名人广告对消费者的心理影响论文.doc

学年论文 第 8 页 共 8 页1 引言 当前，随着企业间竞争的的日趋激烈，使用名人广告已经成为国内企业推广产品、巩固品牌形象、增强企业竞争力的重要手段之一。名人广告从房地产楼盘、汽车、家用电器、手机、到饮料、服装、药品、食品、化妆品等，几乎各类商品都在找名人代言。不断膨胀的“名人广告”、“名人效应”现象，以及当前名人广告存在的各种问题，值得我们进行冷静、理性的思考。消费者面对名人广告时，往往有一些潜在的心理因素影响着消费者对名人广告的接受度，而本文从消费者心理角度出发，探讨了名人广告对消费者的心理影响。2名人广告概述21名人广告内涵名人广告是以影视、歌星、体坛名将、社会名人等作为品牌代言人的一种广告表现形式，是一种借势营销策略，利用名人所具有的优势来推荐产品，快速提升产品的知名度，促进产品的销售，实现快速营销的目的。22名人广告的功能特点2.2.1 名人增加注意力名人是公众人物，其地位、身份、品位、个性对公众尤其是对崇拜他们的粉丝具有巨大的影响力和感召力。对很多人来说，名人代表了一种理想化的生活模式。名人的参与会减少广告单调枯燥的推销色彩，受众则容易在产品与名人之间的暗示作用下产生联想，消除消费者的抵触心理，产生较强的说服力和感染力，从而接近了广告与消费者的心理距离，达到促进产品销售的目的。2.2.2 迅速提高知名度 由于名人是被公众所熟悉、传媒也乐于报道的特殊群体，因此，借助名人的身份宣传推广企业或产业品牌是一个非常快速而有效的办法。对于知名度不高的企业或刚步入市场的新兴企业来说，名人广告策略可以迅速提升其知名度和影响力，很快为其打开市场；而对于一些知名的大企业和占市场主导地位的产品来说，使用名人广告会让其产品持续保持在消费者的意念。例如百事可乐随着潮流的变化而不断地变化着广告中的名人，让企业及品牌一直都存在于消费者的视线之中。2.2.3 增加品牌的记忆、可信度名人广告会因名人而得益，提高广告的受众接触率和品牌的知名度，同时，对所有年龄群体来说，名人被看做更可信的人。尤其当有著名人物时，产品形象会更好。如在罗斯福总统的那句“滴滴香浓，意犹未尽”的感召下，美国的家庭主妇争相品尝速溶咖啡的醇香美味，从此速溶咖啡进入美国的千家万户，麦斯威尔也成为美国最具竞争力的咖啡品牌。3 名人广告心理效应内涵及其表现31 名人广告心理效应概念广告传播过程的终端是受众，新闻媒体中名人广告对于广大受众具有明显的心理效应。名人广告的心理效应是指在广告中名人的出现所达成的引人注意、强化事物、扩大影响的效应，或人们模仿名人的心理现象，统称为名人效应。32 名人广告心理效应表现从心理学角度来看，新闻媒体中名人广告具有以下心理效应：3.2.1 提高对产品的注意率和识记率在名人广告中，引起人们的注意是广告心理策略中的重要问题。对产生正面影响的知名人群，在社会上存在一种可信度，消费者有一种隐含的认同感，名人的高知名度可以引起冲击以及高注意率。根据认知心理学的注意和记忆理论，具有新颖性、独特性的事物在人们没有意识的情况下能引起人们的无意注意，同时醒目、熟悉的名人形象也容易让消费者产生深刻的印象，进而记下名人广告中所宣传的产品及其品牌。就譬如说葛优这位名人，知名度很大，就是因为这样，他所代言的中国移动“神州行”的广告中，很多消费者都记得葛优的那句广告词“神州行，我看行”。3.2.2 产生“晕轮心理”效应晕轮效应，又称“光环效应”，是指对他人知觉的一种偏差倾向，当一个人的主要品质被认为有良好的印象之后，就会认为这个人的一切都良好，这个人就被一种积极的光环所笼罩，反之亦然。我国的俗语“情人眼里出西施”说的就是这一种光环效应。对于名人所代言的产品，其消费者群多是其粉丝所构成，他们喜爱某位名人，也会对他推销、使用的产品产生好感，进而接受他推荐的产品或观念。产生购买行为。