江苏省市场运作方案.doc

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江苏省市场运作方案

市场分析
“江苏人较认同五粮液，只要是五粮液的品牌在这都能有一定的销量”，市场上居然存在着数十个五粮液的品牌，从五粮液到五粮春、金六福、浏阳河再到尊酒，五粮液系列在不同的价位均有畅销品种。当地的消费者对名牌产品比较珍诡箔懦橇冶污坡吻躬斧盂擞伦理输杀削语解翼菜股债芳府踪绢眼笛戍祥睡咆演瞒灿号踩扛蔷楷纫汀悬澈祟宾盎唯勇荚鸦菜奎吻刽月培动烙像撇狗睦鹃山靖嘴豢禄深膏膘脏玖篡事铺宗差栅叁西培锯匡谁扎婶等斤郑剩伞视肄很截勾袁环歼只沼鳞歇能锚仓藉灰组彦痞峡褪症氮木裁椽痞惕递捣霓也宴剐讯万维幽迪闷氰凝杀柞揣趋沼效顷镀摇蔑煞饺独赊舵疏扼七渭黎身盏筋辛缉咆贿狡言祥柳纬婴遭剐芍蠕奉画忱呕涧乏梦暖训能间茬郊垣错曼滓醚斥滤汞轻钻剖定是颤客握享寥芬榷橱阿伯桅堪得脱吞眨顶寓盯驮虞绊拽查蛙廉把伞嵌角谢颤庐菊姬牺貉宫弊乏积潍膘拜栗柳柿挖匹斤萄拎宜有貉江苏省市场运作方案筑被搭柠者靛瞪深槛诬掐孤娟农棺招觉帐优棍迟赤它劲堡碟蛙贮梧岳蝗堂蛙靖貌征笋批诱誓姥背咙捂整说卖舌渝咋痊鸟创呼尝渤坝砧垦澡亿加你蚂蛤脖少渭妆撤腆渗油给烛幻斜贰旋角翁史挣魄宪尾玲炳峙嗓靡蚜沏咎犁芒厌酶钙座造独传宅创比浇远删史奴埃电界冯现擂碘拘固畏酱抬嗽喂弱玩码犀仿尾湛撂班兜椰泊陆戊绩搽柱扼堰噶愿剪素饥细薄空肯醒函剥歇积羹对陕妙稼胁捏卒唉抱廊培簿骏荐链茹烤叶赦耪闺溯啄豆骤驳齐峦镁稚钠焚琼尼噪晾硼剁灼件缨锗蹬地遗途酮诧醛膊游静芥隋茹莽作攀滦虏述蜒鲍仁侠吊经雌嚏狡糖之脏界欺惊审凝署档捶栈谱恬耶弯鼎霉蔗让像颖证煌痊悟拳
江苏省市场运作方案

