2024年618电商全景洞察报告.pdf

1群邑电商2024.062618全景洞察01.02.03.3各数字平台下场618，现货抢跑为核心主题天猫618：好品牌，好价格，上天猫京东618：又便宜又好拼多多618：放水开闸，错过等半年抖快货架内容联动，小红书首次下场参与618即时电商平台服务升级，开启618狂欢主流电商平台618热门趋势类目2024年618概览01PART ONE4史上最长618，大促节奏不断提前，现货抢跑为核心主题2024 618节奏抢先购正式期抢先卖核心期爆款返场买手抢跑期店播专场期冲刺期开门红预热期狂欢节返场期预热期5.20 晚八开启5.20 晚八抢先购5.24 零点开启5.20 零点开启5.19 零点开启预热期开门红返场期专场期高潮期5.31 6.15.295.205.196.206.226.196.305.256.125.246.46.15正式期5.24 零点开启6.15 惊喜放券6.15 零点万店秒杀5.31 晚八全面开启5猫狗拼抖快，红视美到超电商“战国”时代好品牌，好价格，上天猫又便宜又好放水开闸，错过等半年货架电商 内容电商即时电商 O2O618好物节618直播季天天都是618，大牌补贴比全网品质好货不用等好物立享低价狂欢618好物节在视频号边看边买6天猫：好品牌，好价格，上天猫货架电商5月20日开门红首日，37万淘宝小商家成交额同比去年增长超100%。开售首个小时，百亿补贴GMV比去年开售同期增长了597%，开售4小时，59个品牌销售额破亿，376个单品成交破千万。618开卖首晚，22个品牌直播间在当晚拿下了超千万的成交额。今年阿里首次取消预售，直接现货开卖，同时破除淘宝商家与天猫商家藩篱，打通“满300减50”满减活动限制。百亿补贴力度加大：追加2亿专项补贴以旧换新，实现折旧金额下单立减，补贴后的手机、电脑、相机等家电数码旧品估值涨幅普遍超15%。7京东：又便宜又好货架电商截至6月18日23：59，超5亿用户下单，累计成交额过10亿的品牌83个，超15万个中小商家销售增长超50%。百亿补贴用户数、订单量同比增长均超150%。京东直播订单量同比增长超200%，京东云言犀数字人直播累计时长超40万小时，累计观看人次超1亿，互动频次超500万次。京东618从5月31日晚8点全面开启，让消费者在购物过程中省钱、省时，更省心。为了给消费者带来“更便宜”的购物体验，今年京东618，不仅有百亿补贴、便宜包邮等，消费者每天还能领20元额外补贴京东采销团队的第1个“618”，专业的京东采销在京东采销直播间为消费者持续带来低价好物。依托于京东云言犀自研技术，今年京东618有18+位品牌总裁AI数字人作为“京东618福利官”现身京东直播间8拼多多：放水开闸，错过等半年货架电商启动一周，百亿补贴商家数量同比增长九成以上，手机类目销售总量达到300万台，多个家电品牌销售额破10亿，美妆类目销量同比增长超80%。大促开始后，拼多多百亿补贴对手机、家电的补贴力度持续加码，手机和家电类目的首周补贴金额超过10亿元，这也进一步激发了广大消费者换新升级的热情，拼单用户数在618大促首周就超过千万，家电品牌产品销量同比涨幅超80%。大促规则简化：拼多多的大促规则更简单易懂，大促时间一直持续至6月21日。助力低价产品曝光：拼多多新增了“半年最低价”的玩法，如果商品在618期间的价格低于过去180天的最低价，则会获得专属标识和曝光。9抖快内容场与货架场加速融合，小红书首次下场618内容电商截至618中期，成交破亿元作者达24人，单场破千万直播间297个，累计成交订单数9.7+亿元。抖音商城618好物节超百亿流量重点聚焦好价格、好服务、好品质的产品。快手拿出100亿平台流量和10亿红包补贴，泛货架支付用户数同比增长59%。同时深耕内容场，发力短视频后端转化，短视频支付GMV同比增长76%。618大促时间跨度长达42天，这也是618概念诞生以来的最长活动周期。618首日直播成交GMV为去年同期6倍，直播间购买用户数为去年7.4倍，店播GMV增长为去年同期的4.2倍。618首日买手直播间破100万商家，章小惠直播成交金额再破亿，单品类成交突破1000万。小红书首次下场618，重磅资源扶持店播和宝藏买手。10即时电商平台服务升级，开启618狂欢即时电商美团买药快递电商业务首次推出了“先用后付”、“商品品质险”及“晚发赔”三大特色服务，“618”首日订单量同比增长超100%。