长安福特市场营销战略的研究.doc

目 录1 引言11.1研究背景11.2研究目的与意义21.3研究内容和思路32 公司简介及问题提出52.1公司概况52.1.1 长安福特汽车有限公司成立的主要事件52.1.2 合资方背景52.1.3公司的组织结构62.2长安福特营销战略问题的提出73 长安福特外部营销环境分析103.1宏观环境分析103.1.1政治法律环境分析103.1.2经济环境分析113.1.3技术环境分析123.1.4社会文化环境分析133.2行业环境分析133.2.1五力模型分析133.2.2汽车行业供应商分析143.2.3汽车行业购买者分析153.2.4汽车行业替代品分析153.2.5汽车行业进入者分析153.2.6汽车行业竞争者分析184 长安福特内部环境分析214.1财务管理分析214.2人力资源情况分析225 长安福特营销战略的制定245.1SWOT分析245.1.1 SWOT分析理论245.1.2 优 势245.1.3劣势255.1.4 机会255.1.5 威胁265.2营销战略的形成275.2.1企业的目标275.2.2营销战略的制定285.3蒙迪欧致胜目标市场的选择295.3.1蒙迪欧致胜的产品概况295.3.2市场细分295.3.3蒙迪欧致胜目标市场的选择325.3.4市场定位336 长安福特营销战略的实施356.1 长安福特营销产品策略356.1.1领先的产品策略356.1.2产品属性领先化366.2长安福特渠道策略376.2.1 经销商网络的重组376.2.2 强化对经销网络的支持396.2.3 销售方式差异性战略实施-汽车金融396.2.4 综合促销策略-目标集中战略40结 论45参考文献46致 谢4721 引言1.1研究背景如今随着汽车保有量的增长，汽车售后市场所蕴藏的巨大商机也渐渐浮出水面。汽车行业的利润逐渐从销售环节转向售后领域，售后服务行业正逐渐成为竞逐的主要市场。据中国工业协会统计数据显示，今年上半年全国汽车产销量实现连续平稳增长，但已经很难再现前两年的火爆局面。随着新车型增多，整车销售的利润已日益摊薄，汽车行业的利润增长重心已从单纯的“整车销售”转向“售后服务”。面对这一局面，许多汽车厂家和经销商们也清楚地意识到，完善、周到、优质的售后服务是培养用户忠诚度的有效途径，也是稳定客户关系、扩大客户范围的好方法。因此他们迅速开辟服务领域，不断完善整体汽车销售服务系统，以应对未来的竞争1。我国汽车产业的竞争也步入了一个新时代。当今企业所面临的市场竞争异常激烈，在各企业间产品品质差异缩小或消失的状况下，市场竞争己从传统的价格、品质竞争为主转向了非价格的、附加价值的竞争为主。各企业为了在竞争中取胜，除了向市场提供优质产品外，还在提供各种附加服务上下功夫，以尽可能地增加产品的附加价值，使自己所提供全部产品(产品和服务)优于竞争对手。可见，在提供优质产品的同时，向顾客提供更加完善的服务，己成为同类企业间市场竞争的新焦点。注重研究顾客的服务需求，及时地为顾客提供满意的服务，企业才能在激烈的竞争中立于不败之地。再次，它有利于提高产品的附加价值。服务是企业提供给顾客一组利益中的一个重要组成部分，它对顾客利益的满足起着举足轻重的作用，有形产品给顾客提供的是一种形态效用，服务却在形态效用的基础上给顾客提供时间和空间效用。服务作为产品的附加利益可增加产品的整体价值，使产品身价倍增，给顾客更多的方便和享受。产品的附加价值愈大，顾客满意程度则愈高，企业只有通过服务营销努力提供其产品的附加价值，向顾客提供高于竞争对手的产品附加价值，才能提高顾客的满意度，才能赢得顾客的信赖，巩固自己的市场地位，获得更大的利润，实现自己的经营目标。轿车企业应如何发展，使自己的产品在市场上更畅销。纵观中国轿车企业走过的历程，企业在促进销售、建立自身竞争优势方面，大致走过了以下三个阶段:以性能促销售、以价格促销售、以服务促销售。如果把轿车产品质量的竞争看作第一次竞争，它让一些产品质量差的企业首先出局;那么服务质量的竞争则是第二次竞争，它将淘汰一些产品质量较好但服务质量偏差的企业。工业企业所进行的有益的探索，使得售后服务的研究从后台移到了前台，从战术的层面提升到了战略的角度。长安福特销售公司2005年产品市场占有率不足3%，面临市场分销、服务网络覆盖面小、品牌价值不高、服务利润低等问题。