浅析OTC药品终端市场营销.doc

浅析OTC药品终端市场营销论文作者：冯晓冉指导教师：吴洁专 业：营销与策划系 （院）：经济贸易系答辩日期：2013年6月7日绪论社会经济的不断进步，致使医药OTC市场竞争激烈化，各个医药企业都在争取占领市场，发展企业。然而，如今销售模式同质化日益严重。单一的营销策略已难以维持市场。对于如今国内大多数制药企业而言，核心竞争力主要就体现在销售策略的优劣。做为一名药品营销人员，面对激烈的市场竞争，必须对各式各样的营销策略加以，选择最适合的营销策略，使自己立于不败之地，作为新一代人，为了自己的目标，自己的理想，要时刻保持一种饱满的精神状态！不必在乎前方有多少绊脚石，走好每一步才是最重要的，一步一个脚印，脚踏实地，稳扎稳打，时刻告诫自己：做市场无论什么时候，都不能抱着侥幸心理，否则必败！做市场要时刻地去思考着一些东西，要善于分析总结，做个有心人！目录绪论2目录3一、企业简介4二、工作岗位介绍4三、OTC药品终端市场营销6(一)、OTC市场的发展.61、OTC药品概念.62、OTC市场发展历史.63、OTC市场现状.7（二）、目标客户8（三）、营销组合81、产品策略.82、价格策略.113、渠道策略134、促销策略14四、结束语.15参考文献.15致谢17一、企业简介近半年之久在石药实习，石药集团成立十多年来，不断开拓创新，锐意进取，取得了跨越式发展，获得了可喜的成绩，先后荣获全国医药系统先进集体、质量效益型先进企业、产品质量放心承诺单位、全国五一劳动奖状、中国环保企业爱心奖等荣誉称号。石药集团中诺药业（石家庄）有限公司成立于2002年7月31日，是石药集团在香港上市子公司中国制药集团有限公司在内地投资设立的港资独资企业。公司现有员工4000多人，年销售额达到30亿元，是中国最专业的抗生素制剂生产基地和中国最主要的非专利药物供应商综合实力位居国内抗生素制剂企业前三位。放眼未来，中诺药业将一如既往地秉承“做好药，为中国”的企业理念，以石药集团雄厚的实力为依托，百尺竿头，更进一步，力争通过三到五年的发展，努力把中诺药业建设成为“生产先进、技术精良、质量过硬、市场超前、品牌驰名”的国内一流的抗生素制剂行业的领军企业，为人类的健康事业做出更大的贡献！二、工作岗位介绍时间飞逝，岁月如梭。转眼间六个月过去了，回想2012年12月28日的那一天，我怀揣着梦想，抱着做点事情的决心毅然地从石家庄来到了合肥，作为石药OTC终端代表，半年之久，我感觉学习到了很多东西，深深地体会到社会与校园的差距，尽管校园是那么的温馨，但我更喜欢社会这个大课堂，因为在这样的大课堂中让我学习到了校园从未有过的东西，因为有目标，所以我不敢荒废每一天，每一天忙碌的工作充实了我的生活。来到石药中诺合肥办，半年的实习工作，我感觉作为一名OTC终端代表，是直接与消费者沟通的工作，是一笔生意成交的最后一个环节，是十分重要的。我们主要的药品有：阿莫西林胶囊、甲硝唑芬布芬、清火片、果维康vc泡腾片，还有果维康，我们的目标客户主要是安徽省的大型的药房连锁，比如丰原连锁大药房、国胜连锁大药房、合肥连锁大药房、淮南新城大药房，重点是对产品的铺货、陈列、店教、促销，维护好重要市场，开发有潜力的药房，“重细节、重服务、讲方法”是我们做OTC药品终端市场的宗旨，这并不是在夸张一些东西，而确确实实这九个字足以表述我的工作，往往细节决定成败，尤其是在市场经济的环境下，不注重细节的人是难以立足于市场上的，在做药房连锁时深有体会，细节做得不到位，很可能在市场中就被竞争对手给吃掉，而且还会让你没有丝毫的感觉，这是非常可怕的一件事情，在安徽丰原大药房连锁就实实在在地上演了一场“阿莫西林之战”，我们的阿莫西林主要市场份额在安徽蚌埠市，有次我去出差，冥冥之中感觉我们的阿莫西林0.5g*36粒的胶囊销量