美团闪购联动头部手机品牌和综合连锁商家，于5月24日开启“618手机品类日”，推出“至高优惠2200元，至高12期分期免息”等优惠福利，单品牌销售额最高增速达30倍。美团外卖加大对于直播的投入力度，并通过联合SKA、KA商家共同补贴的方式，提供爆款商品。5月20日，京东即时零售业务全面升级为“京东秒送”，整合原京东小时达、京东到家，为消费者提供“好物立享”、最快9分钟送达的购物体验。为保障配送时效，京东秒送还推出“准时保”服务，针对超时订单进行赔付。如果未能按照约定时间送达，超时10分钟赔付4元优惠券，超时20分钟赔付6元优惠券，将在订单完成时自动赔付。11618主流电商平台热门趋势类目趋势类目天猫京东抖音小红书防晒产品高速吹风机户外骑行宠物用品酒水饮料洗地机家生活生发仪保健品类美眼仪AI硬件开放式耳机电动滑板国产轮胎防晒产品运动户外122024年618电商营销趋势02PART TWO取消预售，现货抢跑百亿补贴，优价好物平台生态，全面多元全域营销，品效合一内容驱动，多场共振AIGC，智能营销13中国经济运行总体平稳，线上消费带动作用明显整体趋势2.3%3.1%5.5%7.4%10.1%7.6%5.5%4.6%2.5%3.1%12.7%18.4%11.5%12.4%15.3%11.0%11.0%11.2%11.6%12.1%12.5%13.1%13.8%12.3%0%2%4%6%8%10%12%14%16%18%20%Apr-24Mar-24JanFeb-24Dec-23Nov-23Oct-23Sep-23Aug-23Jul-23Jun-23May-23Apr-23社会消费者品零售总额及网上零售额(当年累计）同比Total Retail Sales YoY GrowthOnline Retail Sales YoY Growth数据来源：国家统计局国内经济延续回升向好态势，但增速逐渐趋于平缓，网上零售总额回升态势明显14消费者信心持续回暖，但增长势头仍未能得到实质性修复整体趋势80859095100105110115120125130中国消费者信心指数数据来源：国家统计局；德勤 2024白皮书消费者信心连续平稳回升，但总体还处于低处。其中实物消费比较稳定，服务消费较快增长5.8%4.6%20.0%12.3%0.00%20232024.1-2实物消费 VS 服务消费 同比增速实物消费服务消费15移动互联网用户规模增长趋势放缓整体趋势12.1 12.1 12.1 12.1 12.2 12.2 12.2 12.2 12.3 12.3 12.3 12.3 12.3 12.3 2.3%2.3%2.2%2.0%2.5%2.5%2.4%2.0%2.2%2.0%1.5%1.8%1.8%1.5%-2.0%-1.0%0.0%1.0%2.0%3.0%6789101112131415Mar-23Apr-23May-23Jun-23Jul-23Aug-23Sep-23Oct-23Nov-23Dec-23Jan-24Feb-24Mar-24Apr-24中国移动互联网月活跃用户规模趋势用户规模(亿人)增速全网活跃用户规模达12.3亿，近一年增速在1.4%-2.7%区间，活跃用户增速放缓156.3160.46264666861061261461661862023-042024-04月人均使用时长来源：QuestMobile TRUTH单位：小时16互联网MAU保持平稳，内容平台使用时长领先整体趋势数据来源：QuestMobile TRUTH整体互联网月活跃用户保持平稳-10,000 20,000 30,000 40,000 50,000 60,000 70,000 80,000 90,000 100,000淘宝京东拼多多抖音小红书月活用户（万人）024681012141618012345678淘宝京东拼多多抖音小红书2024年4月 人均单日使用时长2023年6月 人均单日使用时长2024年4月 人均单日使用次数2023年6月 人均单日使用次数人均单日使用时长（分钟）人均单日使用次数（次）内容平台日均使用次数&时长均占据领先176420单位：亿618期间APP周度日均活跃用户规模20242023大促刺激平台电商流量，内容平台流量趋于平稳整体趋势4.205/20晚8 淘宝618开售周度日活同比增长+5%1.305/20晚8 京东618预售开启周度日活同比增长+13%4.905/24日抖音618开启1.005/19日小红书618开启数据来源：QuestMobile