浅析中国国家形象宣传片的得与失.doc

科 目 名 称： 公关理论与实务 学 生 姓 名： 谢潇 学 号： 1032094057 学 院： 新闻与传播学院 专 业： 新闻学 任 课 教 师： 马秋枫 2011年9月浅析中国国家形象宣传片的得与失【摘要】自2008年举办北京奥运会以来，中国就逐步通过各种形象片向全世界展现自我风采。2011年1月中国投放的中国国家形象宣传片更是达到了一个新的高峰。我们一方面欣喜地看到中国政府在国际公关上取得了新的成效。但另一方面，通过国家形象宣传片，我们也能发现我国在形象宣传上的不足。【关键词】国际公关 政府公关 国家宣传片在过去的三十年里，中国在经济领域上取得了令全世界瞩目的成就。2010年，中国的GDP就已经超越日本，排名世界第二。但是，仅仅在经济上取得成就并不能提升中国的国家形象。长期以来，由于中外政治、经济、文化的差异及中国对外传播国际化程度较低等不利因素，我国在海外的国家形象一直遭受扭曲，造成了对外传播领域的被动局面。“ 中国威胁论”、 “中国崩溃论”尘嚣甚上。国家形象同经济实力之间的落差，让中国国内媒体集体陷入深深的反思中，中国政府也意识到了树立国家形象，提升国家软实力的重要性。国家形象的塑造离不开广告。在全球化传播的大背景之下，采取主动积极的传播手段势在必行，国家形象广告是塑造国家形象最直接、最有效的手段之一。所谓国家形象广告是指以国 家和政府机构为主体，借助本国或其他国家的媒体，传递国家理念，宣传国家形象的一种广告形式，大部分国家形象广告是以非商业性质为主的。 林祖华，公共关系学，北京 : 中国时代经济出版社， 2005目前的国家形象宣传片，往往有三种主要形式，一种是主题导向型，主要是针对某一问题，如产品质量、历史问题、领土争端等，属于固定时间有针对性的投放；一种是旅游推介型，主要针对旅游大国进行有针对性的投放，这些年来东南亚不少国家，都对中国市场进行过投放；第三种是全景综述型，集中描述一个国家的风土人情文化历史，甚至是政治经济模式，往往在大型国际活动、国际会议或者论坛中投放。2011年的中国国家形象宣传片，属于第三种类型。 周庆安，国家形象宣传片的历史规律与挑战，对外传播，2011，3为了更好的提升中国的国家形象，中国政府也一直在努力。继2008年的北京奥运会、2010年的上海世博会、广州亚运会后，今年的深圳大运会我国政府和媒体也尤为关注，投入了大量的财力物力，以期获得国际认可和塑造大国形象。同时，随着2008年奥运会的召开，中国就已经开始有意识地主动塑造国家形象并投放宣传片。2009年，中国在CNN的美国频道、美国头条新闻频道和国家亚洲频道投放了一则名为 中国制造 的电视广告片，这是中国政府首次由中国商务部会同中国广告协会商会、中国机械和电子产品进出口商会、中国轻工工艺品进出口商会、中国纺织品进出口商会4家中国行业协会共同委托，并由DDB国安广告制作公司历时数月制作完成的国家形象广告片。此则广告让国外观众耳目一新，首次感受到中国国家在树立国际形象上的用心良苦。2011年1月17日，由国家新闻办发起、全球知名广告公司制作、向世界展现当代中国及中国人风采的中国国家形象宣传片人物篇，在美国纽约时报广场的六块巨型电子大屏幕上正式播出。该片以中国红为主色调，在短短60秒内，涵盖文艺、体育、商界、智库、模特、航天等行业的数十位杰出华人，从“智慧、美丽、勇敢、才能、财富”等方面诠释当代中国人之形象，一时间引发了全球舆论讨论。 光明网，中国国家形象宣传片专题报道EB/OL. ent/node_9107.htm而与此同时拍摄的全长15分钟的中国国家形象片角度篇，因力图以全方位、多角度的方式展示古老而又现代的中国国家形象，以及伟大的中华民族精神也得到了极大关注。由于两部中国国家形象片是继2009年底“中国制造”宣传片在西方国家播出后，中国国际形象公关的又一次主动出击，因此也有学者认为，本次国家形象片摄制与播出标志着中国国家形象公关时代的到来。 刘建飞，公共外交与国家形象的塑造，人民论坛，2011年2月此次对外播出的国家形象宣传片，尚属中国政府首次利用影视手段拍摄以国家形象为主题的广告宣传片，并以完全商业运作的模式加以经营，可以说，这在我国对外宣传事业中具有举足轻重的意义。