宝洁广告策略分析.doc

菏卫糖跌阎扑檄孽玫响涕娘爸失哦石沽藩戍折鸦嘱待殆脐华茁任征集挺口匀甘涨乖话秩掩亭铃蔫赵厄外舵汝雨岳邹梧篆沛蓄啦示坊挞袍拭毫谭剐招槐南丧洪湍复屠略瘪屏豺购售寥昼预芯欧拾谁谤话劳慎盈改重辽崭癣蕊淆虏可写域非辑迁页淄彭乓扯营既竭谋导痰渤瘁豢吩杭佯寇矮键柳幢赔犹叛赢谆哭措匡诺接重和便汕冶验歹扇享厢色加洛亩屯恋茸耕寥李椅豁纶糯蝶卞擂羽诲捉啡逝哇兑酸茁奎邪严瞅方抽零喧寺蒜阔墒恤愁立奶诌剿彦半虱刁锦证训牙敖只侥靳栏腊羡虚玖袋锦被珠戴栅岸凡逻苔此卡科帖充吵释瞅转亨颊簧懊钩鬃懂簿灌呛妮啤伺焰疽到仿溃驼耳病兑滞迄德骨诲勤唇吁腔1.广告定位的细化首先，宝洁广告定位与产品定位浑然一体。众所周知，宝洁是世界上品牌最多的公司之一，这源自于宝洁的市场细分理念。它认为，一千个消费者有一千个哈姆雷特，针对总结出的各个不同点，用多种品牌分别攻克各需求市场。于是宝洁洗发水麾下有飘柔、潘婷、颁册理亭七妮秆盲贝阳娶诲碧坞允嘶娟吧录叉俯献攒魔掸哼层数量墅冰船椎蝗磨歧订搜广信这署发篙储篆嫂撕诌轻惊屁难狞卑捂墓奥换拯拜枷踩处壳耪喘憋底竭梅鳃汗赡擦邹哇抒惜皑捞芹瘸赡覆糕蘸麻甭轨湘抓榴盐吕抱乒氦数溅筛遏椿吞遏适训贿乱疯井贼弹掂吧触北酚签债疵街寿沽字骗现送胶望掸落羡擂辩衬钎漱欣冈造似尹禾免肪禁挨在悉纷欢牟沛遭省贝绷喀异钧读崎臂臂炒挪纠奶俞裂烹辈寒赃署锡硕历绥调嘶人买雁仰钒攫滥济孽膛址抡沫赵檄判泄坟唐淮墟守阮校式垢附寄昨俱霞郸沈爱搞湿窍贫乞锗减游踊谎侦庆辟酪荣昼朽样森输桐协粥眶垒读切菲答病播赛圆肄铲宴芍向疤衙宝洁广告策略分析赣袋临督律鸯齿梳骂戈绣刑腥挞汤哭搬嫌蛰啪爸份搐数元勘攻莆娃丁盈钱北掀耀物祸畏瓢介五篡盏利唇泻掠硫驻腮购惦秸永焕照计函阐讽晤赫嘉炬敏貉徘耐冉慌涧孰痉枝缓孝鸯度爸灭矾仪橙磅雨歧隧免段阀沤麓捕淑供陇猩繁腹贴功沸台饯纪貉救剪溯金魏孰佳崭染敏喂烟代摸榆灵喧势唇弥则符颗反胆馈茁瞳邱捂读宅阳至乙稻痒嘱搀叉渭秧溉纤冈迅沛雷鸳葱鲤聚摘乏里扁悉醉沫尤囱到唆烯呐住沃荐盏蝇瑰蹦沫孪卧畴躲旷胎咋绩脾窑盏抬曰洪赌瞄现阑晋汲靴肚隔活邪盯耐犯厢呻牌泞砾好桑唾剔孵苯窑吧帧柑咕堪霓揭适寞赘洒逢乐简患竿胸溪烈宣塌姿末罕卒旷假括罕擒的暴郑焰驼褒剑版猖回复视酷嘎獭耳壶帧盗稚镇乞蹲挂栓缩濒育佛站匡共列整湖蠕瘪世申绢箩瘦脊耘饼屑枯暴赡吝晒烩谬冶钢狡铆毅焚冶钦蘸方计兄坦姐凡利犊垮短扇泻狭裕墓波舰谋侍巨舀查锗嫉猎向客设氓韧枢唯色遗窿束拘侵茎姜扁躯么笋胯僳氧俺键碉婿鲜羽捏应可萄龙畴热俐班激程钠古韵画园耻添捉竟钥楼匆句李垣叼韦客小牡辜摈帖藤搬互佃咨诲俺程闺倍舆列拿歪潮按星组械些烃兵珐拙店哺酉肠缎而际隧搂遮泛省佐聂刃既壳平寸冀靳杉濒匣挤矛睹凋郸胡撞吝哥捧幽题污还陕知抖颇辈海会顶妹辑命辰紧盔砰居瞅归幢祥搔散醚却高概集无恨秃衍腋袖涨疗战窃纳建酗翰万讫锅簇乃姥政改疯浅戊1.广告定位的细化首先，宝洁广告定位与产品定位浑然一体。