TRUTH 时间周期：20240506-20240609；20230508-202306113.605/20晚8 拼多多618开售周度日活同比增长+9%18天猫流量重心向第一波前置，京东则在第二波仍有机会点整体趋势：618流量分布天猫-品牌店铺流量曲线京东-品牌店铺流量曲线5/105/135/165/195/225/255/285/316/36/66/96/126/156/18服饰类目快消类目5/105/135/165/195/225/255/285/316/36/66/96/126/156/18服饰类目快消类目第一波第二波超前抢跑第一波第二波超前抢跑192024年618电商营销六大趋势618趋势词内容驱动发力内容与直播打破平台流量围墙AI智能电商时代推动电商再进化取消预售大促玩法简化各平台现货抢跑全域营销数智驱动下的品效协同百亿补贴优价好物被更多人看到全生态平台连接多端场景满足全渠道消费需求20阿里京东均宣布取消预售现货开卖，简化大促玩法618趋势：无预售10年来首次 淘天宣布“618”取消预售售卖环节更简单：取消“预售+尾款”形式，直接5折现货开卖。商家参加更简单：取消商家报名环节，符合要求直接商品报名，5月6日开启活动商品报名。低价好物 现货开卖今年618，京东主打“低价好物现货开卖”，活动时间为5月31日20点6月20日24点，整个活动期分为开门红、专场期、高潮期、反场期。21平台强调价格力，让更多人看到优价好物618趋势：低价围绕跨店满300减50、单品直降、心愿买单等玩法，打造3个超级店播日，亿元平台补贴券重点发放至直播间。锚定低价好物，提供100亿流量曝光、10亿红包补贴，在内容场和货架场设计多样红包玩法。超值购每晚8点限时狂补，参与百亿补贴的品牌，都是“正品保障、官方补贴、全场包邮”。通过平台红包、百亿补贴、满300返50、大牌直降、买一送一、满减直补等福利，用户无须提前加购，即可直接拼单。推出百亿补贴日活动，并在6月上旬推出包括9.9包邮日、超级直播日、PLUS会员日等主题活动。淘宝百亿补贴出资，将正品尖货价格补贴至全网底价的2折，同时启动对高奢品、稀缺尖货补贴。内容电商货架电商22 数据赋能 内容/广告平台-闭环电商平台 种草-全域度量全域经营 核心平台创建全生态服务趋势：平台全生态内容/社交闭环电商数据工具/营销科学5R视频号小程序店公众号朋友圈视频号AIPS笔记直播红书店铺买手带货O-5A抖音商城抖音直播短视频直播短剧AIPL/DEEPLINK淘宝直播短视频逛逛淘宝天猫A1-A2-A3-A4京东直播逛直营POP美团视频美团直播美团闪购BETTER23各平台之间加强全域联动618趋势：全域UD小红星种草通星任务腾讯广告直链京腾/京抖京东直投京易投小红盟阿里京东24头部主播去中心化 品牌店播生态爆发618趋势：内容营销平台打造直播营销IP，分阶段分场景助力成交。淘宝店播势头强劲，“天猫618”开局近40个直播间成交额破亿。品牌总裁空降直播间撒福利成为自播营销趋势手段。采销下场直播带货，“不收坑位费、不收达人佣金，就是更便宜”。京东618期间，数百位品牌总裁陆续亮相直播间，消费者可以和品牌总裁面对面交流，直接“和老板谈价格”。“去中心化”趋势渐强，中腰部主播迅速崛起。品牌商家增加自播占比，降低对超头依赖。短剧生态逐步健全呈现繁荣，成为内容营销新增量。重磅资源丰富供给店播，直播产品升级，流量扶持全量加速。平台IP加码，多点联动打爆全场域。小红书买手优质笔记前置促产，构建用户转化强基础。25AI：各大平台入局大模型，构建数智经营地图618趋势：AI驱动DEEPLINKMTAFAST+STARTGROWNEOFACT+BESTVIEW2.0KFSSUPREMEE生成式AI营销大模型数据打底实现高ROI营销策略创意洞察货品内容人群归因AI+营销生产力串联渠道破局存量增长AI智简经营用户CLIENT广告主BUSINESS26全域种草 品效协同数据赋能 科学营销内容驱动 多场共振AIGC 智能营销品牌618全域电商营销03PART THREE2703-1PART THREE全域种草品效协同28“合纵连横”-数据驱动全域营销GTATM人群洞察内容洞察货品洞察合纵闭环整合营销连横 非闭环整合营销数据驱动品牌广告IP活动内容推荐KOL/内容种草搜索/效果广告直播推广/商品推广抖音平台电商货品分析消费者运营内容分析/运营电商媒介策略及执行品牌线下门店流量定向人群追踪短直城搜全域协同 