品牌止痛药整合营销策划方案样本.doc

芬必得整合营销策划方案经过调研我们发觉， 大家时常出现这么或那样疼痛问题，如头痛、腰酸背痛、牙痛等等。但中国人通常认为“是药三分毒”，尤其是在西药止痛药领域，副作用更是被过分夸大，如服用止痛药可能会损及大脑，或说止痛药会上瘾等等。这么，就在消费者中间形成了一个对西药止痛药畏惧心态。而从消费者心理分析，中国人历史传统和文化内涵造就了大家对任何苦痛全部持以“忍受”态度，即使出现多种疼痛症状，多数人也会将疼痛视为不值一提小事，所以她们会“忍痛”而不是立即诊疗，非到不可忍受地步才会寻医问药。没有主动性去了解产品和疾病知识。然而，市场上散落止痛药产品滞后发展及和多个本土药品矛盾，在加上中国药品市场竞争环境纷杂，而非流体类抗炎药和止痛药市场似乎是其中发展更慢领域。在有限市场上充斥着很多非品牌本土产品，进口药百分比则更小。从使用角度看，甚至连医生全部缺乏足够产品类别和疾病知识来对消费者和患者进行正确教育和推荐，就更不用说一般人了。而当初中国媒体环境发展滞后，消费者也极少有机会从大众传媒上得到任何影响和知识。既给消费者选择带来困扰，同时也给新品牌芬必得进入提供了良好契机。确立品牌定位 特定市场环境，我们为芬必得此阶段发展确定立了清楚发展策略：首先定位在，即有效针对多种肌肉骨骼疼痛，12小时连续缓解疼痛。芬必得定位不仅给品牌一个清楚形象，更利用其产品特征形成了独特竞争关系。同时，也为消费者教育方面打下了一定基础，以扩大市场份额和增加消费者使用，为品牌以后发展打下坚实基础。作为当初市场上惟一西药止痛产品，芬必得“入市”必需从教育入手：逐步改变消费者对待疼痛和止痛药固有观念，从而在市场上发明并强化对止痛药潜在需求。把芬必得作为沟通载体，发明并激励对产品试用，并逐步在消费者脑海中占据一席之地。因为当初中国OTC药品和处方药还未分家，和医疗体制中相关药品报销要求，使消费者获取药品关键渠道为医院，而极少来自药店。所以，医生推荐和媒体曝光将在很大程度上影响消费者对药品选择并深入决定药品成功是否。结合当初对市场和受众了解，芬必得上市早期从对专业领域沟通入手，教育医生芬必得成份布洛芬功效和功效，开始建立产品“连续有效止痛”定位；同时，经过大众媒体和一般受众沟通，影响她们认知，将芬必得建成消费者心目中首选止痛药品牌。整和营销传输策略经过对医院渠道展开大规模教育着手，设计了几款不一样教育材料和相配合平面广告投放在专业媒体上，经过部分临床数据对医生宣传芬必得适用症、疗效稳定和安全性，促成专业医生对品牌认可和推荐，形成强大推力。和此同时，也在电视上打响了全国性广告战役，树立芬必得“有效缓解肌肉骨骼疼痛”高级形象，在消费者层面形成拉力。配合以上策略，教授们创意制作了广告片“红点篇”。该创意展示了生活中常见疼痛产生情况，如关节痛、腰腿痛和肌肉痛，并经过产品展示，强有力地带出芬必得12小时连续止痛信息。该创意从产品功效出发，经过展示需要芬必得疼痛时刻，和解除疼痛后轻松景象，很好地传达了产品信息，并开始引入部分情感原因，如芬必得令你备感轻松等。 “红点篇”以功效教育为主，在消费者层面形成独特拉力即使消费者还未自行购置，但往往出现患者因广告效应而向医生主动要求处方情况。而芬必得在医院渠道工作形成推力和市场拉力相互作用，形成芬必得品牌上升强大动力，使产品销售快速扩大。我们有针对性地推出三款DA，分别针对牙痛，头痛和痛经。