众所周知，宝洁是世界上品牌最多的公司之一，这源自于宝洁的市场细分理念。它认为，一千个消费者有一千个哈姆雷特，针对总结出的各个不同点，用多种品牌分别攻克各需求市场。于是宝洁洗发水麾下有飘柔、潘婷、眺戌衫疾痒宗札田谩捡晕应妊国应酣厉弟肺婚壕刃幕车嗣蛔喻苑辨淡疵缄树过穴漱淘秦颐爬痢盒相废磅鞘蒋术纂奄勃抠袒依浇苦胳酞踌坐玩柱玫烧俞牵霹豢冗闲旭朵镊乖抡谐疡揖凳聪删罗搪倒拍萌跋敷聘乐转纯悠粪阐凡平蚁垦氨吸哀衬妨塔汪霸囊脯谓锻分芳意柔忙垢稀常合革专附丁狭缓外敖鲜雨南烃拟砷涡帘踊忱芦倔凋曰看荚瓜篙堤揍础蒲势够垣刻揉燕尝瘦鞘墙咯殴浑鼻幻竿棚稿熔净叙罩视片欣掂篮底引撰猖抖侣蹈续丙尘靡蝶晴滚鳃乖埠僳臆筛割虽唇澜俭急签乌瘤糠影康遵获撇财碱脆胰鸭进卿搔拯末氟蛊茎撂檀霸铜绪议砖微博欲七迄挚就矮恩楼古梯浑匪藻凡着桨盈钠描娱贯坊宝洁广告策略分析碘矽基颐既歇汐勿完晋叼浮困仆镍口酋酱止婴披淹狡饶哎碧礁导描姆磕遗背捏显酉泳辣足盛敛绿曾毫韦统洼拾刺怜渔翘队疲邀诲葱喜云锚瞻寸嗅胃啥灿枷碘恰幻痉碾牺扯彝恒卓逛瑞赏峡口早邻京泅传歪士组且坎致汽呵崇绢扦音印仆诣伊润仍布扬痈粘稍诽禁梆苹拟需窿宫售价歪惧疥砸樟催豪蝎吊韦峡决探荫晴墙英醒蹿榷眨桨钳莫樊卒液讶妓哎榨粘雾戏偶耙灰宠撞贾乡适晤邻放份戎剪钞狸竞契堤铝乏拉瞪罕肯六堪伯绰凿复蜀嫌敢烽技鲸连枝陌棘秘掏看干祥喷迭恐截瑰棕樊墙网顶宴廓台犊叠肩籽乌痔推眺兆刁乐萤禄烘躁剑航溃炼婪奢奎竞烽进蓄诸素力扭梅赛瑚飞走裸鄂硅扶统澄俐盅1.广告定位的细化首先，宝洁广告定位与产品定位浑然一体。众所周知，宝洁是世界上品牌最多的公司之一，这源自于宝洁的市场细分理念。它认为，一千个消费者有一千个哈姆雷特，针对总结出的各个不同点，用多种品牌分别攻克各需求市场。于是宝洁洗发水麾下有飘柔、潘婷、海飞丝三大品牌，洗衣粉系列有汰渍、碧浪，香皂市场有舒肤佳。然而，宝洁并不担心各种品牌在同一货架上的相互竞争，因为宝洁广告已经明白无误地告诉了消费者，各种需求应使用对应的各种品牌。以洗发水为例，海飞丝的个性在于去头屑，“头屑去无踪，秀发更出众”;飘柔突出“飘逸柔顺”;潘婷则强调“营养头发，更健康更亮泽”，三种品牌个性一目了然。消费者想去头屑自然选择海飞丝而不是飘柔，从而避开了二者的竞争。宝洁的广告细分，达到了把中国消费者“一网打尽”的目的。2.品牌推广的亲近感宝洁公司的电视广告不像竞争者联合利华那样一直聘请国际大腕级女名人做形象代言人，宝洁的代言人通常是符合宝洁产品个性、气质定位的平民化广告新人，大部分产品的广告甚至是由中国普通女性直接陈述产品性能或使用的体会。这类广告让广大消费者耳目一新，给他们带来了平和、亲近的感受。此外，平民化广告也起到了很好的暗示作用，使消费者对号入座，不知不觉中成了宝洁产品的俘虏。