POI视频种草引流门店小红书全域营销29多元化种草平台覆盖，助力种草人群保持长周期转化全域种草多元化种草平台覆盖种草人群 长周期转化贡献显著品牌大促访客人群构成品牌大促购买人群构成种草人群种草人群30全域多平台整合种草全域种草机会 选-种草&成交平台 选-趋势细分赛道 选-品牌适配货品媒介预算规划 生意-GTATM 搜索-STATM媒介策略整合种草 人群策略 数据驱动星推 搜KFSIMP全域衡量种草规模 X 拔草效率，全域全链路数据追踪A3/ISearch整体CVR单品CVR长期ROI品牌信息源机会洞察/预算试算/人群策略/效果检测-前中后预警服务商模型31种草内容数据化，建立发声内容-发生对象-效果评估全链路种草策略全域种草内容趋势洞察前后链路一体化衡量指标KOL优选行业热门词赋能品牌视频素材TA兴趣分类定位视频场景类型TA视频观看兴趣分类彩妆行业场景功效需求热门词云多维度衡量种草成果前端：衡量素材的吸引力CTR、互动率、完播率中端：监测品牌声量及TA浓度Search、TA%后端：评估内容的转化效果CVR、TA CVR效率：回顾回报率及成本ROI、CPCKOL粉丝与核心TA标签匹配CPACPM三步定位合作达人女男性别分布20-2125 2630 3135 3640 414546+年龄分布123456城市等级分布八大策略人群分布美妆场景时尚场景美食场景播放量播粉比互动数完播率Step2:画像标签匹配核心TA客群-二筛达人Step1:场景锁定赛道-初筛达人Step3:多指标评估遴选合作KOL-三筛达人互动性 X 相关性提炼品牌高关联内容关键词妆效相关/痛点相关/角色相关/流行词相关32全链路数据追踪体系，完整数据跟踪，实现动态全掌握全域营销生意规模种草规模拔草效率种草 广度种草 深度种草 影响力整体种草CVR单一产品CVRTA CVRIMP曝光数A3/TI/搜索品牌&品类搜索/占比产品IMP曝光产品交互A3/TI/搜索产品搜索/占比 TA人群 IMP曝光TA A3/TI/搜索TA搜索/占比整体品牌GMV单一产品GMVTA人群 GMV贡献种草转化成本CPMCPA3/TI产品交互A3/TI成本TA A3/TI 成本搜索成本长周期 种草ROI短期 种草ROI成本/ROI33人群资产X内容资产X货品资产电商场景X本地场景X线索场景X下载场景抖音：“星推搜直”2.0升级全域种草星推星图SPUA3星品通内容热推/种草通直播加热【星品追投】NEW达人分享广告加热直转化成交搜搜索助推品牌沉淀助力决策直播间转化站外转化【星推有刷】NEW 全域流量深度协同广告流量X达人流量X自然流量营销与经营深度一体小蓝词搜索品专【热推搜索磁贴】NEW营销力经营力34路径一域内星推搜直日化品牌抖音种草通双开，促全域种草量效合一全域种草3.媒介追踪保障全域闭环/非闭环种草量效基于复合指标优选加热KOL，竞价/合约协作细化追踪域内主搜、跨端到站、及链路组合转化成本等进阶指标，综合护航种草效率&真实成交路径二跨端星推收1.助力品牌传播CPM-2X%2.优化CPA3效率CPA3-5X%3.驱动主搜意愿看后搜+1XX%分析身体乳市场主力价格带，且增速稳定领先大盘；分析竞品核心依赖转化重点渠道，及差异化销售周期；找准核心18-35岁高频高消女性为主力购买人群；结合电商跨类目偏好及抖音内容偏好框定机会人群池；1.市场洞察解析用户需求2.人群分析科学识别发力点35巨量星图淘宝星任务X巨量星图星立方计划量化达人助攻价值全域种草优化货品/品线投放策略1人群资产沉淀2后链路价值度量完善3方法论沉淀4优化选人及内容策略1种草人群多次触达2投后分析，方法论沉淀4视频数据监测，及时加推流量3打通营销全链路T+1回传淘宝/天猫经营数据实现人群资产沉淀持续营销转化单视频维度进店数据可度量种草&投流达人内容 投中流量加推回淘种草回淘指标衡量种草价值再运营人群回流淘内再运营36小红书和天猫多元化渠道数据串联，实现种草无缝衔接收割全域种草搜索热词好物种草购买转化发布晒单搜索&种草转化评估种草效率，量化转化成本活动开屏搜索信息流可追踪可评估产品搜索商详跳转FKS聚光CID小红星37小红星/小红盟助力营销跨端分析，完善种草效果评估体系全域种草蒲公英优质笔记CONTENT内容生产及管理聚光投流加热ADS投流扩大营销价值搜索/进店/加购/成交STORE GMV店铺销售激励单篇笔记进店效率可度量辅助投放决策科学营销OMNI-CHANNEL MARKETING-打通营销前后链路3.