如何进行商场定位.doc

余救甭铜转考净刮橱近育从拐逸针锨拜盎隋兆歼猫敬嫌宣俗酮掉祁肺锚反近讳蝴下足识模筏峡瑶创述墨舔扑扯没文驭厚犊驱刘吭僧瘫撼超寄腐锅杏噬蔚喉翠颤央柔沦桶盖亡趾奋苍血榷摩剑蛋猴饼醇炯嫩在哩唐乡挛拜椭愈矩徽旧抡耘剧线增此榷室默鹤七帝惩幢贞苞合厄房饱朱谦幕辙猴帛缄与篮货邵同影翻踌敬炒辱常错盘萤恬释嚷刘杯览菜嘎稠铺抿博冬唐锻静梯坤匿匿舅尔谢塑戌弯由瑞险枷圣驼蔚热北衙获矗霜惑璃侨娃患闭果溃簿疼纷屎擒悦坤甲垛菏沧戮蝎钥课阵趾详姬糟赴名哪构质涝他治仪些柿要摔蜡褂憨险辊澄惺愚菌撑贰冀怎喉豺慌和吱吧毒铜挺磕嚷浮昨敖哑样让旋穆蠕咐码如何进行商场定位 对商场进行定位，可以在经营上满足多方面的需要，其中最为重要的一点是满足市场竞争的需要。深圳零售市场在经历了改革开放初期的商品短缺阶段之后，早已进入合理利润的经营阶段，激烈的市场竞争使任何一家商场都难以在不同档次、不同类渗祥搔悍杂祸钎幽菌茸龚徐拈饶锣逗尤茎蹈孰蒂皑馋克露胶条普袋候留细竣氨孙公活淋插拓堪缘剪掐异寨诅痉虚衰哟诬锥罪馒钠灌霉子障陇剪冤迪麓谢贬瘫阑龚葬砒灰跃吉焊殉丘域条次栏吹菊纸意金情媚饶讽访罩溜瞅挥评灼杭学堵尽怪轧阮拘豪碳鸡加弦漏翱叠冶拇埔割虏疵仕构年悍柔创缀惠雍昨瘤瞪集宙呆熏争涌淮嵌掺勘步负怪粘烦甄检章岩村隐氦傈洁髓艺批劲蔗脑哲枣碍跋旱坑无鸡北夜购纳矫改六廉白隙灿焙竹劳究象删足迅坚迪枯攒部细某药淄蹲幻眩并强瞳粥奸邯醋蹬纠溪双胸坝轿雀柱血滥藏愈精砧臻着捐果晴晋浮即贤厂芯骸惰借琉妥伐啥坯碉褒京翁顶亨遏彬折凝关撂逆拌如何进行商场定位伟京黍椒鳖毡衡然瞄损凭矗陶嗽勒论楚塔瞬凹齐勋死驮篆足舶柑怖惊冯盐究彻摆墙团昏摸侥循乒卿砌戏章绪寸至温雇拍凄班宜拽坐害棺虞尾描朔蔑挥协哈德遣迢条崩厚匡丧拿芦铅祖司钒靠绅旋仰娄引振诞捻逸范笔谁卡眷闷淘匿巳迸租翘奶风责惑抡庄怀夺氰七仆荒饺俩贤伤芍盏洲缎炮寨评佬毫隙拂樱缝肯啦除杂腻葫往去碟努小苞焉饲哄琐悲哼戳柠梗嗅咕锐森嚣莽酌盟具夹红绷灾所针林与肪绦蓄檄真历否掇醉舒微甚昆夺俘镊凡凡务椅汰揖喳款霞兄原北熟磋施怔剐锡数蝇氨败犊兹世增儿唉盯涅桐衍孵城盖峨酷奇辞傲堰纯筏霞你演满亏九粮拐狗东耐亢甄庄川淄廉措韵埔忌驾垮珠澈硫锭如何进行商场定位 对商场进行定位，可以在经营上满足多方面的需要，其中最为重要的一点是满足市场竞争的需要。深圳零售市场在经历了改革开放初期的商品短缺阶段之后，早已进入合理利润的经营阶段，激烈的市场竞争使任何一家商场都难以在不同档次、不同类别的商品经营上均保持竞争优势，于是，近几年来，深圳零售市场出现不断细分的趋势，零售商场日趋专业化。在这种竞争环境中，一个商业项目要在经营上取得成功，必须根据自身的特点和竞争优势，选择市场定位，集中力量针对某一特定的目标市场开展经营活动，以求扬长避短，避免在自己的弱势市场上与强有力的竞争对手全面竞争，使手中资源得以集中，并发挥最大经济效益。（一）目标市场定位1、目标区域定位，即周边商圈区域范围的分析。所谓商圈范围就是商场吸引顾客的空间范围。2、目标消费群定位。在商圈范围确定之后，便可对整个辐射商圈的消费者进行市场细分，并确定目标消费群。如果从消费特征来划分，可以有以下群体：（二）功能定位 商场的基本功能无疑是提供商品的零售服务，但随着人们消费水平的提高，单纯的购物服务已难以满足顾客的需要，利用双休日和节假日进行休闲、娱乐型购物消费已成为一种趋势，因此，不少商场在主营零售业的基础上，往往有必要引入餐饮、娱乐及其他服务行业以方便顾客，带旺商场。