稍有下滑，但是一开始不知什么原因，但根据我们对市场的了解，事事必有因果，此事一定是有原因的，经理便派我出去考察原因，果然不出我们所料，哈药0.5g*36粒已经在丰原连锁上市，市场上想要打败竞争对手，首选的就是从细节入手，哈药的阿莫供货价和对店员的提点都与我们非常相似，针对这种情况，我们已经非常地明确，阿莫西林胶囊主要的竞争对手就是哈药0.5g*36粒阿莫，为了击败对手，我们在丰原连锁开展了销售竞赛活动，活动的时间是34月份，每家丰原药房按进货数量0.4元/盒，通过这种方法来抑制哈药阿莫的发展速度，同时逐渐培养我们产品的销售习惯，通过对细节完善，打击竞品，并且达到了我们的目标；未来的社会必然是属于服务性的社会，无论各行各业，服务的态度在某个程度也决定了你的市场占有率，在OTC药品终端市场上，做好细节固然重要，做好服务也是保持并且扩大市场的一个重要角色，在OTC药品终端市场是非常重要，因为它最终接近的是最终消费者市场，服务这方面是非常重要的，每一天我都在重复地拜访各大药房，每天多的工作都是一样，但我的收获每天都各不同，从小事情见证大道理，纵观各行业其实每天都在做重复的工作，所谓的一种成功就是复杂的事情简单做，简单的事情重复做，做精、做细、做透！做到一叶知春秋是很不易的，关键贵在坚持，要有毅力！发现其中的规律，再运用到工作、生活中，每天都要去做客情，了解药房的需求，与店员沟通，及时总结销量的增降原因，把服务做到位，让店员真真正正地感到我们不单单是做生意，我们更多是在做朋友！虽然有句话“没有永远的敌人，没有永远的朋友，只有永远的利益！”，正是因为如此，所以更要把服务做好！因为药品是一种特殊的商品，为此保持并扩大自己的市场；在OTC药品终端市场上，用行业里的一句话说，这个行几乎找不到“胖子”，的确如此，因为这是一很锻炼人的工作，如果没有好的方法，细节和服务是不可能做到位，方法非常重要，尤其是在做市场，在丰原连锁大药房为了保持OTC药品市场，我们绞尽脑汁，为了掌握这一火候，我们唯恐过火或者是火力不够而达不到我们的目标，所以我们要考虑全面，制定好的方法，好的促销方案,好方法已经成功一半！在安徽各连锁药房针对不同的情况制定不同的策划，开展销售竞赛活动，出差安徽各市区实施方。很多人都说：女怕嫁错郎，男怕入错行，有些事情做起来真的很难，真的但选择了就要勇敢地坚持下去，尽管苦些，累些，但我相信苦尽甘来，没有哪一件事情能够轻而易举就能做成功的，容易得到的东西反而会容易失去的！谁也否认不了，我相信付出与回报永远是成正比的！有句话说的好：你的眼光有多远，你就能走多远三、OTC药品终端市场营销（一）OTC市场的发展1 OTC药品概念什么是OTC药品，即非处方药，是不需要凭医师处方即可自行判断、购买和使用的药品。处方药英语称PrescriptionDrug，EthicalDrug，非处方药英语称NonprescriptionDrug，在国外又称之为“可在柜台上买到的药物”（OverTheCounter），简称OTC，此已成为全球通用的俗称。2 OTC市场发展历史OTC的称谓源于美国。1951年，美国国会通过了由一位药师参议员提出的对联邦食品、药品与化妆品法规的修正案（杜哈姆修正案），规定了处方药与非处方药的分类标准，在世界上第一个创建了药品按OTC与Rx分类管理的制度。此后，日本在1967年、英国在1968年、德国和加拿大在1972年也分别通过有关法律，相继建立了药品分类管理体制。迄今为止，这一体制已经被世界上大多数发达国家和部分发展中国家普遍采用。中国也已于2000年1月1日起正式实施药品分类管理制度。3 OTC市场现状（1） 具有非常大的潜力中国的OTC市场具有非常大的潜力，近两年来，我国医药消费市场逐渐掀起了一场OTC的消费热潮，OTC消费的出现打破了以往在计划经济下医疗单位销售药品占药品总销售绝大部分的格局，使药店等其它非医疗单位成了药品零售业的重要组成部分。