市场部培训手册2Microsoft-Word-文档.doc

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市场部培训手册

一、 认识市场部
1、 市场部部门职责

• 制定年度营销目标计划。
• 建立和完善营销信息收集、处理、交流及保密系统。
• 对消费者购买心理和行为的调查。
• 对竞品产品的性能、价格、促销手段等信息的收集、整理和分析。
• 对竞品广告策略、竞争手段的分析。
• 做出销售预测，提出未来市场的分析、发展方向和规划。
• 制定产品企划策略。
• 制定产品价格。
• 新产品上市规划。
• 制定通路计划及各阶段实施目标。
• 促销活动的策划及组织。
• 合理进行广告媒体和代理上的挑选及管理。
• 制定及实施市场广告推广活动和公关活动。
• 实施品牌规划和品牌形象建设。
• 负责产销的协调工作。

二、 市场部工作流程
1、 市场研究工作
由市场部市场调研部主管负责市场调研计划的制定和实施。
建立健全营销信息系统，制定内部信息、市场情报收集、整理、分析、交流及保密制度。
为本部门和其他部门提供信息决策支持。
协助市场部经理制定各项市场营销计划。
组织对企业内部营销环境调研。
组织进行宏观环境及行业状况调研。
组织对消费者及用户调研。
对配销渠道的调研。
收集竞品的市场情报和各级政府、业界团体、学会发布的行业政策和信息。
提出新产品开发提案。

2、 品牌管理工作
勾画出品牌的“精髓”
　　▲第一步骤：勾画出品牌的“精髓”即描绘出品牌的理性因素。　
　　首先把品牌现有的可以用事实和数字勾画出的看得见摸得着的人力、物力、财力找出来，然后根据目标再描绘出需要增加哪些人力、物力和财力才可以使品牌的精髓部分变得充实。这里包括消费群体的信息、员工的构成、投资人和战略伙伴的关系、企业的结构、市场的状况、竞争格局等。
掌握品牌的“核心”
　　▲第二步骤：掌握品牌的“核心”即描绘出品牌的感性因素。　
　　由于品牌和人一样除了有躯体和四肢外还有思想和感觉，所以我们在了解现有品牌的核心时必须了解它的文化渊源、社会责任、消费者的心理因素和情绪因素并将感情因素考虑在内。根据要实现的目标，重新定位品牌的核心并将需要增加的感性因素一一列出来。
寻找品牌的灵魂
　　▲第三步骤：寻找品牌的灵魂，即找到品牌与众不同的求异战略。　
　　通过第一和第二步骤对品牌理性和感性因素的了解和评估，升华出品牌的灵魂及独一无二的定位和宣传信息。人们喜欢吃麦当劳，不是因为它是“垃圾食物”，而是它带给儿童和成年人的一份安宁和快乐的感受。人们喜欢去 Disney乐园并不是因为它是简单的游乐场所，而是人们可以在那里找到童年的梦想和乐趣。所以品牌不是产品和服务本身，而是它留给人们的想象和感觉。品牌的灵魂就代表了这样的感觉和感受。
品牌的培育、保护
　　▲第四步骤：品牌的培育、保护及长期爱护。　
　　品牌形成容易但维持是个很艰难的过程。没有很好的品牌关怀战略，品牌是无法成长的。很多品牌只靠花掉大量的资金做广告来增加客户资源，但由于不知道品牌管理的科学过程，在有了知名度后，不再关注客户需求的变化，不能提供承诺的一流服务，失望的客户只有无奈地选择了新的品牌，致使花掉大把的钱得到的品牌效应昙花一现。所以，品牌管理的重点是品牌的维持。
企业优秀的产品品质和完美的服务铸就了卓越的企业品牌。公司的每一位员工都是我们企业形象大使。各个部门相互协作相互监督。确保每一个环节都是完美的。
3、 产品的策划
根据企业发展规划，制定产品年度、季度和月度规划。
产品开发，并与销售、客服等部门共同进行产品商业化运作企划。
产品全方位企划，包括价格企划、包装企划、通路企划、延伸企划。
协助广告及促销企划部门进行产品广告及促销企划。

4、 产品的宣传促销
根据公司的整体规划，进行年度、季度、月度及节假日的各种促销活动。
拟订各种促销方案，并监督各种促销方案的实施与效果的评估。
指导、监督各区域市场促销活动计划的拟订和实施，制定市场促销活动经费的申报以及审批程序，并对该项程序予以监督。
促销品的设计、制作及发放管理。
区域销量的分析统计及提出推进计划。
制定不同时期、不同促销活动预算，并依据预算控制促销经费的使用。

5、 产品的推广
制定年度推广计划。
各合作机构、会场的美术设计与制作以及POP的设计与制作。
各种推广方案的制定。
推广制作费用预算与控制。
各种推广方案的实施，并对方案的实施予以监督，并进行销售评估。

三、 市场部的激励机制
1、 市场部激励机制总则
为了更好的额激发员工的工作激情，提高工作效率。制定一下激励制度。
2、 指标体系考核及薪资、提成：
（1）市场部薪资构成
基本工资+业绩提成+奖金=员工工资
（2）基本工资
基本工资由公司CEO审定

（3）业绩提成
市场开发最新客户：大客户团体、中型客户团体、小型客户团体、散客。（团体客服主要是指：公司、组织等）
A、 大客户团体（30人-50人）：按本次销售业绩的10%-12%提成。
B、 中型客户团体（25人-40人）：按本次销售业绩的8%-10%提成。
C、 小型客户团体（5人-20人）：按本次销售业绩的6%-8%提成。
D、 散客：按本次业绩的5%提成。
注：以上客户第一次交易完成后，资料及时交给客服维护。由市场部第一次交易人员跟进。如以后由销售部做2次开发时，可以给该开发人员该次提成的30%。3次开发时给该人员该次提成的20%。（该员工在职情况下）3次开发以后没有提成。

机构合作（加盟机构）：按机构完成的招生任务的业绩10-12%提成。（签订协议后，注意交接相关部门做技术指导。业务代表负责日后的工作跟进和问题反馈。）

（4）奖金
奖金有CEO根据当年的公司业绩市场部考核制定奖励。
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