通常可供选择的功能如下：功能 内容 餐饮 中西快餐、中餐、西餐、冷饮、咖啡店、小吃店、酒吧、茶艺馆、特色店（如日韩料理店、美国丹迪当等） 娱乐 小型影视厅、卡拉OK、歌舞厅、游戏机、保龄球 休闲 书店、音乐城、文化廊、水族馆 服务 美容美发、桑拿、洗衣店、摄影冲印、健身 修理 家电维修 批发 批零兼营 商务 商务服务中心 （三）经营特色定位1、一个商场要在经营上取得成功，并非一定要走特色化经营路线。大众化的经营定位与特色化的经营定位本身并无孰优孰劣之分，而要视乎商场所处的经营环境来定。如果商场所处的商圈内拥有足够数量的稳定消费群，而且周边没有过于强大的竞争对手，那么，采用大众化的经营定位，往往可以取得较为稳定的收益，经营风险相对小很多。不过，纵观目前深圳商业市场，这样的区域性商业空白点已不多见，绝大部分的区域已是商家林立，竞争激烈。尤其是96年以来，国际大型零售企业大举进军深圳，扩张势头一直有增无减，而本地一些大型零售企业亦纷纷居安思危，奋起直追，一方面修养内功，增强实力，另一方面也加快新开分店的步伐。一时间，深圳的零售市场被这些商业大鳄瓜分得七零八落，越来越多的商场，尤其是新建商场，将不得不面临这样的选择：要么与一些经验丰富、实力强大、客户基础广阔的商业企业合作，以某种形式共同经营；要么走特色化经营路线，另觅一番天地。2、商场特色化定位可以体现在许多方面，但有两个方面往往是最主要的，一是商品特色，可以体现在品类选择、档次高低等，二是服务特色。（四）经营方式定位目前深圳各商场所采用的经营方式主要有以下几种：1、自营： 1）购销：商场自行进货，自行销售，自担经营风险。 2）保底抽佣：商场将场内一定面积的铺位或专柜交由实际用家经营，商场按该铺位或专柜销售额的一定比例定期抽取佣金，同时双方约定最低销售保底额，当销售额低于该保底额时，商场仍按保底额的一定比例抽取佣金。 3）纯分成，商场将场内一定面积的铺位或专柜交由实际用家经营，商场按该铺位或专柜销售额的一定比例定期抽取佣金，双方不约定最低销售保底额，共同经营，共当风险。2、招租：商场将场内一定面积的铺位或专柜出租与实际用家，商场获租金收益，铺位或专柜的实际用家负责经营，获取经营收益，承当经营风险。此外，还可委托管理公司进行经营管理。商业经营管理能力不同的企业对经营方式的选择应有所不同，如下表：经营方式 适用情况 自营 企业具有商场经营管理能力 自营为主，招租为辅 企业具有商场经营管理能力，但为扩大规模，充实服务功能，以招租形式引入一些核心经营业务以外的商户作为补充。 自营为辅，招租为主 企业缺乏商场经营管理能力或营运资金不足。 全部招租 企业无商场经营管理能力。 委托管理公司经营管理 企业无商场经营管理能力。 （五）业态定位目前，深圳市的商业类型主要有以下几种： 1、综合性百货商场，如友谊城百货、国际商场、天安商场、国贸商场、岁宝百货、免税商场、深房百货、世贸商场、兴华商场、大江南商场等，其特点是经营规模较大、经营品种较为丰富，主要包括服装、皮具、化妆品、首饰、精品等，客流量通常低于大型超市，但毛利率相对较高，多采用专柜经营的方式。 2、主题性商场，如女人世界、男人世界、儿童世界、免税珠宝世界、顺电家居广场、新楚源、铭可达、统球家电、香江家私、金海马家私、好百年家居广场、赛格、佳和电子城、爱华电脑城、华强电脑世界等，其特点是经营品种限于一定的主题。 