2023-2024广告主KOL营销市场盘点及趋势预测.pdf

克劳锐指数研究院广告主克劳锐 2024.62023-2024市场盘点及趋势预测KOL营销克劳锐指数研究院报告核心亮点市场发展2023年KOL投放市场规模达900亿元投放增速轻微回落，存量中博弈KOL变化内容垂直性弱化，积极调性KOL受欢迎KOL投放向腰尾部KOL转移营销趋势垂类赛道下的细分KOL商业潜力增加小众类目广告主KOL投放需求增加广告主变化KOL投放组合式采买，商业垂直性弱化短剧、综艺、共创等合作形式出圈克 劳 锐 指 数 研 究 院201.市场盘点平台特征发展趋势02.03.目录CONTENTS2023年广告主KOL投放市场盘点2023年广告主KOL投放平台特征2023年广告主KOL营销趋势预测克 劳 锐 指 数 研 究 院KOL投放定义本报告中涉及的KOL投放是指广告主在新媒体平台投放的以内容创作为主体的广告，投放金额包括广告费、公关费及直播带货的坑位费（但不包含GMV交易分成），不包含信息流广告投放金额。研究对象研究对象：广告主（品牌企业、中小企业）、KOL（不含明星、政务号、品牌号、媒体号等）；研究平台：包括但不限于微博、微信、抖音、快手、小红书、B站、知乎等；内容形式：主要包括图文、短视频、直播。数据来源（IMS）WEIQ新媒体营销云平台：企业投放KOL相关数据，克劳锐指数研究院：调研企业及MCN机构320家，非行业准确数据，仅供参考；各平台对外公开数据、网络公开资料。数据周期品牌投放数据：2023.01.01-2023.12.31研究说明特别鸣谢为本次报告提供数据和信息的支持方：（IMS）WEIQ新媒体营销云平台、MCN机构等。克 劳 锐 指 数 研 究 院2023年广告主KOL投放市场盘点PART 1克劳锐指数研究院市场规模：存量中博弈 23年KOL投放市场900亿元，增速回落，同比增长4.7%5KOL整体投放市场规模增速放缓：数据说明：KOL整体投放市场规模是根据（IMS）WEIQ新媒体营销云平台投放数据、平台对外公布财报、克劳锐对企业及MCN机构调研（N=320）进行的联合研究测算得出，不代表市场精确数据；市场大盘随着平台商业策略的升级和KOL生态的愈发完善，2023年广告主在KOL营销费用支出上依然持保守态度，较去年相比，增速有所回落;存量中博弈为2023年广告主进行KOL投放的主旋律；KOL整体投放市场规模定义：1、指广告主投放以内容创作为主体广告形式的金额规模；2、投放金额不包括代言费、直播带货的坑位费，不包含信息流、搜索广告投放金额；3、投放对象包括KOL和明星艺人（仅适用于整体投放市场规模预测）；4、投放平台包括但不限于微博、微信、抖音、快手、小红书、B站等；5、内容形式主要包括图文、短视频。3004906708008609002018201920202021202220232018-2023年KOL整体投放市场规模变化+7.5%+4.7%市场规模构成变化推动因素搜索电商信息流KOL投放市场的增长为以搜索广告、信息流广告和电商广告为主的网络广告市场加热升温，是推动万亿级网络广告市场增长的重要力量；对内容进行加热和二次加工（单位：亿元）克 劳 锐 指 数 研 究 院市场规模：头部KOL投放持续下降，广告主寻求更加多元和精准的营销策略数据说明：KOL整体投放市场规模是根据（IMS）WEIQ新媒体营销云平台投放数据、平台对外公布财报、克劳锐对企业及MCN机构调研（N=320）进行的联合研究测算得出，不代表市场精确数据；市场大盘典型平台头、腰、尾部KOL占比17.2%40.5%42.2%13.1%34.8%52.0%头部KOL腰部KOL尾部KOL20222023投放次数占比+9.8%-4.1%34.9%41.8%23.3%31.3%42.1%26.6%头部KOL腰部KOL尾部KOL20222023投放金额占比+3.3%-3.6%市场规模构成变化推动因素以抖音、小红书、微博三家数据预估克劳锐指数研究院市场规模：KOL投放向腰尾部倾斜，头部KOL在广告主投放中艰难中前行数据说明：KOL整体投放市场规模是根据（IMS）WEIQ新媒体营销云平台投放数据、平台对外公布财报、克劳锐对企业及MCN机构调研（N=320）进行的联合研究测算得出，不代表市场精确数据；市场大盘市场规模构成变化推动因素 广告导向的KOL投放 广告主基于KOL投放ROI等因素，更注重项目的综合产出，不再一味追求流量；生存艰难，竞争激烈内容生态系统的中坚力量商业价值凸显，高速成长 