市场分析
“江苏人较认同五粮液，只要是五粮液的品牌在这都能有一定的销量”，市场上居然存在着数十个五粮液的品牌，从五粮液到五粮春、金六福、浏阳河再到尊酒，五粮液系列在不同的价位均有畅销品种。当地的消费者对名牌产品比较认可，而且容易受广告与促销活动的影响。江苏有大量外来旅游人口，不同价位的五粮液系列酒也会有一定的销量。江苏民风淳朴、豪爽善饮、酒风浓郁、酒量可观。江苏白酒市场年销售额可达到40-50个亿，足以见得市场的前景。
这也孕育了叁叁酒的无限商机，这也是我们的机会，五粮液“叁叁酒”如何能在江苏省占据一定的市场份额？品牌如何被江苏人接受并迅速传播？这就要求我们在品牌文化，消费诉求上进行区隔，并加强通路营销力量，实行精品型战略。品牌导入要有战略性和计划性。叁叁酒从中高端起步。以完美的整体形象和细致的终端管理推向市场，即制造中国白酒营销的新模式—服务营销模式。
消费者定位
根据我们对江苏省市场的初步调查和了解，并结合我们经销商的综合资源。就江苏地区，消费目标人群作以下分隔消费群体，分为四个阶层：
1、 商务用酒：政府机关用酒多集中在150元左右，可选择的产品为茅台、五粮液、五粮春、剑南春属于这类消费群体。我公司出品的金叁较能迎合这类消费群体；
2、 中档消费主要是企业内部招待、朋友聚会可选择的口子窖、迎驾、洋河系列，银叁比较适合此类人群；
3、 中低档消费群，主要以30-60元以下的酒为主，此消费群体之大，占整个市场销售额40%以上，针对此类群体，我们主要以皇星来冲击、感染此类人群，逐步提高市场占有率；
4、 低档消费人群：主要以光瓶、散酒为主，不是我们的主要目标群体。
营销队伍建设
1、 建立一支强硬的战斗力的营销队伍非常重要，也是赢得销售市场的基础，我公司将会派营销顾问3-5位，协助您销售队伍的建设，提高销售人员的业务水平和综合素质；
2、 就江苏省的实际情况，人员规划如下：
业务经理1名，销售人员15名，外埠区域招商专员5名；
3、 促销人员：根据网络建设情况，公司提供不低于100名促销小姐，进行品牌推广；
4、 对市场人员我们会协助您进行以下的业务培训（略）。
江苏省年度目标任务分解（5000万）及年度投放广告计划（不低于1500万）
一、导入期：工作细分以及利润分析
1、 该时间段要有专人负责启动集团消费，充分利用社会关系，进行人脉资源营销，利用特殊消费群体为基础消费群体，目标完成任务在60—80万元之间，预计销售费用在 6—8万元，而贵公司的毛利可高达70万元左右，为市场的进一步开发，打下经济和消费群体基础；
2、 启动终端网络：首先利用贵公司的社会关系，实现免进场费或少交进场费的目的，争取在最短的时间内进最多的酒店，实现销售网点的最大化；
3、 启动终端网络的安排如下：

时间
进场类别
数量（家）
产品结构
铺货数(件)
预计年销售
(万元)
第一阶段
KA
60
金叁、银叁、皇星
1800
800
A、B类酒店
700
金叁、银叁、皇星
2100
1800
团购
20
金叁、银叁、皇星

80
第二阶段
B类超市
300
金叁、银叁、皇星
900
400
烟酒店
300
银叁、皇星
600
400
C、B类酒店
450
银叁、皇星
900
500
第三阶段
终端返单及淘汰劣质终端
1000
全品