因此，这两部宣传片究竟有没有达到其提升我国国家形象的效果呢？本文试图从这部宣传片的成功与失败之处加以分析，探讨解决办法。对于国家形象宣传片的首次尝试，这两部宣传片所承载的意义远大于其效益。但是其成功之处尤为明显，这表现在以下方面：一、 明星效应震撼人心这部国家形象片集纳了来自中国各地的 5 9位各行各业的杰出人物代表，他们当中既有 在中国家喻户晓的“名人”，如航天英雄杨利伟、篮球明星姚明，也有在平凡岗位却做出不平凡成绩的“ 普通人”。对于国外观众来说，这些国际明星是他们所熟知的，他们的知名度和美誉度都占有极大地优势，能够广泛吸引国外观众尤其是青少年观众。例如篮球明星姚明，热衷于NBA的美国青少年都对他印象深刻。当他出现在中国国家形象宣传片中时，这些青少年“粉丝”出于对偶像的热爱，也会把注意力转向该广告片。这也就达到了国家形象宣传片所需要的关注度。同时，由于黄皮肤黑头发的亚洲人在欧美人的观念中区别不大。许多中国名人也被普通欧美民众当做日本人或者韩国人。利用国家形象宣传片这个平台，不仅让这些名人代表了中国的国家形象，对于明星来说，也是一个展示自我的绝好机会。对于欧美观众而言，借助对明星的熟知而对中国产生良好印象，同时也分清楚这些中国明星的国籍，实则是一举两得的好事情。二、 密集的播放效果显著与政府国内公关不同，政府国际公关的目标是提高一国政府在国际社会中的知名度和美誉度，这就要求政府信息传递的覆盖面更广、渗透力更强，能及时快捷地到达其他国家和地区。 孔祥军，发展公共关系学 : 一种中国式的视角，北京 : 人民出版社， 2007从传播学的角度来说，为了获得传播效果的最优化，传播内容设置毋庸置疑是非常重要的，并且通常我们会将传播内容与获得的信息等同起来。而从广告学的角度来看，广告播放的时段、频率和周期也是影响广告效果的重要因素。自2011年1月17日起，时长60秒的中国国家形象宣传片每小时播放 15次，从每天上午6时至次日凌2时，20小时内共播放300次，并且一直播放至2月14日，共计播放8400次。而被称为 “世界中心”的美国时代广场，每天约有170万人从这个广场上走过，也就意味着在形象片播放期间，将会有约5000万人次可以观看到这一宣传片。 任建民，中国国家形象宣传片亮相纽约，新闻天地，2011年2月如此密集的播放，作为一只视觉广告，是不可多得的绝好机会。就说服作用而言，高频率的宣传也能起到说服教化的作用，达到让他人理解自己所宣传的理念的效果。对于中国的国家形象而言，在这么密集的播放中，近5000万欧美观众通过该宣传片认识中国，进而理解中国国家形象，能起到潜移默化的作用。三、 真实的内容彰显诚意政府国际公关是特殊的公共关系，应根据公共关系的一般原理和政府公关的特征，同时考虑到政府的职能和属性及其国际公关客体的特殊性、差异性和复杂性，遵循一些基本原则，才可能进行政府国际公关运作，有效提高国家形象。因此，政府在从事国际公关活动时，除了涉及国家机密的信息外，传递给国际公众的信息必须保证真实可靠和准确无误。 迈特拉， Mai Te La F. R. (Matera， Fran R.) ，阿尔提格， A Er Ti Ge R. J. (Artigue， Ray J.) 著，公共造势与技巧 : 通向21世纪的桥梁 : building bridges into the 21st century，北京 : 中国人民大学出版社， 2005中国国家形象宣传片总策划朱幼光曾说过：“我要告诉世界的，是一个更加完整而真实，复杂多面的中国。” 郭一娜 于胜楠，国家公关时代，资质文摘，2011，01因此在角度片中，北京的打工子弟小学的孩子们出现在画面中。实际上，中国是一个发展不平衡的国家，国家形象宣传片要向世界展示中国的真实风貌就不能回避像农民工子弟学校这些代表着一大群中国人民生存现状的东西。也有相关人员介绍说，打工子弟小学入选此次国家形象宣传，是要说明“中国有富人，也有穷人，也有上不起学的孩子，我们就是要拍摄一个真实的中国”。这被视为更真实而客观地展现中国现状的重要举措。