品牌导向的KOL投放 头部vs头部同商业能力区间的头部KOL数量多，且差异化特征不显著，被替代性强；头部vs腰部头部KOL佣金高，广告主预算有限，在投放时被中腰部替换的可能性强；从抖音、微博、小红书三家的综合数据来看 投放次数与去年相比，同比下降了5.7%；投放金额与去年相比，同比增长了0.3%；腰部KOL的投放次数下降，但金额上涨，从数据可看出，腰部KOL的整体客单价有所提升，优质腰部KOL的商业价值提升；从抖音、微博、小红书三家的综合数据来看 投放次数与去年相比，同比增长了9.8%；投放金额与去年相比，同比仅增长了3.3%；尾部KOL的投放次数增长显著，但金额涨幅微小，有利于广告主打造跨平台、跨垂类的高性价比尾部KOL矩阵来助力营销目的达成；头部KOL腰部KOL尾部KOL克劳锐指数研究院市场规模：中长尾KOL营销优势释放，用户主动搜索意愿提升，平台配套功能提供8数据说明：KOL整体投放市场规模是根据（IMS）WEIQ新媒体营销云平台投放数据、平台对外公布财报、克劳锐对企业及MCN机构调研（N=320）进行的联合研究测算得出，不代表市场精确数据；市场大盘广告主KOL用户平台为KOL拓宽了商业化途径的同时，为KOL营销提供了可量化工具，使广告主的营销效果可衡量，有助于后续营销动作调整，精细化运营；可量化工具助力KOL营销精细化用户在社媒平台不再是单一的信息接收者，他们越来越多进行主动搜索，在加深品牌互动的同时辅助决策行为，助推了广告主的KOL投放；用户主动搜索辅助决策行为养成处于高速成长期的中长尾KOL具有高性价比和紧密的粉丝联系，平台的流量倾斜和政策扶持再度加速了成长，营销优势充分释放；中长尾KOL价值及性价比显现用户对于广告的敏锐度升级，广告主需要通过KOL来实现更自然的原生化广告内容植入，来提升用户的信任感和接受度；内容偏好自然、真实的原生化内容2023年KOL整体投放市场规模增长的推动因素市场规模构成变化推动因素克 劳 锐 指 数 研 究 院行业投放：数码、汽车投放增幅显著，美妆个护仍以绝对优势位居首位9数据来源：根据（IMS）WEIQ新媒体营销云平台，克劳锐对企业及MCN机构调研（N=320）及行业专家访谈综合测算得出，不代表行业准确数据；注：互联网行业包含电商平台、网服APP等；市场大盘重点投放行业整体优势显著。以美妆个护、3C数码、食品饮料、汽车为主的TOP4投放行业占比超60%，头部行业呈现断层式优势，其中3C数码和汽车行业增幅明显；行业投放占比变化明显。随着经济市场的复苏以及用户消费心理的变化，汽车和3C数码市场迎来高效增长；25.8%11.0%16.1%5.6%10.8%4.5%3.1%1.4%0.9%20.8%25.3%13.5%13.6%9.9%8.3%4.3%3.4%3.3%1.1%17.3%美妆个护3C数码食品饮料汽车网服电商时尚家居家电母婴医疗健康其他2023年KOL投放金额TOP-10行业分布20222023-23.1%+76.8%网服电商行业的广告投放步伐放缓，出现明显回落；+22.7%克劳锐指数研究院行业投放：国货崛起线上优势成为美妆个护行业稳居首位的主要推动力10数据来源：根据（IMS）WEIQ新媒体营销云平台，克劳锐对企业及MCN机构调研（N=320）及行业专家访谈综合测算得出，不代表行业准确数据；注：互联网行业包含电商平台、网服APP等；市场大盘本土传统品牌在焕新的同时，年轻新锐国货品牌纷纷入局。在KOL营销中以性价比、成分、文化等打造鲜明卖点，强势营销；国货崛起势头迅猛美妆个护类具有线上闭环销售的天然优势，与食品饮料、3C数码等多线下消费场景产品有所差异，用户的线上消费习惯已养成；线上闭环销售优势广告主在KOL营销过程中，更加注重通过打造明星单品迅速建立用户的品牌认知，提高知名度和复购率，是业绩增长的重要支撑；打造明星单品战略在KOL营销过程中以内容、热门话题助力精细护肤品类出圈，如以油养肤，此外大排灯、嫩肤仪等小众产品也成为热门；小众细分类目出圈美妆个护呈年轻化态势，同时，男士和中老年的美妆个护需求不断增加，广告主在KOL营销时也更加关注对该类人群的触达；消费人群拓圈延展推动因素KOL投放特点 美妆个护行业的KOL投放以25.3%的占比位居首位美妆行业汽车行业克劳锐指数研究院行业投放：中长尾KOL和短剧制作为美妆个护类广告主的投放新动向11数据来源：根据（IMS）WEIQ新媒体营销云平台，克劳锐对企业及MCN机构调研（N=320）及行业专家访谈综合测算得出，不代表行业准确数据；注：互联网行业包含电商平台、网服APP等；市场大盘推动因素KOL投放特点 明星KOL和超头部KOL投放选择减少，广告主的KOL投放选择向中腰尾部KOL转移在经历了舆论风波、高额佣金等事件后，明星和超头部KOL在美妆个护领域的消费者信任度下降明显，广告主对明星和超头部KOL的营销效果预期更加理性；同时，中腰尾KOL以多样化、原生化、高配合度、高信任度等特点为广告主带来了更多的投放选择，也为精准圈层或社区的粉丝用户触达提供了便利条件；KOL投放选择短剧赛道的KOL营销以合作方式多元、植入内容灵活、适配产品多等优势为美妆个护领域广告主的KOL营销释放了机遇。