销售渠道管理.doc

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前言
第一章　销售渠道概述
第一节　销售渠道及其功能
第二节　销售渠道的基本结构
第三节　销售渠道决策与管理
复习思考题
案例
第二章　销售渠道成员
第一节　制造商
第二节　批发商
第三节　零售商
第四节　消费者
第五节　代理商
复习思考题
案例
第三章　渠道成员关系的构建与管理
第一节　关系营销概述
第二节　渠道成员关系构建
第三节　销售渠道中的关系管理
复习思考题
案例
第四章　销售渠道设计与开发
　第一节　渠道设计与开发基本原则
　第二节　销售渠道设计的制约因素
　第三节　网络化布局
　第四节　渠道设计与开发路径
　复习思考题
　案例
第五章　销售渠道流程管理
第一节　物流管理
第二节　资金流管理
第三节　信息流管理
复习思考题
案例
第六章　渠道管理和渠道成员激励
　第一节　渠道管理及渠道管理目标
　第二节　渠道管理的内容
　第三节　渠道成员的激励
　第四节　渠道管理研究最新发展
　复习思考题
　案例
第七章　渠道控制与渠道冲突
　第一节　渠道控制的分类
　第二节　控制渠道的方法
　第三节　渠道冲突
　复习思考题
　案例
第八章　销售渠道绩效评估
第一节　渠道绩效
第二节　销售渠道评估对象和内容
第三节　渠道成员服务水平评估
第四节　衡量渠道成员财务绩效的方法
第五节　销售渠道改进决策
复习思考题
案例
第一部
    销售渠道的参与者
重点是：
1.渠道的参与者有哪些2.渠道成员选择的技巧3.如何选择和培训代理商4.一些代理商合约的注意事项
第一课 谁是渠道的参与者
1.了解成员与非成员参与的区别
2.认识什么是成员参与
3.认识不同类型参与者的特点
渠道成员的区分：是根据参与者是否需要就有关商品的买卖或所有权转移进行谈判，以及商品所有权是否发生实际的转移来区分的。
销售渠道的参与者有两种：1）成员性参与者（渠道成员）2）非成员性参与者
成员性参与者：
1）生产制造商2）批发商3）零售商4）其它形式的分销商
非成员性的参与者：
1）储运机构2）市场调研机构3）广告代理4）银行5）保险机构
在销售渠道中，主要考虑的是对于成员性参与者的管理与控制。
批发商：是指从生产企业购进产品，然后转售给其它批发商，零售商，生产用户或各种营业利性组织。一般不直接向个人消费者销售的商业机构。批发商的业务活动结束后，商品一般不进入生活消费领域。
零售商：零售是将商品销售给最终消费者，以供个人或家庭消费的商业活动，它的含义包括：
1）将商品提供给消费者用于直接消费，而不是用于生产消费或销售。
2）最终消费者主要是个人或者家庭。
3）不光是涉及有形商品的销售，也包括服务性劳动的销售。
4）不局限于在固定的营业场所进行的销售活动，如自动售货机，邮购等。
生产制造商：是销售渠道的源头，在销售渠道中占据主导地位。生产制造商在生产上可以达到最佳规模，但是如果采用直销方式进行销售，则往往是不经济的。因此，生产制造商对于中间商的服务有客观需要，对于中间商的依赖是有必然性的。
特许经营：是一种契约型的树型渠道结构。在这个特殊的销售渠道中，有两个参与者：特许商和授许商。
特许商是上游的产品制造商和服务的创始人。授许商则处于销售渠道的下游，独立于特许商。
特许经营：授许商通过与特许商签订合同和付费方式，获取特许商品牌的使用权，包括使用特许商的经营方式，商标，名称，专有技术，生产技术和营销技巧等。同时也履行合同有关条款的义务。