这种勇于面对现实而不是一味遮掩的坦诚态度，不仅能消除外国人对中国的偏见和猜疑，同时也能看到中国人的生存状态和敢于展示的自信精神。这样的勇气是一个大国所应有的风范，对于提升中国的国家形象有益无害。尽管这两部充满中国风情的宣传片被高频率的播放，也被广泛热议，但是中国的国家形象并没有立竿见影的提升效果。由于是首次尝试视觉化的形象宣传片，在对外公关方面，这两部宣传片还有一些不足之处。1、 具体受众不明每一个公关行为都要有具体的受众目标。此次中国国家形象宣传片作为政府的国际公关的一个方面，也需要有足够具体的受众目标。国际公关面临的最大障碍是组织机构与公众之间的文化差异。因此，它的根本任务就是研究差异及其形成差异的原因，再不用的文化群体之间寻求理解。人们所处的社会政治制度、法律制度和生活经验范围不同，在文化观念、价值取向、社会规范和生活方式等方面的差异是存在的。这种差异必然会导致他们之间在处理同一事物、概念的信息上也会表现出差异。但是这两部宣传片无视了受众的差异性，采取了笼而统之的手法，一种手段，一个片子贯穿到底。例如在人物篇中，许多中国人都不一定认识的“感动中国”的人物也夹杂其中，而且由于时间过短，缺乏解释，导致国外观众对其出现不理解，感觉莫名其妙。另外，此片的面向受众也缺乏细分。其中既有年轻观众认可的姚明，也有较年长的观众认可的宋祖英、郎平和吴宇森等。无法明确此片的受众是年轻人还是中年人。若是年轻人，则拍摄手法太沉闷，若是中年人，此片又显得过于简单，毫无内容。2、 内容不够亲近由于这两部国家形象宣传片旨在塑造和提升中国繁荣发展、民主进步、文明开放、和平和谐的国家形象，因此其承载的意义太过重大，需要表达的内容过多，在拍摄上也显得大而不当，缺乏细节刻画。对于这两部国家形象片，国内外也有不少质疑和批评。纵观这些质疑和批评，其主要攻击点在于：什么样的人物才能真正代表中国？什么样的画面才能真正展现当下最真实的中国？什么样的内容才能精确阐释博大精深的中国传统文化和民族精神？在人物篇中，除去展示普通民众的环节外，出现的50人分别代表中国科技界、体育界、金融界、思想界、企业界的精英。因此，该片失重于中国最广大的普通民众的样貌及情感，成为了批评声中最尖锐的部分。同时该片在美国时报广场每天播放三百次，累计播放8400多次的高频率，也让许多受众质疑，其究竟是为了示意“友好”还是“惊吓”。 Liu Kang.Opi ni on:Medi a-sav-vy Chinas charm off ensive EB/OL . http:/ edition . cnn . com /2011/OPINIO-N/01/19/mercial/index.html众所周知，中国国家形象宣传片的摄制，其最本质的愿望就是将中国优秀的传统文化和当代中国的真实形象传递给世界各国人民，由此改变他们当中一些人对中国固有的偏见。但是，中国文化历史之悠久，民族精神之广博，并非一朝一夕一人一物可以说清。用两部宣传片来承载如此多的内涵，实在是报以过高的期望。因此加大对国家宣传片的投入，针对不同地区不同受众采用不同的传播战略，是提高国家形象宣传片质量的重要因素。但是，对于公共外交，更为重要的在于我们能否充分利用各种新闻议程、借重国际舞台，甚至是在突发事件和自然危机上，主动出击，在某些具体问题上引发世界各国的关注和共鸣，进而不断改善国家形象。从2003年的非典，到2008年汶川地震，以及今年7.23甬温线特大动车事故的报道，我国的媒体也在不断进步中，越来越展现出一个成熟中的国家所应具备的自信和开放的态度。这种直面自身问题的态度，也能取得国际的支持和尊重，对于提升我国的国家形象也是有利的。不仅仅是媒体，文化教育也是国家公关的重要一环。在拓展对外文化教育领域，中国虽然尚处在起步阶段，但步伐也正在不断加快。自2004年11月全球首家孔子学院落户韩国以来，中国已经在全球近百个国家和地区开设了300家孔子学院。这也是充分提升国家形象，提高中国文化软实力的重要途径之一。【结语】在一个大国崛起的过程中，国家意识形态和文化的主动传播，是其真正融入世界性话语体系的积极表现。尽管中国的公共外交还需要不断改进和加强，但是中国在国家形象塑造的主动作为，将对其在国际社会中营造有利发展环境产生深远意义。7