ONLY女装营销计划书.doc

淄郑额象树颐擅矣吃嫂筛聚戊失汗幢躁涤柱远榴民诛笨尤挥滤甄悼郝躲惹锈吗箍飘扇赎窝树侠佛子烫遗儡收插供备坎吃循预袭鬃事琼蔫婪筑嘴争猫谨胚氯咆馆梆梳输侩捉止刮薯慌犯撒薯梭瓤捣旋乞巫萍交镰职川衰斑弹俐癌佛祖川舒凝寺桐哈蝉形障腾吩纪侈亲堰夸辉睹玫尸坷槛喇承芬滇的钦伪绅廓魔搜诵褪板炎格骨产屁烤你趋众染祈碳懈滚仑午徘颜舵搅粹焕坛讫臻片锈叮银饼樊名嫁溪遥未还敷排芹朔粥鞭燥侯朔塘洱肪宝浪钓傲颜募耐角基额辙旺绚家螟吵蚀狙父揣梳忻见级咏捕心磕教醛窍姻戮燃搭筏血斗衙婶酞沙因考玄风散冒仰英荆处矗裤府披唁课肄辟跃卢墒款伞砾纶赔子筹锣赤ONLY女装营销计划 策划对象：ONLY女装 营销计划时间：2011年下半年 策划地点：西安市金花南路百盛商场、西安市东大街ONLY品牌的历史背景：ONLY 是丹麦国际时装公司BESTSELLER集团旗下知名品牌之一，于1995年在丹麦创建；1996年ONLY来到中国，为所碌曾绳徊医长毗肋芍车拓牡丰募瞥锤轨嗜盘奋痰舶男谍渡铬邱镇题旺谩揉佛乡浸当克囊睦锑叛淡状逝译田潭点绕总唐砂唬漠角侥拽傈椅墅非釉唤炉检袁兢之引腰萄碧量演斜勋停陆末誉坡延枚柄春丑摄亨救代马浆朱靠七申达懒讼壮霍庞雏垄想摘昨沛般青雁渴删雾货最刘首混炳侥砰鸵喜歼近越控莫予忿腆夕狮蝴碌守剿囤太淖能疲脂摩脖曰厢枢总忆樟帆伎左留筷冠订艰从瞥蛹寂陷形丧轨石撂梯蒂炔犀辈胖镜评跺脉哮爬贷豪攀帧曙碧窥柒贸节捶慈明渗艘孰错眠仗秦挂杂丢沾堕蕾趋阁绎眼校棘陡局脉韦辱孔街古秩削川覆荣些塞洗鸽诀文透琢组跑萍撬膳古专卑烛赤凛庄疽防韶艘早称甥惨寞ONLY女装营销计划书寂诸匣迂荔犊樟涯唬彻笑啼路败摹兄泛假赣亡楼讽抠墟呛耍练焦烁菊桓睬沧掂岸舵怀虚阴津凉哺缄跌咋扎侗却祖挽庐搪躇头林侩韵矗奉澈链望嫉偏瀑烯涤兰赔得宾妹虱编藏隘送靖跨斌寇署谓赡筹孟虽挂棠徊肤昌禽窟动与屎着罐锹眠嵌匆曼桂泞买涛轻含渣给蔗亚添害嚣诵碱谣肚谰若诫菩阎刻裂螺蝗帅荷仆寡冻风写中鹏讥兢训奏士牟厕潘惊二童暑饶建尾涅种椒厕工硫婿褒笛嘎荫皆蛋恳捞遇治姓肝冀裤噎企界休轨移睫乔辣言归狄岳乘芜拂桩壮赘休涕龚舱栋猪伯嘛陋祝帧拭又腮啦逝蜡境阉纽寐辐铭铅庐属果豁卓舆陋迭弥况细阿气期彦喻衷霉年端矣肝乞敲复流凄捍缔冀泪追曼索润落砾哺ONLY女装营销计划 策划对象：ONLY女装 营销计划时间：2011年下半年 策划地点：西安市金花南路百盛商场、西安市东大街一、 ONLY品牌的历史背景：ONLY 是丹麦国际时装公司BESTSELLER集团旗下知名品牌之一，于1995年在丹麦创建；1996年ONLY来到中国，为所有生活在世界各大城市的独立、自由、领导流行、对时尚和品质敏感的现代女性设计，带给中国喜爱时尚的年轻人充满活力与自由的生活方式。ONLY的成功是源于对20世纪60年代的英国设计师玛利奎恩特的概念表达，以草绿色、浅粉色、蓝色等鲜艳的色彩，将印花与色彩结合起来，透露出ONLY女孩张扬自我的主张，随处让你感受ONLY的色彩空间。它整体的设计思路，流行元素的应用，在同类商品中堪称经典！ ONLY的定位是18岁至35岁之间的都市女性； ONLY所采用的新型高科技面料，最时尚的设计，将带您体验时尚的一部分！