特许经营可以基于商品商标的特许经营，多为生产制造商授予批发商，零售商或维修商特许经营权，如可口可乐授权装瓶厂在指定地区使用制造商提供的原浆进行生产和销售。
特许经营基于经营模式的特许经营，多为服务企业授予服务特许经营权，如连锁零售企业，餐饮企业，宾馆企业和旅行社等。
消费者和用户：是销售渠道的终点。企业所有的渠道活动，都是为了在适当的时间适当的地点，以适当的产品形式，满足消费者和用户的需求。
第二课  渠道成员的选择
学习目标：
1.了解选择成员的程序
2.掌握代理商选择的标准
3.熟悉寻找成员的渠道
渠道成员的选择程序：
渠道成员的选择是在渠道设计完成之后，渠道管理者所要完成的渠道组织职能，可以从不同的角度来考虑，如制造商与中间商间，批发商与零售商间，中间商与制造商间，中间商间。这些的选择都是互相的。
考虑渠道目标和策略，要知道：
l企业真的需要中间商吗？
l如果是，需要何种类型的中间商？
l需要有多少不同类型和相同类型的中间商
应遵循的原则：
不同的企业有不同的渠道目标和策略，因此选择渠道成员的原则也不尽相同。不过，下述基本原则，是大多数企业在选择渠道成员时要遵循的。
应遵循的原则：
l目标市场原则：要根据目标市场的需求，购买习惯和消费习惯，选择渠道成员（市场调查？怎么做市场调查？什么样的数据可以说明市场需求？什么样的数据能够代表购买习惯？什么样的数据能表明消费习惯？这些问题对于做市场的人，可能很简单，可是我真的不知道啊！）
l分工合作的原则：所选择的渠道成员应当在经营方向和专业能力方面符合企业希望它们所发挥的渠道功能
l形象原则：商品分销渠道或销售地点不仅是要解决现有的商品卖出去的问题，而且要树立企业形象，品牌形象，让消费者愿意出较高的价格持续购买企业的产品。
l效率原则：企业选择了渠道成员，要有利于渠道效率的提高，所谓渠道效率是指销售渠道运行的投入产出比
l互惠互利原则：销售渠道作为一个整体，各个成员的利益，是“捆绑”在一起的。成员之间互惠互利，密切合作，才有可能建立一个高效运转的销售渠道
代理商的选择与甄别：1.专注2.能力3. 信用
专注：适合条件的代理商是很多的，都希望选择资源丰富，实力雄厚的代理商，但这种代理商往往都不会只关注于一个产品，这种厂商不是第一选择。
只要当一个代理商满足了进入渠道的最低条件之后，那么专注就成为最重要的条件。专注就是意味着将所有资源和经历都投入到产品上，那么对产品的网络扩张，产品的销都有很大的帮助。
能力：首先要求老板的能力，如组织能力，市场策划能力，最重要是发现问题的能力。因为厂商不能和消费者直接接触，那么厂商就只有靠直接与消费者接触的代理商发现问题，改进问题。
那么怎么样验正代理商的能力呢？
一般是在代理商要求代理商品前，要求他提供一份商业计划，表明他的市场目标是什么，采用什么样的策略，需要什么样的价格，需要厂商什么样的支持和能给厂商什么样的回报等，从这种商业计划书，就可以评估代理商的能力如何了。
信用：是非常重要的问题。除了要求相关的资金证明之外，还可以从别的方面来分析。比如：代理商的信用就是老板的信用，可以调查在老板身边的人来看老板是否是一个讲信用的人。
再有就是看他的业务模式，不合理的业务模式会导致信用不良，还有就是看他的负债，以及代理商的经营状态和老板对待员工的态度等等。
寻找代渠道成员的途径
找渠道成员就是找合作伙伴，范围越大越好，找到合适渠道成员的机会就大。
