浅析家电下乡市场策略.doc

毕业设计（论文）题目： 浅析“家电下乡”市场策略 院 (系)： 工 商 管 理 系 专 业： 工 商 企 业 管 理 姓 名： 唐 周 学 号： 62050120080142 指导教师： 李 建 英 二一年十二月二十二日摘 要随着城乡市场格局的改变，农村市场日益崛起。以此为契机，本文先简单的介绍了家电下乡的产生背景。再分析农村市场：以农民对家电的需求和要求找出企业应该生产怎样的家电产品来满足农村市场；以家电销售冷热不均的现状，分析企业因该如何去应对。然后，了解家电下乡对企业又有怎样的好处，是如何拉动企业增长，优化销售结构的。最后，企业据此拟定市场策略：以代理制为辅，直销模式为主；重视外观，突出实用，推针对新产品；逐步提升，低成本开发模式；突出实惠，流动宣传。以此来促进“家电下乡”。关键词：家电 企业 农村 市场 消费 策略AbstractAlong with the change of market structure in urban and rural areas, the rural market rising. Take it as an opportunity; this paper first simply introduces the background of home appliance to countryside. To analyze the rural market: with peasants to home appliance demand and asked to identify how the home appliance enterprise should produce products to meet the rural market; with electrical appliances sale non-uniform heating, the status quo and enterprise for how to deal with. Then, know home appliance of enterprise and countryside what advantage is how to drag enterprise growth, optimize sales structure. Finally, the enterprise according to market strategies: worked mainly complementary, direct sales model agency system, Attention appearance, highlights practical, the refund for new products; gradually upgrade, low-cost development mode; Prominent affordable, flow propaganda. In gymnastics made promote “home appliance countryside”.KEY WORDS ：electrical appliances enterprise rural market consumption strategy目录第一章 家电下乡的概述1第一节 家电下乡的政策1第二节 家电下乡的利益分析1第二章 家电销售的现状3第一节 冰箱成销量“冠军”3第二节 农民升级家中电视3第三节 电脑销量异军突起3第四节 手机“下乡”难的原因3第五节 小家电销售受遇冷4第三章 企业的策略分析5第一节 渠道策略5第二节 产品策略5第三节 价格策略6第四节 推广策略6第四章 企业“家电下乡”应该注意的问题8第一节 产品应该朴实耐用8第二节 售后服务不能少8第三节 农村拒绝淘汰产品9结论10致谢11参考文献12第一章 家电下乡的概述第一节 家电下乡的政策家电下乡政策是深入贯彻落实科学发展观、积极扩大内需的重要举措，是财政和贸易政策的创新突破。主要内容是，顺应农民消费升级的新趋势，运用财政、贸易政策，引导和组织工商联手，开发、生产适合农村消费特点、性能可靠、质量保证、物美价廉的家电产品，并提供满足农民需求的流通和售后服务；对农民购买纳入补贴范围的家电产品给予一定比例的财政补贴，以激活农民购买能力，扩大农村消费，促进内需和外需协调发展。简单地说，就是农民在指定的销售网点购买指定规格和型号的家电产品，国家财政对农民消费者给予销售价格13%的直接资金补贴（如购买一台1000元的彩电，可获补贴130元）以此提高农民生活质量，扩大农村消费、统筹国内外市场的一项重要举措。第二节 家电下乡的利益分析一、拉动企业增长家电下乡将带来巨大的市场空间 ，使得众多家电企业都想分得“一杯羹”。由于此次“家电下乡”由政府搭台，所以对入围企业有严格要求。大企业凭借质量、技术、网络服务、品牌信誉等综合因素成为中标企业，家电下乡为大品牌企业带来了市场扩容机会。