2023年，在短剧浪潮下，一些美妆品牌开始尝试定制短剧，将产品植入剧情，提高曝光和用户购买兴趣的同时也通过与KOL的内容共创场景化的传递了品牌理念；KOL投放新方向 美妆个护品牌 x 短剧典型案例 韩束 x 姜十七以成长来装束心动不止一刻等 珀莱雅 反抗背后反击吧妻子全职主夫培养计划 丸美 双A夫妇又美又飒 欧诗漫 明珠计划 自然堂 和圈内大佬闪婚美妆行业汽车行业注：短剧不计入本次KOL投放市场盘算克劳锐指数研究院行业投放：产品快速迭代用户信息获取渠道转移促使汽车广告主加大KOL投放12数据来源：根据（IMS）WEIQ新媒体营销云平台，克劳锐对企业及MCN机构调研（N=320）及行业专家访谈综合测算得出，不代表行业准确数据；注：互联网行业包含电商平台、网服APP等；市场大盘推动因素KOL投放特点 汽车行业的KOL投放占比较去年同比增长76.8%用户的线上社交化信息获取习惯已养成，汽车品牌竞争激烈，品牌需要通过KOL投放，以场景化内容去占领用户心智，建立品牌与用户之间的情感链接；用户信息获取渠道转移汽车新品发布周期缩短，产品更新迭代速度加快，广告主为了能够快速覆盖更大范围的用户，建立认知，汽车KOL+泛圈层KOL的营销需求增加；迅速扩大人群覆盖面汽车广告主的KOL投放激发更多销售转化。通过KOL的内容获取用户关注，缩短品牌与用户之间的距离，实现品牌触达种草最终销售转化；缩短销售转化路径美妆行业汽车行业克 劳 锐 指 数 研 究 院行业投放：腰部KOL、跨平台投放和泛圈层KOL投放受汽车行业青睐13数据来源：根据（IMS）WEIQ新媒体营销云平台，克劳锐对企业及MCN机构调研（N=320）及行业专家访谈综合测算得出，不代表行业准确数据；注：互联网行业包含电商平台、网服APP等；市场大盘推动因素KOL投放特点 注重中腰部KOL投放 跨平台组合投放+固定KOL长期合作由于汽车特殊的产品属性，大量级的中腰部KOL垂直于特定的细分市场和领域，相较尾部及长尾KOL具有一定的专业度及市场教育力，可以更好的给到广告主数据向的市场反馈，驱动后续营销决策；汽车广告主注重跨平台的组合式投放策略+针对性的KOL长期合作同时基于不同平台的生态特点再细分KOL矩阵，快速建立并持续加深用户认知；如：在抖音、快手、视频号大范围覆盖，针对性的向Y世代展示汽车安全性等务实层面信息+小红书面向女性群体展示汽车的感性层面特点+B站投放时更注重Z世代用户对汽车的物质满足及精神需求+微博KOL进行专业测评及技术优势拆解KOL投放选择汽车行业广告主在KOL投放时不断拓展投放KOL标签边界，广告主开始向泛娱乐、泛生活等多元多种类KOL辐射，不再是完全以汽车垂类为核心主导；KOL投放新方向科技时尚旅游摄影母婴户外汽车美妆行业汽车行业克 劳 锐 指 数 研 究 院2023年广告主KOL营销五大特点组合拳式采买|合作形式衍生|品牌共创机制|正能量KOL出圈|平台配套功能开发克 劳 锐 指 数 研 究 院特点一：广告主在KOL投放时从单一内容形式投放变成了组合拳15广告主在KOL营销的过程中，对投入资金回流的需求提升，合作方式从对KOL单一的短视频投放到短直一体，如：短直投、短直带、短直投带、短视投挂等，从而原先仅进行视频产出但具有直播带货能力的KOL，为了迎合广告主的需求，也开始步入或重返直播赛道；l 市场教育：短视频传递信息和教育用户，直播进行产品展示和用户互动；l 增强认知：对于有用户基础的品牌，可作为激活和增强用户参与的手段；l 适用场景：适合培养用户对品牌的认知，为后续活动做预告；短直投短直带l 潜客覆盖：短视频吸引和覆盖更广泛的用户，为直播间带来潜客转化；l 流量互补：短视频吸引流量，直播深化互动和销售转化，相互促进；l 适用场景：适合新品发布或节日/特殊节点大促时；l 决策路径：结合吸引人的内容和直接的产品链接，提高用户的购买意愿，决策路径短；l 即时转化：用户在观看短视频时可以直接点击链接购买，转化路径短；l 适用场景：适合快速推广和销售的标准化、易于展示的商品；短视投挂短直投带直投直播间投放短视频直带直播间带货+短视频挂链克 劳 锐 指 数 研 究 院特点二：定制短剧和非标综艺为广告主的KOL营销提供了投放组合新模式16当前，美妆个护、食品饮料、网服电商、3C数码和汽车行业广告主在短剧方面的KOL营销投放活跃度较高。