本文，运用行业结构分析和价值链分析等理论、方法对对汽车行业的环境和公司内部环境分析，为获得竞争优势、提高市场占有率制定出差异化的服务战略1.2研究目的与意义美国福特汽车公司大规模的生产现代化的汽车己经有三十多年的历史，它的产品的某些技术迄今依然保持在世界顶尖的水平。同时它的营销及服务手段也非常的先进，不过福特进入中国后市场反应情况并不尽如人意，期望通过对长安福特的营销战略的研究，在展示福特的营销方法的同时，对如何结合中国的市场环境有效的开展福特汽车的营销工作以探讨。2003年以来伴随着中国经济的高速增长，中国已成为世界第三大汽车消费国。好的市场形势令所有的在中国境内生产、销售汽车整车及零部件的企业都有所收获。可以说是汽车生产、销售和维修市场的黄金时期。然而资本总是流向热点的地方，大量的资金投入迅速的导致了汽车行业的竞争加剧。然而由于消费市场的增长更加的迅速，于是大家的投资回报率基本还都没有下降。但是钢材等原材料的价格上涨、汽车行驶所需燃油价格的急速上涨、各家商业银行汽车消费贷款的紧缩、以及浪潮般密集的价格战、高额的使用附加费用、愈来愈拥挤的城市道路、国家对排放标准的不断提高的要求、以及回归理性后的消费者的持币待购等等诸多问题也一点点的摆在了所有的汽车厂商面前。为了生存与发展，于是众多的营销办法就相继出台了。中国汽车市场的营销办法在这几年变化的非常迅速，从侧面就可看出市场竞争的日趋激烈。目前我国的家用轿车销售多采用4S授权专营店的模式，每个店只代理一个品牌下的系列产品。这也是比较新的国际通用的模式，而这一模式以及与之配套的管理方法多来自于其销售的车辆的品牌原产地国并且以日、欧、美居多，但能否与中国的市场环境相适应以及如何适应目前是一个新的课题。因此对该种模式下的汽车营销。战略进行系统的理论探索和研究，并结合实践进行分析对指导以后的实际销售工作都将具有十分重要的意义。基本会涉及以下的方面:第一 ，现在一般厂家都会要求经销商建立符合厂家CI要求的专卖店。一般来讲不算土地的使用或是购买的费用，一般建店的建材及设施的费用都会在二、三百万人民币左右。光是这笔投资就要至少一至二年才可以收回。而且呈现越建越豪华的趋势，加上土地和人员以及为取得代理而花费的估计一般仍另外需要三百万以上。收回这些投入的唯一办法就是最大限度的销售车辆加上维修服务以获取利润。那么如何建立行之有效的销售战略就是非常的重要了。第二 ，一般来讲一个中型以上城市都会有至少几个较大品牌的4S专卖店，而这些品牌的产品由于产品线一般都比较长，所以肯定在很多的客户市场领域是交叉竟争的。所以如何在本地区的市场内在竞争取得优势获得更多的客户也是摆在经销商面前的首要问题。那么如何建立行之有效的销售战略有成为非常的重要了第三 ，由于这些4S店代理的产品品牌一般都是国内与国外合资在国内生产的，并且保留国外的品牌概念在产品里，所以它们的管理及营销模式一般都是按照厂家提供的既定模式来运作。这些模式都是该品牌在本国或其他地区经过了实际运作后的，具备相当的合理性，但是能否与过当地的市场情况相符合，同时取得好的经营业绩，也就自然取决与如何建立行之有效的销售战略了。另外，各地区的不同市场反应也会集中到厂家的信息中心，厂家自然就会根据情况做适当的调整。这也是建立适合自己的营销战略的另一层意义。如果以上的问题都可以得到圆满的解决，那就说明我国的汽车营销工作的水平又有了较大的进步。1.3研究内容和思路本文从市场环境的现实入手，通过对企业内外环境的分析，从而确定长安福特汽车的市场营销战略，思路如下图所示：提出问题：销量低，在中国的影响车低外部环境分析内部环境分析SWOT矩阵分析确定差异化战略的形成战略的实施目标市场的选择产品策略制定营销渠道的优化现状及市场环境分析图1.1 本文研究思路长安福特自从成立到第一个型嘉年华的上市到再之后的蒙迪欧的上市，市场反应一直不理想，本文从长安福特的公司背景入手，根据对中国乘用车市场环境以及长安福特企业内部的财务状况和人才战略方面的分析，长安福特是一个年青有成长潜力的企业，通过资料收集和进行SWOT分析，确立了长安福特在中国的营销战略思路差异化营销即在中国现行的乘用车激烈竞争的背景下，长安福特要生存要壮大，必须走差异化的路线，准确锁定长安福特的不同车型的目标消费群，针对所在的目标客户的特点，来改善长安福特现有的销售手段和渠道建设，还提出了适应中国文化的要求，加大汽车服务市场的开发。