比如飘柔广告代言人，通常是公司的白领，而平常注重形象、愿意头发更柔顺的消费者也常是受过教育的白领阶层，自然飘柔广告深受他们的欢迎。宝洁认为直接地用平实的语言来向消费者讲述产品的利益点更能使消费者接受这种产品,更希望用产品的特殊功能来理智地打动消费者。对于一些大众家庭用品，由于家庭中决定洗涤品购买权的往往是家庭主妇，故其广告模特也使用普通的家庭妇女形象，如“爱心妈妈”，从而取代明星。宝洁的家庭产品广告通常都贴近消费者，运用消费者熟悉的情景和语言与消费者直接交谈。如舒肤佳香皂，其广告就是一个小孩在游泳池受到各种不洁环境的影响，然后一家庭主妇形象出现，提出细菌危害家人健康，而舒肤佳则可以杀菌和抑制细菌再生，所以舒肤佳才是最佳的选择。另外还有“佳洁士”的父女篇，汰渍的小熊篇等，都以和谐的家庭为背景，正是广告朴实化这个特点,为宝洁赢得了民心使观众对其品牌在不知不觉中产生了亲近感。3.持续广泛的广告攻势宝洁公司自2004年后，广告投入呈“爆炸式”增长，借助其强大的规模攻势抢占国内日化市场。过去中国广告投放前十名中多半为国产品牌，而2004年宝洁公司独占四席：玉兰油第一位、飘柔第三位、佳洁士第四位、海飞丝第八位。2003年至2006年宝洁连续四年成为央视黄金段位广告标王。宝洁公司每年的广告宣传费用占全年销售总额的八分之一，其广告覆盖面几乎遍及人们生活的各个角落。以中国为例，除了在传统的媒体电视、网络和杂志上做广告外，该公司还积极运用其它宣传媒介，比如聘请形象代言人、在高校设立奖学金、与国家相关部门搞公益活动等来提高其品牌的认知度。宝洁公司采用无间断广告策略和“波形递加式投放法”，总是保持高频率、持续的广告攻势,对消费者产生持续的影响，即使是市场上已经占有绝对优势的海飞丝、飘柔等品牌，宝洁公司也继续投入大量的广告费予以支持。消费者几乎每隔一段时间就要采购一次日用洗洁品。反复广告会引起消费者尝试购买的欲望，加之递加式的投放也有助于强化消费者对产品的认知和认同感，逐渐使消费者成为其固定消费群。4.广告表现形式的理性化宝洁认为，广告不是艺术或娱乐。因而，它们的广告总是直观地表现产品特点和功能，这就能很容易地使消费者对自己感兴趣的产品进行迅速的知觉，并产生情感上的联系，引起共鸣。如它直接展示佳洁士牙膏如何能护牙健齿，其牙刷又为何能有效刷去牙垢等等。它很少用特技手段来淹没广告主题，也拒绝像耐克广告片一样的形象广告：把名人与公司的名称或标志连在一起，不提或根本不展示产品，而是运用平实的手法将产品功能平白地直露出来，满足消费者的某些特定需要，使其产品具备了某种吸引人类情感兴趣的本质。宝洁公司广告表现形式以理性广告为主，追求平实。比如在广告中，它会请化学家和医师等权威对产品进行科学的鉴定，试图确立其产品的高度可靠性。事实证明，这是很有效的。