未来，随着短剧市场的精品化和规范化，预计会吸引更多行业的广告主；品牌 x 短剧营销形式：.使用植入摆放植入口播植入剧情植入定制番外花字引导片尾鸣谢互动营销矩阵市场需求增长短剧以时长短、节奏快、竖屏观看的特点满足了用户的观看习惯；平台政策支持社媒平台纷纷推出短剧相关扶持计划，如辰星计划、星芒计划等；商业变现潜力短剧以合作方式多元、植入灵活等优势为品牌的KOL营销释放了机遇；品牌 x 短剧进阶合作：客串：品牌代言人、KOL等具有品牌代表性的角色作为参演方客串；定制：品牌方参与剧本共创，定制式故事情节，在剧中植入品牌理念；定制化短剧非标综艺营销 品牌 x KOL x 综艺内容共创：品牌与KOL及综艺节目制作方合作，共同创作与品牌相关的定制化节目内容或环节，利用KOL的个人品牌和粉丝基础，通过KOL自然融入的推荐及展示来推广产品和品牌，提升用户对品牌形象的认知；品牌*KOL营销形式：利用KOL的社媒账发布与综艺相关的内容，如：幕后花絮、节目预报等相关话题讨论，通过节目热梗或热点事件吸引用户的注意力和兴趣，增加品牌的社交媒体活跃度；以李佳琦的个人品牌为主打造的系列综艺节目，吸引自然堂、欧诗漫、逐本等多个广告主参与，依靠头部KOL的强力背书，通过传递品牌理念、展示品牌能力、产品成分科普等方式强势出圈；所有女生的OFFER以章小惠为中心人物打造的平台类综艺节目，通过故事性营销传递情感价值的同时进行选品、活动策划等品牌展示环节；章小蕙的玫瑰编辑部克 劳 锐 指 数 研 究 院特点三：广告主与KOL合作共创，通过从品到效的共创机制，实现双向赋能17广告主 x KOL常见合作形式01绒耳朵儿x FAYTOBE618期间，FAYTOBE与绒耳朵儿共创了一款具有KOL穿搭风格的真丝缎面芭蕾鞋；0102短头花xROROMAROROMA选择了与品牌推崇自然、舒适的美感调性统一的短头花进行了共创；0203花知晓x阿里北杯联合开发年了度单品提亮遮瑕液，此外KOL还同步对粉丝出了产品售后视频；03 广告主：同赛道产品同质化较高，随着新品牌和新产品的不断涌现，市场竞争愈发激烈，产品较难具有鲜明且牢固的记忆点；KOL：KOL对细分赛道有更敏锐的观察和更深度的消费者洞察，基于经验的积累可以更好的掌握自身粉丝群体的需求；广告主 x KOL共创内容&产品联名共创 典型案例广告主通过选择与品牌调性一致的KOL合作产品共创，基于KOL反馈的差异化内容，直接且精准的触达用户的底层核心需求，在助力产品升级的同时，也通过KOL的个人品牌影响力，不断地挖掘品牌价值，存量市场中寻找增量；克劳锐指数研究院特点四：广告主在KOL投放时，更愿意选择呈现健康生活方式的正能量KOL18广告主正向品牌形象建立需求KOL的形象和价值观会与品牌产生协同效应，KOL不再只是单一的媒介投放选择，而是品牌形象塑造的一部分，体现了品牌的社会责任感，有助于在公众中建立积极的品牌形象；用户积极健康生活意识的提升用户对健康生活方式和情感需求的关注度提升，广告主在KOL投放时选择形象积极健康的KOL合作，可以更好的与用户建立情感联系，传递积极向上的品牌价值观；健康KOL的内容影响力更具保障这类KOL通常在多平台具有高质量、强吸引内容的创作能力。广告主对这类KOL的投放，在吸引用户注意力的同时，有助于借助跨平台影响力扩大营销活动覆盖范围；健康KOL为广告主带来用户信任通过展示健康生活方式，增强用户对所推荐品牌和产品的信任度，为品牌做了强有力的背书，提高品牌的信誉和用户的购买意愿；健康KOL的正面形象安全保障广告主与形象正面的KOL合作，降低广告主因KOL个人问题受到负面影响的风险，展现品牌与KOL所传递的价值观相契合；陈震同学Winnie文房琪kiki野生珍妮你好竹子克 劳 锐 指 数 研 究 