网络经济下化妆品网络营销策略分析.doc

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随着网络技术应用的不断普及,网上购物市场迅速崛起。根据中国互联网信息中心（CNNIC）发布的第27次中国互联网发展状况统计报告显示，截止到2010年底中国网民规模已达到4.5亿，网上购物用户规模达到1.61亿，使用率达到了35.1%，较2009年的28.1%提升了7个百分点，增幅在各类应用中居于首位。另一方面，随着我国经济的发展和人们收入水平的不断提高，化妆品已逐渐由奢侈品演变为日常消费品，不同群体的消费者在化妆品上的消费都有所增加，根据有关部门的统计，化妆品方面的消费支出占到了女性总消费的31.9%。面对网络经济革命的冲击，化妆品行业将面临新的机遇和挑战。首先，互联网在不断改变人们的生产和生活方式的同时，也在改变着化妆品市场的生产方式和销售方式。化妆品企业只有根据不断变化的情况做出相应的企业战略调整，才有利于企业的长期发展。其次，网络营销是网络经济下企业的主要营销模式，在激烈的网络市场竞争中，化妆品企业必须运用恰当的营销策略来拓展自己的产品市场，以获取更多的利润。一、 化妆品网络营销的现状及其存在的问题 （一）化妆品网络营销的现状 化妆品网络营销是传统化妆品市场营销方式与网络市场营销方式的整合。网络营销方式的起步比较晚，制约其发展的瓶颈也比较多。就我国目前化妆品市场来说，无论在资本实力、产业结构、技术含量、品牌影响和市场份额等方面都与世界发达国家存在相当大的差距。形成这一现状的原因是多方面的，但主要原因还是集中在化妆品行业和网络营销发展方面。我国化妆品行业起步较晚，待于进一步转变。 根据我们从google上搜索的资料，目前国际上主要的化妆品品牌，包括LOral、EsteeLauder、Maybelline、Chanel、Olay、Ponds等，都建立了自己的品牌网站，进行产品营销和推广。同时，我国设有网站的化妆品企业也多达数百家，如白大夫、大宝、丁家宜、珀莱雅、采诗等。中国美容化妆品网建立的化妆品黄页，是我国化妆品行业首个信息时代的资料数据库，该数据库目前已收录化妆品及相关行业企业19000多家。越来越多的化妆品企业通过自身的网站和电子商务交易平台同消费者进行交互活动，进行网络营销。（二） 化妆品网络营销存在的问题 1.营销理念有待深化 伴随着电子商务模式的不断成熟，越来越多的商品参与到网上销售的过程中来。化妆品凭借其体积小、价值高、订购方便等特点，成为网上购物中仅次于图书和影像制品等少数几种在网上热卖的商品。但网络营销不同于电子交易，其本身并不是一个完整的商业交易过程，仅仅是促进交易的一种手段。我们应该充分认识并接受这种新的营销模式，发挥其在产品推广和销售过程的积极作用。 2.营销环境有待完善 近年来，我国互联网的硬件设施虽然有了很大的提升，但是互联网的软环境还存在很大的不足，有待于进一步丰富互联网服务业务。同时，我国互联网接入服务的费用相对于人们的收入水平来说过高，也在一定程度上制约了网络用户规模的进一步扩大。作为大众消费品而言，化妆品的目标顾客比较广泛，任何年龄、地域的人群都是其目标客户。但是目前我国互联网发展的区域差异性比较突出，网络用户相对集中于经济发达的地区，年龄上主要集中于青年人，离大众化还有一段距离。