2 公司简介及问题提出2.1公司概况2.1.1 长安福特汽车有限公司成立的主要事件1998年6月，长安公司与福特汽车公司进行商谈，充分利用国家原已批复给长安公司并己建设形成的5万辆轿车能力，与福特汽车公司联合开发生产嘉年华汽车，并开发环保节能型代用燃料汽车，为此合作双方于1999年3月就双方合作的主要原则达成一致意见;1999年9月9日，双方正式签定了上报的合资意向书，并上报了双方编制的合资组建建设项目意见书:2000年6月6日，国家经贸委以国经贸投资口000531号关于长安汽车(集团)有限责任公司与福特汽车公司合资生产轿车项目建议书的批复正式批复。批准项目生产规模为5万/年，项目总投资为9800万美元，注册资本9800万美元，中外各占50%股份:2000年11月30日，国家经贸委以国经贸投资20001135号关于长安汽车(集团)有限责任公司与福特汽车公司合资生产轿车项目可行性研究报告的批复正式批准; 2001年 4 月25日，重庆举行了合资企业开工庆典活动，正式向外界宣布长安福特汽车有限公司成立。2003年3月福特嘉年华正式上市，迅速成为中国经济型轿车市场的一个崭新的标志型车型，受到市场的广泛好评。2.1.2 合资方背景长安汽车(集团)有限责任公司创建于1995年，由长安机器制造厂(前身为1862年建立的“上海洋炮局” 和江陵机器厂(前身为1936年建立的湖南株洲炮兵技术研究处)合并而成。公司现有总资产100亿元，员工21500人，年产销量己达微型汽车20万辆，发动机36万台以及其他产品，为全国工业企业500强，重庆市工业企业50强，是一个资产多元化的特大型国有企业集团。目前，长安公司投资控股的汽车制造厂家共5家，有长安铃木公司、长安跨越公司、长安胜利公司、南京长安公司、长安福特公司。长安公司从1982年开始引进日本铃木技术，开发生产微型汽车微车发动机，至今已累计产销100万辆， “长安”品牌获得了中国“驰名”商标，品牌价值32.4亿元。(长安公司曾于1958年至1962年生产 “长江”牌)46型轻型越野吉普车。目前，长安公司在孟加拉国、土耳其、印度尼西亚、尼泊尔分别建立了微型汽车焊接、总装生产线。2.1.3公司的组织结构为充分发挥合资双方的优势，长安福特公司建立了如下图的人事组织结构。长安福特的生产技术、营销模式和管理系统均来自福特和福特关联的公司，而长安公司人员对当地情况比较了解，担任了人事、财务等方面管理工作。因此，从公司角色来讲，它属于福特全球生产商网络的一部分，是福特全球战略的一颗棋子。总经理生产制造副总物料采购副总财务副总行政副总市场网络副总人事副总技术开发中心质量部长总装车间焊接车间煅造车间工程制造部物资管理部采购部供应商开发部零件管理部国产化部生产控制及供应部管理控制部财务会计部公共关系部市场部销售部市场服务部人力资源部培训部公共事物保卫部行政部产品设计部技术支持部项目管理部质量计划检验部质量审核部三坐标室图2.2 长安福特公司组织结构图2.2长安福特营销战略问题的提出2.2.1长安福特营销中的问题：长安福特以美国福特的技术及长集团的资本为后盾，在中国推出多种在北美及欧洲成熟及畅销的车型，以及在世界100多年的品牌影响，本应在中国市场上交也一份让人满意的答卷，可是，福特进入中国7年来，引入的几款车型，除了福克斯在中国市场反应情况良好外，其他，蒙迪欧、致胜，嘉年华，SMAX在中国推出几年以来，市场反应一直不温不火，销量一直打不开，各种销售手段用尽还是没有达到预期的销售效果。 图2.3 2009年第一季度福特在华主要车型销量图（资料来自：盖世汽车网）具体的市场表现及原因如下表：表2.4 长安福特几种车型的市场表现及原因分析营销方面的问题具体案例市场表现市场定位不准 蒙迪欧致胜有被边缘化的危险市场需求把握不准 福特嘉年华在市场沉默中消失目标客户模糊S-MAX一直被边缘化长安福特从2001年进入中国后，接连遭遇几个品牌车型的滑铁泸：蒙迪欧致胜：本身汽车配置给同级车型以不小的冲击：6档手自一体，无钥匙进入系统，无盖加油系统，HMI人机交互系统，定速巡航等高级配置在同级车有些是独一无二的，不过其市场定位出现了很大的问题：购买致胜的顾客一般都是30岁以上年轻有为、追求生活乐趣和热衷运动的男性消费者。