品牌新品市场推广策划方案样本.doc

n

兰光新品市场推广策划方案
（２００４，8，12）

一、 目标
１、 配合渠道开拓和终端建设，扩大产品著名度，建立渠道信心，提升消费者对产品认知。
２、 扩大品牌著名度。竖立品牌形象，传输品牌理念。
３、 深入了解目标消费者需求，找准产品及品牌诉求。诠释品牌内涵。

二、 时间
２００４，8月――２００4，12月

三、 地点
建立渠道和终端销售城市及地域。（关键区域待定）

四、 卖点提炼：
产品诉求
●掌视通：跑车外型，汽车伴侣
●ＬＣＤ－ＴＶ：数字高清直通芯
品牌诉求
自由享乐，时不待我

五、 目标用户
１、 掌视通：高端礼品市场；汽车消费群――有购置力，但不需要用笔记本电脑作商务处理人；和要买礼品，但期望价格比笔记本电脑低人。
２、 ＬＣＤ－ＴＶ：新置业第一次购机用户。
六、 市场分析
１、 掌视通市场细分种类多，每细分市场容量小。需针对不一样细分市场制订不一样推广方案。
２、 液晶电视整体市场处于开启期，其高价格形成购置壁垒。可针对新置业（已含有消费能力，而且对新置物业期望高，期望取得高品质生活）潜在用户群作普及推广活动，激发消费欲望。

七、 推广策略
举高打低；终端拦截：
宣传定位高，取得部分认证、判定，用媒体传输这类信息。利用权威声间宣传兰光品牌及产品。资源倾斜到终端和渠道，要精耕细作，用一、二款走量机快速扩大市场拥有率，为形成口碑打下基础。广告手段宜采取主动型、辐射式媒介。
广告策略：集中在区域市场，在渠道和终端基础稳定条件下，可密集投放。首先确保扩大著名度效果。
宣传策略：分阶段相关键传输内容，保持统一口径，以最少传输点最广泛最连续传输。前期以区域性主流媒体为主，全国性媒体为辅。
活动策略：区域性促销及公关活动为主，亲密接合区域资源及特点；全国性品牌推广活动为辅。
八、推广节奏

8月
9月
10月
11月
12月
1月
2月
掌视通
传输根本

产品＋品牌
产品＋促销＋品牌
传输亮点

解读汽车伴侣--掌视通
促销热卖活动报导，销量突围
传输背景音

１、产品功效推介
２、产品使用体验
1、 产品使用体验

传输关键区

公关活动
１、 新品公布会
２、 兰光数码港开业庆典
1、４Ｓ店＼加油站寻宝活动
2、享乐生活秀，目标用户（受赠掌视通高管）享乐生活报导
１、自驾游(媒体参与)等车友会活动，征文比赛
传输形式
软宣，网络宣传
软宣，电台广告
随碟广告，网络宣传，软宣
媒体组合
报纸，网络
报纸，电台，杂志
报纸，碟片，网络

8月
9月
10月
11月
12月
1月
2月
液晶电视
传输根本
产品
产品＋品牌
产品＋促销＋品牌
传输亮点
人民日报评奖
液晶教授，普及风暴
液晶教授，享乐风暴
传输背景音
产品功效推介
１、 产品功效推介
２、 液晶电视知识
１、 产品功效推介
２、液晶电视知识
传输关键区

公关活动

精品楼盘液晶教授论坛
精品卖场促销活动
传输形式
软宣，终端亮相
软宣，平面广告
影视广告
媒体组合
报纸
报纸，卖场广告
电视

注：９月、１２月为推广脉冲期，资源倾斜。

市场费用预算
（一）、年度销售任务表
时间
8月
9月
10月
11月
12月
预期销售额
平板音响
台
3000台
5000台
10000台
200万
掌视通
1000台
1500台
2500台
万
液晶电视

1500万
液晶显示器
10000台
1500万
总销售额A
5000万

（二）、市场费用额度预估
依据以前工作经验，数码及电子产品市场费用投入百分比为：
3%-5% 成熟品牌成熟产品
5%-8% 成熟品牌新产品
10%+ 新品牌新产品
据此分析兰光产品是中高端产品，产品性价比将是关键竞争力，市场投入不宜过大；在确保亏损条件上，将利润全部反投市场。
所以，市场费用投入以销售额4%计，即200万。

（三）、市场投入策略
★ 时间策略：8，9，10三个月中，单品为阶段性推广关键。11，12月为综合推广期。

★ 区域策略：8，9，10三个月以广州、深圳等广东地域为关键。11，12月视情况将销售扩大到2至3个省去（北京、西南、西北）

★ 分配策略：市场资源总分配方法为10%预留，90%作计划。
1、20万为预留额度，为特批支持项目所用，由事业部总经理审批使用。
2、180万额度按各区域所负担销售任务量百分比分配，依据每个月市场计划审批使用。

