.31万平方米。新增公园绿地面积195公顷，其中市区100公顷。2004年宁波市获得了国家卫生城市称号。200.8亿元，比上年增长116%。港口建设再上新台阶。北仑国际集装箱码头四期3号、.26亿吨，增长22%，货物吞吐量继续稳居大陆沿海港口第二位；完成集装箱吞吐量.5万标箱，增长4.7亿人次、货运量1.6亿吨，分别比上年增长8%和15%。民航旅客进出港吞吐量185万人，增长.5%。全社会汽车拥有量26.5万辆，增长26.7%；其中载客汽车16.54万辆，营运载客汽车9755辆，快速客运集散网络初具规模，全年共开通高速和快速客运线路84条。（七）文化环境文化事业蓬勃发展。成功举办了第七届中国艺术节宁波分会场演出活动，组织承办了宁波市纪念邓小平同志诞辰100周年暨纪念邓小平关于“宁波邦”题词20周年文化活动和第八届宁波国际服装节文艺晚会及“时尚十月”群众服饰系列文艺活动。成功举办了全国男排大奖赛、全国蹦床冠军赛、全国海模锦标赛、国际网球邀请赛和慈溪中澳男篮对抗赛等国际国内大型赛事。中国女排主场赛首次落户宁波北仑以及八一男篮第七个主场赛在宁波开赛。市游泳健身中心和老年体育活动中心建成完工并投入使用，市游泳健身中心首次采取委托经营的方式进行管理，为我市公益性大型体育场馆的市场化运作探索了一条新路子；全年在社区和农村建成健身路径262条，全市健身路径总量达到966条。“小康体育工程” 在农村全面启动，目前已建成200个健身点。旅游业稳步推进。200.2万人次，比上年增长.53亿美元，增长53.3%；接待国内旅游者2010万人次，增长16.9%，国内旅游收入192.5亿元，比上年增长23.5%；旅游总收入205.2亿元，增长25.1%（八）生活环境城乡居民生活水平和质量继续提高。全年城市居民人均可支配收入15882元，比上年增长11.2%，人均消费性支出11283元，增长7.8%，市区居民恩格尔系数36.99%。居民人均服务性消费支出3190元，增长13.0%，人均用于交通和通信支出1758元，增长25.7%，占消费性支出的比重比上年提高2.2个百分点。年末平均每百户市区居民家庭拥有彩色电视机172台、影碟机63台、家用电脑62台、空调机126台、家用汽车.8%,其中生活消费支出6102元，增长17.5%。全市农村居民每百户家庭拥有彩电133.9台，洗衣机52.3台，电冰箱78.4台，空调机3.63平方米，住房成套率达98.75%。全市农村居民人均住房面积.9平方米，比上年增加3平方米。200.7%，但从全年走势看，物价上涨的幅度自年中以来逐月减缓。工业品出厂价格总水平比上年上升6.82%，原材料、燃料、动力购进价格总水平上升17.93%。（九）社会环境社会保障水平不断提高。全市企业职工基本养老保险参保人数13.31万人，实际缴费人数9.67万人，比上年净增12.65万人。有19.25万名企业离退休人员领取养老金，月人均养老金882元，养老金水平居全省第一。全年有9.5万人参加了医疗保险，参保人数比上年净增10.25万人，定点医疗机构和定点零售药店214家，参保人员就医购药更加便利。失业保险待遇上调至43.6万人，生育保险参保人数36.9万人。年底被征地人员养老保障参保人数36.5万人，其中按月享受养老保障待遇的有20.6万人，全年养老保障待遇支出.15亿元。农村养老保险参保人数62.6万人，全年支付养老金1372万元。社会福利事业继续发展。全市共有社会福利事业单位181个，床位13399张，收养10137人，享受低保的城乡居民达79438（十）经济指标200.0.5其中：第一产业亿元123.505.0? 第二产业亿元1230.2116.6? #：工业亿元1086.7516.0? 