特别是2000年处方药(RX)和非处方药品(OTC)实施分类管理以来，中国的OTC市场已由无序竞争转向良性竞争，由松散转向法制，由封闭转向开放，质量与标准开始试向国际接轨，已经逐步成为医药产业中的一只生力军，虽然还存在着种种的不足，但是朝阳态势已经初露端倪。（2） 发展迅猛据有关机构对OTC市场的研究认为，我国OTC年增长率为30%左右，1996年为13亿美元，2000年为30亿美元，已经达到法国1995年水平，专家预测到2010年可以到达美国1995年水平，2015年成为世界上最大的药品市场之一，OTC销售额可以达到全药品销售额的40-50%。（3） 竞争激烈 有市场就必然存在着竞争，何况是如此激烈的OTC市场。对于OTC市场，那个“占山为王、分疆裂土”的OTC时代即将逝去，取而代之的是“群雄割据、此消彼长”的战国时代。一家独大的时代已然消逝，各个生产企业的崛起，促使市场竞争日趋激烈。例如，面对巨大的市场蛋糕，全球性跨国企业如杨森、施费宝、史克已作好进军我国OTC市场准备，这一市场发展趋势既为药品生产厂家捉供了无限商机，也给他们带来了药品营销的巨大挑战。制药企业如不及时研究OTC市场趋势，开发OTC产品，把握营销策略，尽快占领市场，则很难保证在竞争中占优势。那么OTC药品的终端市场究竟如何开展营销，通过近半年的实习，结合所学专业利用4P组合来逐一阐述。（二）、目标客户我们在安徽省所负责的OTC药品，主要的目标客户群是安徽省大型的药房连锁，这些客户并不是盲目选择的，我们首先要考虑到药房连锁企业的信誉和资质，经营与执行力，回款能力，这就是所谓的开户，这是非常重要的一步，纵观各行各业，市场主要的两项工作就是客户的开发与维护！在选择这些目标客户是，我们必要考虑的一点便是在我们所选择的客户药房连锁中，我们同类的竞品情况如何，这点很重要，万事开头难，选择客户这是我们的第一步，好的开始才有好的发展。（三）、营销组合1、产品策略（1）品牌策略OTC药品能在超市等普通商店的柜台出售，又具有了和处方药不同的商业色彩，这是OTC药品市场的特殊性。实际市场需要和中国医药市场的发展趋势决定了品牌营销是一张打持久战的王牌 由于消费者对OTC药品能够自行选择，因而在众多的类似产品面前，消费者的选择心理是众商家最值得研究的课题。虽然OTC药品在柜台出售，但消费者仍然不会把药品当做普通商品来购买，他们会在同种产品当中谨慎的反复比较。消费者会对有较高品牌效应的药品更为青睐。（2）品牌概念什么是品牌？哈佛管理丛书最新企业管理大辞典中指出：品牌（Brands）“之于商品或服务恰如人的名字一般，用于分别各个不同的商品，更可以让人们籍以根据个人不同的需求去选择不同品牌所代表的具有不同特点的商品或服务”。“从本质上讲，品牌是识别的标记，是区分你的产品和你的竞争对手产品的标牌。品牌也是一种简约的标识，用容易识别和记忆的方式描述产品的重要特征品牌特别重要，因为和你竞争的产品具有同样的用途，除了品牌，它们很难区分”。（3）品牌策略的作用 品牌营销从某种意义上说，就是要在营销过程中创造出品牌的知名度、信誉度和美誉度，并以此来赢得客户。 毋庸质疑，一个好品牌的的OTC类药品在市场上了的销量绝对超过同类产品。OTC药品品牌营销的关键在于先做好单一的产品品牌，以此带动企业品牌，然后再扩展与延伸。现在市场许多企业也都采用这种营销策略，均取得了较好的收益。例如，三九靠“999胃泰”起家，少有过度炒作的浮夸，稳步经营，扎扎实实做市场，才取得了如今良好的企业品牌形象，如今，三九医药拥有三九胃泰系列、三九感冒灵系列、三九皮炎平软膏、参麦注射液等一批享誉全国的名牌产品，主要产品在国内的市场占有率均居同类产品前列。