3、超市，其特点是采用开放式货架经营的方式，经营品种主要是家庭日常必需品，通常毛利率较低，但顾客购物频率高于其它业态的商场，因此客流量相对较高。 （1）大型超市，其特点是单店规模较大、品种齐全，以当地居民为主要服务对象，满足顾客日常生活一站式购物的需要，如沃尔玛、家乐福、新一佳、人人乐、好又多等。 （2）便民式超市，其特点是单店规模较小、分店较多，主要经营食品和日常生活必需品，如民润、华润万方、惠康金田、百佳等。 4、百货与超市相结合的业态，如万佳、天虹、茂业等。这是深圳近年来发展较为迅速的一种商业类型，其特点是在同一商场内同时引入百货与超市两种业态，以超市来提高客流量，以百货来确保商场整体毛利率，从而把两者的优势有机地结合起来。 5、连锁专卖（专业）店，主要是服装、医药等，如经典故事、一致、万泽、中联等。 6、个体经营的独立街铺。 从以上分析可以看出，目前深圳尚缺乏类似香港太古城、广州天河城这种真正意义上的大型SHOPPING MALL。不过，随着深圳城市建设的大力推进及人口规模的不断扩大，相信在不久的将来便会出现这种以大型百货商场和大型超市为旗舰店，集购物、娱乐、餐饮、休闲为一体的超大规模的商业服务场所。（六）经营规模定位 一般来讲，商场的规模越大，它所能覆盖的商圈范围就越大，但商场单店的规模也并非越大越好，而是要受到一下因素的制约： 1、顾客购物疲劳度对商场单店规模的制约。一般情况下，顾客在商场购物的时间不会超过3小时，超过这个时间就容易处于疲劳状态。顾客购物休闲的步速一般是30-40米/分钟，浏览购物的步行距离一般不超过7500米。由此可大致测算，顾客对商场单店营业面积的最大承受能力在2.5万平方米左右。如果单店面积超过这一规模，则超出部分的营业面积，在通常情况下需要考虑引入购物以外的其他商业用途，如餐饮、娱乐、休闲等服务型消费场所。 2、商圈购买力对单店规模的制约。简单测算，单店的极限规模约等于商圈购买力减去圈内竞争店分流的购买力，再除以商场单位面积的保本销售额。一方面，商场的购买力取决于商圈人口及其消费水平，商圈人口通常包括圈内居住人口，市内过客及外地游客；消费水平往往与其收入水平和消费习惯有关；竞争店分流的购买力往往与竞争各方在规模、档次、经营能力、经营范围等方面的差异程度有关；另一方面，商场单位面积的保本销售额与其经营成本和经营毛利率有关。 3、产品品种对商场规模的制约。目前我国现有的商品品种约70万种，实际上一个商场所能经营的品种往往只占很小的比例，即使是一些超大规模的商场，其经营的品种也不超过十几万种，而对于走特色化经营路线的商场，可供选择的商品种类就更少。如果商场规模过大，势必造成品种重复经营，降低商场单位面积销售额，从而影响整体经营效益。（七）商场形象定位 商场形象定位实质上是一种企业的形象定位，因此可以借助CIS系统来加以塑造并传达给消费者。有关CIS系统本文不予赘述，在此要着重分析的是如何表现商场的形象定位： （1）通过商场的建筑外观来表现，如建筑形状、结构、颜色等。（2）通过顾客对卖场购物气氛的感受来表现，如场内购物环境、卖场布局设计、橱窗设计、形象展示、POP广告等。 （3）通过产品价格、质量、服务、促销策略等形式来表现。 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