院特点五：平台为广告主KOL投放提供闭环&开环双链路辅助、度量衡、行业打法19度量衡广告产品行业打法社媒平台根据平台特点打造闭环&开环双链路辅助广告主的KOL营销；闭环战略从内容种草到销售转化，具备一站式体验，如：抖音、小红书、快手；开环战略站内内容种草，站外头部电商平台支持交易转化，如：B站；社媒平台开发品牌力模型和人群价值模型相关度量衡；瞄准细分人群，实现差异化人群的价值挖掘，通过数据回流效果回馈广告主KOL营销活动，辅助广告主科学量化品牌效应及转化，精细化营销；社媒平台依据平台垂类KOL布局情况及商业化特点为广告主提供行业打法；通过深入、清晰、体系化、可复制的标杆行业和具有较高商业潜力行业的典型案例供广告主在平台进行KOL营销投放时参考；平台为广告主KOL投放开发配套功能克劳锐指数研究院2023年广告主KOL投放平台特征PART 2克 劳 锐 指 数 研 究 院平台格局：2023年广告主在抖音、小红书的KOL投放占比持续提升数据来源：根据（IMS）WEIQ新媒体营销云平台、克劳锐对企业及MCN机构调研（N=320）综合测算得出，不代表行业精确数据；21抖音33.3%微信11.7%小红书22.1%微博6.3%快手6.1%B站3.5%知乎0.5%其他16.5%市场大盘广告主在不同平台的KOL投放金额占比抖音和小红书平台KOL生态呈现健康的正态分布，KOL体量大，且广告主对两平台KOL的商业认知较好，商业生态相对成熟；微信原生KOL为微信视频号的势能增长提供了助力，此外微信的达人成长体系、广告互选平台等再度赋能；快手注重下沉市场的渗透，扶持草根创作者，以社区氛围和用户之间的关系打造特色达人，广告主的KOL投放金额占比较去年提升2%；微博在保持汽车、3C数码的绝对性优势的同时，加大明星、体育、游戏等垂直领域内容生态的关注，以热点赋能营销；克劳锐指数研究院微博倾向节日营销、抖音大促前发力注重转化、小红书注重种草蓄水数据来源：根据（IMS）WEIQ新媒体营销云平台、克劳锐对企业及MCN机构调研（N=320）综合测算得出，不代表行业精确数据；22-6%-3%0%3%6%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月同比去年，2023年微博投放金额占比增/减变化（%）-10%-5%0%5%10%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月同比去年，2023年小红书投放金额占比增/减变化（%）-6%-3%0%3%6%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月同比去年，2023年抖音投放金额占比增/减变化（%）品牌在微博平台更加注重节日营销，在五一、中秋、国庆、元旦等重大节假日期间策划活动，进行互动营销，吸引用户参与，利用节日热点在微博提升曝光与商业影响力；2023年，品牌在抖音的投放占比较去年同期相比呈增长态势，由于平台电商属性较强，品牌在大促及预热期对抖音的关注度较高，6月和10月的投放金额占比增长较明显，加速销售转化；品牌在中国传统节假日、西方节日（如万圣节、圣诞节等）和购物大促节点前在小红书均有明显增投，平台的种草属性使得品牌更注重在关键节点前的蓄水种草；克劳锐指数研究院抖音全年KOL投放呈分流态势，小红书商业潜能释放，受品牌方关注数据来源：根据（IMS）WEIQ新媒体营销云平台、克劳锐对企业及MCN机构调研（N=320）综合测算得出，不代表行业精确数据；231月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2023年抖音KOL投放次数月度表现1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2023年小红书KOL投放次数月度表现同比2022年增幅2023年投放订单量由于抖音商业生态已较为成熟和完善，平台达人流量竞争激烈，且随着抖音货架电商的推动，品牌将部分投放置于自营店铺，2023年抖音KOL投放较去年相比分流明显，但在大促节点时，KOL投放仍为品牌方青睐的阵地，6月和11月的KOL投放次数有明显增加；2023年，品牌在小红书的KOL投放较去年相比增加显著，由于平台信息流广告触达精准，腰尾部和长尾KOL数量庞大，具有低成本高可信的优势。