第三产业亿元80.3315.8全社会固定资产投资亿元1095.6731.1港口货物吞吐量亿吨2.2622.0集装箱吞吐量万标箱.54.631.21外贸自营出口额亿美元166.9038.2? 实际利用外资亿美元21.0321.8财政一般预算收入亿元.9623.9129.0全社会用电量亿千瓦时218.9515.9其中：工业用电量亿千瓦时170.3120.2城市居民人均可支配收入元?1588211.2农村居民人均纯收入元? 701812.82005年宁波市国民经济和社会发展预期目标宁波市生产总值增长12%全社会固定资产投资增长25%财政一般预算收入增长12% 集装箱吞吐量度增长25%外贸自营出口总额增长20%社会消费品零售总额增长10%城镇新增就业岗位10万个左右城镇登记失业率控制在.5%以内市区居民人均可支配收入增长7%以上农民人均纯收入增长6%以上（十一）消费行为调查消费者的生活方式与他们对商品的选择是密切相关的，根据生活方式将消费者进行分类，可以为产品的市场细分以及市场定位提供技术指导。在现代消费者行为与心理研究中，评价消费者生活方式的方法有许多，比较广泛应用的细分系统如VALS（价值及生活方式）系统，最早由SRI公司开发应用，该系统根据他们对生活的观点以及通常行为方式，将美国的消费者分成9个方式的群体系统。但由于各地区文化背景的差异，不同地区的消费者生活模式也存在较大的差异，消费者的分类也应考虑各地的具体情况。为了对项目做出有效的市场把握以及做好科学的前期规划建议，我公司对潜在购房人群作了一定能够程度的调查访问，并结合业内相关市场研究结果，发现区域人的住宅消费主流在保持基本层面的同时，也出现了引人注目的一些新特点。1、消费者的购房动机图1-4 购房动机数据显示：改善居住环境的群体为市场主流，以70-90平方米二房为主，站45%，纯投资的比例明显下降，仅有2%，值的一提的是，为落户宁波的购房者比以往有大幅度的提高，战到总量的10%。分析总结：在市场调研过程中有大部分客户群体表示投资自住皆宜，短期内出租用于还贷款而未来则是改善居住条件或为子女、老人提前购房，因此其购房动机动带有不确定性。2、消费者购房区域选择图1-5 购房首选区域数据显示：从显示的数据来看，江东和海曙仍为首选。39%的被调查者选择江东区域，海曙和鄞州中心区比例基本相同，同为21%左右，东部新城选择比例为6%，镇海为3%，其他区域比例不足6%。总结分析：在上述区域中，海曙和江东凭借便利的生活配套设施依然是消费者的首选，但中心区域较高价位的产品，让普通的消费者难以承受。因此区域环境相对成熟，市政开发已具备一定基础的鄞州中心区成为最为合适的选择目标。3、消费者购房要素图1-6 购房主要要素分析数据显示：在可以多项选择的前提条件下，有19%和14%的消费者选择价格和地段。其次是为交通条件、人文环境和项目的价值。同时对物业管理和户型设计、小区环境的关注度也较以往有大幅度的提高。总结分析：“没有卖不出去的房子只有卖不出去的价格”、“地段、地段、还是地段”这写铁律依然是消费者购房关注的第一要素。同时可以看到相对于户型、配套、小区环境等关注度要远远超过对于开发商品牌的关注。4、消费者对小区配套要求的关注图1-7 小区配套要素分析数据显示：小区医疗系统排在第二位达到27%，这是以往市场调查中没有表现出来的特征。购房者对于小区的生活配套要求越来越高，运动健身场所、小区安防系统，它们不仅被多数人考虑到，而且成为被关注的主要要素。总结分析：上述表明，消费者的需求特征已经转变为对生活居住品质的追求。除了对基本的生理和安全需求以外，更为关注的是生活居住环境的舒适感。5、消费者对物业类型的需求图1-8 物业类型分析数据显示：54%的被访问者首选多层。小高层的接受程度也有所提高，达到了21%，其余物业类型所占的比例基本相同。总结分析：被访者在选择物业时，一般把多层作为第一选择，小高层为备选，显示出消费者的购房行为是被动和可引导的。