如今在OTC市场，三九产品已随处可见，药店，诊所均有销售。同类的例子不胜枚举，修正药业靠着胃药斯达舒这个品牌已然占领中国很大的胃药市场，其企业的其他产品在市场上的销量也在不断上升。拥有150年历史的“辉瑞”则更具有代表性。纵观这个企业的发展历史，它在前100年的生产过程中一直没有自己的企业品牌，而到后50年里才逐步推出自己的品牌。经历过第一、二次世界大战的企业品牌微乎其微，能跟上世界潮流保持行业领导品牌的百年企业更是凤毛麟角。辉瑞留给世界的不仅仅是青霉素和二次世界大战盟军的动人故事，也不是惊骇世界的伟哥，而是它的品牌从无到有、波澜不惊的历史。（4）如何打造品牌在OTC药品创建品牌的过程中，如何使一个好的产品众所周知，其中的营销策略会有很多种，广告宣传则是其中一项重要的手段。针对OTC药品的市场特征，OTC药品生产厂家在广告策略上应注重有效媒体，充分发挥各类广告媒体的作用，迅速、生动地传递产品信息。例如可利用电视广告，既形象又生动。也可以利用药品杂志，销售地点的广告牌等等。 （5）注重产品质量在市场上，质量差的产品时断然得不得客户的喜欢。客户对于OTC药品的质量都十分关注。质量好的药品往往都能在同类产品中脱颖而出，许多企业致力于打造质量最好的产品，相对而言质量好的产品往往能在市场上占领很大份额。海南康芝药业的瑞芝清，即尼美舒利颗粒，因为其作用效果较其他厂家好，副作用小，在OTC市场上，已然谁处可见。同类产品虽然很多，但依然竞争不过它。现如今瑞芝清已经是最受欢迎的儿科退热药品之一。它以退热快速稳定、高度安全和口感最好等显著特点而受到越来越多的医生和消费者喜欢。这样的例子实在是不胜枚举，疗效好的产品在市场在的走量往往都比较大，可见，企业注重产品质量，生产优质产品，既可以增加销量，提高利益，又可以加强企业在公众心中的形象，可谓，一举两得。一个质量好的产品在市场上往往能脱颖而出，相信是金子绝对会发光。然而，过分注重产品质量也是不实际，产品质量提高了，其产品成本也比同类产品高出许多，对于OTC市场，讲究自主买药，如果药价太高，往往难以进入顾客的眼球。可见注重产品质量有优势也有劣势，必须合理根据当地市场经济水平需求，加强产品质量，打出品牌，迅速抢占市场。（6）小结对于OTC市场，药品的品牌和其疗效可谓相辅相成，谁也离不开谁。品牌好了，质量差了，就会出现品牌地位不稳固，市场份额易丢失，产生了“短命”的产品。长此以往，老百姓有“受骗”的感觉,将严重损毁企业形象，这对进一步开拓OTC药品市场是一种致命的打击。然而，注重疗效而不注重品牌也是不可取，毕竟市场上同质化产品太多了，例如，就小儿氨酚黄那敏来说，在市面上起码有20个厂家。对于这些同质化产品，唯有品牌才可以区分它们，不打造好品牌，哪怕疗效再好，顾客也不知道。因而，企业在重视产品质量的同时，也要尽力打造好品牌，二者双管其下，生产品牌好，疗效好的产品。2、价格策略 对于OTC药品，除了比质量疗效外，还要比价格。毋庸置疑，产品的价格对其销量也起着至关重要的作用。上海医工院信息中心主任助理芮伟向记者表示：“价格是决定一切市场活动的无形之手”。 企业产品的价格是影响市场需求和购买行为的主要因素之一，直接关系到企业的收益。企业的产品的价格策略运用得当，会促进产品的销售，提高市场占有率，增加企业的竞争力。反之，则会制约企业的生存和发展。因而，合理地制定OTC药品价格，对于企业也是至关重要的。在制定OTC药品价格的时候，除了考虑产品成本，还要注意以下几个方面：（1） 根据市场需求定价在考虑价格时，首先要考虑到市场需求，市场需求是影响企业定价的重要因素。当产品高于某一水平时，将无人购买，因此市场需求决定了产品价格的上限。一般地，市场需求随着产品价格的上升而减少，随着价格的下降而增加。类似先声药业的先声咳喘灵口服液，虽然价格贵了点，然而药店，诊所里确是经常缺货，顾客对其相当喜欢。