项目策划指导书.doc

项目策划指导书

俗话说：“兵马未动，粮草先行”，项目策划就是我们进行一切项目运作的前提，即项目未动，策划先行。通过详细、负责的项目策划，有利于我们正确地分析把握项目的形势和发展的过程，认清项目的竞争形态，在“自身－－客户－－竞争对手”铁三角的市场架构中，找到指引我们正确做事的方法，并形成可以操作的工作计划，从而最大程度地保证项目的成功。孙子云：算多者多胜。
本指导书的目的是针对所有销售项目（简单项目、普通项目、大项目、重大项目），指导办事处如何展开项目策划，项目策划的主要内容有哪些，需要把握哪些分析要素等。

一、项目策划的构成
项目策划由三部分组成：项目分析、策略制定以及分阶段实施计划。
1项目分析即通过SWOT方法，围绕“客户、竞争对手、自身”分别从优势（Strengthens）、劣势（Weaknesses）、威胁（Threatens）、机会（Opportunitiess）四个方面进行分析；找出问题点和机会点。项目分析的结果是输出项目目标。
策略制定是针对目标展开的。针对客户采购流程的各个阶段，制定有针对性的策略，如竞争性策略、防御性策略、引导性策略等。项目目标不同，相应的各阶段策略也不相同，销售项目的策略就是各阶段策略的总和。
分阶段实施计划是基于项目分析和相关策略而制定的项目实施进展表。实施计划必须具有可操作性。针对项目发展的不同阶段，实施计划必须明确各个步骤的操作要点和要求，指明各项任务实施的目标和责任人，设立明确的监控点。
项目策划报告是指导项目运作管理的大纲，它具有阶段性。随着项目的发展，在情况发生变化的情况下，策划报告要做阶段性的修改，修改的依据是项目组成员共同举行项目分析会后的决议。

二、 项目分析
1、客户分析
a. 客户需求分析
Ÿ 网络现状分析：机型、业务提供能力、组网能力、网络运行情况等；
Ÿ 网络发展规划分析：网络经营发展的规划、决策层个人的意见和思路；
Ÿ 客户在同行业之间的竞争分析：客户的市场占有率、最终用户的需求情况等；
Ÿ 客户潜在的需求分析：客户在工作层面的需要、客户在个人层面的需要等。
b.客户采购流程和采购决策链的分析
Ÿ 全面系统地分析采购链，挖掘隐藏的客户作用层；
Ÿ 关注外来因素的影响（行业政策、竞争对手等）；
Ÿ 关注采购链上关键人员的心理行为动机。
c.客户商务背景分析
Ÿ 客户对商务条件的期望值：心理价位、供货期、付款方式等；
Ÿ 客户的资金能力：营业收入、财务现状、融资能力及方法等；
Ÿ 客户的竞价谈判能力；
Ÿ 客户以往的合同商务纪录和商务谈判规律等。
d.客户所在当地的经济状况分析
（该项分析可以了解该项投资对用户的中长期影响）
Ÿ 人口数量、地理条件；
Ÿ 经济实力、消费取向；
Ÿ 重点投资项目；
Ÿ 近期、远期发展规划。
2、竞争对手分析
对竞争对手进行深入分析的目的在于：有意识地为客户提供灵活的解决方案，最终取得项目成功和争取良好的商务条件。
a. 竞争对手的市场份额、市场地位；
b. 竞争对手的市场策略；
c. 客户在以下方面对竞争对手的认可程度： 市场关系、产品和技术、商务和服务。
3、自身分析
自身分析的展开可以了解自己与客户需求之间的差距，并与竞争对手比较，做到知已知彼、百战不殆。
a. 自身的市场份额、市场地位；
b. 自身的市场策略；
c. 客户在以下方面对我司的认可程度： 市场关系、产品和技术、商务和服务。

三、项目策划
1、目标调整
由于阶段性情况的变化，项目组应当根据具体动态对前期目标进行调整。由于目标的调整关系到整个项目的后续策略的制定及运作，因此，项目组在进行调整前要认真讨论。
2、策略制订和调整
针对销售项目，提供把握机会、解决问题、避免威胁的方法称为项目策略。主要包括：产品策略、商务策略和市场关系策略。
a. 产品策略
Ÿ 针对客户需求、客户关心的问题、网络现状发展规划，结合我司的产品提供个性化解决方案，形成差异化竞争。如：组合销售、不同的组网方式等。产品策略同时还需考虑如何提供产品的服务策略。
b.商务策略
Ÿ 商务策略原则：以合理的商务政策，获取市场的持续发展，培育客户的忠诚度。
Ÿ 商务策略内容：价格和折扣；交货期；付款方式、付款条件及特殊的商务政策等。
c.市场关系策略
Ÿ 全面了解和分析清楚客户采购流程及采购决策链上所有人员；
Ÿ 按对决策的影响程度，将采购链上的人员分层，并确定拓展重点。
3、 编写项目策划方案
a.标题：“****项目策划报告（之一）或（之二）”
b.内容：
Ÿ 项目分析
Ÿ 项目总目标和各阶段目标
Ÿ 问题点和机会点分析
Ÿ 项目各阶段策略汇总
Ÿ 项目实施计划表
c.报告必须签署拟制人、审核人、拟制日期、审核日期。

公司各系统部销售管理部是重大项目监控、管理责任中心，销售管理部对重大项目策划报告必须进行审核并签署意见。