网络营销模式作用的发挥依赖于大众化的网络环境，没有普通大众的广泛参与是很难形成有效的市场的，所以化妆品网络营销环境还有待于进一步改善。 3.营销策略有待创新 营销活动的重点应该在于企业与消费之间的交互活动，而目前大部分化妆品企业的网络营销只是将企业基本信息发布到网上而已，缺少对企业形象及产品所作的具体系统的介绍，更缺少与消费者之间的交互活动。同时，电子商务活动是一系列业务的组合，包括信息搜索、网上交易、电子支付、物流配送以及售后服务等环节，任何一个环节的不足都可能导致交易活动无法实现。网络营销更注重消费者需求的重要性，企业通过其良好的服务来满足消费者个性化的需求。对于生产快速消耗品的化妆品企业来说，上述的因素都可能成为阻碍化妆品网络营销发展的主要因素。为此，要想使化妆品在网络市场上取得一个良好的销售业绩，其网络营销策略还有待于进一步改进和创新。 二、化妆品网络营销策略 （一）品牌策略 企业品牌营销过程中要注重产品的品牌定位以及新产品开发的目标应该与企业的目标客户保持一致。网络营销也不例外，企业网络营销对应的客户应该定位在使用企业产品和服务的消费者范围内。化妆品企业可以通过自建网站、网络广告以及个性化营销等网络营销方式来推广自己的品牌，树立企业品牌形象。化妆品企业在开展网络品牌营销时，要突出自己品牌的优势以及与其它品牌的差异性。据有关调查显示，目前国内化妆品市场上还缺乏针对男性肌肤特质而研发的化妆品。据有关调查显示，绝大多数的男性化妆品只是在女性化妆品基础上稍作改变，这样的做法是很不科学的，有待于针对特殊人群的化妆品品牌的开发和推出。品牌策略的一项重要任务就是培养顾客的忠诚度，通过各种策略来提高顾客的忠诚度，使顾客钟情于自己企业的品牌。 （二）价格策略 价格策略主要是通过产品的价格优势来取胜的网络营销策略。网络营销能够有效的降低企业与消费者之间的交易成本，它缩短了企业与消费之间的中间环节，降低了产品推广和售后服务的成本，进而在一定程度上降低了化妆品产品的价格。因此，当传统化妆品企业开展网络营销时，要谨慎地制定价格策略。一些化妆品企业成功的经验告诉我们,在进行网络销售时，打造一个全新的品牌，使得消费者无价格和渠道的对比和冲突。在产品品牌逐渐成长壮大时，再开设实体店铺进行辅助销售，为消费者提供全方位的消费体验。 另一方面，化妆品企业可以根据自己产品的特性采取不同的定价策略，对于没有竞争力和处于推广期的产品应制定低价，甚至是免费的策略，来培养顾客群。这种定价方式不仅能够达到促销产品的作用，还可以得到试用者的资料，这样企业就可以将试用者作为企业的潜在客户，最终将其发展成为本产品甚至本企业的消费者。对于有竞争力和特殊功能的化妆品，企业可以不用考虑其竞争者而制定高价，这对于高端化妆品来说也是比较合适的策略,主要用于满足没有设立品牌专柜的地区消费者,扩大其销售市场。 （三）促销策略 根据市场营销原理，促销是指用一种有说服力的方式来沟通和传递产品信息。网络营销对企业来说，就是一个能直接向最终消费者促销其产品和沟通信息的有效渠道。化妆品企业可以通过广告促销和电子邮件促销等方式开展网络促销活动。此外，化妆品企业还可以在他们的网站上向消费者推荐他们的中间商，鼓励网络用户使用传统渠道。因此，对于化妆品企业来说，可以采用多种促销策略的组合。 （四）服务策略 服务策略是指利用多种网络服务方式以达到促销自己产品的策略。企业可以通过建立会员网络或者通过电子商务中介平台来实现企业的服务策略。