可见，当市场需求量大的时候，可以适当提价，为企业增加收益。（2） 根据当地经济水平定价每个地方的经济水平也制约着产品价格。这是个很实在的问题，对于经济富裕的地方，可适当抬高价格，当地顾客也是接受的，然而，在经济水平低下的地方，如果价格定的高的话，当地顾客会承受不了，这样将严重影响产品的销量。（3） 根据竞争产品的价格定价 在为产品定价时必须考虑竞争者的产品和价格。企业可以派出人员去市场上了解竞争者产品的价格也可搜集竞争者的产品价目表或买回竞争者的产品进行分析研究。企业可以将竞争者的产品及其价格作为企业产品定价的参考。如果企业的产品和竞争者的同种产品质量差不多，那么两者的价格也应大体一样；如果企业的产品不如竞争者的产品那么产品价格就应定低些；如果企业的产品优于竞争者的产品，那么价格就可以定高些。（4） 根据产品的生命周期定价 随着时间的流逝，产品的生命周期也越来越短，对于近效期，旧批号的产品，可以适当的降低其价格，这样，既可以让客户接受，又可以让药能销出去，一举两得。如果，死抱着价格不放，药难以销出去，只会随着时间的流逝而过期。这样就得不偿失了。3、渠道策略渠道策略是企业为了使目标顾客能接近和得到其产品而进行的各种活动，而连接这个纽带的关键主要是经销商。经销商，顾名思义，是指拿着钱，从企业进货，他们买货不是自己用，而是转手卖出去，他们只是经过手，再销售而已，关注的是利差，而不是实际的价格。对于企业来说，正确地选择和利用经销商，对于OTC药品才市场上的走量是至关重要的。（1）、正确地选择经销商选择经销商，而不是让经销商来选择产品，企业对于经销商的选择应根据客观公正的市场评估结果，既经销商在市场上的销售量，不能仅仅因为经销商的要求而选择它。要寻找有能力开发市场的经销商，而不仅仅是那些与企业有业务联系的老经销商；对于老经销商，其市场已然稳定。对于产品走量也已到了极限。因而，重新寻找能开发市场的经销商是刻不容缓的。对于经销商，不仅要解决将现有商品卖出去的问题，而且要树立帮助企业树立商誉（企业形象和产品形象），让消费者愿意出较高价格持续购买企业的产品；宁缺毋滥，保证选择的质量，宁可找不到合适经销商暂时搁置某个市场，也不急于开辟市场降低对经销商的要求。（2）、有效地利用经销商关系定位，对于企业和经销商，他们存在着什么关系呢？理论上是合作关系。大家平等合作，资源共享，合作共赢，有钱大家赚。然而实际上许多企业把经销商和企业的关系定位成上下级关系。把经销商看成是自己的下级，企业则成为了管理者。按照上对下的思维角度，来看待与经销商的合作，要么是要求经销商配合厂家的什么活动，要么是要求经销商遵守厂家的什么规定，甚至，在有些场合也宣称自己旗下有多少经销商，而不是说全国有多少合作伙伴。这种做法是不科学，要经销商自觉自主地帮企业完成销售，企业就必须把经销商当做朋友，合作伙伴。真心相待。增加经销商和企业之间的友谊。然后共同发展，实现双赢。加以了解 想有效地利用经销商，就必须对其加以了解，而现在的许多企业，从老板到业务人员，绝大多数都没做过经销商，对经销商的真实状况所知甚少，没有准确、到位的了解，在后期的管理和合作过程中，必然要出些偏差和错失。许多人认为这经销商也挺简单的：不就是一些做批发的个体老板嘛，低进高出，唯利是图，有什么好了解的?其实不然，对于制药企业，对经销商加以了解是相当重要。市场在发展，经销商也在提高。企业必须时时跟进，把握和了解经销商，才不会与其“脱节”，影响市场操作。有效管理 对于经销商来说，市场是自己做出来的，也是自己在指挥。对于企业自身来讲，也有自己的管理模式，决不能将自己的管理模式强加在经销商身上。不然，会影响经销商的市场操作，甚至会影响二者的合作关系。