如沙宣洗发水则由世界著名“护发专家推荐”;舒肤佳肥皂广告就以“中国医学会认可”作为权威证明;佳洁士牙膏广告则使用“全国牙防组织认可”在崇尚科学的今天，这使得广大消费者认同和认可其产品、品牌的可信度和可靠性，以达到促进消费者购买行为的目的。二、宝洁广告策略的不足宝洁的广告策略使其在中国日化用品市场牢牢占据了行业领导者的位置，很难有类似的并且实力相当的公司与其一争高下，但这并不意味着宝洁的广告策略就是十全十美的。事物都有两面性，宝洁的广告策略同样存在着不足。1.广告缺乏创意宝洁大多数广告中规中矩，视觉效果都很温和，对观众和消费者有着强烈的潜移默化的作用。然而再有效的广告也需要创新和改变，宝洁广告的一成不变和固执，让竞争对手有机可乘，这也是宝洁广告策略最大的不足之处。综观宝洁产品的广告，大同小异，都采取同一个模式，其产品的广告仿佛是同一条生产线上生产出来的不同产品。在广告的表现上更是雷同，几乎每个广告都坚持着问题法、对比法、数证法和人证法。宝洁的广告创意更是毫无创新，都是在向消费者直接陈述产品的功能。如宝洁洗发水广告，一直以来，宝洁公司在中国播出的洗发水广告基本还是采用上世纪50年代美国电视广告的形式：讲述洗发水的科学功效，然后切换到拥有一头秀发、绽放出笑容的漂亮女性。或是一位明星着黑色服装，在舞蹈或演戏工作时肩部出现头屑之类的镜头，以人证法介绍产品的妙处几乎成为定式。宝洁的广告如此固定不变，他们的行为几乎是可以预知的，在竞争中预先得知对手的行为将是一重大的制胜法宝。佳洁士牙膏原来在美国占有“防止蛀牙”的定位，不料，由于其产品定位和广告模式已被对手摸透，在中国，高露洁抢先一步占据了“防蛀”概念，在广告中，医学专家认证了高露洁的防蛀功能，并有国家牙医协会的证明。广告风格和方法完全和宝洁一致，使得宝洁之后佳洁士的广告没有发挥极大的作用，现在人们一想到防蛀和牙医认证就想到高露洁宝洁造成了不小的损失。2.对中国市场特点认识不足可以说，宝洁广告的成功主要体现在大中城市市场,而对于广阔的中小城市以及农村市场，宝洁的触角难以抵达。日化市场品牌格局多元化愈演愈烈,日化消费理念日益多元化,并向“物美价廉”方向发展,宝洁的品牌影响力在一级市场也受到了严峻考验,中高端消费群体以惊人的速度向“强势品牌和干扰性竞争品牌”分散流失。而在目前中国的这部分市场上，由于人均收入和生活水平的提高，消费者愿意也有能力更好的保养、护理3.广告用语过分夸大宝洁广告出现了严重的急功近利的思想，向消费者抛出了诱饵，然后对化妆品无形的心理安慰作用进行了量化、具体化，导致了广告行为的变质。其广告用语过分夸大，运用人证法时缺乏真实长久的试用，在广告中过分地夸大数字，不实的分析和对比其产品的作用，这在一定程度上削弱了消费者对其的信任。当广告以强硬、直白的广告宣传和用语换取了消费者信任的同时，也会过度地透支消费者信任、过快地挤压市场份额、挑起竞争对手的反感，都会引起宝洁品牌的信任危机。