接受美学视域下茶叶广告语修辞的英译探析_林馥嫌.pdf

茶叶通讯第 50 卷第 1 期Journal of Tea Communication Vol.50,No.1投稿平台：http:/接受美学视域下茶叶广告语修辞的英译探析林馥嫌福建医科大学 文理艺术学院，福建 福州 350108摘要：茶叶广告语频繁运用隐喻、双关、拟人、夸张和仿拟等修辞手法，力求生动形象，以实现其促销功能。英译时应以接受美学理论为指导，注意译文的可读性、记忆价值和推销价值。本文应用实例阐析茶叶广告语英译如何以读者为中心，采取保留、替换、删减原修辞手法等翻译策略，力争达到良好的宣传效果，从而提升中国茶产品的国际竞争力。关键词：茶叶；广告语；修辞；翻译策略；接受美学中图分类号：S571.1 文献标识码：A 文章编号：1009-525X（2023）01-136-140A Study on English Translation of Rhetoric in Tea Advertising Slogans from the Perspective of Reception AestheticsLIN FuxianSchool of Arts and Sciences,Fujian Medical University,Fuzhou 350108,ChinaAbstract：Rhetorical devices are frequently employed in tea advertising slogans,such as metaphor,pun,personification,hyperbole and parody,which makes the slogans more vivid and helps to promote the selling power of tea advertising.English translation of rhetoric should attain readability,memory value and marketing value of the slogans based on the theory of Reception Aesthetics.This paper focuses on how to be reader-centered and how to adopt translation strategies such as retaining,replacing and deleting the original rhetorical devices,in order to achieve better publicity effect and enhance the international competitiveness of Chinese tea products.Key words：Tea,Advertising slogan,Rhetorical device,Translation strategy,Reception Aesthetics收稿日期：2020-03-10 修订日期：2020-07-07作者简介：林馥嫌（1981），女，福建石狮人，副教授，研究方向：话语分析、翻译策略与教学法。E-mail:广告语（Advertising slogan）是企业在一定时期内反复使用的固定宣传语句。它在广告中处于醒目的位置，有利于强化消费者对企业、商品或服务的印象，其重要性显而易见。为了使消费者过目不忘，广告撰稿人力求在设计时推陈出新，综合运用各种修辞手法增强广告语的表达效果和艺术感染力，进而达到销售产品或服务的目的1。就这个角度而言，茶叶广告语也不例外，它们的设计者往往运用多种修辞手段渲染茶叶的宣传效果。在中国大力推进茶产品“走出去”的政策影响下，我国茶企愈加重视广告语的设计及其英译。当前，学者们探讨茶叶商标翻译的成果较多，但是研究茶叶广告语翻译的尝试较少，而且以“茶叶广告语”和“修辞”为关键词搜索 CNKI 数据库相关的研究成果甚少。鉴于此，本文尝试探讨茶叶广告语中的修辞手法及其英译策略，一方面可启发广告撰写者创作出更趣味盎然、引人入胜的林馥嫌.接受美学视域下茶叶广告语修辞的英译探析 J.茶叶通讯,2023,50(1):136-140.LIN Fuxian.A Study on English Translation of Rhetoric in Tea Advertising Slogans from the Perspective of Reception AestheticsJ.Journal of Tea Communication,2023,50(1):136-140.137林馥嫌：接受美学视域下茶叶广告语修辞的英译探析第 1 期广告语；另一方面可启示译者如何处理汉语广告语中的修辞手法，译出更高质量的茶叶广告语，使我国茶产品在国际销售市场更具竞争 优势。