浅析国际营销中文化风险的规避方法.doc

课程论文 营销风险管理学生姓名： 艾 浩 学 号： 20082975 学 院： 商 学 院 专业年级： 2008级市场营销二班 论文题目：浅论国际营销中的文化风险规避方法 指导教师： 禹雪梅老师 2011 年10月【摘要】在当今经济全球化、企业国际化的趋势下,越来越多的企业在异地、异国开展企业营销活动,与国际间的经济合作也日益多样化。文化差异使国际营销中的文化风险不可避免。熟悉并理解国际营销中的文化风险,对于将要或已经从事国际化经营的企业树立文化风险观念、提高规避文化风险的能力、拟定科学的国际化抉择具有重大意义。【关键词】国际营销 文化风险 规避方法 当今世界，国际营销与国内营销的首要区别是面临的文化分歧。文化的分歧导致了企业在国际营销中呈现诸多问题,从而影响了国际贸易的顺利达成和企业的成长。因此,企业对国际市场的文化风险进行剖析和加以提防,有助于战胜文化障碍,从而获得国际营销的成功。国际营销中的文化风险是企业在国际化经营过程中,因为文化的复杂性、不确定性,使用的营销手段不能适应当地文化,使企业的现实收益与预期收益相背离,甚至可能导致企业经营失败。国际营销中的文化风险源自于国家和民族文化差异的客观存在和文化的多元性。文化呈现多元性的根本原因在于文化价值的差异。在国际营销过程中企业若是对文化差异或者文化冲突处理不妥,有时会危及企业经营方针的实现。所以，熟悉和了解文化差异,防止差异演化为冲突,消除已有的文化冲突,对企业实现跨国营销十分重要。 国际营销中的文化风险存在多样化。我国企业在国际营销中,并不是都对营销过程中的文化风险有充实的熟悉。诸多企业经常因为不了解各国的文化而导致市场开拓不力。国际营销中文化风险主要表现有区域文化风险、审美风险、种族优越风险、宗教崇奉风险以及其他风险。国际营销中文化风险的规避方法主要有以下几种。 一、识别文化差异，做好市场调研。没有充实、完整和切确的市场信息,跨国经营的正确抉择便无从谈起,即使有抉择也是盲目的,可能会给企业带来巨大的损失。在跨文化调研时,应注重:(1)调研的内容应周全。一般来说,一国的文化应由四种亚文化组成:民族亚文化,如波兰人、意大利人等;宗教亚文化,如伊斯兰教、基督教、天主教、释教等;种族亚文化,如黑人、东方人、西方人等;地域亚文化,如西部地域、南部地域、新英格兰等,每一种亚文化群都以特定的认同感和社会影响力将各成员联系在一起。(2)调研应尽量采用实地调研的体例。实地调研是相对案头调研而言的,案头调研体例虽然省时省费用,但对文化的调研却不太适用,因为文化必需要亲自去体味、去感悟。所以,企业进行国际市场的文化调研时,必需要有一个双重文化影响下的人,这样,调研起来省时、省力而且相对切确和完整。二、按照国际市场的特定文化进行产品设计。不同国家和地域的消费者往往是经由特定行为过程采默示出其所属的文化群体。产品是由品牌、包装、式样、色彩、质地等一系列身分组合而成的。不同文化背景下的消费者,其审美观是完全不同的。如孔雀牌彩电,在英国这个牌子不太合适,因为在英国人看来,孔雀开屏是一种自我炫耀,令人厌恶。再如比美国通用汽车的“NOVA”牌汽车在美国销售火热,但在西班牙语中成了“走不动”的意思。牌子是这样,包装也是如此,再如在我国很多包装物上有男女彼此拥抱的图片,这种包装拿到中东便受到忌讳。还有式样也是这样,中国一些玩具厂制造的玩具因为太传神,卡通性不够,在国外引不起孩子的乐趣。产品的质地问题也是如此,广州惠林环保铜笔有限公司采用废纸把铅笔芯卷在中心,然后浸上一种“胶水”而出产的环保铅笔在西方备受欢迎,就是迎合了在西方国家流行的环保文化。所以,方针市场国的文化也是进行产品设计必须考虑的主要问题之一。三、按照方针市场国的文化特点进行企业文化建设。一些企业老是试图把在国内成功的企业文化带到国外去。例如在1982年日本在美国的本田汽车制造厂,曾试图让美国工人也像日本本田制造厂一样,穿厂服、戴厂徽并在上班前唱厂歌,但却遭到美国工人的拒绝,他们马上熟悉到在日本行之有用的企业文化在美国未必适用。因为美国人强调个性的价值，这和日本强烈的集体的价值观不同。不同国家的文化差异性还要求企业在规章制度的拟定和执行上要注重顺应性。尤其要做到企业文化和当地文化的融合,使企业文化扎根在当地文化的土壤上。四、增强对国际营销人员的跨文化培训。当前我国跨国经营企业中,企业都着重对员工的技巧培训,忽略了对员工的跨文化培训。而跨文化培训恰恰是解决文化差异、防止文化冲突最根基、最有用的手段。培训的首要内容包括:(1)对双方文化的熟悉和体会;(2)文化的敏感性、顺应性的培训;(3)说话培训;(4)冲突处理能力的培训。经由过程培训,提高公司员工对文化的分辩和顺应能力。在对文化共性熟悉的基础上,按照实际情形使公司快速成长，建立起公司的配合经营观和强有力的公司文化,使每个员工能够把自己的思维与行为同公司的经营方针和宗旨联系起来,也使子公司与母公司的联系更为紧密,增强跨国公司的文化变迁能力和适应能力。跨文化培训中,还需要增强与国外的文化交流与合作。建立正确的文化认知观,增强对方针国文化的敏感度和适应性,能够按照方针国文化的特点,对市场营销组合要素实现合理搭配,以顺应方针国市场需求,有效规避文化差异带来的风险。五、树立企业形象，打造国际品牌。企业在全球范围内优化设置，获取资本、把握市场机会并合理规避风险的过程中能够运用的最有效的资本即是品牌。品牌资产理论已成为跨国企业在国际营销规模密切关注和正视的重大课题之一。品牌营销,恰是以品牌作为国际营销策略拟定的依据,经由过程品牌效应占领方针国市场,提高消费者的认同感和忠诚度。所以,缔造一个精彩的品牌,树立良好的企业形象对企业在国际营销中的方针实现有巨大的促进浸染作用。总之,企业理当清醒的熟悉到文化情形对国际营销的巨大影响,认清文化风险的种类和各类默示形式,并深刻体会文化风险发生的根源,提高应付文化风险的能力、拟定科学的国际文化决策、运用各类方法解决文化风险带来的问题和挑战。只有这样,企业在复杂多变的国际营销中才能具备跨文化优势,实现企业的跨国经营方针。参考文献1 陈海花.国际营销中的文化风险J.江苏商论.2 蔡小于.国际市场营销中的跨文化策略J.四川年夜学学报第4期.3 吴蕾.跨国经营面临的挑战:文化差异与跨文化打点J.经济论坛.4 王承文.企业国际营销的文化风险识别与规避J.物流科技第126期5 马勇.国际市场营销中的文化顺应J.企业经济第8期