★ 侧重策略：8，9，10三个月中，每个月以一款单品为关键投入，即市场资源侧重投入，11，12月以掌视通带全线产品，即侧重投入掌视通。

（四）、市场手段组合（有◎标识即使用该手段）

平板音响
掌视通
液晶电视
全线产品
POP物料
◎（1）
◎（4）
◎（11）

终端包装

◎（5）
◎（12）

平面广告

◎（13）

电台广告

◎（6）

影视广告

户外广告

其它广告

◎（18）
软性宣传
◎（2）
◎（7）

◎（14）
公关活动

◎（8）

促销活动
◎（3）

◎（15）

促销礼品

◎（16）

公关礼品

◎（9）

DM广告

◎（10）

经销商大会

◎（19）
其它
◎（20）媒体维护费，不可估计费，展会费等，各产品按销售额分摊。

（五）、市场手段费用（180万元）

平板音响
掌视通
液晶电视
全线产品
类别小计
类别占用百分比
(市场计划费用)
POP物料
30000
33000
14000

77000
POP 4.3%
终端包装

40000
40000

80000
终端 4.4%
平面广告

100000
10
780000
广告 43%
电台广告

400000

影视广告

0
户外广告

其它广告

160000
软性宣传
5000
60000

300000
365000
宣传 21%
公关活动

80000

140000
公关活动 7.8%
公关礼品

60000

促销活动
10000

100000

160000
促销活动 8.9%
促销礼品

50000

DM广告

50000

50000
DM直邮 2.8%
经销商大会

100000
100000
渠道大会 5%
其它
48000
48000
其它 2.8%
累计
1800000

100%

市场推广费用（200万元）占销售额百分比明细

180万费用分配
占销售额百分比
占市场费百分比
广告
780000
1.6%
39%
宣传
365000
0.73%
18.25%
活动
400000
0.74%
20%
物料
77000
0.13%
3.85%
终端
80000
0.16%
4%
直邮
50000
0.1%
2.5%
其它
48000
0.14%
2.4%
预留
00
0.4%
10%
累计
000
4%
100%

180万额度分配说明：
产品
编号
类别
规格
单价
数量
合价
平板音响
（1）
POP
单张
0.07
00
14000

海报
2.0
3000
6000

其它物料

10000
（2）
软宣
网络

5000
（3）
促销活动

10000

平板音响累计
4.5万（2.5%）
掌
视
通
（4）
POP
单张
0.2
100000
0

海报
2
1000

X展架
60
100
6000

其它物料

5000
（5）
终端包装
专区

20
40000
（6）
电台广告

00/月/台
2台 *1个月
400000
（7）
软宣
专栏
0/月
3月
60000
（8）
公关活动
4S店体验+
自驾游等

80000
（9）
公关礼品
送掌视通给意见领袖
3000/人
20人
60000
（10）
DM广告

50000

掌视通累计
72.3万（40.2%）
液
晶
电
视
（11）
POP
单张

0
4000

海报

5000

其它物料

5000
（12）
终端包装
专区专柜
4000
10
40000
（13）
平面广告

50000/月
2个月
100000
（15）
促销活动

0/场
5场
100000
（16）
促销礼品

100元/台
500
50000

液晶电视累计
30.4万(16.9%)

(14)
网上直销及广告宣传
T合作

260000/3月
260000

谷歌链接，
16000
十二个月
16000

阿里巴巴商
2300
十二个月
2300

（17）
平面广告

60000/城市
2城市
10

（18）
其它广告
随碟广告
0.08/张
000张
160000

（19）
经销商大会

0/场
5场
100000

(20)
其它

全线产品累计
70.63万(39.2%)

总计
180万

推广子案（8，9月市场推广实施方案）

一、 时间：，8-，9
二、 区域：深圳，广州
三、 销售产品及销量目标
时间
8月
9月
MP3
1000台

平板音响
台
3000台
掌视通
1000台
1500台
液晶电视

？台
四、市场推广计划

8月
9月
广告

无
电台广告
宣传
网络
2家
3家

报纸、杂志
16家，新闻公布，
4家，产品稿，专栏
活动
公关
新品公布会
享乐生活秀

促销
一楼展厅开业庆典促销
4S店寻宝

渠道大会
1次
2次
终端
POP物料
平板音响单页、海报
平板音响单页、海报

MP3单页

掌视通单页，海报
掌视通单页，海报，吊旗

峰视单页
峰视单页

其它POP
其它POP

店面包装
兰光原有一级终端10家，提供专柜等支持
新开拓终端10家，提供专柜或专区等支持

四、 宣传排期（8，20—9，5）
传输点
发稿媒体
稿件类型
稿件名目
公布会
中国消费者报
新闻，专访
新闻稿：
通稿（1）通稿（2）

经济观察家
新闻

中国经营报
新闻
评论稿：
四大产品线打造数字新兰光
连续创新是最大战略

中国证券报
新闻

二十一世纪经济报道
新闻，专访
产品稿：
音乐比萨，容归家乡
LGP288以后才自信
“无冕之王”挤破我车

证券时报
新闻，专访

中国电子报
新闻，专访

车友
新闻，专访

广州日报
新闻

羊城晚报
新闻，产品

深圳特区报
新闻，产品

晶报
新闻，产品

南方城市报
新闻，产品

TOM
新闻，产品

五、 活动策划
（一） 公布会（详见公布会方案）
（二） 一楼大厅开业庆典促销
（三） 液晶上市促销方案
（四） 享乐生活秀
（五） 4S店寻宝

六、 费用预算
项目
8月
9月
项目累计
广告

00（电台广告）
400000

100000（网络广告）

100000(平面广告)
宣传
30000（人民日报评奖）
0（专栏）
68300

16000（网站链接）

2300

活动
17000（一楼开业促销）
30000（送掌视通）
67000

0（寻宝）

0（渠道会）
40000（渠道会）
60000
物料
0
0
40000
终端
0
0
40000
月累计
125300
550000

总计：
675300
注：公布会费用另计