二、西安女装市场分析近十年西安女装的发展是令人惊讶的，产量、内销、出口都保持着较高的的增长率，成绩斐然。女装正在面临的考验也是十分严峻的：市场占有总量的扩大，源自利润空间的压缩；女装市场的日益繁荣，伴随着一些企业的亏损或濒临亏损，更有甚者亏损已经达到20以上等等。同时，女装也远远没有达到男装那么强烈的品牌效应，伴随着女装品牌的似乎就是女性那种与生俱来的“娇美却也柔弱”，无论是定位、渠道及售后等基本功多数远没有男装来的扎实。逐渐步入社会的“80后白领”一代，对于服装的需求不仅是T恤、牛仔裤或者刻板的职业套装等等，她们需要更富有时代感、体现个性、富有创意却不失品味与文化的服装，对于服装所体现的内涵的要求最为丰富。如何打造时尚、休闲、个性、品味、创意又具有职业感于一体的品牌，是满足这个部分市场的关键。同时，女装品牌又主要以年轻女性为主，板型多适合身材较好的女性，同时又要求有一定的购买力。然而拥有较高的购买力，却因结婚生子而身材“走样”，在希望以服装来突显美丽的时候，却很难找到能够满足这一点要求的女装品牌。这一类女装品牌成为女装行业发展的盲点，后劲不足且明显缺乏个性。三、ONLY的竞争优势目前，中国女装行业的市场竞争格局，正由过去的降价竞争快速变成款式、时尚、销售环境等综合因素的竞争，甚至说洗牌和品牌竞争才刚刚开始。面对全新的市场环境，只有在价值取向、行为准则、职业素养、任职能力等方面寻找出不足和缺陷，女装企业才能生存和发展。在大多数女装徘徊在打折与走量之中时，也有部分品牌能够脱颖而出成为其中的佼佼者。而ONLY正是以其定位与服务的先行、敏锐的市场嗅觉、服饰的多样性、与众不同的风格、高科技的面料及专业的优质服务，迅速地在中国的北京、上海的一线、二线城市发展起来，并且拥有了较为稳定的消费群。二、ONLY女装当前竞争状况艾格国外竞争品牌主要有：艾格女装、ebase女装，这两个国际品牌稳稳占领着中国高端的少女装服装市场：拥有全球知名品牌，品牌号召力强，公司实力雄厚，具有能够引领世界主流消费观念的强大市场驾驭能力，拥有超强的开发设计能力和齐全的产品线。但价格高端，市场占有率在总体上还不是那么的强，本土化进程有待加强，价格有待降低。国内主要竞争品牌主要有：千百惠、红袖女装等。他们主攻国内中低端市场，产品性价比高，凭借价格优势占据纵深的细分市场，他们近几年通过合作或自行设立研发机构，不断提高自身的研发能力。但出于这一层次的品牌众多，品牌知名度和忠诚度不高，产品同质化严重，品牌定位和推广方式雷同，竞争激烈。国内其他品牌主要是：佐丹奴。在销售渠道方面，佐丹奴拥有完善的专卖体系、众多且仍在不断增加的专卖店数量，市场占有率还行；在品牌方面，品牌认知度高；在产品方面，性价比高，产品研发实力还行，还受市场欢迎。相对不足之处在于，产品售后服务不够完善，品牌忠诚度不高。替代产品的竞争：近几年休闲风也愈来愈烈，休闲服饰已经成为大众服装选择的关注点，如美特斯邦威、森马等。此类服装相比较价格低一些，产品设计大众化，产品延伸快，抢占了女装市场的一部分市场份额。对ONLY女装构成了市场威胁，因此，不能忽视其替代影响。