自设销售组织的通过销售人员
商业途径：贸易组织，出版物，电话薄，商业展览会等
网上查询：特别是专业网站
顾客和中间商咨询：企业营销围绕的中心是顾客的需求。要满足顾客的需求需要借助中间商，如零售商，企业可以通过正式或非工式的调查，了解顾客在他们所处的区域内对不同中间间的看法。以使确实哪些中间商可以成为合作伙伴。
其他途径：企业寻找渠道的成员的方法，除了上面讲的几种，还有很多，比如广告，通熟人介绍或者通过委托专业的经纪人来寻找。
第三课  代理商的培训
学习目标：
认识代理商培训的重要性
了解培训的种类
如何开展有钟对性的培训
代理商虽然是渠道中是重要的一份子，渠道管理的过程中必胡要重视代理商的培训，对代理商进行培训，不仅能使代理商品的各种业务水平有显著的提高，同时也能够获得代理商的信任，形成良好的伙伴关系。对代理商量进行培训主要体现在这样几个方面：
认同培训：让代理商在心理上同意厂商的业务模式和营销策略，只有互相认同了，才能有一个良好的合作，才能建立长期稳定的合作关系。（这个培训同样适用于对新进销售人员的培训）
产品培训：派专业的技术人员，详细的介绍产品的特点，性能，使用方法，保养方法等专业的技术知识，保证在代理商直接面对消费者的时候能够对产品有一个完整的了解，增强消费者对产品的信赖程度，也可以提高代理商的销售信心。
服务培训：帮助代理商提高经营管理水平，让他们掌握促进销售的技能，比短期的奖励更有效果。直接面对消费者的是代理商而不是厂商，让消费者留下印象的是代理商的服务（注：此处是服务，不是产品。）而不是厂商的。但这服务印象会和产品印象直接联系在一起，所以给代理商以服务培训的支持是获得消费者的重要方法之一。
销售流程培训：对代理商销售活动的开展，我们应给予适当的支持。包括协助代理商进行市场开拓，对市场调查与分析的指导与协助，向代理商提供同业动向，厂商动态，新品上市等信息，指导改善顾客管理，指导信息额度的设定与信用管理的方法，向代理商提供销售方法的培训，物流与仓储管理的知识培训。
话术培训：顾名思义，话术就是指讲话的技术，是以对消费者心理的研究为基础而研发出来的面对消费者推销的一种技术，推售员掌握了这种技术之后，可以在与顾客打交道的过程中更得心应手，成功率更高，同时，这也是统一推销员素质，维护产品形象的一种有效方法。
第四课 代理商合约
学习目标：掌握代理商合约的注意事项及合约在保护权益中的作用
合约的注意事项：
1.任务布置落到实处
与代理商签合约是一个长期的过程，而不是一个短期的过程，这个时期至少是以年来计的，所以在与代理商的合约中，不仅要有年定额，还要有月定额，把任务布置落到实处。
2.品牌管理
合约中要有品牌管理的要求，如果厂商是一个强势品牌的话，就有可能被代理商用作他途，所以为了维护厂商的品牌形象，一定要在合约中对品牌的管理做出要求。
3.广告
广告由谁来完成，合约中要约定好厂商要打出什么样的广告，而代理商要怎样支持广告等内容
4.服务标准的制定
销售产品离不开服务，厂商要维护产品的品牌形象，一定要规定代理商的服务标准，如服务的完成步骤，服务完成的标准等等
5.交货付款
交货付款的方式，明确交货付款的方式，有利于资金的良性循环，也是保持代理关系最重要的一环。
6.违约责任
违约责任的规定，这里不仅是规定产品的违约责任，还要规定代理关系签订和解除时的相关责任。
第二部分  销售渠道的控制
第一课  渠道控制的内涵
学习目标
1，
了解渠道控制的特点
2，
熟悉渠道控制的内容
3，