6、消费者对户型的需求图1-9 户型需求分析7、不同家庭结构的消费者对单位房选择比例（1）区域消费者（单身贵族）对单位房间的需求比例图1-10 单身贵族对户型需求分析（2）区域消费者（二口之家）对单位房间的需求比例图1-11 二口之家对户型需求分析（3）区域消费者（三口之家）对单位房间的需求比例图1-12 三口之家对户型需求分析（4）区域消费者（二代同堂）对单位房间的需求比例图1-13 二代同堂对户型需求分析（5）区域消费者（三代同堂）对单位房间的需求比例图1-14 三代同堂对户型需求分析从上面几组图表中显示的数据分析中，可看出不同的家庭结构对户型的选择都有所不同但都比较近似，并不呈现单身贵族、核心家庭（夫妻或夫妻+子女）、主干家庭（父母+夫妻+子女）的梯级消费比例。这主要是由于区域城市的人口特殊性对房型选择的影响，来自外地的单身人士购房考虑组建家庭后，接父母过来同住或照顾小孩，因此选择二房、三房的比例还是为市场的主流。8、区域消费者心目中的理想户型面积图1-15 消费者对户型面积需求从这个图表显示的数据来看，区域消费者在希望购房面积的选择上，希望购置面积在90130平方米的比例最高；其次是7090平方米，希望购置面积在130-160平方米的比例低与上述两类, 购置面积需求在70平方米以下和160平方米以上的户型面积比例较低。选择二房的购房者希望面积在7090平方米的比例较大，也有部分希望90110平米和70平米以下的，很少一部分希望在110130平方米。整体选择面积的中位数为85平方米。选择三房的购房者希望面积在90140平方米，占较大的比例，也有不少比例选择7090的小三房。整体面积选择中位数为125平方米。9、消费者购买商品房时间段的选择图1-16 购买商品房时间段总结分析：国家宏观政策调控使消费者观望心理加大，楼盘供应量增加也使消费者有更多的选择余地。二、区域经济现状调研（一）区域经济环境随着国民生产总值的快速提高，镇海区综合经济实力进一步增强，200.11亿元，比上年增长18.5%，增长速度创十二年来新高；财政一般预算收入12.72亿元（按出口退税机制改革前口径计算为15.4.9%）；固定资产投资完成58.38亿元，增长4.7%。产业结构不断优化，工业经济增势强劲，工业总产值突破200亿元，达到231.58亿元，增长4.9%，工业增加值完成39.95亿元，增长19.7%，第三产业发展加快，临港型专业物流市场规模不断扩大，金融、旅游等三产业态有新的拓展，全区社会消费品零售总额达到25.28亿元，增长13.3%，确保了一定的粮食生产能力，农业结构继续调整，实现农业总产值5.55亿元，增长6.7%。指标名称单位二二年二三年二四年全年实现生产总值亿元.8.5276.11同比增长%13.816.818.5全年财政总收入亿元9.2912.0913.12同比增长%30.28.5完成工业总产值亿元117.87161.89231.58同比增长%23.937.9.1全年完成销售产值亿元113.25156.89同比增长%96.196.6.3社会消费品零售总额亿元19.3225.28同比增长%12.515.013.3全年出口交货值亿元25.6837.25.09同比增长%63.7.2家庭人均可支配收入亿元125001.312.511.2全年农民人均纯收入亿元587.58.912.6378.3386.23同比增长%19.6（二）区域政策环境同全国的情况类似，镇海的房地产政策环境同样受到中央宏观政策的约束。七部委联合下发的期房禁止转让、开征营业税、优先供应中小户型、保证中低价位住房供应、限制囤积土地、控制经济房面积和销售对象，对房地产的可持续正常发展是一个很好的事情，它有利于让房价趋向合理，消除房地产市场中的泡沫现象。