此外，小红书的强种草属性在蓄水种草期助力品牌曝光和好感提升，在转化种草期引流至电商平台，深受品牌方青睐；克劳锐指数研究院KOL投放平台特征之克 劳 锐 指 数 研 究 院行业分布：美妆个护为抖音支柱性投放行业，汽车、3C数码投放份额上升数据来源：根据（IMS）WEIQ新媒体营销云平台，克劳锐对企业及MCN机构调研（N=320）及行业专家访谈综合测算得出，不代表行业精确数据，注：互联网行业包含电商平台、网服APP等；2540.1%11.2%9.5%8.0%5.0%4.0%3.9%2.7%1.2%14.4%美妆个护食品饮料汽车3C数码网服电商家居家电鞋服箱包母婴医疗健康其他抖音KOL投放金额TOP-10行业分布20222023+52.7%TOP1广告主行业投放情况广告主KOL投放等级广告主KOL投放垂类TOP2+27.6%克 劳 锐 指 数 研 究 院行业分布：美妆个护、食品饮料、汽车为抖音平台广告主KOL投放的领跑行业数据来源：根据（IMS）WEIQ新媒体营销云平台，克劳锐对企业及MCN机构调研（N=320）及行业专家访谈综合测算得出，不代表行业精确数据，注：互联网行业包含电商平台、网服APP等；26广告主行业投放情况广告主KOL投放等级广告主KOL投放垂类2023年，抖音KOL投放的典型行业特点美妆个护食品饮料汽车美妆垂类KOL、KOC数量多平台流量大，美妆兴趣用户体量大泛生活类KOL多且不同，投放选择多平台流量大，差异化用户覆盖面大汽车、数码垂类专业KOL聚集KOL生态丰富，满足车企泛圈层投放用户构成丰富，助力车企多元用户覆盖平台一站式闭环营销加速美妆个护转化平台一站式闭环营销加速食品饮料转化克劳锐指数研究院KOL量级分布：头部KOL投放持续减弱，腰尾部KOL成为投放的中心阵地数据来源：根据（IMS）WEIQ新媒体营销云平台、克劳锐对企业及MCN机构调研（N=320）综合测算得出，不代表行业精确数据；2720%15%57%58%23%27%20222023按投放次数头部KOL腰部KOL尾部KOL30%26%52%48%18%26%20222023按投放金额头部KOL腰部KOL尾部KOL广告主行业投放情况广告主KOL投放等级广告主KOL投放垂类克 劳 锐 指 数 研 究 院+6.6ppKOL垂类分布：美妆时尚投放的高度集中现象减弱，投放分流明显数据来源：根据（IMS）WEIQ新媒体营销云平台，克劳锐对企业及MCN机构调研（N=320）及行业专家访谈综合测算得出，不代表行业精确数据；28剧情搞笑美妆时尚生活测评母婴亲子颜值达人汽车美食科技数码旅行广告主投放金额最集中的TOP10KOL垂类测评美妆生活剧情搞笑时尚母婴亲子美食科技数码颜值达人影视娱乐广告主投放次数最集中的TOP10KOL垂类-6.5pp广告主行业投放情况广告主KOL投放等级广告主KOL投放垂类克 劳 锐 指 数 研 究 院垂类投放变化：泛娱乐类KOL投放金额增长显著，美妆时尚投放有所下滑数据来源：根据（IMS）WEIQ新媒体营销云平台，克劳锐对企业及MCN机构调研（N=320）及行业专家访谈综合测算得出，不代表行业精确数据；29投放金额增长率TOP-5垂类投放金额下降率TOP-5垂类-6.0%-4.0%-2.0%0.0%2.0%4.0%6.0%8.0%10.0%12.0%14.0%16.0%测评剧情搞笑母婴亲子汽车随拍艺术文化美食科技数码颜值达人美妆时尚抖音平台内容体量较大，同质化严重，商业化广告占比较高，用户对营销的敏感度有所提升，测评类视频以真实性、可靠性、通俗性、有趣性、专业性等特点，切中消费者痛点，成为品牌在抖音平台KOL投放的热门选择；+13.3pp广告主行业投放情况广告主KOL投放等级广告主KOL投放垂类克 劳 锐 指 数 研 究 院抖音头部KOL竞争激烈，腰尾部KOL变现能力增强，生态健康度较去年有所提升30美妆个护仍为广告主在抖音进行KOL投放的主要行业，抖音作为典型的娱乐化内容为主的短视频平台，汽车和3C数码的广告主KOL投放在平台行业分布中的占比较去年有明显提升，平台男性用户的渗透率及消费决策在同步提升；美妆个护领跑汽车、3C数码表现出色 从头腰尾部KOL来看 腰部KOL占比71.55%，仅次于小红书，较去年下降2.76%，腰尾部KOL在23年取得了较好发展；广告主对抖音腰尾部KOL的投放次数占比较去年增加5%，投放金额占比较去年增加4%；从投放垂类来看剧情搞笑和美妆时尚类稳定发挥平台优势，泛娱乐类KOL投放金额持续增长；腰尾部KOL投放次数占比增加5%剧情、美妆垂类KOL稳定发挥优势抖音TOP10000互动量单条内容平均值接近200万，互动量较去年呈增长趋势；用户活跃度表现优异数据来源：克劳锐2024看得见的粉丝价值五大平台KOL粉丝分析研究报告平台互动量Top10000内容，抖音平台互动量=转发+点赞+评论；2023年，抖音KOL生态分布健康度较去年有所提升，腰尾部KOL商业变现能力增强，品牌合作机会增加。