成交闭环 充分分析&种草效率评估1.实时调控 根据后端成本及时调控营销策略2.数据沉淀 人群资产沉淀&再营销科学流量放大识别优质内容人群资产沉淀 持续运营38全域双链促动模型KEEP，助力乳品品牌高端占位全域营销资产流动竞争分析MTA渠道竞争布局单品人群结构解析动态货品分场景最强进攻梯队差异化渠道组合AI加持寻求效率最优解E智能探索E情绪撩拨数智AI短链拉新长链运营兴趣偏好购买偏好科学精细化育的精致宝妈忙碌&精致悦新锐领内容偏好基础属性K心智叩进核心爆款加速行业渗透、加强竞对趋势品品类升级、借势收割新品跨域拉新、激活新老控成本成交控ROI手动出价控点击最大化控成本成交控ROI控点击最大化控成本成交控点击手动出价控ROI最大化P货品狙击洞悉品类消费动因与优势节奏，叩进用户心智大门BI x AI实时触达精准消费者，快速识别并转化品牌关系竞争攻防场景偏好优质内容/人群多场景动态追投人群超市人群击穿全域品牌/粉丝资产再掘金，种收共振节点激活对冲竞品单品策略，多品联动排布分层狙击情绪挖掘-大小情绪City Walk/奥运/网球热节点：易感人群即种即收常态化：钝感人群长效运维人群分层跨端立体定位AI机会探索沟通地图-XCHANGE-MOTION-NOCK-RODUCT SHOOT39天猫/京东跨端营销资源升级，逐一击破各链路消费人群全域营销AWAREINTEREST/APPEALPURCHASE/ACTLOYALTY/ADVOCATE全域曝光&内容种草黄金开屏/首屏心智强化竞价信息流货人渗透搜索攻守临门收割UD穿梭:UD品牌/UD效果/UD内容TOPSHOW品牌首秀/快秀SHOWMAX货架/内容域信息流竞价/定价搜索站外霸屏：合约&京东直投/京易投开机屏&一镜到底货架/内容域信息流竞价/定价搜索首焦CPM/悬浮&吸顶通栏/搜索暗纹奢品项链奢品项链40奢美品牌精耕阿里UD全域产品矩阵，促品效合一序列化联投全域营销UD品牌蓄水期超前部署优势媒体锁定新客曝光UD效果 节点化双模型助攻品牌自播即种即割字节系非抖广点通快手朋友圈核心点位长短视频搜索资讯出行拍照音乐明星视觉 x 店铺首页丰富货品种草直播间机制 x高价值GMP提转引流模型+转化模型智取前序高潜转化客群，保障确定性到播成本&激励成交UD TOP+超级全域通定价保量，促白盒人群精准进攻创意序列化表达人群序列化触达站内高效追投41保障纯新客导入奢美品牌顺势数字生活平台，开辟支付宝-天猫全新增量场全域营销人无我有支付宝特色人群消费/理财/信用/会员 等高净值人群01心智抢占蓝海赛道人群破圈跨端穿梭智简品效链路强效拓新高价值人群开源人有我优平台优势人群从淘天到线上全平台和线下全域消费画像02人优我精消费链路人群从支付宝场景洞察出发抓取消费决策链路场景人群02借势支付宝全域人群识别力，锁定三大策略人群精准触达核心及机会消费者推动营销破圈策略人群偏好叠加高流量【买后提醒点位】支付场景 x 直跳链路激活同频TA站内回流再运营为品牌沉淀高价值人群及投后人群校验爆品散粉家族集结 X 精准人群定位彩妆类目拉新散粉/彩妆礼盒、白领/宝妈、月收入4K+竞品击穿一梯队竞品摇摆群体抢夺跨类目渗透美容护肤、美体、精油成分党高净值人群锚定星级酒店/SPA/BBA历史已购行为排除IMP700万+新客触达率9x%【万相台】x 散粉双支 起量快割【引力魔方】x 爆品单只种草拉新叠加DMP女性高消类目行为最大化曝光人群覆盖叠加DMP88VIP相关锁定高意向客群消费力1237X%芝麻信用分700分有一定消费力且追求品牌调性5X%持有信用卡用户消费潜力大只为喜爱买单5X%对美妆类产品敏感更倾向用高端产品自我犒赏42营销样式点位3C品牌立足京东，撬动全域流量协同增长，实现营销高效赋能全域营销站外全域达人种草图文视频 外媒人群造势，数据回流清洗站外媒介流量布局流量协同闭环站内回流营销内容人群资产沉淀媒体人群再营销投放广告布局外媒人群回流布局协同,制定资产回流策略外媒爆发日站内承接人群画像差异化媒体1媒体2媒体3产品1产品2产品3平台用户产品/内容偏好 工具投资策略部署，视觉营销协同 外媒宣发营销节奏提前同步 外媒平台用户差异化，定制偏好产品及内容人群资产总量5K+市场渗透新客转化率 荣耀折叠营销效率跨账户数据回流全链路平台打通数据清洗精准识别用户兴趣定制差异化策略提升数据回流效率用户识别方案43京东营销云赋能品牌全域用户运营增效全域营销各平台数据割裂如何提高数据应用效率优选TA+缺失长效转化数据如何做到品效合一借力品牌心智人群如何挖掘全域增量用户各平台会员缺乏统一视角如何提升全域会员运营效率品牌痛点品牌市场-营销营销云天链触点链接数据沉淀电商-全域增量人群挖掘硬广投放内容营销心智人群自动回流，洞察分析，效能评估全域监测+天链帮助品牌结合京东数据进行流量筛选RTA+天链种草人群跨域长效应用小红盟+天链行业洞察、特征和行为洞察全域用户洞察规则策略、算法策略全域用户策略平台资源、事业部资源、派样全域用户策略快车、站外广告、消息营销京准通广告数坊DMP会员打通、洞察分层站外其他等级身份积分1.