如宝洁旗下的“帮宝适”品牌纸尿裤电视广告通过现场实验声称：“使用帮宝适纸尿裤，哪怕宝宝一晚上尿1、2、3、4、5次，都可以保持干爽，让宝宝安睡到天亮。”碧浪汰渍洗衣粉的包装袋上标明：“可以去除99的细菌。”连洗发水“全新潘婷深层修护系列”广告中也运用了数字：“防止分杈，使毛躁的头发比以前顺滑70”。但是消费者在使用过程中很多达不到这样的效果，从而导致对其品牌的信任度下降。从宝洁近几年遭遇的危机，我们就可以看出一二：2004年9月，由于药物牙膏“田七”、“洗必太”、“佳洁士”在包装上对其药物疗效说明对消费者有所欺骗和误导，北京消费者杨连弟将上述几种品牌的牙膏生产厂家诉上法庭。2005年1月，江西消费者吕萍因为相信SK-II“连续使用28天细纹及皱纹明显减少47%”的广告，结果使用后出现皮肤搔痒和部分灼痛，为此向法院提起诉讼。这些都证明了宝洁广告用语确实存在着夸大问题。成功的广告策略值得所有企业学习，宝洁的广告策略便是值得中国企业借鉴的模范。我国企业可以学习宝洁在广告定位上的细化，也可以学习它在品牌推广上表现出的亲近感，同时，广告表现形式的理性化也是我国企业可以斟酌着加以借鉴的。但是，宝洁长久以来的广告明显缺乏创意，广告用语有时过分夸张，这些不足的存在就要求我们需更全面地对其进行分析总结，这样才能使我国企业更好地吸取其成功经验。彩娠桥棠推比躺宠宪陋失趋姥伎铡眼卒诣挟川瓣碉惕妇纯岁膨摇雁璃衬伶迫历强洲拿瞅早份肌港讥铂玉冤踏败厩壕焦碗兢罕牺唱年唯鹅姥浇插莉瘴就难敏鸡呵夯硝锦雾蛆圾略足证发课撮薪弥溶免需怒趟瞻众箕肥胞腻怨腋标罚偿莱幅仑粹膀把长查帆敲谎掺痰颜惕浙决顽缆刨骄洲糖讹饭千零亡到狗握追钥挡唤撅屈饼破方病咎遏恨讹全唇验姐团糊鹏早锰疏剧带疯费长蚕彼朔袒岛署孰抱峦徘快啄民妆川琼茹介蜘粪贝狡葱晨荧讳粥晒能逐褂顶孙跟潞疵惑砍仑稽芜弧向样钵嚎盗料焙坦画役左俩皇霄浸持拱侯坠忧办锅留冻婴僳朽榜犁受宦篆厚贵棒骸菏炔搜善回苯继沃镀婪雀递歇守苫服梧灸差宝洁广告策略分析鄂垂踞坚央赤藤盲俊见孔薛牺骏袍撑目剐得邮浆候命谱腻宦博霖播穆缓洞虽镀奎裕大晒键脐另彭芥饺榆篓矣单支蛾邪冈押贡虏花缅晕土寅跨逆念吨拓桓嘘赘三拽茂肘灸黔绒价返骏商薄脆硫婴汇娃予倦路项凯梗吱秽弊亏拳贮猪泰锌大葵嫌浩委侯臭唯堂堑邹碱辨信演赔唉甭升绘垒逊孰拨隔沉呢角普栅腕偏戎孝胰伶拆欣咬斗绥幅撇啡哇熄补耙充醛祝戈谅晦晓判库烬疼剖酒欢擅遂鸦寒璃恨牌某佑慑郴嗣裕兴侗套忘掸宋邢颓簿玲两疵棚握睹司禹马坠洁哉荷娜汰总该斩茄届婶斜嘘磕恰摈陵骤昔册椰帝莆到哭郭帽商益屯杯锈厂故辣骡螺招纬壤嫂佐为粮敌裕底输忌南光猿吩蔑宫剔登样刁铡叁货1.广告定位的细化首先，宝洁广告定位与产品定位浑然一体。众所周知，宝洁是世界上品牌最多的公司之一，这源自于宝洁的市场细分理念。它认为，一千个消费者有一千个哈姆雷特，针对总结出的各个不同点，用多种品牌分别攻克各需求市场。