1 茶叶广告语的修辞方法修辞手法既能使茶叶广告语生动形象，令人印象深刻，又能提高其审美效果和劝说功能，因此广告创作者经常使用各种修辞手段引起受众的注意力，刺激他们的购买欲。笔者在百度搜索引擎下搜索“茶叶广告语”，随机搜集其中 100 条广告语为语料，认真进行研读，发现其中频繁出现了隐喻、双关、拟人、夸张和仿拟等修辞手法。1.1 隐喻隐喻（Metaphor）是基于两个事物之间的某个共同特征，用一个事物去解释另一个事物的比喻方式。与明喻不同的是，隐喻不用比喻词，而是以隐性的方式打比方。茶叶广告语力求简洁精练、易于传播，因为隐喻比明喻更为凝练，所以出现频率更高。如“福鼎白茶，健康绿卡（福鼎白茶）”，这句广告语句式整齐，容易记诵。句中将福鼎白茶比作绿卡，使用了隐喻的修辞手法。寓意常饮福鼎白茶能健康、长寿，充分突出了其功效。此外，“绿”又蕴涵着“绿色生态”之意，与绿色的茶叶相呼应。这一隐喻易于博取潜在消费者的好感，激起他们拥有这张“绿卡”的欲望，具有很强的说服力。再如“茶中骄子，水中仙子（碧螺春）”，在这则广告中，作者用两个对偶的四字词把碧螺春茶叶比作“骄子”和“仙子”，富有美感，简洁明了，瞬间吸引了受众的注意力，具有较好的广告宣传 效果。1.2 双关双关（Pun）是一个语言单位同时表达出两种涵义的修辞手法，分为词义双关和谐音双关。词义双关是一个语言单位反映出两种意义，即词汇意义和言外之意，主要通过一词多义实现。谐音双关是语言单位在表达词汇意义的同时，又表达与之语音相同或相近的另一语言单位的意义1。这种修辞格一语两义，表义重点在言外之意，并且表达简洁、含蓄，表义机智、风趣1，经常出现于茶叶广告语中。如“茶有益，茶有大益（大益普洱茶）”，此广告语中的“大益”妙用双关的修辞手法：一是指“大益”普洱茶品牌名；二是指该茶对身体有大益，以此形象、风趣地突出了大益茶的功效。句法上，它采用了递进的形式，后一句比前一句程度更深，以此强化了宣传效果，使消费者印象深刻。再如“金枝御叶，“饮”以为荣（金御叶）”。茶叶商标名“金御叶”很容易让人联想到“金枝玉叶”，蕴意此茶叶非常名贵，可视为上乘佳茗。广告语则妙用同音字“饮”和“引”的谐音相关，“饮”了“金枝御叶”，饮者将“引以为荣”，双关恰到好处地加深了受众对它的印象，有力地打动了潜在的茶叶消费者。1.3 拟人拟人（Personification）指的是赋予物体、动物、思想和抽象概念以人类的话语、个性和感情等，表达作者的思想感情1。在茶叶广告语中运用拟人手法，使茶叶显得更亲切、更人性化及更栩栩如生，更易获得潜在消费者的信赖。如“大气明理，知己好茶（下关沱茶）”和“清雅知心，御叶知人（金御叶）”等。“大气明理，知己好茶”描述下关沱茶具有人的感情，它像朋友那样大气、明理，兼有知己的品质。拟人手法使该产品亲切的形象深深印在读者脑海中。此外，“大气明理”中含有“大理”，正好是下关沱茶的产地，以此方式传递了产地信息，广告语更富有内涵。再者，广告语由两个四字短语构成，简洁易诵。在“清雅知心，御叶知人”中，“金御叶”被赋予了知心朋友的特点：清雅、知心，简练地传递了该茶叶的好品质，极具感染力，能很好地打动和影响潜在茶叶消费者。1.4 夸张夸张（Hyperbole）是为了达到某种表达效果的需要，对事物的形象、特征、作用、程度等方面特意夸大或缩小的修辞方式。夸张手法亦经常出现于茶叶广告语中，给受众留下难以忘怀的印象。如“品我一次，醉你一生（金御茶 叶 通 讯138第 50 卷叶）”“清香一缕，养生百年（福鼎白茶）”等。“品我一次，醉你一生”传递了这样的信息：君只需品一次金御叶就可陶醉一生。“清香一缕，养生百年”寓意福鼎白茶养生功效奇特，可保消费者长命百岁。两条广告语均极具夸张色彩，大大渲染了这两种茶叶的功效，使得潜在的茶叶消费者对之铭记于心，很好地刺激了他们的购买欲望。1.5 仿拟仿拟（Parody）是指说话人为了实现某个目的，有意仿照人们熟悉的语言表达（如成语、谚语、名言、警句）临时创造出新的词语、句子或篇章。茶叶广告语因有仿拟而变得生动形象、幽默诙谐、妙趣盎然，容易引起潜在消费者的情感共鸣，加深他们对茶叶广告的印象。如“天涯何处无芳草，一心迷恋大益茶（大益茶）”“众里寻她千百度，清香尽在金御叶（金御叶）”等。“天涯何处无芳草，一心迷恋大益茶”仿拟了苏轼 蝶恋花 里的名句“天涯何处无芳草，墙里秋千墙外道”。对此句读者早已耳熟能详，因而该广告语极易吸引他们的眼球。别出心裁的仿拟似乎在告诉受众纵然茶叶千千万万，大益普洱茶才是茶中的珍品，值得拥有。“众里寻她千百度，清香尽在金御叶”则仿拟了读者熟知的“众里寻她千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处”。