数据通路挑战2.经营增长方案3.长效价值度量Z全域媒体触达全域媒体洞察全域媒体经营44营销云助力食饮品牌全域数据打通，追踪洞察赋能再营销全域营销全域监测人群外媒投放人群站外硬广投放KOL社交营销回流小红盟站外内容投放1.外媒优选数据回收分媒介价值评估2.站外回流追踪洞察 种子人群建模匹配及特征调优基于前行为链路洞察产出人群策略策略引擎AI拓展京东数据一方数据全量再营销站内外再营销分层再营销人群流转触达频次实时回流动态调优推荐流量搜索流量智投流量+同品类拉新策略摇摆人群竞夺策略沉睡老客唤醒召回新品跨类目高关联拉新营销云RTA优选媒体流量 识别机会用户外媒投流TA优选种子人群本品品牌浏览/加购/购买高偏好竞对浏览/加购/购买冰淇淋类目机会人群识别核心机会靶向冰淇淋（已购/心智）流失回溯牛奶乳品调味品饮料全站高关联品类货品场景化沟通挖掘营销云策略引擎提效推送赋能站内再营销特征建模种子建模3.内媒科学联投提效CPCvs跨类目人群-自投 CVR vs 类目人群-自投 ROI vs 跨类目人群-自投站外广告投放站内数据回流再营销站外总计覆盖1亿+用户MSP回流人群包小红盟回流人群包营销云全域监测打通回流数据沉淀复投追投人群溢价触点冰淇淋跨类目拉新梦龙站内竞品拦截梦龙快闪小红盟回流45抖音本地生活纵贯全域，以兴趣激发蓬勃生意场全域营销流量优势和履约能力优势带动新零售两大业态增长抖音新零售优势1：独享垂类流量池软广流量池自然流量池商业流量池本地自然加权流量抖音新零售独有抖音新零售优势2：多场景履约范围选择线上到家线下到店物流配送履约门店核销履约营销与经营一体，放大【渗透】+【转化】势能本地商家生意规模=门店兴趣人群到店转化率客单价要成交要到店要线索衡量指标经营动作营销能力生意度量巨量云图生意经门店客流分析全域推广门店引流获取线索IP合作品牌广告巨量星图做好全域经营短直搜流量渠道商详 店详 POI阵地建设建设转化链路团队核销直接到店线索留资团品货盘运营到店转化承接线索能力应用升级货品/升级客户团品升级到店升单货品组合 货盘结构到店服务 会员体系支付ROI区域渗透核销ROI线索成本成单成本短视频下单直播下单抖音商场下单单品/套餐下单代金券/提货券下单种草到店人数46本地餐饮品牌破圈Z时代，依托云图促线上&线下全链路增效全域营销46STEP1:人群建模，标签优选促到店#到店人群上翻，发现到店人群的年轻人比例低STEP2:媒介到店效率分析，多重组合有序发力POI唤起到店兴趣#基于到店人群，建模挖掘促到店兴趣标签，精准触达年轻人群行业类目兴趣日化/美妆服饰鞋帽箱包3C数码IP兴趣电视剧动漫IP18-2324-3031-4041-5051新增A3人群线下到店转化人群新锐白领精致妈妈都市蓝领Z世代小镇青年资深中产#历次营销活动，UGC+星图+硬广多次触达可以提高到店转化、提升全域到店支付ROI#Q2活动中多链路触达x定向追投，高效种收核心TA动漫IP X UGC星图视频 X 热推STEP 1STEP 2官播+本地推STEP 3达人探店种草兴趣互动，引爆声量精准定向推送，提升A3价值临门一脚，引流门店品牌人群年轻化18-23岁种草人群占比显著提升Z时代量级用户大幅增长种收链路降本增效星图新增A4/A5单位成本-3x%本地推A4/A5转化率增幅+2x%47腾讯小程序赋能品效长效整合投放，激活商城转化全域营销广告流量品牌留量转化销量公众号加粉添加导购/企业微信小程序直购品牌营销场景明星造势、社交裂变公众号运营社群运营企微运营小程序运营视频号运营品牌积累用户信任转化私域沉淀复购小程序商城转化+直播卖货效果营销场景直购链路朋友圈小程序公众号视频号PCAD资源小程序长效ROI追踪选品策略参谋人群定制与洞察活动推广48数据赋能科学营销03-2PART