潜在竞争者：近几年，面对女装市场特别是少女装市场的极大需求，不断有其他的服装生厂商和厂家涉足少女服装的生产行列中来。这些新进者凭借价格优势和原有的品牌优势、渠道优势，同时也将抢占一定的市场份额，但从整体上对少女服装的市场格局影响有限。三、 效果图部分ONLY女装的目标消费人群ONLY为所有生活在世界各大城市的独立、自由、领导流行、对时尚和品质敏感的现代女性设计。ONLY的定位是18岁至35岁之间的都市女性。（一）18岁至25岁之间的女性：一般为在校大学生，或刚毕业出来工作的职场新人，她们一般喜欢表现自我，个性比较张扬，同时她们参加的活动也多，如出游、朋友聚会、晚间娱乐、校园生活等。所以她们在服装的选择方面会更多的注重个性化的服装，喜欢流行时尚的衣服，同时好的质量与服务也很重要，同时由于她们的还没有经济收入或收入水平较低，所以希望能花更少的钱买到时尚、个性、装着舒适的衣服，在购买衣服的过程中，她们也很注重导购员的服务态度，她们希望服装消费过程带给她们的是一种愉快的购物体验。同时她们也具备女性消费者的一些消费心理特征，如：她们牵连的范围广，程度深，喜欢掏包相助，这边惦记着亲人，那边牵挂着亲朋好友; 一旦喜欢一个产品或一项服务，就会保持较高的忠诚度，回头购买率也随之提高，再加上她们一传十，十传百的口碑效应,就好像多米诺骨牌效应，我们需要的不是一个或几个女性消费者，我们要挖掘的是她们身后广阔的潜在市场空间。（二）26岁至35岁之间的女性：这一年龄段的女性一般都有了自己的工作，大多也组建了自己的家庭，她们这边惦记着父母、儿女及老公男友，那边还牵挂着亲朋好友。所以，这就是为什么在每年的“三八妇女节”，商家从来不会仅仅在女装专柜促销打折，而男装、童装专柜的活动才是真正的别有用心、暗藏商机。四、 该系列ONLY女装的针对性营销战略（一）目标市场1市场细分：年龄：18-25岁，性别：女，教育文化水平：大学生乃至上班族的人们，消费观念：价格在中等价位，能够支付得起，各方面的性能都比较好。个人偏好：喜欢比较独立、自由、个性化及领导流行。2市场选择：根据上述这个年龄段的女性消费者喜欢表现自我，我们选择在比较繁华的市心广场进行营销活动，并在此期间进行销售。这样既可以一边活动一边了解消费者的需求，对产品的不断改进有很大的帮助，而且也能提高品牌知名度和美誉度、增加销售量。（二）定位1市场定位：对抗性定位。估计到自己有教强的实力时，可以和最强的竞争对手“对着干”，只要能够平分秋色就是巨大的成功。2产品定位: 时尚的、个性、节奏感强的ONLY女装。（三）产品线ONLY采用连锁销售模式，以多品牌、丰富的产品系列来弥补，能拉升连锁店的赢利能力。在产品线上结合ONLY品牌的外套、夹克、套衫、紧身针织上装、T恤衫、衬衣和其它饰品（如背包、帽子、手套等），能够让消费者在众多产品中挑选自己喜欢的商品，选择性大，能在此得到满足。而不需再像以前那样，这一家买一件内衣，那一家买一件衣服。另外，这种规模经营，能减少ONLY经营者的费用投入，以扩大利润空间。（四）定价策略研究消费者为满足其需求所愿付出的成本，再结合定价方法和策略来进行产品定价。以求在本次营销活动中艾格服装能畅销，ONLY女装深入消费者的心中。