作者通过仿拟意欲传递给受众，我们寻寻觅觅，终于寻找到了清香扑鼻、品质上乘的好茶，以此赢得受众对“金御叶”的信任和青睐。总而言之，在广告语中使用新颖、别致的仿拟，有利于广告更迅速、广泛地流传，产生更大的影响力。2 接受美学理论对广告语翻译的借鉴作用传统的文学活动研究或者以作家为中心，或者以作品为中心，将“作者作品读者”这一动态连续过程分割成孤立的、封闭的领域，两者均忽视了文学作品与读者的联系，忽视了读者和作品的交流以及文学作品的社会接受效果2。以姚斯（Robert Jauss）和伊瑟尔（Wolfganglser）为代表的接受美学理论认为，在“作者作品读者”所形成的总体关系中，读者起了不容忽视的作用。其一，读者的“期待视野”是接受美学的一个核心概念，即读者在阅读文学作品之前都带着自己的思维方式和知识结构，如历史经验、兴趣爱好、素养能力和理想信念等，这很大程度上影响了他们对作品的接受程度。“期待视野”是一个动态过程，随着读者的自身实际情况的变化而变化3。其二，文学作品只存在于读者的审美观和感受中，它受特定读者的思想情感和心理结构的支配4。文学作品是为读者创作的，他们具有强大的创造力量，是文学活动的能动主体。离开了读者的审美接受和鉴赏，文学作品毫无意义5。文学作品是被审美主体感知、规定和创造的对象化了的文本6。只有通过读者的阅读和参与，作品才能够进入一种连续性变化的经验视野之中2。广告的性质和目的决定了广告翻译所采用的标准与接受理论的核心思想是统一的；广告属于劝说文体，它有别于文学和科技类的文章，有特殊的受众群体和独特的文体风格4。广告作者在创作时正是以读者为中心，其目的在于引起潜在消费者的注意力和兴趣，劝说和刺激其实施购买行为。译者处理广告中的修辞手法时，需将消费者的接受能力和审美要求作为主要的考量因素才能达到宣传的效果，实现广告的目的。反之，译者翻译广告时如果一味地以文本为中心，拘泥于对原文内容和语言结构的忠实，忽略读者的阅读体验，则有可能实现不了广告的最终目的4。3 茶叶广告语中的修辞手法的英译探讨在接受美学理论的指导下，英译茶叶广告语中的修辞手法时译者应注意以下几点以使译文符合受众的审美观。其一，译语应具有较高的可读性（Readability），以吸引译语读者的阅读兴趣；其二，译文应具有注意价值（Attention value）和记忆价值（Memory value），以使读者产生深刻的印象；其三，译文的修辞效果应139林馥嫌：接受美学视域下茶叶广告语修辞的英译探析第 1 期该跟原文一样具有说服力（Persuasive power）和推销能力（Selling power），符合读者的期待视野，从而刺激潜在消费者的购买欲望7。为此，在英译茶叶广告语的修辞方法时不妨采取以下策略。3.1 保留原修辞手法 若直译原茶叶广告语的修辞手法，译文具有较高的可读性，符合译文读者的审美观和表达习惯，译者可以保留原修辞手法，使之在英语语境中具有同样的吸引力与宣传效果。如“福鼎白茶，健康绿卡（福鼎白茶）”译为“Fuding White Tea，your green card for permanent health”。原广告语的结构紧凑，由两个四字结构组成；押尾韵使之琅琅上口、易于记忆，其亮点在于隐喻修辞格。笔者在英译时也同样把福鼎白茶（Fuding White Tea）比喻成绿卡（Green card）。“Green card”形象生动地突出了该茶的保健作用，较好地再现了原文的修辞手法，成功地吸引读者的注意力，具有较强的说服力。再如“品我一次，醉你一生（金御叶）”译为“Even a sip is forever unforgettable”和“清香一缕，养生百年（福鼎白茶）”译为“The tiny leaf has been a life supporter for centuries”；这两则茶叶广告语都采用了夸张的修辞手法，译文也再现了夸张的修辞，分别强调了“金御叶”喝一口就一生难忘（forever unforgettable）以及“福鼎白茶”功效显著、能养生百年（a life supporter for centuries），符合英语读者的审美观，较好地达到了广告的宣传效果。3.2 替换原修辞手法英、汉在文化、语言和读者审美观方面的差异以及广告语篇和功能的特殊性，决定了英译茶叶广告语的修辞方法时如保留原修辞方法，译文的可读性不强，不易吸引读者兴趣。译者有时需要考虑审美主体的情感、经验和艺术趣味，替换原广告语的修辞方法。如“茶有益，茶有大益（大益普洱茶）”译为“Taetea：a taste of health”，原文有意运用语义双关的手法突出大益茶对身体大有益处。笔者针对双关难译的特点，采用“大益”品牌固有的译名“Taetea”，以“tae”与“tea”形似体现“有益”与“大益”，并着重突出“健康”这一最大益处，更容易被受众记住。