对于企业来说，如何有效地管理经销商，让其配合自己，就必须对经销商自身的投入习惯、经营风险、资源状态、团队状态加以分析，制定出对经销商适应的管理模式。让经销商乐意配合企业的市场规划，完成市场销售。 4、促销策略促销策略是市场营销组合的基本策略之一。促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向客户或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。针对OTC市场，促销策略主要分为人员推销和会务营销以及间接推销，（1）人员推销对于OTC市场，主要采用促销策略便是人员推销。通过业务员和客户面对面的交流，通过和客户的沟通，让其了解自身企业的OTC产品优势，刺激其购买欲望，从而完成对产品的销售。在当今OTC市场，人员推销已然是最主要的促销方式了。但我们更多的是走的药房连锁，主要就是反复地拜访药房店员，做好客情，通过一些好的政策，打压竞品，增加产品销量，逐渐培养我们的销售习惯！（2）返利返点针对大型的药房连锁不同的情况，制定不同的促销策略，我们是同返利返点的形式进行促销的，我们的返利返点分为两个方向：一个是向总部，另一个是向药店。我们比需很明确的知道，是谁最终把产品卖给消费者的，是店员而非药房总部领导，所以药店店员的返利更为重要，这就是我平常所说的我们开市场走的路线是农村包围城市，但是城市也不能忽视。门店我们一般是按照进货的比例进行返利，而总部一般是进行返点，在OTC药品市场上想要有立足之地，就要与众不同，就要有自己的特色，通过不同的方法来解决特殊的问题，这样才能把市场越做越大！世间万物皆有失有得，得到一种东西就必然要失去一样东西，时刻保持一种清醒的头脑，你才能在这条路上走得更远六、结术语综上所述，通过近半年的实习，让我基本了解了OTC药品终端市场如何进行操作，在做市场时一定要做个有心人，市场是瞬息万变，要时刻注意细节，时刻关注终端，有句话说的好：做终端需要坚定的信心、饱满的热情、务实的态度。清晰地目标、周密的计划、扎实的行动，我会向它迈进！只要我们找到正确地方法，倍加努力，成功一定属于我们，事无巨细，重在有心！我相信自己！唯有坚持不懈地为着自己的目标而努力，时常分析总结自己在市场中的一些错误，吸取经验，利用好的方法，在OTC药品终端市场行业中，才能有更好的发展！参考文献1 霍亚楼，王志伟主编. 市场营销策划. 北京：对外经贸大学出版社，2008.2 郭国庆主编.市场营销学通论.北京：中国人民大学出版社，2007.3 刘厚均主编.营销策划实务.北京：电子工业出版社，2009.4 束军意主编.市场营销原理、工具与实物.北京：机械工业出版社，2011.5 申纲领主编.消费心理学.北京：电子工业出版社，2009.6 百度百科文摘致谢时间飞逝，岁月如梭，转眼间三年过去了，过的太快了，总是感觉昨天我刚刚到大学报到，昨天还在跟同学们有说有笑，昨天老师们还在给我们传授者他们的知识与经验，昨天的昨天都似乎刚刚发生，但是的确要结束了，老师的包容与无私让我懂得做人的道理，同学们的微笑和帮助让我感受到彼此之间的真诚与“无所求”，因为有他们的陪伴，所以我的大学很精彩，非常感谢他们，在大学即将结束之时，我真诚的祝愿我所有的老师身体健康，工作顺利，合家欢乐！祝愿我的同学事业有成！；“播种行为，收获习惯；坚持行动，换取微笑”这是我在石药实习来到安徽合肥办，经理给我说的第一句话，尽管才半年的时间，我非常的佩服他的业务能力，可以这么说，它是我在社会大课堂中的第一位老师，我的业务能力都是他教的，他总是严格要求我做一个有心人，尤其是在市场中，如果你不用心，你就会被竞争对手给吃掉，市场本来就是适者生存，做事要细心，要讲究方法，才能事半功倍，我非常感谢他，愿他的事业越做越大！非常感谢在我成长之路上帮助过我的人，谢谢！第 18 页