但是在新车投放市场后才发现，致胜的目标客户往往更青睐凯美瑞、雅阁和领域这样外形相对中庸但是却足够稳重的中高级车型，而实际上对致胜“一见倾心”的往往都是30岁以下的青年男性，但后者往往没有足够的经济实力可以消费得起致胜。福特嘉年华：在中国投产嘉年华之前，长安福特称这是一款来自欧洲的车型。现欧洲版的嘉年华都是两厢车，并没有三厢车。中国产的嘉年华来自印度和南非版，对于大多数第一次买车的中国人来说是非常看重血统和出身的，长安福特的隐瞒为嘉年华埋下了败笔的隐患。S-MAX：长安福特S-MAX定位昂贵的家用市场并不是理想选择。当小MPV大量进入家庭的时候，大的MPV远远高于一个普通家庭的承担价格，长安福特S-MAX正面临着和东风雪铁龙毕加索刚入中国时候的情况。而长安福特长安福特S-MAX的轿车化削弱了商务气质，对于普通家庭不能享受的长安福特S-MAX，要提高销量必须增加商务个性和商务卖点。3 长安福特外部营销环境分析3.1宏观环境分析企业是在不断变化着的社会经济环境中运转的，环境与企业深深联结，并影响着企业的市场营销活动，给企业带来机会也带来威胁。宏观市场营销环境就是由这些企业本身无法直接左右的巨大的社会力量所组成，这些力量分别来自于四类环境:政治法律环境、经济环境、技术环境和社会文化环境4。他们对企业的影响是全面的，不会因为企业使命的不同而产生多大差异。一般来说，企业只能通过调整内部环境的可控因素，来适应企业宏观环境的变化与发展，从而确保企业持续、健康地发展。3.1.1政治法律环境分析(1) 缺陷汽车产品召回管理规定规定，消费者或车主发现汽车可能存在缺陷有权向主管部门、有关制造商、销售商、租赁商或者进口商投诉或反映汽车产品存在的缺陷，并可向主管部门提验检疫总局。主动实施召回是企业诚信的表现，从已实施召回制度多年的欧、美等国家和地区的实际情况看，汽车企业对缺陷产品召回，特别是企业对有缺陷的汽车产品的主动召回行动，不但不会影响企业在公众中的信誉，反而还会提升企业的信誉，给消费者和全社会留下负责守信的美名。这种行动的带动和辐射作用还可以影响到其他行业，带动全社会诚信水平的提高。(2) 汽车品牌销售管理实施办法主要内容:汽车供应商或经其授权的汽车品牌经销商，使用统一的店铺名称、标识、商标等从事汽车经营活动的行为。同一汽车品牌的网络规划一般由一家境内企业制订和实施。境内汽车生产企业可直接制定和实施网络规划，也可授权境内汽车总经销商制定和实施网络规划;境外汽车生产企业在境内销售汽车，须授权境内企业或按国家有关规定在境内设立企业作为其汽车总经销商，制订和实施网络规划。新政策的出台，对现有经销商进行重新梳理整合，优化了经销商的生存环境;同时对消费者是件好事，因为除了价格低消费者还要售后服务好。毕竟，摆脱了恶性竞争与混乱，只有经销商赢利水平提高了，才有实力提高服务水平，消费者也才能最终受益。(3) 机动车维修管理规定规定：机动车维修将实行竣工出厂质量保证期制度，汽车总成修理质量保证期为车辆行驶2000 公里或者10 日;二级维护质量保证期为车辆行驶500 公里或30日;一级维护、小修及专项修理质量保证期为车辆行驶200公里或者10 日。质量保证期中行驶里程和日期指标，以先达到者为准。该规定的实施，将使汽车维修行业更加透明。新规定中关于出厂质保期、配件明码标价等方面的制度对广大车主来说意义非常重大。对于修车“路边摊”来说，新规定的实施无疑将是一道紧箍咒;质量低劣的修车行也有了“修理者”。(4) 2003年以来，政府有关部门出台了一些与汽车服务业相关的重要制度与政策措施，如新保险法、道路交通安全法、汽车金融公司管理办法及其实施细则、等。目前汽车信贷管理办法、二手车交易管理办法、家用汽车产品修理更换退货责任规定正处于征求意见阶段，不日即将出台。这些政策措施将对促进我国汽车服务市场的发展，必将产生重要影响。3.1.2经济环境分析(1) 国内经济良好发展国家统计局发布的核算结果显示，按可比价格计算，2008年中国国内生产总值比上年增长9%。经济运行的稳定性有所提高，发展的协调性有所改善，根据2008年中国经济的表现。