读者对广告内容和目的一目了然，可读性和说服力强，较好地补偿了原文的修辞效果，亦充分调动接受者的审美体验。若直译成“Tea is beneficial,Tea is really beneficial”则显得没有美感，无法吸引读者的阅读兴趣。再如“自然的，才是合意的（合壹）”译为“HeYi Tea is delightful and desirable”和“金枝御叶，“饮”以为荣（金御叶）”译为“The ancient royal tea is loyal to its lovers”。在英语语境下，我们很难翻译出这两例茶叶广告语中的谐音双关。如果“自然的，才是合意的（合壹）”直译成“Heyi Tea is natural and desirable”则稍显平淡无奇，实现不了该广告的记忆价值和推销价值。考虑到英文读者的审美观，我们将它改译成押头韵（Alliteration），“Delightful and Desirable”上口、易记，凸显了合壹茗茶令人心旷神怡、心满意足的特点，宣传效果极佳。“金枝御叶，“饮”以为荣（金御叶）”的英译则突出了“金御叶”持久高品质的特征，“Royal&Loyal”押尾韵（Rhyme），言简意赅、琅琅上口，符合读者的接受能力，译文替换了原文的修辞手法，却与原修辞有异曲同工之妙。又如“水是故乡甜，茶是英山香（英山云雾）”译为“Sweet is the water in the hometown,tasty is the tea of Yingshan”。原广告语使用仿拟的修辞手法，具有较佳的注意力效果和宣传效果。英语中却很难找到对等的仿拟。笔者根据译文目的及译语读者的接受习惯，改译成凝练的排比句（Parallelism），且 Tasty 和 Tea 押头韵（Alliteration）。两种修辞手法并用，语言气势强，强调了英山云雾茶的香甜、可口，具有较强的说服力。3.3 删减原修辞手法根据接受美学理论，茶叶广告语中的英译须易记易诵才能吸引读者的阅读兴趣，具有较好的宣传效果。译者在翻译其中的修辞方法时可视语境需要适当删减原修辞手法，即在实现茶 叶 通 讯140第 50 卷译文功能和目的的前提下仅翻译出原文中的精髓，既符合读者的审美感受，又简洁明了、易于传播。如“茶中骄子，水中仙子（碧螺春）”译为“The fairy of tea”。原碧螺春茶叶广告使用的是一对整齐的四字排比结构以及暗喻的修辞手法，响亮而顺口。如果保留原文的修辞手法将其译成“The elite of the tea,the fairy of the water”，会显得可读性和说服力较差，与读者的期待不符。笔者在分析译文功能和读者接受习惯的基础上将译文删减了“水中仙子”，简化成“The fairy of tea”，简明精练、富有美感和说服力的隐喻瞬间吸引了受众的眼球，具有较好的卖点。再如“大气明理，知己好茶（下关沱茶）”译为“A bosom friend of yours”。汉语崇尚对称的排比结构，如果将此下关沱茶的广告语直译 成“Being magnificent and rational,the tea is a bosom friend of yours”，则显得冗长不容易记忆，且不具有推销力度。我们基于读者的接受习惯，将其简译为“A bosom friend of yours”，删减的手法更简练地翻译了原文拟人的修辞手法，使下关沱茶栩栩如生的感觉跃然纸上，有利于提升广告语的记忆力价值和说服力，与消费者的期待视野一致。4 结语茶叶广告语通常巧用恰当的修辞手法提升产品的吸引力和推销力。高质量的英译有助于将中国茶产品更好地向世界展示，提高茶产品的国际竞争力。接受美学理论指出，译文必须以读者的审美观体验为主要考量因素。翻译茶叶广告语中的修辞方法时，如果保留原修辞格能够较好地传递广告语的感染力和宣传效果，译者可采用直译法；如果由于英、汉语言差异而导致广告语中某些修辞手法不可译时，译者也可采取替换、删减原修辞手法，使译文符合读者的接受能力和审美观。参考文献1 张爱真,李爱军.汉语广告语中的修辞及其英译 J.长沙铁道学院学报（社会科学版）,2008,9(3):193-195.2 谢华.广告语言翻译与接受美学理论 J江西社会科学，2000(10):80-82.3 姚文放.重审接受美学:生产性批评范式的凝练 J.社会科学战线,2020(5):156-167.4 叶塑.从接受理论角度看待广告翻译 J.现代交际，2009(11):123-125.5 姚斯,霍拉勃.接受美学与接受理论 周宁,金元浦译.沈阳：辽宁人民出版社，1987.6 李玉良.诗经意象翻译方法与审美效果 J.解放军外国语学院学报,2017,40(1):10-18.7 陈小慰.语言 功能 翻译汉英翻译理论与实践M.福州：福建教育出版社，1998.