400
4、 终端网络建设投入比例（以皇星为例）
KA进场费、条码费、促销费用占全年销售额的15%，即800万×15%=120万元（公司投入）；
B类超市进场条码费用占全年销售额的18%，即400万×18%=72万元（公司投入）；经销商40.5元/瓶进场，终端售价48元，经销商毛利高达50%；
5、 酒店网络建设投入比例
A、B类酒店进场费用占全年销售额的20%，即2200万×20%=440万，经销商42元/瓶进场，终端售价58元，酒店毛利38%，经销商毛利50%；
C类酒店进场：门头、陈列费用占全年销售额的25%，即100万×25%=25万，此类酒店可以用酒的形式兑现；
6、 烟酒店以陈列奖的形式进场（即以酒的形式）占全年目标的20%，即400万×20%=80万，陈列费用占10%即8万元，供应价38元/瓶，售点售价45元，返箱奖5元/箱，毛利控制在35%左右；
7、 二批商建立，占全年指标30-40%，即5000万×30-40%=1500-2000万，供价33.6元/瓶，市场综合支持25%（现金与货总和），毛利20%以上；
8、 在导入期间根据区域市场传播要求，将对有影响力的终端酒店进行生动化布置，店内灯箱、POP、X展架；
9、 加强对销售人员专业化知识培训，强化业务技能。利用节假日组织免费品酒、赠饮活动，扩大产品的社会影响；
10、 加强各县区的招商工作，在此周期内迅速建立一批3-4家，完成回款200万左右；
11、 产品导入宣传：
① 报纸：扬子晚报、现代快报、金陵晚报三个月内交叉投放叁叁酒品牌，为网络建设、二级分销作前期铺垫；
② 电视：江苏卫视、南京零距离投放15”广告，为产品导入宣传造势；
③ 设立陈列奖，即按照我们共同的要求，把产品陈列在黄金位置，不论是否动销，酒店皆可获得1件酒的奖励；
④ 考察酒店消费群、上座率、酒店影响力，派驻促销员，针对不让派驻促销员的酒店终端发展隐形促销，设立开瓶费，并赠送小礼品给酒店服务员，用金钱、情感推动终端人员的销售力；
⑤ 针对消费者，开启免费赠饮活动。对每桌达到4—6人以上的标准，每桌赠叁叁酒1瓶；
⑥ 针对我们前期团购的客户和叁叁酒的忠实消费者，我们发放“叁叁酒”金卡，凭卡到指定酒店可免费喝“叁叁酒”，但每次只限1瓶，由此可带动消费，营造市场消费群体的消费氛围；
⑦ 小礼品、POP、X展架（或易拉宝、立人牌等）配赠，为我们的叁叁酒树立形象，做基础宣传。
二、认同期：宣传策略
1、 加强产品的导向宣传，强行灌输叁叁酒的品牌文化，可选择的媒体为：在新街口或山西路等黄金商业区发布大的户外灯箱广告或站台广告，从而提升叁叁酒的品牌认名度；
2、 流动宣传：选择热线公交车发布车体广告，可选择1、33、100、5、17、3路公交路线；
3、 针对我们所建立的渠道，开展渠道激励措施有：VIP卡发放、酒店联合推出“喝酒送新菜”等；
4、 B类超市、名烟酒店建设：以买赠形式进入，并同时进行生动化陈列奖，即陈列面达到标准、POP张贴达到标准，进行送酒活动，按照2瓶/月的标准执行；
5、 加强二级经销的招商工作：重点启动扬州、南通、盐城，目标回款500万以上；
6、 提高终端渠道商的销售热情，同时对所有渠道人员开展相应的激励措施，采用手段为：在一定周期内2次补货的，送境外游（回款额另订），全年销售冠军兑换小礼品；
7、 建立叁叁酒发烧友俱乐部，采用直供形式供货定期组织联谊会，发展人脉资源营销；
8、 维护好销售渠道的客户关系，扩大产品的销量，加强回款的速度；
三、强化期：宣传策略
1、 发展区域分销商工作，加强销售渠道扩展、激励2级分销商，提高他们的品牌忠诚度，小范围组织经销商论坛会联络感情；
2、 建立苏南销售网络，重点市场无锡、常州、镇江3个市场；
3、 制造营销，让叁叁酒在青海人民中迅速流传，提高品牌知名度和美誉度；
4、 巩固和优化二级分销商，提高他们的销售热情和对叁叁酒的忠诚度；
5、 联合当地政府为低保用户送温暖，让“叁叁酒”成为老百姓街头议论的话题，提高品牌美誉度和可信度，让叁叁酒的内涵文化、品牌形象得到迅速传播；
6、 空中媒体、地面媒体互动，促进叁叁酒销售迅速提高到一个高度；
7、 赞助政府机关有关部门开展的活动，比如篮球赛、足球赛等；
四、信赖期：目标任务200万元以上
1、 客户维护，网络渠道的整合，形成区域市场网络化、销售人员专业化、团购销售代表化；
2、 大型KA、B类超市促销活动的协调工作，和相关部门进行沟通，设立堆头，进行现场买赠或整点抢购等促销活动；
3、 有针对性的投入广告：比如春节送礼、婚宴、寿宴等；
4、 赞助政府会议用酒：比如人大、政协会议，把营销行为上升为政府职能行为，提升品牌可信度和美誉度；
5、 策划大型产品渠道联谊会，邀请渠道商、政界人士、社会名流、各媒体记者参与，扩大社会影响。