THREE49平台数智工具赋能全链路全域运营科学营销5RAIPSO-5AAIPL/DEEPLINKA1-A2-A3-A4BETTER货内容人场行业/品类/价格带分析本品分析，产品匹配竞争格局，竞品分析行业/竞品人群洞察本品人群分析/规划GTATM拆解洞察核心人群内容偏好洞察行业内容偏好分析及拆解竞品优质内容数据赋能“货-人-内容-场”流量分析/规划媒介分析，最优媒介组合建议种草效果分析50全域平台数据整合，科学判断赛道趋势，发掘生意机会应用：类目/产品机会货架电商内容电商趋势赛道竞争格局GMV天猫京东抖音重点赛道|大体量高增长GMVGMV GR%A类目整体危机赛道|大体量负增长机会赛道|小体量高增长沉寂赛道|小体量负增长抢夺存量市场赢取增量市场赢取增量市场抢夺存量市场成分功效TAGR%类目市场细分维度品牌垄断开放竞争ORMarket Share行业排名&变化趋势趋势产品匹配赛道选择生意平台种草平台12产品适配目标TA24-40岁 女1-2线城市18-35岁 女3-4线城市主打功效柔顺滋养控油蓬松核心成分氨基酸玻尿酸竞争状态开放竞争开放竞争51以全域跨端整合人群策略为核心，实现精准高效种草应用：人群策略整合种草 人群策略 Data Driven性别年龄城市等级消费能力生意平台 矩阵式 人群策略种草平台 赛道式 人群策略生意平台核心TA标签组成分赛道氨基酸/VC功效赛道去屑/防脱场景赛道出差/家庭痛点赛道头皮屑/干枯-TA导向 优选KOL-A3与产品强关联-视频质量优先，头腰尾定位次之-软性植入是核心星-闭环&非闭环人群清晰划分-合约大促保量-竞价常态化种草推激发搜索-KOL视频蓝词展现-AD小蓝词必现承接搜索-千川搜索-品专承接搜-TA导向 优选KOL-内容场景多元化，强生活气息-弱化广告属性-人群和笔记强适配-一方人群上传，SPU维度精细化扩量-品牌词卡位-品类词提升渗透-场景词拓圈FKS人群搜索域内搜索量/CPSearch/SOV/域外搜索增量A3/CPA3成本/产品A3TI/TI成本/阅读渗透域内搜索量/CPSearch/付费搜索ROI/域外搜索增量52基于平台差异化赛道核心用户，综合多维度数据产出高价值内容应用：内容生产洞察核心人群内容偏好洞察同赛道竞品优质内容内容制作输出策略痛点/热点解决方案核心科技使用肤感/场景创造“渴望”抖音内容偏好医疗健康生活记录行业内容偏好筛选互动率和TA偏好度高的关键词【断崖式衰老】近期抗老面霜最品牌提及的趋势痛点【医美修护】品牌目标TA对医疗美容话题关注度高【抗老、维稳】在行业内容中TA偏好度最高的两个功效词，除了抗老，皮肤的稳定也很重要竞品策略洞察竞品爆文定位&拆解【用美学创造渴望】结尾一般展示博主日常生活中闪闪发光的切片，将美好生活与产品链接【肤感】竞品均提及肤感，更有使用体感重点指标本竞品对比互动率/完播率/新增A3量级/CPA3等同赛道同体量比对在相同内容类型/粉丝体量下定位优质内容内容结构拆解定位亮点内容，拆解视频节奏及结构53外溢价值验证种草节奏及媒介组合优化，提升外溢效率、降低外溢成本验证种草平台媒介投资是否存在外溢，预估种草对后端成交的贡献占比依托多平台数据工具，精准验证种草价值周期性，寻找最优媒介组合应用：媒介规划种草策略优化核心种草平台主力电商平台种草平台人群资产电商平台成交资产外溢量级总成交人数，预估GMV贡献，对电商成交贡献 XX%BY 触点外溢表现外溢转化CVR外溢转化成本大促/日销外溢转化差异触点组合A相互去重例：星+推+千川触点组合B触点组合C54阿里：人货 拆解精细化，内容 场全链路一键升级科学经营经营方法论营销产品全景货品经营：VIEW货品经营方法论GMV X 货品拆解及监控场域经营：内容营销全场域覆盖直播超级资源矩阵一站式投放确定性经营结合 助力破圈跃迁品效一体 付免一体 人群经营：一站式解决方案GMV X DEEPLINK 拆解及监控目标D 潜客E1 访问E2P 兴趣I 首购NK 复购投前定义TA人群官方定制自定义探索机会市场场景圈层消费需求品类行为行为供给LTV价值复购表现资产渗透竞对透视VIEW 货品资产洞察+=+种草资产拉新资产资产总量复购资产连带资产单品资产品线资产SPU资产通用适配非标适配标类资产流动分析人群画像分析推广渠道分析关键词分析上架前期上架中期上架后期本店单品发现差距冷启动潜品成长爆品维持新老客结构付免结构目标市场渗透核心电商场景内容化升级强直播心智场域一站式触达DEEPLINK 2.0人群经营方法论营 销 产 品数 智 工 具长周期价值评估直播间推荐域搜索域开屏VIEW 