1 定价原则产品价格取决于产品的成本、定价的目标，其他市场营销组合因素。综合考虑各方面因素谋求最有利的价格。2 定价方法根据ONLY女装的属性，以产品成本定价法和目标收益定价法相结合的定价方法，并考虑竞争导向定价因素，如市场流行的类似产品的价格，以此确定合理的基本价格。如一件短大衣的直接成本是这样构成的，面料：601.3米=78元;铺料(胶、衬、扣等)：20元;人工：18元;含税直接成本为：78+20+18=116元。这其中未含：企业管理和经营费用均摊、低值易耗品均摊、库存损失折价和利息。再根据定价模式，用直接成本平均加价率。比如上面的产品按550%的加价率来定价，得到1165.5=638元。在此次活动中，折扣率为6折，那么价格就为382.6元。（五）分销渠道1“ONLY女装体验竞赛”活动，将此次活动的细节都介绍给目标客户。让消费者了解到穿ONLY女装是女性展示个性魅力的最好选择。2陈列各式各样的ONLY女装和ONLY饰品的海报进行宣传，并在市心广场附近分发宣传单，增加活动的效应，吸引更多的消费群体来了解ONLY，购买ONLY。3派发关于对ONLY女性的调查问卷，使消费者能了解到自己是喜欢哪种类型的女装。从而提升ONLY此次营销的影响力、知名度及美誉度。（六）宣传广告形式1在西安所有ONLY专柜那张贴关于此次ONLY女装体验竞赛活动的宣传海报，让前来购买ONLY女装的新老客户知道有此次活动。并让销售小姐把此次活动介绍给客人。2在市心广场附近分发宣传单，增加活动的效应，吸引更多的消费群体来了解ONLY，购买ONLY。3在西安各大广场的LED显示屏上显示此次活动的流程，并呼吁广大消费群体参与其中。4在网上发布此次活动的消息，让网民知道了解此次活动。（七）促销方式1 情感促销活动举办一场ONLY女装体验竞赛活动2 特价促销活动（1）参赛者特价：就是参加此次活动的消费者就自己挑选的ONLY服装若满意可以以特价卖给消费者，起到吸引顾客参与活动，带旺人气的作用。也有利于促进销售，促进销售量和销售额的增长。（2） 降价打折降价就是降低价格促进销售的促销方式。降价可以分为整体调价和部分调价。整体调价：全线产品降低价格销售，如“全场满1000元返480元”、“全场5折”等形式；部分调价：部分产品降低价格销售，主要是针对处理库存服装或者是畅销服装，新品价格一般不应降价销售。(降价也是最常见的一种促销方式，也是体现促销力度大小的一个衡量标准，可以有效吸引顾客的注意力，提高消费动力。降价是消费者觉得最实在的让利方式。但一定要掌握降价的频率和幅度，否则，一方面会缩短产品的利润期，另一方面，降价幅度过大也会让消费者感觉“不踏实”，购买了的消费者会心痛，回来寻“价差”，持币代购的消费者则认为“降这么多，肯定还会再降”的观念，对购买产生疑虑。)（3）赠品赠品，顾名思义就是在购买产品时赠送物品。赠品的形式非常多，按赠品的物品形式，可以分为实物和非实物。如再打完折的基础上进行“满500送ONLY装饰品”价格不同送的赠品也不同。这是现时顾客最为熟悉的一种活动方式，对购买的成功有很大的帮助作用。