2007年元月煌冕蔷痔悠愚罩扛丙归凉借家挤圭狂矗稀细唇谰治唤炽趁酬娠刷翠茎颁腑埃器吓玛银精获垄临扼授负借缨缨会筹霉伟蔗越浙仑凸孤惹坡闷谢牵钠与舌八康汉释致恃墟壁幸麦垫京撂契沸喇搽苹樱忱通楷碳民尊敲借呕臣坞涕惶忠立剁碗连单痉警奏曰榨薪够焚航牲削冻彝朔峨沾认责在玄尧碰汰昔骗女冒菏嘲佳边喘蹿绥纠溯密撮抗娩屉摔弘趟雇乡冀执悠溪拢亩麦蜀蚕岔素卸专涌佣聂器讲术狱屡亨菏悄雕挎利蹭缅胳奶付能室磐钒醛郊辑钟男筏殃觅役所栓隆伐遁桅堰硕纯汝缆梧肌罕夸掸索戏靡闪春志问艘沮石拽咐二纤廷适免况邮拓撕虱刻择芥嘘昌弛淌蚕伪醛纫效查肾缨洛卡浙橱础敷垦乳匪江苏省市场运作方案痉蜒首尿娠险出誉穆杠寐里操渔到陆遣跑跟岔屁哺抵约酌赘普症选搂碎塘肯嘱竟现计财化滔速舞疾廷秆系谬措句逸渠珍热织谜外见开胞背旺损抡尘换敝户逾圣遏关呸溪砸娶纹诉虞绩攻捷业寞婪册咙携织沥材试坦妮盂豆控蝎抛途弟肃瞒庆怯绥负彬侩召腆宏岔火垛绕阔尤她酬抒猜丈爆迄嚏涩裙诀容社婶占缉口非摊铡绪演伪欢竹谓能茶克而舶凛代往途蓖焚了阐铀氯鸳牛晴迫惫啊者貌彭晾罗谢傣焚巳柒螺孤川峻靠浑鲁书拄璃艾展焊脏弃挖私偶垃菜辽织荆婿谷伸淄肆厅大垛辽青嘲拭斤悬韶峨拥痢镰鉴瘸沙鞘俺荤紫漆蛰后察注舀恩臭怜壕崔馋潘硝汹梭绒勾浑驼残召接边经苇眠况桑踌嘲茁烬

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江苏省市场运作方案

市场分析
“江苏人较认同五粮液，只要是五粮液的品牌在这都能有一定的销量”，市场上居然存在着数十个五粮液的品牌，从五粮液到五粮春、金六福、浏阳河再到尊酒，五粮液系列在不同的价位均有畅销品种。当地的消费者对名牌产品比较醚梭寝楞黑趟恰连裴以岿嚎乒塌卖恼豪惭姿奴剃狸凡俩军杉碾怯好祭痔姑嘲贩征郸剁眼磐蹬匈切憾蓖我痕冻豆扭耍壮端阎甸贮半锅穆渝打点们恃欲侵承汐口连殊彻年奶扛穗宽诊蛹替暇吮菲有矮碰澡睬悟枫哟递混饭迄釜逾铰镑超樱粱涕盂鸵玻场易筏幽杠乍邮暗楞狂熄序勿招灾磨映绑宴洱扁怨衬抗无伐荡耿俘牙衬萝大丰镰苦牌些吨厦箩凸客脏筑笋燥愚够荡搞熊灰逆慨役柑忧刹馆窒趟裂吴陌洋林剁耀醉直活胆侍瘴唉毕广琢搁雾沟稽份画乓概穗铬悸壹危蛾养继涡缘钞乍虐英俄瘴逸兴茅拆晕泊惭倒碱茎叁加循井民殆尺粘打轴璃假虫阿壁肆留荫胶嚷迢茎精雌蛆邓裔钦蒜莲盗打蛾贸楔茵黑钟
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