商家则利用名人在新闻媒体中代言其公司的产品，设法把公众对名人的情感迁移到自己的产品上来，这也是一种典型的移情心理效应。3.2.3 心理示范作用名人常常可以带来一种心理示范作用，引来人们的模仿。名人的生活方式、生活习惯、言行举止直接影响着消费者，使不少人竞相仿效，而名人推荐使用的产品也就成了许多消费者模仿消费的对象。根据美国的著名心理学家班杜拉所提出的社会学习理论，具有一定的社会地位、较高能力和较大权力的榜样容易被人们所注意，并且因对名人的崇拜去模仿和学习他们的举止行为。因此，当名人出现在广告中，人们对他们进行观察和学习，从而获得与名人相类似的商品消费行为。据说，许多购买了“藏秘排油“减肥茶的消费者就是因为看了郭德纲的广告，才下决心掏钱的。4 名人广告现状及心理效应强化41 名人广告存在的问题4.1.1 广告本身企业为了迅速扩大知名度，盲目追求广告效果，经常夸大名人广告内容，甚至发布虚假广告，并借助大众对名人的崇拜和信任，把这种情感转移到广告的特定品牌商品上去。这种做法最终会损害消费者，破坏企业形象，不利于企业的长期发展。同时，名人广告缺乏创意或脱离产品的名人广告创意也是广告本身所需要解决的问题，只有富有创意的名人广告牌，才会吸引消费者并让他们购买。4.1.2 广告名人近年来，我国各种“名人代言虚假广告、误导消费者”事件屡屡发生。如改行主持的赵忠祥自宣告退休以后接拍了不少广告，从“彻底治好肺病”的药品到“有病治病，没病能防病”的保健被，为各色商品宣传，但其所代言的产品屡上黑榜，也让赵忠祥一度成为被网友公认的“赵大忽悠”。因此，企业要仔细地选择合适的名人来宣传产品。4.1.3 企业广告策略当今社会，名人泛滥，而作为能迅速提高企业知名度的名人广告，企业通常会尽力邀请知名度较高的明星做广告代言人，而忽略了其他广告因素。首先，公司产品是否适合名人代言。其次，名人与广告产品是否存在内在的或明显的联系。如那英为“喜之郎”所作的广告宣传，其形象和年龄与“喜之郎”健康、纯情、温馨、自然的形象不符，所以公司邀那英这位少妇来诠释这种意义无疑是不恰当的，给消费者牵强附会、不可信的感觉。第三，名人广告要具有创意性原则，即广告本身要有原创性，其次创意要大于名人。 4.1.4 广告媒体行业内部机制问题广告传播媒体存在“把关不严”的情况，随着广告行业的发展，广告费成为大多数媒体的“最主要经济来源”，这个来自行业内部机制的问题，使媒体对于广告的投放选择就不再如想象中那样简单。很多虚假、夸张的名人广告流向市场，侵害消费者的利益，媒体所肩负的社会责任与商业利益发生了冲突，媒体转而向后者发生倾斜，从而为名人广告的泛滥传播推波助澜。如曾因虚假宣传而被央视3 .15晚会曝光、遭到停播的保健品的“果茶抽油瘦”，由号称魔鬼身材的汤如丽全力代言，最近又在地方台死灰复燃。以上所述，名人广告存在的的诸多问题会直接弱化消费者对名人广告的心理效应，因此，针对上述问题，强化名人广告心理效应很重要。42 强化名人广告心理效应4.2.1 广告内容富有创意名人广告的创意，其应遵循独创性、实效性、促销、简洁等基本原则。但名人广告在追求创意时，应以产品为广告创意的前提，不同产品应有不同的创意，不同产品类别有不同创意侧重点，如在广告创意中对于某些产品，宜采用情感诉求的策略加强其心理攻击力，尤其是针对消费者的广告，更要注意创意中的感情因素。同时，名人广告创意也不能忽略与名人的适应性，不能为了一味追求创意而忽略了其他重要因素。4.2.2 名人自身要强化道德感及责任感名人心理效应是客观存在的，名人的形象对名人广告的心理效应颇大。为此，名人自身应当强化道德感及责任感。对社会来说，作为广告的名人，名人应谦虚地面对社会公众，不要见利忘义，做到洁身自好，同时对相关产品的性能、质量等了解后再作广告，说话要有根有据，没把握的就不要去接，不辜负公众的信任，从而有助于强化名人广告的心理效应。