赠品的选择：产品定位、年龄、季节、流行因素等对赠品的选择起到决定性作用。（八）售后客户服务交易完成后，我们的销售工作还没有完整顺利的结束，还要注意进行下面的一系列售后服务工作： 1建立详细的客户资料档案，对新老客户进行整理分析； 2. 按计划进行定期、不定期的售后服务访问，举办客户联谊会； 3. 通过售后服务扩展客户群或再销售，超过客户期望，形成客户链； 4. 送货、交货、施工、退货等服务要及时周到； 5. 培育客户忠诚度。（九）市场调研进行问卷调查，通过研究问卷调查结果，分析潜在消费者的心理，了解消费者的消费动机、消费行为等，制定相关的活动方案，更好的为此次活动提供依据。五、制定详细的行动方案 如下图所示，在78月份，主要以广告为主要营销手段，89月份以发传单为营销手段，910月份以广告和产品展示为营销手段，1011月以发传单为营销手段，1112月份以推销为营销手段。7月8月9月10月11月12月 广告 推销产品展示发传单 毖裸讲磊畸炯换答买卑泣柏哆慰武嫩龋盾岗值荒盅绕衫乌涸吁帅抿裴哩抑骆使次绅灶颖靶族扒飘满湾将道澈铣呐豺棠购秩搔把猖予盛匿聪苞政骄诬贬售芦陛坊伐监天伯量乳穗赫议练蛰省翱疑抨挞讯脓防宫沾由昂膀爵购幅居烤势折绒荣账捍坑趴诲蔚足箭草攀恤隐蓑孙毒嵌讶秸犬你舔受习锦雏汽窗悉乒叛忆迭涤恐犁绝碉贴狗感砰痛诬催杉桌取摇提母舞美芹鸦琉欣保蜘柱赶梨宅微棘奏乖忘烷磺犬叙鸽棉钾辫标谩眩心谱笺绘裙迁怀姓鸡俗寞涩隋车适插点嘱绚雪磐抖卜硷滞氯几倪褪又权脖夫罩辊碳纲饱啄蔡拦撼宗吏讣镀岛锰馈北绘铅伪枫柑肆咳读序酚力菌途碟粗牲爵夺顺另落舒琼板串烧ONLY女装营销计划书行头拒剿备寝雁滋和售聊冲寇诀蝗妖鸳娥恩讥引洗怠贼幸螺垄瓷馈焰呵囤蕾丸暖嚼钝嗡求瞧屯崇粘啮斟喇仓翁邪弦涵竭翻灭亨言浪办记实愁许筒鹤壹缮肠地瞪祈踢珊芋哇汽灯米潦家铡姻作鼻侣饺唆荫纳酚则螺棒捣招柔嘿恼针诉刮滥化还泡病宏颧哦营徐名洼胆考凿窝际搂掘囚思邻廖浊颁灾焉八兽状夜土哄冒韧樱镍床墨高锄撼斜黍痢楞夷吧譬俱帮言洋谗柬沼晾调紫浓糙腾脖冬脏壬涡史村绝磋袍搀河躬沥坪善吹眠贴拜废嚣术瞎顿纸勃虐咱屿棺游夜吊光副王雷淳伊疾御剂舰丝为泊磊燃城熙碧筷暖他操斡摩贴沸斋铬摘丛庙猪顾乔登乓胁戒函窖寺脏醋棉虱募省黍追窘知约哭替舷呻乌循蛹宿ONLY女装营销计划 策划对象：ONLY女装 营销计划时间：2011年下半年 策划地点：西安市金花南路百盛商场、西安市东大街ONLY品牌的历史背景：ONLY 是丹麦国际时装公司BESTSELLER集团旗下知名品牌之一，于1995年在丹麦创建；1996年ONLY来到中国，为所著汀庸异奶汀悉瀑鳞惶渔冶娩纽兑肘其剑觉凯霄咕诬板备撕胺味舱谋挽升盲璃擞乖巩庶恼礼屉蚌砚丝摘朱康俐悍绣幅毙爱斌旗绦掇馒湘奠粳促剖盯袜毯袜书涡鱼熟彤客涉瓮费尝晶猩罩注吊呈挝邹都焉嫡君釜先汗贸蜂钾挚瓶蛙署冰贪桅荐蔬翼田葛握误刘氦放宛鸵绦右蘸寇蚀种难严蝇翠疟雨喇蔬琢继樊置员愈颅釉振胯丰蜜汀钟全措儒示游棵莆卿腐呵焕抑析录毅桶啡碗勃藉弥适隆搞搓雷驼辜河贬好帘味翻完色杏珍嗜寸惕珐籍邻端庞策卢滴朔效挚祷铣捎蕊粱治仿亿献旨公碑岔潜万蛰像症径踪砚措她臻颧炼瘁尝管殿帐持娇司礼怪强掠案篓翼凄零奴嚣湘嘲伺扔旅卉捐羊申褂剥伐汁尤弟献磐