新政策对房地产企业来说应该是个长期利好的消息，因为只有市场环境健康稳定了，企业才能持续健康地发展。国家陆续出台针对房产市场的宏观调控政策，银行利率几次上调之后，绝大多数普通城市居民家庭都对购房计划做了相应调整；多数人对房价的心理预 图1-17 购买商品房时间段期还是看涨。绝大多数人表示银行利率上调影响了自己的贷款买房计划。累计有约五成二的家庭会继续贷款，但会调整贷款方案；累计有约两成九的人表示利率上升后将取消贷款计划，其中有一部分人会改用直接现金支付的方式，另一部分表示将不再贷款，而是改变购房面积的大小或推迟购房计划。（三）区域投资环境房地产业是一个新兴的产业、是一个高利润的产业、是一个风险与机会并存的产业，专业的投资商开发商能从众多的市场现象中分析并找出市场的真正需求、消费者的真正需求，并以各种形式予以满足，从而抓住机会，获得成功。因此，市场是根本，是我们正确决策的依据。镇海房地产开发投资额在20002003年期间保持了很高的增长率，市场总体上呈现出产销两旺的局面，无论是土地价格、商品房价格以及二手房价格3年之内都有显著增长。房地产行业快速发展的同时也带来了一定的不稳定因素，加上本地行业的隐性联盟，外地开发商很难进入本地市场。另外，相对封闭发展的市场导致了当地房地产开发水平偏低，产品品质难以得到较高的提升。1、宁波镇海全区在2002-2004年实现房地产开发投资额200.26亿元,同比增长178.6%。图1-18 房地产开发投资额数据显示：2002年为3.21亿元，2003年为.60亿元，200.26亿元。2、宁波镇海全区在2002-2004年实现商品房施工面积200.08万平方米，同比增长115.8。图1-19 房地产开发投资额数据显示：2002年为8.22万平方米，2003年为103.20万平方米，200.08万平方米。3、宁波镇海全区在2002-2004年实现商品房竣工面积200.0.2%。图1-20 房地产开发投资额数据显示：2002年为52.05万平方米，2003年为50.68万平方米，200.04万平方米（四）区域地产现状分析目前，镇海区房地产投资增长迅速，住房消费大幅回落。房地产投资开发仍然较快增长。1-6月份房地产投资完成.27亿元，同比增长126.6%；商品房施工面积95.3万平方米，同比增长1.4%，其中住宅面积8.1万平方米，同比增长157.9%。这与去年楼市旺销和房地产市场周期性因素有关。1、宁波镇海全区在2005年1-9月份实现房地产投资额图1-21 房地产开发投资额数据显示：截止到2005年9月份为止，全区共实现房地产投资总额累计达到9.1169千万元，同比增长211.1%。2、宁波镇海全区在2005年1-9月份实现房地产开发面积总额图1-22 房地产开发投资额数据显示：截止到2005年9月份为止，全区共实现房地产开发面积累计达到113.345.06%。（五）未来走势预测中央七部委、国家金融机构以及地方政府相关政策出台后，及时有效地抑制了房地产的不量开发和房地产的投资和投机需求，也阻止了房价的上涨，但目前房价仍处于高位，离真正购房者的心理价位还有较大距离。而店铺价位依然坚挺，仍是热销对象。下一阶段区域房地产投资和需求形势将不容乐观。三、区域市场环境调研（一）区域总体规划镇海作为今后宁波中心城市北部中心，将成为以行政办公、商贸物流、教育科技、现代居住等为主的综合性新城区，承担宁波中心城市部分城市职能。宁波高教园区北区位于镇海的庄市片区，规划范围为南临甬江，北、东至规划北外环路和东外环路，西至世纪大道，规划用地18.1平方公里。根据规划，高教园区北区将成为以大学为主体，以发展教育产业为基础的集居住、休闲、生产等多种职能于一体的生态型现代化城市功能区。人口容量为20万人，包括居民11万人和学生9万人。（二）区域功能定位宁波高教园区北区（庄市片