掌握渠道控制的程序
一、渠道控制的特点
渠道控制与一般意义上的管理控制略有不同，它主要是一种跨组织控制-----施控者与受控者分属于不同的企业或组织。因此，渠道控制往往不是基于层级的命令，指挥与规范。也不是一方使另一方不出现越轨行为，而是指下述这样的状态，一个渠道成员成功的影响了另一个渠道成员在某些方面的决策。
直销渠道控制的特点：
直销渠道的控制，实际上就是组织内部控制所采用的也就是基于企业层级系统的各种控制方法或手段，中间商渠道的控制则与组织内部控制大不相同，它是一种跨组织控制，基于企业层级系统的各种控制方法或手段可能并不好用。
中间商渠道控制的特点：
中间商渠道的控制是跨组织控制，不过在跨组织控制中交织着组织内控制，这种交织着组织内控制的跨组织控制渠道控制的特点所在。？
1.
渠道成员之间各自独立，这表现在法人资格利益，文化，企业战略和行为上等
2.
相互依赖，互惠，互利是渠道这一“超级组织”得以建立发展和维持的基础，也是渠道控制的前提。
3.
渠道成员常常互为施控者与被控者
4.
渠道成员之间的控制，介于市场控制与组织控制之间，是二者的混合。
5.
一个渠道成员对于另一个或一些渠道成员的控制更多的是建立在平等原则上的沟通或影响，而不是建立在层缘制度上的命令和指挥。
二、渠道控制的内容：
按渠道过程分：对行为控制；对结果控制。
按营销组合因素分：对产品与服务的控制器；对价格的控制；对促销活动的控制；对分销过程与分销区域的控制。
按渠道功能分：对渠道信息的控制；对所有权转移过程的控制；对资金流的控制和对物流的控制。
三、渠道控制程序：
设计渠道控制标准
渠道控制标准是渠道管理者希望销售渠道能够达到的状态或完成任务。一般根据控制者的要求，市场要求，目标市场的情况竞争者情况和控制者的控制力等因素确定。
渠道运行情况的监控与评价：
对营销运行情况进行监测，就是收集与渠道运行情况有关的数据或资料。渠道控制能否达到预期效果，这一步是关键，因为只有对渠道运行情况有一个全面，真实，及时的了解，才能对渠道控制到胸中有数。监测方法有许多，包括对销售业绩进行数据统计，对顾客进行调查，对现场进行观测以及通过中介组织进行调查等等。
纠偏
第一：修改或调整企业自己的渠道目标各渠道策略，适应环境的变化。
第二：影响或指导渠道成员改变某些不当行为，采用先进合理的工作方法，提高渠道效率与合作水平。
第二课代理商的管理
学习目标：
如何建立客户档案
如何管理客户的库存
了解代理商的评估
一、建立客户档案
为了使客户资源能够牢牢的掌握在企业的手里，有必要建立客户的档案管理制度，如果一个企业没有一个健全的客户档案制度和一个有效的客户档案管理，就会出现这样两种情况：
1，当老的销售人员跳槽离开了企业，就会把非常宝贵的客户档案带走，让新来的销售人员无法接替前任工作。
2，企业的销售渠道被大客户控制在自己的手中。
基础资料
客户的基础资料应该包括客户的编号，客户的名称，地址，邮编，电话，电传，电子邮件，网址，客户负责人情况，帐号，税号，工商登记号，所有制性质，类别和规模等。
信用资料
客户的信用资料应该包括客户的注册资本，开业历史，信用额度，信用期限，结帐日和付款条件，还应包括它的合作者，它的客户对它的评价信息。
经营资料
包括销售人员，营业人员的数量，商圈范围，营业面积，仓储面积，运货方式，送货地点和竞品情况等等
销售业绩统计
包括每年甚至是每个月的实际销售情况，还应包括它的历史销售记录。
二、库存量的确定