家电下乡活动主旨在于扩大内需，刺激农村市场需求，对出口企业来说，中标家电下乡活动可以极大地减缓企业出口下滑的趋势，为出口企业带来新的业务增长点。同时，“家电下乡”将直接拉动市场销售规模。二、优化销售结构大品牌企业的品质和售后服务更有保障，在中标产品降价13%的情况下，会吸引经销渠道乐于推销该类产品，因此对行业一线品牌来说，更有利于挤占小品牌市场份额。大品牌的销售提升机会几乎全部是由家电下乡试点产品拉动的。家电下乡使众多家电企业面向农村的生产和研发体系逐步加强，为进一步开拓农村市场打下了良好基础。“家电下乡”设置了一定的品牌进入门槛，是为了保证家电下乡的产品的品质和服务，家电下乡不仅成为家电品牌企业的利润增长点，也使更多的小企业享受到政策的利惠。对小品牌来说，家电下乡有着积极的作用：一是品牌宣传。一般来说，中小企业宣传方面比较欠缺，知名度不高。二是市场开拓。家电下乡对企业有着积极的作用，有助于企业向外扩展市场。三是学习大企业的经验，从而提高本企业的市场管理水平。第二章 家电销售的现状第一节 冰箱成销量“冠军”家电下乡的几类家电中，冰箱销售最火。受家电下乡政策的影响，农村居民买冰箱数量明显增加了。市商务部门的统计显示，“家电下乡”政策实施以来，我市销售冰箱数量占全市家电下乡产品总销售量的63。第二节 农民升级家中电视 现在许多乡镇居民的生活水平不断提高，2000元的彩电因为价格不是很高，受到许多中老年人的欢迎。因为这些人现在所用的电视，都已经使用了多年，有些甚至是黑白电视机，而家电下乡政策的实施，正好鼓励他们将家中的电视升级。第三节 电脑销量异军突起 下乡电脑涉及的品牌、型号比较多，农民朋友选择余地较大，一定程度上激发了他们的消费热情。两三千元左右的电脑就能够满足人们上网、学习等基本需求，现在农民朋友对知识、技术越来越渴求，而电脑无疑是一个好帮手，前来咨询、购买的农民朋友不少。第四节 手机“下乡”难的原因手机销售不佳存在多种因素。由于电信运营商在促销过程中，常常采用预存话费送手机，采用百元购机、零元购机的促销方式，吸引了很大一部分乡镇居民。同时，由于手机的最高限价是1000元，按13的比例，最多仅能报销130元，许多乡镇居民觉得比较麻烦，常常不愿办理相关报销手续。一些中老年人认为不需要手机，这也是下乡手机难下乡的一个原因。值得注意的是，“山寨机”的冲击也是家电下乡中手机销量不高的原因之一。第五节 小家电销售受遇冷与电脑的热销相比，电磁炉、热水器、电饭煲等小家电的销售却遇冷。小家电的补贴金额相对较少，吸引不了消费者的关注；加上热水器、电磁炉等小家电的宣传力度不大，很多农村消费者并不知道小家电也在家电下乡产品目录中，也是市场较冷的因素之一。再者，电磁炉、微波炉对于很多农民来说并不是生活必需品，这也导致了小家电的销售不尽如人意。第三章 企业的策略分析第一节 渠道策略渠道策略：以代理制为辅，直销模式为主农村市场消费力不集中，单笔交易金额低，农村顾客消费谨慎、品牌意识弱、注重实惠，而且农村各个小市场之间联系松散。想像城市那样搞人海战术、大兵团作战快速拿下市场显然不合适。因此，果断地放弃了以一、二线城市为市场重心的“面子工程”，将战略重心下移，以县级市场的开发为主。这样不仅能向下充分辐射乡镇市场，有条件的市级也可以向上辐射县级市场。为了配合这种渠道策略，还应积极将渠道扁平化，对绝大部分市场采取直销模式，并加大对市场支持力度，鼓励其开拓县、乡镇市场。第二节 产品策略产品策略：重视外观，突出实用，推针对性产品农村市场既要求价格便宜，又会严重要面子、搞攀比。因此，不要认为销往农村的产品就要土气一些，就要有“浓郁的农村气息”。无论是产品的价格还是包装，都更具有了竞争力。产品宣传上，强调是原有产品的升级，高档产品平民价格，满足消费者的虚荣心。很多城里人觉得山寨手机低俗，过于花哨，而这些手机到了农村却成了时尚至宝。这是因为文化程度、消费心理和使用习惯等方面存在差异。农村消费者评价好手机有以下标准：结实耐用，有分量；性价比高，价格实惠；使用操作简单；外表亮丽时尚；常用功能齐全等等。举例来说，很多农村消费者并不喜欢简约外形的手机，喜欢拥有更多的装饰；喜欢金属外观的产品，这不仅意味着高档，也表示更耐用；农村地区空旷，戴耳机听音乐的人少，与其配个好的耳机，不如将手机喇叭做得悦耳、响亮；农村地区对信号的要求高，蓝牙等功能几乎没用。农村地区并不是只能卖便宜的东西，农村消费者也不是一味地贪图便宜，他们大多有一个心理参考价位，只要觉得值，高价位的产品也一样好卖。第三节 价格策略价格策略：逐步提升，低成本开发模式农村消费者对价格的敏感度很高，零售价格提高一点，销量马上就会降低。价格微调，既不能影响到现有消费者的选择，又要产生价格操作空间。农村市场的产出率和回报率，并没有想象的那么大。过去采用大投入、大产出的方式，陷入了亏损的泥潭。因此我们需要采用新的开发模式，农村市场开发既不能太超前，又不能太落后，紧紧跟随市场趋势，使市场开发形成一个良性循环的轨道，具有良好的造血机能。第四节 推广策略推广策略：突出实惠，流动宣传农村消费者大都有这样的消费心理特征：要面子，图好看；能省钱，图实惠；有质量保障，图安全。