消费者价值管理.docx

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消费者价值管理
——1999年的ECR讨论会特别关注终端的消费者，并提出了一些革新方案，主要是指如何创造独特的附加价值以更好地服务于消费者。

以前我们关注价格、产品质量、消费者忠诚度促销等，而新的游戏规则则是要求我们在深刻理解整个消费过程中如何创造价值的基础上，去扩展消费者价值的概念。为什么提到“整个消费过程”，是因为仅仅提供好质量的产品 并不等于 提供了好的生活给消费者，也并不一定满足了某个群体或个人的真正需求。渐渐地各个产品品类以及行业都趋于成熟，那这时在整个消费过程中与消费者建立一种持久的“关系”则是在更深更广的范畴提供价值给消费者，相对于以前传统的促销和忠诚度促销，建立“关系”则是基于消费者价值实现上的，它将不仅为消费者，同时为行业带来空前的利益。
近来，消费者的要求越来越复杂并引人注目，人们会综合多种因素去衡量产品的价值，他们不再只是想得到产品，他们更需要的是产品在一定时间内真正实现他们所需要的价值，零售商则开始向实现个体或群体消费者的真正需求去努力。从这里我们看到建立关系决不是仅仅的“交易”。 这对制造商也同样适用。
在整个消费过程中，从产品被知晓开始，到产品定位，到购买，到运输，到使用，到维护维修，到最后的丢弃或停止使用，每个环节我们都可以不同的消费者价值，当然这个行为应该考虑如何用最小的投入去获得最大的产出，打破效率和效力的障碍。事实上，这就是我们最大的挑战，如何管理好日益增加的创造消费者价值和最高效的获得利益，我们称它“消费者价值管理”。
实现最有效的管理有如下两个方向，（请先看图）
消费者忠诚度管理
* 奖励购买
* 引导购买
* 刺激+奖励 的促销
* 惊喜
2

以关系为基础的价值实现
* 解决问题（实现产品价值）
* 联合创造
* 时间分额
* 管理消费者生活的部分
1

关系

4 整体价值的实现

产品+服务的建立
以品类为基础的管理 3

*产品+ POS 均得以完善

广告及促销的管理

交易

产品本身 价值实现
从图中可以看出大多数零售商还处于3象限，或是正在向2、4象限发展，但我们最终的目标是达到第1象限的状态，也就是说，一方面从产品本身到价值实现，另一方面从交易到建立关系，这才是最有效的实现方向。
1、 第一个方向：从产品本身到价值的实现
在这一变化中消费者的需求是我们关注的焦点，我们可以通过：
先—— 细分市场，从泛泛的大多数消费者到某些群体，再到个体。
再—— 拓宽消费者价值的意义，从产品和服务到综合的价值实现。
什么是“价值实现”，这里提到从产品和服务的建立开始，服务比如：购买的方便性、运输的简洁性、购买时的教育、提供顾问、等等，当然这些服务的项目应该是尽量的跨品类甚至是跨行业的。
例如：某航空公司为其VIP乘客提供免费的豪华轿车接送，这就是一个跨行业的行为，它使乘客在整个旅行过程中没有过多的担心，也更加舒适，实现了超出乘机飞行本身的价值。
2、 第二个方向：从交易到建立关系
从图中的3象限到2象限过程中，我们看到一些区别：
消费者忠诚度管理是指 零售商与消费者之间，在消费者实现大量购买后获得奖励方面达成一致的行为
而 以关系为基础的价值实现则是指 通过帮助消费者实现产品价值使得消费者在交易中感到满足的行为，它通常超出了产品本身定义的范畴。
也就是说，消费者忠诚度管理是最大限度地占据消费者的钱包的分额，而以关系为基础的价值实现则是最大限度的战据消费者的生活分额。

通过那些方式实现第1象限的状态，我们可以从下图看到9个步骤：

3、 广告 5、总体 7、关系
促销 管理 管理
相互的沟通

大多数人

服务价值实现

产品质量

某群体
1、品牌发展

9、以关系
个体
为基础的
购买的环境
2、产品革新 价值实现

4、单一渠道 6、多重渠道 8、多重渠道
管理 管理 综合
以上即 “消费者价值管理”的思维模式及实现方案，虽然现阶段零售商还停留在较低的范畴，但这样的发展进程是非常迅速的。零售商或许不一定完全按照图1和图二中提到的方向和步骤发展，但相信达到“以关系为基础的价值实现”是所有零售商最终的目标。2010年读书节活动方案
一、     活动目的：
书是人类的朋友，书是人类进步的阶梯！为了拓宽学生的知识面，通过开展“和书交朋友，遨游知识大海洋”系列读书活动，激发学生读书的兴趣，让每一个学生都想读书、爱读书、会读书，从小养成热爱书籍，博览群书的好习惯，并在读书实践活动中陶冶情操，获取真知，树立理想！
二、活动目标：
1、通过活动，建立起以学校班级、个人为主的班级图书角和个人小书库。
2、通过活动，在校园内形成热爱读书的良好风气。
3、通过活动，使学生养成博览群书的好习惯。
4、通过活动，促进学生知识更新、思维活跃、综合实践能力的提高。
三、活动实施的计划
1、 做好读书登记簿
（1） 每个学生结合实际，准备一本读书登记簿，具体格式可让学生根据自己喜好来设计、装饰，使其生动活泼、各具特色，其中要有读书的内容、容量、实现时间、好词佳句集锦、心得体会等栏目，高年级可适当作读书笔记。
（2） 每个班级结合学生的计划和班级实际情况，也制定出相应的班级读书目标和读书成长规划书，其中要有措施、有保障、有效果、有考评，简洁明了，易于操作。
（3）中队会组织一次“读书交流会”展示同学们的读书登记簿并做出相应评价。
2、 举办读书展览：
各班级定期举办“读书博览会”，以“名人名言”、格言、谚语、经典名句、“书海拾贝”、“我最喜欢的＿＿＿”、“好书推荐”等形式，向同学们介绍看过的新书、好书、及书中的部分内容交流自己在读书活动中的心得体会,在班级中形成良好的读书氛围。
3、 出读书小报：

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