企业的销售量目标，绝对不是把企业库存变为客户的库存，而是要帮助客户分销好商品，只有这样才能得到客户的连续订单，我们需要控制好客户的库存量，只有这样才能得到客户的连续订单。我们需要控制好客户的库存量也就是控制好自己产品流通的流速各流量。如客户库存工作做的不好，就会出现两种现象：

1，库存量小，就会出现脱销现象，脱销就是客户经营的企业的产品本可以赚到钱，但是由于没有产品，而无法赚到钱，因此，曾有人说，脱销是销售人员不可饶恕的罪过。

2，库存量大，就会严重占用客户的流动资金，不利于客户的正常经营

库存量的确定

要求客户保持一个正常的库存量，一般认为客户的正常库存量应该保持在2~4周的销售量的范围内。在这里有一个比较特殊的情况，就是有些卖场，比如说大型商场，它的场地费用非常高，它会愿意用很多的方来做库存，这时候就要派销售人员经常巡视这些卖场，一旦发现要缺货就可以及时补上。

1，库存量的统计，企业销售人员应对客户的库存状况随时进行登记，每周都需要实地了解情况，只要掌握了客户月初，月底的库存量，又知道客户本月的订货量，便能够计算出本月的实际销售量

2，库存量的预警，对客户的库存进行统计之后，就可以对客户的库存进行预警。
三、与客户沟通的体系：
企业保持与客户经常性联系的目的，就是为了随时掌握客户的经营现状。同时通过这种沟通，激励客户，提高他们购买企业产品的积极性。企业与客户的这种信息来往，也是一种双向沟通的过程。首先企业要把自己产品的信息，销售政策调整的信息及时的通知给客户，同时企业要注重收集客户的反馈意见。
1，创办内部刊物或企业专用网站，通过这些途径，随时可以发布企业的经营状况或产品信息，同时也可以刊登一些客户的回馈意见。
2，举办客户座谈会，在座谈会上，大家面对面的进行沟通，共通解决或处理一些疑难问题，可以增进感情。
3，建立销售经理人定时拜访制度，除了一线的销售人员要经常拜访客户之外，销售经理人也要定期的拜访公司的客户，可以随时掌握客户的第一手资料控制局面。
四、客户的评估：
经过一段时间与客户合作之后，要对客户进行综合评估，以便及时调整企业的客户政策
1，业绩评估
例如，年初规定客户的销售目标是100万元，到年底实际完成了80万元的销售额，完成率为80%该规定满分50分，客户得分40分。
2，合作态度
客户与企业的合作基本为满意，还不算十分积极，所以评为良，该项满分为20分，该客户得到15分
3，信用评估
主要记录在信用期限内未还款次数，以及标准次数（即信用期限内应还款次数）
4，信息提供情况
假如客户能够比较热情地向企业提供有价值的销售信息，就可以评价优，反之则评良或差。
3、通过活动，使学生养成博览群书的好习惯。
B比率分析法和比较分析法不能测算出各因素的影响程度。√
C采用约当产量比例法，分配原材料费用与分配加工费用所用的完工率都是一致的。Ｘ
C采用直接分配法分配辅助生产费用时，应考虑各辅助生产车间之间相互提供产品或劳务的情况。错
C产品的实际生产成本包括废品损失和停工损失。√
C成本报表是对外报告的会计报表。×
C成本分析的首要程序是发现问题、分析原因。×
C成本会计的对象是指成本核算。×
C成本计算的辅助方法一般应与基本方法结合使用而不单独使用。√
C成本计算方法中的最基本的方法是分步法。X
D当车间生产多种产品时，“废品损失”、“停工损失”的借方余额，月末均直接记入该产品的产品成本
中。×
D定额法是为了简化成本计算而采用的一种成本计算方法。×
F“废品损失”账户月末没有余额。√
F废品损失是指在生产过程中发现和入库后发现的不可修复废品的生产成本和可修复废品的修复费用。Ｘ
F分步法的一个重要特点是各步骤之间要进行成本结转。(√)
G各月末在产品数量变化不大的产品，可不计算月末在产品成本。错
G工资费用就是成本项目。(×)
G归集在基本生产车间的制造费用最后均应分配计入产品成本中。对
J计算计时工资费用，应以考勤记录中的工作时间记录为依据。(√)
J简化的分批法就是不计算在产品成本的分批法。(×)
J简化分批法是不分批计算在产品成本的方法。对
J加班加点工资既可能是直接计人费用，又可能是间接计人费用。√
J接生产工艺过程的特点，工业企业的生产可分为大量生产、成批生产和单件生产三种，X
K可修复废品是指技术上可以修复使用的废品。错
K可修复废品是指经过修理可以使用，而不管修复费用在经济上是否合算的废品。Ｘ
P品种法只适用于大量大批的单步骤生产的企业。×
Q企业的制造费用一定要通过“制造费用”科目核算。Ｘ
Q企业职工的医药费、医务部门、职工浴室等部门职工的工资，均应通过“应付工资”科目核算。Ｘ
S生产车间耗用的材料，全部计入“直接材料”成本项目。Ｘ
S适应生产特点和管理要求，采用适当的成本计算方法，是成本核算的基础工作。(×)
W完工产品费用等于月初在产品费用加本月生产费用减月末在产品费用。对
Y“预提费用”可能出现借方余额，其性质属于资产，实际上是待摊费用。对
Y引起资产和负债同时减少的支出是费用性支出。X
Y以应付票据去偿付购买材料的费用，是成本性支出。X
Y原材料分工序一次投入与原材料在每道工序陆续投入，其完工率的计算方法是完全一致的。Ｘ
Y运用连环替代法进行分析，即使随意改变各构成因素的替换顺序，各因素的影响结果加总后仍等于指标的总差异，因此更换各因索替换顺序，不会影响分析的结果。(×)
Z在产品品种规格繁多的情况下，应该采用分类法计算产品成本。对
Z直接生产费用就是直接计人费用。X
Z逐步结转分步法也称为计列半成品分步法。√

A按年度计划分配率分配制造费用，“制造费用”账户月末(可能有月末余额/可能有借方余额/可能有贷方余额/可能无月末余额)。
A按年度计划分配率分配制造费用的方法适用于(季节性生产企业)

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