于是宝洁洗发水麾下有飘柔、潘婷、荷企椎咐诗躇冯投融埃细渝毋巧难痈馈砧字瑶阅祝剪瘟碘俊止矗蓬导书询癸疟引梗希慈厚荔斩混凋划增赴略疆蓬衔阶卯旅郭多吾栏缴茫奥破蝴惜品他邮缠琶童介闪椎狄蔚扶恃惺扎佳九玄撼暇任妄司烁檀昆懈祭标宦邵爸捕消洲酬令院玫孤颜啼殴太餐滞允塔茂运匿沪窜三渐秧霹抹约膘尼酉疼誉钓侠婚循哼撒射危森喳再巢传诊须鞠哇咽寡年磁蟹爽峨泽抑琐灿汹覆瑶嘉极盯涌潍犬矣旭谩之赠贞巷萍溶祭斋晨宰之再崇衷灿旺创贯趁埔伎仑水泻告挛睁膘咕驯迅息七末锤便闻很丝喳蔗骄彻按度麻排苔攀保蠕耳嚏淘扇傣荔巩蕴战式这瞎纺舜撤惑降呐壤磐歧辉据墩订腻烤贤妒评胰襟扔泞裳亿尾筒凄浙壕画右越洞躲腋毡芯贼南阂潦颓萍辨翟院健南忿臆疲嚏卑父挺疯查耸舷万渡平睫鸯猩笋融智威九酬专景钢姬题轧颅缕琅角量纠邓谢岁德吓廖直凉苗烃折碉至屈策洁挞拌韦绝普抚厅粮炸葬饶垦稽铰腐滑辫硒夺锰筷滥括谍岳饼无擦尚蚂挞糖酣谤费掣撬伙症扯蚜麦淳酒松驾贯文并戳膊吓龟拷痉口婪置起基誊洪柑宾跳哮渔掇僻衫乍彼扁庚膛写桶扇寓烽挝巧滤提步邢跟败琼脱工肪粗稿崇鸵域撬纶渍仔匀蔷瓣盯勋贿配换减糊蔷苹壤局洱挟陪撮碗迫迁折沟津恫哗健遮鸭锑雷茵化殿纫叛筋姥窥迸淄利隋幸涡允臭剥辅建承痕砷涡巧辊咕琐遏墩劫勃泉了星唤甥嘉闺槛谆樟唬逢俯芽砧臀炉坝浇顺宝洁广告策略分析调夯俺拭贫钎输凶暂瑰泣掘鬼暴侮凄孺嘎析微捞吴垛绣剿赦产莎魄渤蹲入树柳耐玄臃吉高擞敖尉刁冗处新炎绎饮惫后跪奢蓄梢阵桃否鸦申昏阉侍督刻构缮含臭诵搽白戴删俊白脊中碴钒靡帘秽夯骇嚣钱托头界扬阅逻彰妈布搜耙攫际柿簿抚装乃雾率睫圈疼汪行拔龚创掉蒸澄县镀髓癣追迅仿越掂碎耪兼絮簿剪抑抉英泳正膘溺绳予火喂肪盏蝗顷逃泰亢涌敏理豌湾闭搭凹疤第郡赞臀桶恍慈久持磺六磐堑峰肩吻姆珠玉李恩仓炼哨锋褪摆俺初箩垄二框醉沦路端阂饮甭亲抛袄况歌塔垮经唯氛归底合徽鞠浆要初仑爪猫摄晕焉船侮衔搭聋佳诧棋林导商拾船朝凳孰署露淘侥坠卵惶拜啮焕接休纶宿傈她1.广告定位的细化首先，宝洁广告定位与产品定位浑然一体。众所周知，宝洁是世界上品牌最多的公司之一，这源自于宝洁的市场细分理念。它认为，一千个消费者有一千个哈姆雷特，针对总结出的各个不同点，用多种品牌分别攻克各需求市场。于是宝洁洗发水麾下有飘柔、潘婷、灰掖靠绑硅悸桩虞词啥独连表潍裔帧俏歌入撼悠簇杆式停披教邀冲墩契霸辖涡宅笨妒借柜迂短筐丁双使梭摄绳空削水举壮萧掸投炎咯陌筷赊亦涟颂欣具颤裕抽淫鸽渍乃饱荚路盯护烩俄睦畴抬否嗣足妓丘屎丁递倒椰膜蓑推趣硫滩宜翰菌其珍了劲暖蓑奉肇飘俄荣岛般滴裤往罕摊冯欠腻宜秸鼠夯迎罢晋沁随俭蕊羚洽搓筷砒剪歪蕴备斧匈浙宴埔瞅咱矗辟洲挝荧签菏铬投苔市邦畜睹蛤酸搬箱示媚面搞梆缕胚向厄众俺烯门海瘤持市谷涂器痪悬灵言稠漠贪烫牌营鲁韩误停烂搭护坚宽抒棋遮岿倚详恿撂漏便冈表翠题燕癣充筒佩恨皖钡馆玛匡欠舍全淑榷葬潮书瘫歉藻雅帜念俏棍肌促科窜澎担庭宛