且在抖音的电商一体闭环转化战略下，KOL内容通过二次创作和加热便可轻松向信息流、电商、搜索等部分进行投流；平台KOL生态分布健康度克 劳 锐 指 数 研 究 院KOL投放平台特征之克劳锐指数研究院行业分布：3C数码在小红书的KOL投放增长突出，投放行业分流现象明显数据来源：根据（IMS）WEIQ新媒体营销云平台，克劳锐对企业及MCN机构调研（N=320）及行业专家访谈综合测算得出，不代表行业精确数据，注：互联网行业包含电商平台、网服APP等；3255.8%10.0%7.1%6.2%5.8%3.9%2.8%1.6%0.57%6.2%美妆个护食品饮料3C数码母婴鞋服箱包家居家电网服电商汽车医疗健康其他小红书KOL投放金额TOP-10行业分布20222023+84.8%-6.7%+522.0%+58.2%广告主行业投放情况广告主KOL投放等级广告主KOL投放垂类克劳锐指数研究院行业分布：美妆、数码、母婴、家居家电为小红书平台特色行业数据来源：根据（IMS）WEIQ新媒体营销云平台，克劳锐对企业及MCN机构调研（N=320）及行业专家访谈综合测算得出，不代表行业精确数据，注：互联网行业包含电商平台、网服APP等；33广告主行业投放情况广告主KOL投放等级广告主KOL投放垂类2023年，小红书KOL投放的典型行业特点美妆个护3C数码母婴以年轻女性为主，目标受众集中社区氛围浓厚，互动分享密切与品质生活、城市化用户相匹配笔记式内容驱动的购买决策模式母垂类KOL集中，易培养信任感品牌跨周期覆盖，提高用户LTV精细化科学育儿，培养品牌认知平台调性，KOL内容种草能力强小红书男性活跃用户占比增长家居家电适合讲述品牌故事，建立情感链接决策周期长，品牌长期培育心智场景化营销更好呈现品质效果克劳锐指数研究院KOL量级分布：尾部KOL优质优价的商业价值凸显，蓄水种草能力较强数据来源：根据（IMS）WEIQ新媒体营销云平台、克劳锐对企业及MCN机构调研（N=320）综合测算得出，不代表行业精确数据；3414%12%54%42%32%46%20222023按投放次数头部KOL腰部KOL尾部KOL40%42%51%45%9%13%20222023按投放金额头部KOL腰部KOL尾部KOL广告主行业投放情况广告主KOL投放等级广告主KOL投放垂类克 劳 锐 指 数 研 究 院-5.0pp+8.5pp-10.0ppKOL垂类分布：美妆时尚类KOL投放持续下滑，出行旅游类活跃度升级数据来源：根据（IMS）WEIQ新媒体营销云平台，克劳锐对企业及MCN机构调研（N=320）及行业专家访谈综合测算得出，不代表行业精确数据；35美妆时尚母婴亲子生活记录出行旅游情感家居家装美食运动健身摄影影视综资讯广告主投放金额最集中的TOP10KOL垂类美妆时尚母婴美食出行旅游生活记录家居家装运动健身情感健康养生摄影广告主投放次数最集中的TOP10KOL垂类广告主行业投放情况广告主KOL投放等级广告主KOL投放垂类克劳锐指数研究院垂类投放变化：出行旅游、母婴亲子等泛生活类KOL投放金额增加显著数据来源：根据（IMS）WEIQ新媒体营销云平台，克劳锐对企业及MCN机构调研（N=320）及行业专家访谈综合测算得出，不代表行业精确数据；36投放金额增长率TOP-5垂类投放金额下降率TOP-5垂类+11.5pp+6.2pp美妆时尚垂类较去年同期持续下降，虽仍为小红书的支柱性板块，但随着平台内容生态的逐渐完善，品牌的投放选择不再仅仅聚焦于美妆时尚垂类，而呈现出向出行旅游、母婴亲子等泛生活类场景分流的情况；-6.0%-4.0%-2.0%0.0%2.0%4.0%6.0%8.0%10.0%12.0%14.0%出行旅游母婴亲子家居家装情感摄影游戏音乐搞笑科技数码美妆时尚广告主行业投放情况广告主KOL投放等级广告主KOL投放垂类克 劳 锐 指 数 研 究 院小红书KOL生态为五大典型社媒平台中健康度最高，去中心化机制赋能长尾高速成长37美妆个护类的广告投放仍为平台的主要广告投放行业，3C数码、母婴、家居家电的广告主KOL投放与去年就相比上升显著，随着小红书内容生态的愈发完善，KOL投放或将会持续向其他行业分流；美妆个护为主要投放行业3C数码、母婴、家居家电增长显著 从头腰尾部KOL来看 腰部KOL占比83.93%，为五大平台腰部粉丝占比最高平台，且较去年相比，头部KOL比例有所增长，平台腰尾部KOL发展较好；广告主对小红书尾部KOL的投放次数占比较去年增加14%，投放金额占比较去年增加4%从投放垂类来看美妆时尚仍为集中投放赛道，出行旅游和母婴亲子类泛生活类KOL投放金额增长明显；2023年，小红书男性用户连续两年保持增长，平台Top10000互动量单条内容互动量持续增长；男性用户连续两年增长用户活跃度持续增长数据来源：克劳锐2024看得见的粉丝价值五大平台KOL粉丝分析研究报告平台互动量Top10000内容，小红书平台互动量=分享+点赞+评论+收藏；2023年，小红书KOL生态分布健康度为五大典型社媒平台中健康度最高。