从此前两年的经济增长速度看，2006年、2007年中国经济增速分别为11.4%和10.7%;分季度看，2008年，中国国内生产总值达到300670亿元。其中，第一产业增加值34000亿元，比上年增长5.5%;第二产业增加值146183亿元，增长9.3%;第三产业增加值120487亿元，增长9.5%。通过进一步加强和改善宏观调控，积极推进改革开放，国民经济呈现增长较快、效益较好、价格平稳、活力增强的良好发展态势。展望2009 年，世界经济环境和国内发展的有利条件都很多，只要认真贯彻中央各项方针政策，中国经济社会将继续保持平稳较快发展的良好态势。3(2) 汽车工业发展迅速2007年产销增长率仍超过21%。2007年我国产销双双突破870万辆，产量和销量分别为888万辆和879万辆，与去年相比产销分别增长22.02%和21.84%，大大高于中国制造业的平均市场增长率。整个汽车行业利润突破1000亿元人民币。2007年乘用车也实现了快速增长，产销量均超过630万辆，增长率均超过21%。07年乘用车产量为638万辆，同比增长21.9%，与06年相比增长率下降了10.9个百分点；07年乘用车销量为630万辆，同比增长21.7%，与06年相比增长率下降了8.3个百分点。2007年商用车柴油汽车销量为1994576辆，比06年增长23.3%，略高于汽车行业增长水平。汽油商用车销量为497568辆，比06年增长18.4%。其它燃料商用车销量为1846辆，比06年增长4.2%。2008年我国经济继续保持平稳较快增长态势.国民经济的快速发展奠定了汽车工业发展的基础，人民生活水平的提高进一步拉动汽车市场需求。同时汽车政策不断完善以解决产业发展中的焦点问题，保障汽车产业可持续发展。3.1.3技术环境分析技术政策包括各国政府为了保证汽车的安全性、经济性和环保性等而推出了越来越严格的汽车安全技术法规、油耗控制法规和汽车排放控制法规等。世界各大汽车公司己把主攻方向从实施精益生产、提高规模效益转向以微电子技术和信息技术为代表的高新技术对汽车工业进行改造，围绕新能源、新材料、新工艺以及安全、环保、节能等战略重点领域，开发研制各种新车型，占领新一代车型的技术制高点。如电子技术的广泛应用将使汽车电子产品占整车价值的比例从2005的15%至20%增长到2008年的30%至40%。电动汽车技术也取得重大进展，正在走向实用阶段。日臻完善的车载多媒体系统、汽车智能安全系统、舒适性管理系统、汽车语音识别系统多数字技术都将在汽车上得到应用。“环境保护”与“可持续发展”己被世界上越来越多的国家所认识和重视。汽车作为现代文明的一种标志，在给人类生活带来便捷的同时，对自然环境的破坏也负有不可推卸的责任。资料显示，全球汽车一年要排放约2亿吨有害气体，占大气污染总量的60%以上，是公认的污染环境的“头号杀手”。随着自然环境的进一步恶化，保护地球，提倡绿色技术及绿色产品的呼声日益高涨。绿色理念代表了人类保护地球、回归自然、节约资源、持续发展的理想和信念。“绿色”正成为人类生活和行动的理念。在这种情况下，绿色理念也成为汽车发展中最革命的因素。因此，21世纪汽车产品将以环保为中心，在新型动力开发、原材料选用、零部件模块生产、整车装配以及汽车使用等环节中充分体现汽车与环境的和谐。为达到汽车使用中零排放的要求，也为更好的节约自然资源，未来的电动汽车、氢气以及混合动力汽车等新型汽车将得以极大发展。与此同时，绿色设计、产品的全寿命设计等先进设计思想也将得以广泛应用。3.1.4社会文化环境分析(1)汽车文化2008年国内销售乘用车630万辆，跃居世界第二。当汽车驶入寻常百姓家，像服装、饮食文化一样，在保有量和使用率达到一定程度之后，人们开始追求更深层次的精神需要，汽车文化应运而生。汽车本来是个钢铁物件，是人赋予了它一种影响生活方式的内涵，这种内涵又反过来作用于人类，拉近了人与车之间的距离，形成消费理念、生活情趣以及审美趋向等文化范畴，即汽车文化10。从广义上来讲，汽车文化可以分为两个方面，一方面是汽车本身的，另一方面是汽车折射出来的。(2) 汽车消费观念进入21世纪，中国这个曾经的“自行车王国”迎来了汽车时代，汽车消费市场高速膨胀。汽车作为一种交通工具，其灵活性、快捷性和普遍性特征，在现代生活中没有任何其他工具可以与之相媲美。