在广告传输方面，则很专注地推广其在“肌肉骨骼疼痛”领域方面专长，经过一系列产品和战术性广告 (如赞助部分体育赛事等)，宣传产品独特卖点，加深“芬必得连续快速止痛”信息。经过一系列运作，调研显示芬必得在消费者中无提醒认知率超出 60，而40消费者认为“芬必得是一个有效止痛药”。品牌情感化伴随竞争猛烈众多合资产品纷纷抢滩中国市场，泰诺、百服宁、扶她林、拜尔等形成对我们威胁。我们决定经过情感沟通，加强品牌和消费者之间感性认识。同时确定了新发展路线：在产品和情感层面上满足消费者心理需求。在战略层面，将芬必得定位为“有效安全缓解日常生活中多种疼痛”；而在实施层面，则从消费者忍痛事实出发，发展出一个强有力消费者利益点即“无需忍痛”，并以此为出发点，为芬必得定制了全新专题广告“庄泳篇”。 “庄泳篇”选择世界游泳冠军庄泳作为品牌代言人。和现在常见名人广告不一样，此版广告没有在庄泳成功上着墨太多，而是从她日常生活入手，选择她和丈夫温馨生活片断，以一个冠军和妻子口吻带出“芬必得帮助我对付成功背后疼痛，使我无需忍痛”概念，并配以对产品药效有力说明。经过一个公认止痛教授庄泳信任产品，来树立芬必得“止痛教授”形象。“庄泳篇”迈出了情感化品牌第一步，广告很成功；它不仅有效地传输了产品功效性信息(12小时连续止痛)，更从感性角度为品牌注入了新活力，带动芬必得从单纯沟通产品功效层面上更上一层，开始建立和消费者之间情感联络，传达品牌亲切关心和权威消息。它将芬必得从一个简单止痛产品，化身为一个“止痛教授”形象；从单向沟通产品功效。进入到消费者生活中间，加强了产品和消费者相关性；从传达“缓解疼痛”一个纯功效性利益点出发，将品牌提升到“无需忍痛”感性层面，并和“渴望成功”这一情感需求形成有机结合。和专题广告相配合，我们也同期推出了一致平面广告，深入强化电视广告信息，并扩大和消费者接触面。“庄泳篇”上市后。芬必得著名度快速飙升。调研结果显示，芬必得在电视媒体环境中“能见度”高达47，是位列第二竞争产品(百服宁)3倍左右。而无提醒广告著名度和无提醒品牌著名度分别达成了65和85之多约为排名第二竞争对手两倍。甚至在若干年后调研中，仍然有消费者能够回想起这一支广告，并将芬必得和庄泳形成了自然联络。当年芬必得销售额增加达37，市场份额为24。这也是用户方面最想看到结果。品牌延伸为了愈加好扩大市场拥有率 ， 我们经过大量调研发觉，关节炎和肌肉劳损等领域存在很大市场潜力，我们创作了两个新专题广告“刘晓光篇”，加强芬必得作为家庭用止痛药定位，并在缓解肌肉骨骼疼痛和关节炎方面进行延伸，深入吸引试用和扩大市场潜力。创意上仍然从情感入手，深入围棋国手家庭之中，描述父子之间和夫妻之间相互关心相互之间疼痛问题，并最终落回“无需忍痛”利益点。同时。在线下也公布了以平面广告为主、辅以广播广告专门针对痛经战役，经过探索专门市场领域深入扩大芬必得使用人群和品牌著名度。回顾芬必得此阶段发展历程，除了产品本身所特有卖点(布洛芬有效止痛成份和12小时缓释技术)和其出色产品形象，更关键是它很看重对市场和消费者深入了解。并充足立即地利用消费者心理调整和发展其战略和创意。所以，伴伴随市场发展和消费者成熟，芬必得也在不停向前突破：从产品功效到经过广告创意将构架强势品牌价值和和消费者情感联络形成有机整合。而且，经过有效选择和组合多种市场营销传输媒体。