很多农村消费者对品牌的了解比较浅薄，偏信广告宣传，认为有钱做广告就是好产品、好品牌，同时又非常认可促销活动，喜欢跟风，见别人都抢着买，自己也会挤上去。针对这种消费心理，可以开展有针对性的推广策略。第一、在广告宣传上，请甩掉开发城市市场时的阳春白雪似的斯文形式。农村消费者注重实际功用，华丽却无功用意义的广告语言，不仅不能帮助销售，反倒让顾客一头雾水。第二、在宣传形式上，可以采取点面结合、互相渗透的方式。“点”即在人流量大的交通路口和集市繁华地带进行简易的广告宣传；“面”即可以借助县镇电视台、广播等载体，进行大范围的广告宣传，同时辅以当地特色的广告宣传。在这方面，创维彩电前期进行的农村墙体广告战略和“电影下乡”工程都取得了不错效果。第三、农村消费者重视实惠，所以一定要重视经常性的促销，在销售产品的同时，若能配以一些精致实用的小礼品、小饰品，能有效避免顾客在价格上纠缠，并给顾客以极大的心理满足感。第四、农村消费者有赶集的习惯，秋季特别是春节前市场是消费最旺的时期，组织流动的营销小分队直接插入各农村市场，以点带面，能够迅速启动市场。比如在一些省份城市开展“大篷车”直销活动。第四章 企业“家电下乡”应该注意的问题第一节 产品应该朴实耐用“进入农村的家电应该实在一些，首先就是价格要实在。”所以卖给农民的家电不能是那种赶潮流的产品，而应该是各方面都成熟的产品，尤其是价格，应该实在、稳定。”对于现在手里攒了一些钱但还不富裕的农村消费者来说，决定购买的最重要因素就是价格。根据资料显示，农村消费者和城市消费者的消费心理是有区别的。农村消费者购买目的的专一性非常高，一般购买一种产品的目的就是满足最基本的需要，像电视，购买的目的就是为了收看电视节目，而不像城里的许多人，还要考虑是否逐行扫描、是否零辐射、是否数字高清、是否能与电脑对接等等。来自河北的农民工小柳说，这些在城里很时髦的功能，在农村一点都不实用，而且也用不着。但是一台电视多了这些功能，价格就一下高出好多，甚至是几倍，实在不划算。第二节 售后服务不能少同城市相比，农村消费者对家电的售后服务水平要求并不高，一般都是停留在最基本的服务需求层面，也就是说，当家电出了故障的时候有人给修理。家电维修难在农村是普遍存在的问题，农民买家电最害怕的不是能不能享受到城里人追求的“上帝待遇”，而是家电坏了之后没地方修。他说，他们镇上没有一家家电企业专设的服务部，从事家电维修的都是个体户，维修人员也大都是自己外出学习一段时间，然后开始在摸索中修理，很多人连电路图都看不懂。现在的电器五花八门，就是经过企业培训的人员有时都难以修好，何况农村那些非专业人员呢。然而，农民买一台家电不容易，轻易是不肯淘汰的，因此需要修理的次数也肯定比城里多。第三节 农村拒绝淘汰产品如今说到家电下乡，很多人就认为是将城里价格便宜、过时淘汰的产品运到乡下去卖。实际上，许多企业也正是这样做的，将农村市场当成了城市淘汰产品的收容站，不仅严重损害了农村消费者的利益，而且也严重阻碍了我国家电业开拓农村市场的步伐。尤其是国家最新颁布的空调能效标准规定，从去年3月1日起，全面停产能效比在2.6以下的空调，9月1日起将全面停售。为了在大限来临之前清空库存的不符合规定的低能效产品，一些企业纷纷将目光从监管相对严格的中心城市转向监管松弛的农村市场，而且一些没有能力生产符合规定的能效比的小空调企业也将农村市场当成了栖身地，企图避开能效标准门槛，使得农村消费者的利益深受侵害。结论“家电下乡”是一个利国利民的好政策，使得农民得实惠、企业得市场、政府得民心。特别是在当前国际金融不佳的情况下，企业只有通过深入的市场调研，充分了解农村消费者的确切需要及农村市场的具体情况，运用市场营销策略在产品开发、价格制定、渠道建设、促销等方面下功夫，通过为农民朋友送去质优价廉的好家电来开发巨大的农村消费市场。要使家电下乡持续有效的运作下去，就得根据农村的市场需求，采用合理的市场策略，优化产业结构。从而扩展农村市场，拉动企业增长。全面促进“家电下乡”。致谢这次的毕业论文设计总结是在我的指导老师李建英老师亲切关怀和悉心指导下完成的。从毕业设计选题到设计完成，李老师给予了我耐心指导与细心关怀，有了李老师耐心指导与细心关怀我才不会在设计的过程中迷失方向，失去前进动力。李老师有严肃的科学态度，严谨的治学精神和精益求精的工作作风，这些都是我所需要学习的，感谢李老师给予了我这样一个学习机会，谢谢！感谢与我并肩作战的舍友与同学们，感谢关心我支持我的朋友们，感谢学校领导、老师们，感谢你们给予我的帮助与关怀；感谢科创学院三年来为我提供的良好学习环境，谢谢！参考文献1、著作类1惠碧仙、王军旗：市场营销基本理论与案例分析，中国人民大学出版社，2004年版，第134-139页，第367-368页。2刘仲康、司岩：企业经营战略概论，武汉大学出版社，2005年版，第209-223页。3中国社科院农村发展研究所：中国农村经济形势分析与预测，北京社会科学文献出版社，2003年4月。2、报纸文章类1盖东海,家电下乡“事后补贴手续繁琐制约销售”,消费日报N.2009年4月14日。3、网站类1http:/shengyi.info/blog/?p=326