汽车的广泛应用，不仅扩大了人们的活动范围，改变人们传统的时空观念;而且在汽车社会化的过程中，还冲击和改变着人们的行为方式、居住方式、生活方式、休闲方式，进而影响到社会就业、社会交往、社会节奏，以及人们的知识结构、文化习俗等精神文化世界8。当我们选择现代化就是工业化、城市化道路，汽车被称为“改变世界的机器”、推动社会进步的车轮。汽车进入家庭，正在改变城市乡村结构和经济社会结构，形成一整套新的经济、文化、生活体系，改善人的生活质量，推进社会进步。3.2行业环境分析行业环境是直接影响一个企业及其竞争行动与反应的一些因素的组合，行业环境分析的基本目的是评价一个行业的总体经济吸引力。对于行业环境分析，通常采用波特的五种力量模型为代表的结构化分析框架来进行。3.2.1五力模型分析迈克尔 波特在20世纪70年代发表了一系列文章，并在1980年出版了开拓性的著作竞争战略。在书中，波特借鉴产业经济学中的S-C-P模型，建立了分析影响行业赢利性的经济因素的框架。他的主要贡献是将众多的经济因素归结为五种主要力量，提出了五种力量模型。根据波特的五种力量模型，建立行业环境威胁的五种力量模型，如下图所示。图3.1 迈克尔波特的五力模型图3.2.2汽车行业供应商分析对于汽车行业而言，最重要的供应商分析主要集中在分析全国钢铁行业的产量变化对于汽车生产厂家利润的影响。钢铁行业固定资产投资在1996-2000年连续五年负增长后2001年出现了42%的增长，扭转了连续下滑的势头。随着钢铁产品价格的回升，钢铁行业盈利状况得到较快提升，使得钢铁投资增加2002-2004年钢铁出现了大规模的投资浪潮，一批高炉、转炉、轧钢生产线得到新建和扩建，生产能力迅速扩张.2003, 2004年投资建设的钢铁项目，经过两年的建设期，多数在2005,2006年建成投产，即使考虑到现有落后产能会部分淘汰，在建产能的集中建成会造成钢材供给短时期内增量较多。根据中国钢铁工业协会公布的统计数据和我们的估算,2006年我国炼铁、炼钢、轧钢的生产能力分别为3.22, 3.66, 3.73亿吨。位于产品结构较高端的板材类生产线的扩张速度也比较惊人。我国新增的中厚板、热轧薄板、冷轧薄板生产线大部分将于2005, 2006年建成投产，由于这些品种仍需大量进口,所以新建成的生产线将首先进行进口替代，短期内市场还不会饱和。同时，从国际角度看，国际权威机构普遍预期2005年发达国家的经济增长速度略有回落，这将抑制对钢铁的需求。由于美国、欧洲对钢铁的需求萎缩，钢材库存上升，造成钢材价格的持续下滑，很多钢铁企业不得不限产保价。进入2005年以来，我国钢铁产量继续快速增长验证了产能扩张迅速的事实。1-4月份我国钢产量10594万吨，同比增加2103万吨，增速为24.8%。另外国家取消钢坯出口退税、降低钢材出口退税将抑制部分钢坯钢材的出口，增加国内的供给量。供给量的快速增长将对价格形成非常明显的压力。钢铁行业是典型的周期性行业，对于处于周期何种位置的判断，对汽车厂家的威胁而言至关重要。当前，钢铁行业的周期高点已经到来，在需求放级，供给快速增长的背景下，钢材价格将稳步回落。因此，价格回落对于汽车生产厂家而言是一个非常重要的机会，供应商的讨价还价能力相对将会比较弱，从而有助于汽车厂家节约成本，提高产品利润。3.2.3汽车行业购买者分析据统计，2008年上汽、一汽、东风都将突破100万辆规模，而吉利、奇瑞、华晨等企业2008年前10月保持了40%70%以上的高增长，北汽、长安和哈飞增长率分别为12.90%、10.01%和6.67%，与上汽39.96%的增速相比，仍然有潜可挖。与此同时，上述企业的产成品库存高达466.5亿元，同比增长了34.6%。由以上资料可以看出，顾客的讨价还价能力还是比较强的。3.2.4汽车行业替代品分析汽车的短期内可能出现的替代品大概应该是氢动力汽车，但是即使此替代品投入生产，它的开发使用成本也将很高，普及速度也会很慢，所以一段时期内还无法对整个汽车产业构成大的威胁.3.2.5汽车行业进入者分析1) 潜在的进入者分析a 目前汽车行业生产的产品有：载货汽车(重货，中货，轻货，微货)，客车(大客，中客，轻客，微1)，轿车b行业所服务的市场和顾客:载货汽车，客车服务市场是各行业民用运输，目标顾客较固定;轿车主要用于个人交通，目标顾客为企事业单位以及收入较高的个人。