最大化发挥创意作用：不仅仅是在大众媒体上和目标受众进行沟通，也同时经过专业媒体和渠道影响医生推荐。从而在市场和医院渠道同时形成品牌关键资产连续有效止痛。品牌自我突破 经过长时间酝酿我们进行了一次大胆突破。长时间以来。药品广告一直以产品功效为关键信息，仅仅是经过小说来表现，在整个概念中只是一个陪衬作用毕竟药品是一个需要理性判定产品，脱离产品而专注在情感层面还不曾有些人尝试过。经过大量教授论证我们认为芬必得存在这么一个机会，突破固有药品广告模式，建立一个全新品牌和消费者关系，而且给予品牌人性化特征，增强消费者对芬必得亲近感。所以，在将概念转化成创意实施时，一改传统上理性逻辑、科学试验或是常见问题和处理方法药品广告模式，以人和海豚友好共泳作为载体，经过在消费者精神层面上追求共鸣，充足表现出在无痛世界中自由自在意境，从而将品牌提升到了一个更高境界。广告片开始是一片清澈透明海水，女孩入水后泳姿轻松优美，更有活泼可爱海豚相伴左右，人鱼友好伸展，相映成趣。而产品功效和利益点则经过宇幕导出，最终由人和海豚组成芬必得品牌名称，暗示大家在芬必得无痛世界中能够享受如此轻松和自在感受。广告中产品处于很弱势地位，关键信息均经过画面和字幕表现，意在让消费者经过欣赏美广告，潜移默化地感受到品牌力量，并接收“无痛世界”概念。全新广告战役推出后，以电视为主导，辅以其它媒介工具配合。首先值得一提是报纸“引言”广告，没有任何品牌名提醒，只是展示一片蔚蓝海水，并提醒读者关注当晚电视，芬必得将带给大家一个全新体验。目标是引发更多关注和好奇，制造谈论话题，增强战役影响力。另外，平面和户外媒体也同时配合，经过相一致视觉元素，将“无痛世界，自由自在”概念扩展至更多渠道，增加和消费者沟通触点，从而使品牌全新形象深入人心，同时也展现了利用多个媒体组合渠道对品牌沟通意义。广告播出后，消费者接收程度很高，整体喜爱程度超出66，而品牌著名度也维持在67以上。而且，大多数消费者均体会到了解除疼痛后自由自在信息，而且认可芬必得此种形象转变。 成功总结纵观芬必得成功历程，我们认为离不开： 一、策划性。芬必得在每一步发展中，全部表现了清楚品牌定位，在消费者中间树立了明确品牌个性。而品牌定位并非空穴来风，而是来自于对市场和消费者深入了解。并依据不停改变调整策划和实施。芬必得成功充足反应了品牌策略发展统一性和延续性。二、品牌演进。芬必得作为市场领导，在很长时间保持相对连续稳定发展，和其不停提升品牌形象密不可分。从最初单纯功效性定位到“止痛教授”形象，再提升至情感层面到”无痛世界”概念，芬必得一步步巩固自己地位，并不停给消费者带来新感受，建立新品牌形象。三、品牌情感化。品牌成功离不开和消费者亲密联络。芬必得从“庄泳篇”到“海豚篇”，逐步建立起和消费者之间情感沟通，并经过消费者对品牌信赖感，深入影响消费者行为。四、全方位广告传输。作为药品，芬必得成功不仅仅表现在大众沟通方面，同时依靠于医院渠道专业沟通，在医生方面形成推力，和消费者受到媒体影响后拉力相配合，最大化促进品牌发展。五、创意突破。主动寻求新路径，打破药品广告常规，努力争取在创意方面不仅配合策略发展，更给品牌注入新活力。好创意对塑造强势品牌有不可磨灭作用。芬必得品牌现在已经被推到了一个很高境界，但对于芬必得人而言，这也意味着更大挑战：市场永无止境，怎样才能够保持领先地位，并不停向前发展?怎样能将全部产品纳入一个整体品牌定位?这些全部将是我们下一步要思索问题。