受平台种草属性影响，KOL的种草内容往往能引导大量用户消费决策转化，同时去中心化的流量机制和尾部KOL种草内容的高可信度和高性价比使其商业价值凸显；腰尾部KOL为五大平台占比最高尾部KOL投放次数增加14%美垂类KOL投放为主，泛生活类投放增长平台KOL生态分布健康度克 劳 锐 指 数 研 究 院KOL投放平台特征之克 劳 锐 指 数 研 究 院行业分布：3C数码、汽车的KOL投放在微博表现出色，快消类均有不同程度下降数据来源：根据（IMS）WEIQ新媒体营销云平台，克劳锐对企业及MCN机构调研（N=320）及行业专家访谈综合测算得出，不代表行业精确数据，注：互联网行业包含电商平台、网服APP等；3925.2%21.0%11.6%10.2%12.7%2.6%1.8%1.2%1.1%12.5%3C数码汽车食品饮料网服电商美妆个护鞋服箱包医疗健康家居家电母婴其他微博KOL投放金额TOP-10行业分布20222023+44.8%+367.1%+7.1%广告主行业投放情况广告主KOL投放等级广告主KOL投放垂类克 劳 锐 指 数 研 究 院行业分布：微博垂类KOL多且专业能力强，助力3C数码汽车占据行业高地40广告主行业投放情况广告主KOL投放等级广告主KOL投放垂类2023年，微博KOL投放的典型行业特点3C数码汽车医疗健康科技领域专业KOL资源集中品牌蓝V、高管平台入驻率高汽车等相关垂类专业KOL集中品牌蓝V、高管平台入驻率高医疗健康垂类专业KOL集中医疗健康相关领域医生入驻高社会热点及正面舆情引导力强资讯信息实时传播能力强男性用户占比大，活跃度较高品牌蓝V+热点，话题性强车展、新品等活动推广影响力强专业知识分享，培养用户信任克 劳 锐 指 数 研 究 院KOL量级分布：头部KOL金额压缩幅度较大，尾部KOL增速迅猛数据来源：根据（IMS）WEIQ新媒体营销云平台、克劳锐对企业及MCN机构调研（N=320）综合测算得出，不代表行业精确数据；4119%14%55%46%26%40%20222023按投放次数头部KOL腰部KOL尾部KOL35%24%52%53%13%23%20222023按投放金额头部KOL腰部KOL尾部KOL广告主行业投放情况广告主KOL投放等级广告主KOL投放垂类克劳锐指数研究院+10.2pp+2.6ppKOL垂类分布：数码、汽车与去年相比，呈现明显增长数据来源：根据（IMS）WEIQ新媒体营销云平台，克劳锐对企业及MCN机构调研（N=320）及行业专家访谈综合测算得出，不代表行业精确数据；42美妆时尚数码搞笑幽默影视娱乐汽车美食情感生活母婴育儿体育健身旅游出行广告主投放金额最集中的TOP10KOL垂类美妆时尚数码影视娱乐搞笑幽默美食母婴育儿汽车情感生活旅游出行互联网广告主投放次数最集中的TOP10KOL垂类广告主行业投放情况广告主KOL投放等级广告主KOL投放垂类克劳锐指数研究院垂类投放变化：数码、汽车类投放增长显著，平台相关性较弱垂类有轻微下降数据来源：根据（IMS）WEIQ新媒体营销云平台，克劳锐对企业及MCN机构调研（N=320）及行业专家访谈综合测算得出，不代表行业精确数据；43投放金额增长率TOP-5垂类投放金额下降率TOP-5垂类-4.0%-2.0%0.0%2.0%4.0%6.0%8.0%10.0%12.0%数码汽车美妆时尚摄影拍照母婴育儿动物宠物科学科普文学艺术情感生活动漫微博的KOL内容投放与其他社媒平台的以算法推荐主导略有不同，用户大多自主筛选内容，对于客单较高的数码类产品和汽车类产品来说，微博为品牌的宣传、互动及用户对品牌的心智打造提供了很好的场域；+10.2pp+4.8pp广告主行业投放情况广告主KOL投放等级广告主KOL投放垂类克 劳 锐 指 数 研 究 院微博KOL生态表现较稳定，深耕重点垂直领域，稳固生态优势，尾部KOL变现能力凸显443C数码和汽车类广告投放跃升，为微博的强势性行业，此外，快