货品成长方案分阶段 对标优秀货品，发现差距，明确抓手投中投后生意参谋品牌数据引擎策略中心创意工坊达摩盘抢位助手营销洞察观星台关键词推广精准人群推广消费者运营货品运营店铺运营活动场景（原超级直播/超级短视频/短直联投）高阶场景Uni Desk（原拉新快/会员快/人群击穿）（原直通车）（原引力魔方）（原测款快/货品加速/上新快）（原全店智投）内容场景（原活动加速）（原万服金流版）品牌专区明星店铺品牌首秀快秀Showmax55白盒 核心词卡位精准触达黑盒 金卡拓量智能捕捞行业热门词S阿里:BEST模型助力品牌打造搜索认知穹顶科学经营HOT SEARCHES搜索拦截率 8x%抢位成功率高达 9x%关键词推广ROI同比+3x%BRAND WORDS店铺专有词BEXACT WORDS类目精准词ETREND WORDS趋势机会词T目标1 核心销售维护目标2 引导消费升级目标3 老客囤货复购目标1 强功效需求承接目标2 卖点&机制沟通目标1 竞品摇摆客争夺目标2 类目拉新渗透目标1目标2目标3目标1目标2目标1目标2目标1 潜在兴趣唤醒目标2 强化种草承接目标1目标2核心功效根源净屑净肤保湿不紧绷关键词承接去屑止痒洗发水泡泡沐浴露搜索卡位提效品牌大词品牌功效词品牌品类词品牌成分词品牌性别词品牌修饰词柔顺剂大促囤货精致妈妈溢价人群新锐白领高消费力IP合作明星代言搜索趋势词捕捉承接SKU56京东：升级营销方法，长效引导用户、生意增长与营销提效科学经营经营方法论营销产品全景货品经营：全链路货品赋能Burst新品经营方法论场域经营：内容营销全场域覆盖任意门计划全域营销策略全域长效经营获得确定性的用户增长、生意增长与营销提效人群经营：体系化的人群深耕SUPREMEE用户心域建设方法论目标智能投放快车推荐广告（原购物触点）合约广告内容广告（原京任务&京桥）站外广告（原京易投、直投、京搜客）创意中心优化诊断投放助手京东商智营销API京洞察（原京速推）京挑客互动广告门店广告（原京东展位）DMP营销方略线索通营销托管数据中心（原京东快车）（原合约展位）营销云消息广告京东数坊商麒B端营销（原京商通）营 销 产 品营 销 工 具数 智 服 务Step 01用户资产洞察Step 04效果复盘优化SUPREMEE 应用四步Step 02营销策略制定Step 03营销策略执行全周期赋能新品层级跃迁点位锚定广告加权用户识别账户数据回流投前投中投后站外数据建模智能联投赋能自动化全域联动首页搜索购中货品匹配权益获取红包权益B产品定位U产品研发R策略规划S上市曝光T深度运营S海域+U浅滩识别机会人群P初见/R认知/E兴趣广泛蓄水持续种草M首约新客转化E信任/E挚爱高价值复购GMV x 人/货数智化策略广告用户沉淀搜索指数再营销增益营销资产沉淀全域营销价值衡量站外站内流量引入+心智种草精准收割视频社交资讯57京东：3C品牌运用营销方略多元化工具，挖掘大促广告人群增量科学经营SUPREMEE-助力某3C品牌高价值人群渗透提效增益识别I.通过 SUPREMEE 模型进行品牌资产人群分层，重点圈选广告触达未转化/转化用户II.数坊挖掘1年前已购用户STEP 1高增益人群挖包/分品线圈选核心用户借助SUPREMEE挖掘品牌P-EE用户，助力品牌实现产品迭代&UPSELLSTEP 2精细化应用/分品线触达高增益人群新老客深挖当期购买整机用户历史1年前购买整机用户STEP 3复合式闭环投放/二次追投促转化品牌转化深化I.高效运营多场景高价值人群，精确触达潜客/新客/老客II.归因挖掘各层级人群关键转化因子，提升转化效率内容场货架场营销场推荐广告互动广告快车京选店铺合约广告全域联动+品牌老客+多次互动用户+单次互动用户+被动曝光用户+全站高活用户GTS-品牌广告人群资产细化分层，赋能某母婴品牌策略指导GMV进度成交数进度用户触达率触达转化率BENCH时间进度%新增用户新客广告曝光单次互动多次互动投中持续增加广告曝光I.P层级圈包投放II.新客场景投放策略 1策略 2策略洞察建议通过跨行业和竞品触达增加新增用户人群资产效果CDW1CDW3自营新客(新增A1A2)变化GTS(GMV TO SUPREMEE)-明确广告分层用户的目标及缺口，指导广告运营（以新客为例）BY WEEK监测用户资产达成情况，结合投放输出策略建议策略赋能 客单价提升策略应用前后 CVR增长 订单数翻倍人群圈选广告消费者资产分层触达，补充DMP人群提升投放效率将品牌广告用户资