c国内汽车行业中有以下重点企业：北汽 、上汽、一汽、东风、南汽、重汽、哈飞、合肥江淮、江铃、昌河、庆铃、长安公司、金杯股份公司和广州汽车集团有限公司。d在每一主要产品的细分市场，主要竞争对手：东风、时风、巨力、五征等是载重货车的著名生产厂商:西沃、亚星奔驰、天津伊利萨尔、北方、安凯、金龙等在客车生产上占前几位:乘用车的产销量前10家是:上海大众、一汽大众、上海通用、一汽丰田、奇瑞汽车、北京现代、广州本田、东风日产、长安福特、吉利汽车。122) 可能的进入者和进入方式a现在中国汽车市场主要以几家为主，所以即使有新的进入者，对现有的汽车市场也不会造成太大的影响。b现有的竞争者对新的进入者基本上会采取压制、兼并的措施.c目标顾客如何对新的进入者的反应估计会比较漠然，因为现有市场的汽车产品已经供过于求。3) 进入障碍形成我国汽车产业进入壁垒的原因主要有五个方面，即规模经济性、技术优势、必要资本量、进入遏制、行政限制。a规模经济壁垒汽车工业是典型的规模经济报酬递增行业。一般认为单个企业的整车产量在40-60万辆、零部件100-200万件为起始经济规模。在市场需求受到一定限制的条件下，最小经济规模的产量占据了市场需求的一个重要份额，这便意味着市场只能维持少量企业的生存且这些企业能获得超常的利润但又不致引起其他企业进入。在中国，由于市场容量较大，而且增长迅猛，汽车行业的规模发展较为迟缓，少量达到起始规模的企业尚且未能完全充斥整个市场，大量的远没有达到起始规模经济的企业仍然可以获得较高利润，从而抵消了规模经济所造成的进入壁垒，使得我国汽车行业的规模经济进入壁垒相对较小。如上所述，由于中国市场容量较大且增长迅猛，虽然长安福特从2001年开始只有产能5万台车次的规模，远远没有达到汽车行业起始的规模经济。但是，长安福特汽车由于福克斯市场定位准确、价位合适，加之福特总公司强大的经济和技术做支撑及福特公司在世界的影响力，不断向中国引进世界成熟车型。在中国汽车市场快速发展中的大蛋糕中吸取了发展的动力，不断发展壮大，产能有原来的5万辆达到了30万辆。b技术优势壁垒企业长期平均成本递减一方面是由于规模经济报酬引起，另一方面是由于学习曲线的作用造成，特别是在对技术要求较高的企业，学习曲线作用表现得淋漓尽致。在长期生产活动中，即使企业的经济规模不变，工人和管理者在不断熟悉的工作过程中，不断掌握经验，吸收新的技术知识，从而降低了企业长期平均成本。正因为学习曲线的作用，在位企业可以拥有更加优越的技术、管理优势。目前中国大量的汽车整车项目均由跨国汽车公司主导，跨国公司以其丰富的设计、制造、管理经验和雄厚的产品开发能力，对于缺乏汽车工业背景的新进入者形成了较高的技术壁垒。长安福特由美国福特转化而来的技术实力，美国福特经过百年的发展，在汽车研发、制造及产品线的积累了大量的技术经验，在汽车的生产线的优化上也有经验的积累，加之在全球的汽车的企业的并购和持股，使之间接拥有了沃尔沃，马自达，路虎，捷豹（路虎，捷豹已变卖给印度塔塔）同时也共享了其大量的技术信息，为福特本身汽车在节油技术，主动安全技术等其他汽车的顶级技术共享到了其车型其下，优化本身的车型。同时在在世界汽车技术中心的欧洲建立了研发中心，其技术能力不是一般汽车企业能比的，长安福特依托美国福特的强大的科技实力，对潜在汽车企业进入者形成了无形的门槛，从蒙迪欧致胜汽车新发的先进汽车科技就可以看出来，正在风头正火的日本汽车企业也畏惧三分。c资本壁垒汽车行业是一个高资本密集度的行业，需要投入较大的资金才能正常运行。一般而言，整车项目资金规模都在100亿元以上。除了注册资本以外，该行业对外部融资的依赖性很大。新进入者往往由于在汽车产业中不如在位者知名或信用度好，因而在进入时，陷入筹资和融资的困难。在我国，由于金融体系不完善，为企业提供的融资渠道有限，从而造成更高的资金壁垒。新汽车产业发展政策规定，新建汽车生产企业的投资项目，项目投资总额不得低于20亿元人民币，其中自有资金不得低于8亿元人民币，同时要建立成品研究开发机构，且投资不得低于5亿元人民币。此外，新建乘用车、中型载货车生产企业投资项目应包括为整车配套的发动机生产。