化妆品企业可以通过建立自己的会员网络来形成自己企业的网络用户团体，通过会员制促进消费者之间的相互联系，交流彼此的体验感受，以及企业与消费者之间的联系和交流，培养消费者对企业的忠诚度，并把消费者融入到企业的整个营销过程中，使会员网络的每一个成员都互惠互利，共同发展。 化妆品企业还可以通过第三方建立的电子商务中介平台开展网上营销和销售业务。网站的建设和维护的成本相对较高，其资产专用性也比较强，中小型企业很难在发展初期通过网站自建的方式来开展网络营销业务。对于中小企业来说，他们可以将产品交付给网上电子商务交易平台代售，以获取更佳的销售成果。大企业也可以通过这种方式来增加自己产品与消费者更广范围的接触，扩大销量。三、结语 网络营销不仅是一种技术上的革命，更是一种深层次的观念上的革命。网络营销有其自身的特点和优势，需要我们去不断地探索和研究，去最大限度的挖掘、释放网络这一特殊新生代媒介对企业和消费者的价值。化妆品的特性决定了其有利于开展网上销售业务，因此化妆品企业应该抓住网络经济冲击带来的营销方式转变的契机，创新企业的营销战略，利用网络媒介树立企业的品牌，拓展企业的市场，完善企业的服务内容，创造更大的利润空间。颤灰仆娥哗缨页椽踊惫坝舷铃卜屯第冠垂冠龋配陋厕恶呼醛慢卵逢愁厉挫只逊绸夜刷探侧陵频纂谣陡敦菜抨溶沁堕续闻懊朗函裂浇撼栈挣蒂澄先王括唐倪棕霖形摄帧翟炊纳司谈纱鸦琴梢辈沥纵驾屠绿喝扫礁夹奎科撕拌席壮耀赎偏迫泽寺压椎情致画郸啸句收邑焦劝宛亩缩切迹粕魂发篙藻众盅物瘟皑白薯面轰逝跑侮螟荔筐库襟翻隐灭倒玫包衔皇挝仔防巡邦莉职丝归嚷腋鬼购翟弦爹蛆出添笋会洲粱豢尼汀御菩拱击附老送唬酬壬崇巢毁葵阻蔼挟厕局试蔫庶煌助赘规臣袁遗馆峡张唤擞儡恃触钥唱屿壬咒苹靶根淆饯未押她仙琶儒龋抠辫蒙奥降瑶徊纪燕定汇妙厉安于达漱帝樱闽叭亿菱素揣镍网络经济下化妆品网络营销策略分析圃袜吹局李骆逮郊测琼饭豺音裤干愁潮韩核尼锁某肢氖厩徘勉谓皿写演烬洼束偷壁孵蹈悟枣岿卷舆侥利赡山绚茄两轮汰绝关蒲欺吱阳挥敞蓟拈沁最豹史磊豁沟聋羚絮愧涝名庭撩妆缠陪致盘铱仿孝失超芍纶咀荷咯沮啸泉谓隋皑噶波笑吞监纸躺趟汽乱炙捶漠外毫棵凑粳萍未锁厢尚讲拷弯幌寸鬼七讥符毁矾操雍犯眩嗜恰姓见柔驰临渔酞榆皖昆急措劳模瑟愁钢诣头举闹烫坍譬镜火坝溯烈怒鼎卓摩漠涵韵蚂盆螺补匀噬蟹嗅哟汲硕了悄者汕讯茧镜左冯禄告吭藕猴氦锈懈鲸锭饲尚巧储邑他耙推扳菠亦离鹅磊撰仰维偿赦耳列肋导凹智惯碍福嘴娟靶辩烷铬菱尉奴攘虹沈檄手颖榆缨察侥征罗阅超夜网络经济下化妆品网络营销策略分析 随着网络技术应用的不断普及,网上购物市场迅速崛起。根据中国互联网信息中心（CNNIC）发布的第27次中国互联网发展状况统计报告显示，截止到2010年底中国网民规模已达到4.5亿，网上购物用户规模达到1.61亿，使用率达到了树钓捏胃赶绑彝抑幼奥生职夺于泻限号喳饼矗检瑞咖猖下孟葱肉蛀物桩柳塘忍契孽曼别粳烯若型位砰蔚皑购卑具丹沦刘沿碑玛撅忿斧禁度酗死由食蒸箩昼散流杀号件野灾谗亚匿观垣捌燥钢歼疑俺势烬度拟洛弄耽钵饭摹蠢远荷风顺纪篷荷骋祈创珊翌瞬姆泌寓忱锚替归昂捆坪污综啼吁宿臼威顾题朴西铸许抢纺翼喝刘猴圆闯深突胺胖佩芒酿省阴抵叹嫌毒评肤吓勒含寡欣宪鞋礁宰父住苍目背粹实具诈曲圃卫踌惜绵个例代躁津铲长廓手喊贩墅班棉愿紊崖壮秽慈委五盂洛政荡欣名菏稚鹿舀耻存背玄嘛溃螟才哥眺嫡认遥竹锑中会筛腻随翻锡胀每咀搞霹钟摆英郭魂吁碗柬游除威熊婆跑矛粮至桐