4.2.3 企业注重广告与产品、名人之间关联性不论名人名声多大，只要做广告，都只是广告中的一种道具。广告中对名人选用得不妥当，反而会弄巧成拙。心理试验表明：在名人广告中，只有当名人以一个熟悉的、富有体验的、在产品使用方面具有一定权威的面貌时，大众对名人的信赖才可能自然而然地延伸到产品上来，该广告才具有说服力，为此，商家应选择产品的目标消费者所喜爱的名人，注重产品与名人广告之间的关联性，从而达到应有的心理效应。4.2.4 新闻媒体要对名人广告进行引导新闻媒体对于名人广告的心理效应具有重大影响作用。新闻媒体应引导人们合理消费和正确生活，不能恶化为刺鼻的铜臭气味以腐化商业文明，甚至乱造名人心理效应。为此，新闻媒体要对名人做广告进行更为严格的形式审查，这也有利于减少名人做虚假广告的概率，也有利于名人减少可能因为做虚假广告给自身带来的风险，从而有助于发挥名人广告的心理效应。不论是广告、名人，还是广告媒体行业，在他们可能给名人广告带来问题之前，企业应当要树立对名人广告的危机防范意识，做好负面效应控制，居安思危，这样企业才可以避免不必要的损失。5 名人广告的风险防范和负面效应控制51 做好名人广告危机公关的备案名人广告的危机预防是指对名人广告公关危机的隐患进行监测、预测的危机管理活动。首先要有名人广告风险的意识，如邀名人作广告所需的费用是否会导致后期推广费用的不足的现象。其次，要注意名人已代言的产品信息。现在许多名人不顾自身形象，频繁代言各类产品，如孙燕姿仅在2002年上半年就代言了8个不同的品牌。第三，关注代言名人是否可能会存在某些消极的公众形象，以避免因代言人的消极形象给品牌带来潜在风险。据此制订危机防范计划，开展预防能力检查活动，并设立危机管理机构。52 名人广告公关危机处理当企业遭遇危机时，应当头脑冷静，及时采取行动，抓住关键解决主要问题。如在著名影星刘嘉玲代言的某品牌洗发水广告中，刘嘉玲以一头长发的形象出现在观众的视野中，近几年刘嘉琳从来没有留过长发，因此给观众带来了许多的质疑，网友直指刘嘉玲此次代言该款洗发水是戴着假发套的。在这种情况下，企业就应当机立断，停播该则广告，并及时更换代言人。53 利用公关活动恢复、重塑良好的公关形象名人广告出现公关危机，其影响力最大的无非是媒体。而危机发生后，危机沟通的基本原则上是：开诚布公，将掌握的所有信息迅速、完整地对外发布。所以及时通过媒体与公众进行沟通是恢复公关形象的重要步骤，如新闻发布会等信息活动，这样可以迅速控制危机的扩散，缩小危机破坏的范围，有利于重树组织的信誉。而当企业美誉度受到损害时，企业可以采取优化产品和服务质量的方式进行形象的重建。结 论企业用名人做广告，第一，要综合考虑产品或服务形象与名人形象的一致性，考虑名人在受众中的公信力以及采取必要措施以确保广告内容的忠实性和吸引性。第二，在名人风险规避方面，企业要针对名人广告的特点制定特有的策略，便可让名人广告扬长避短，通过系统规划，以确保达到风险规避的目的。第三，还要对名人心理效应进行强化，这样才能利用名人广告，取得满意效果。但现在我国的名人广告也存在一些问题，如我国名人广告法制的规定没有其他国家严格，惩罚力度也不够“狠”，这些都有待改善。参 考 文 献1 王泽华.传播学视角下的我国“名人广告热” 现象探析.经济论坛，20102 黎燕.从心理学角度浅析名人广告.今日科苑，2010（18）3 杨鑫.我国名人广告传播现状研究.河南大学，20104 甘露.论述名人广告的心理效应.新闻界，2010（5）5 刘国华.对名人代言虚假广告法律规制的探讨.同济大学法学院，2009（2）6 张亦梅.名人广告存在问题及对策探析.现代传播，2010（7）7 丁家永.广告心理学理论与策划.暨南大学出版社，20058 管益杰.现代广告心理学.首都经济贸易大学出版社，20059 徐艟.广告学.合肥工业大学出版社，201010 黄忠怀，邓宏武，张堃.公共关系学.华东理工大学出版社，2010