而新建车用发动机生产企业的投资项目投资总额不得低于15亿元人民币，其中自有资金不得低于5亿元人民币。可见，汽车行业进入的资金需求是很大的，没有一定的资金基础，维持企业生存都难。长安福特于2001年4月成立，2006年3月马自达参股，注册资本为10,763.9万美元，三方持股比例为：长安50%，福特35%，马自达15%，公司成立两年没有生产一辆车，据普华永道的审计分析，长安福特至2002年12月31日止，长安福特的主营收入到59万元，赢利-2.28亿。这样的资金投入和时间维持不是一般企业和个人能承受得了的。对潜在进入者的威胁不言而喻。d行业进入扼制在位汽车企业在面临进入威胁时，可能采取封锁或进入扼制的办法阻止进入。在中国，由于汽车业面临着强大并迅速增长的需求市场，汽车企业普遍处于强劲的生产扩张时期，新进入者对市场的影响不会对在位者造成威胁，因此，目前我国的汽车产业很少出现策略性遏制现象。但是由于我国汽车企业新进入项目的评审成员中，一部分来自三大汽车集团(一汽集团、上汽集团、东风集团)，出于企业利益的考虑，其往往对新进入者采取否决投票，阻止其进入该产业。当然，相对封锁或进入遏制，壁垒要减小许多。此外，获得分销渠道对于新入企业来说，也是具有相当大的进入壁垒。分销厂家一般会对原产品的偏好，行业进入者要想获得分销渠道就必须通过压价汾担广告费用使已有的理想的分销渠道接受其产品，或者花大力气建立新的销售网，而所有这些都会降低其利润水平。e行政法规限制我国政府在两个层面上对汽车产业实施严格的行政性进入限制:一是严格的投资审批制度，即国家对轿车、轻型车整车及发动机的投资项目采取严格的审批立项。这就形成了新进入者难以逾越的进入壁垒;二是严格的目录管理制度，即只有政府有关部门认可的特定企业和特定产品，才能开工生产和销售，同时，生产企业开发新产品也受到严格限制.由于目录管理制度已经明显不适应新的经济形式的要求，甚至成为倒卖目录和为走私汽车打开方便之门的途径，原国家经贸委实行了企业和产品“公告制”的过渡性做法，但与国际通行的产品形式制度还存在很大差距。汽车产业发展政策提出，鼓励企业间战略重组，支持汽车生产企业以资产重组方式发展大型汽车企业集团，要通过市场竞争形成几家具有国际竞争力的大型汽车企业集团，力争到2010年跨入世界500强企业之列。3.2.6汽车行业竞争者分析企业都是在竞争对手的包围和制约下从事经营活动的，随着全球经济一体化的发展和WTO的加入，汽车行业中的竞争对手不仅来自国内，还来自于其它国家和地区，竞争对手间的抗衡不仅决定了它们各自的市场地位，而且直接影响企业的获利能力。21) 竞争因素分析a产品研发对于整个行业来说，产品同质化问题日益突出，竞争企业的产品研发能力和策略对企业竞争有着重要意义.福特等国际大公司在产品研发方面投入了大量资金，以提高其产品竞争力，而国内企业由于资金问题，没有能力进行产品研发，只能和国际大厂家进行合资生产，在技术方面无法有重大突破。b采购与制造生产规模大的公司通过折扣、长期合同、接近供应商等方式可以获得相对较低的采购成本，并且可以通过先进的技术设备提高生产效率，获取规模效益:中小型企业只能通过较低的劳动力成本、降低质量等级等方式来降低制造成本。因此，特别对于民营造车企业在刚开始进入汽车行业的时候，只有靠低价策略占据市场。而低价的原因主要就在于供应商选择标准较低，质量等级较低。c市场营销在行业发展日益成熟的今天，营销无疑成为竞争者手中最重要的武器。企业要分析评价竞争对手如何选择目标市场和满足顾客需求采用了什么样的产品组合，价格体系，促销手段等，而销售渠道则往往成为企业能否成功经营的关键。d个性与文化通过对竞争对手个性与文化的分析，有助于了解对方的思维方式，更有助于更好地预测竞争对手将来的动向和对企业的坚持的不同战略做出反应。对竞争个性与文化的分析还包括对其组织结构和管理人员尤其决策者个人情况分析，如产权结构、治理机制、领导者个性等。2) 竞争激烈的主要原因a汽车企业数量急剧增多近儿年来中国各种规模的汽车生产企业增加了很多，同时企业的增多也增加了经营指标的不确定性，促使竞争进一步加剧。b汽车行业市场集中度相对较低，很多竞争对手实力相当，强化了对抗程度。c缺少差异化产品同质化严重，品牌缺乏个性，营销手段单一，造成众多品牌共抢一块蛋糕的局面。3)