孔府家酒业绩增加的营销方案样本.doc

孔府家酒业绩增加30％营销方案

对于中国白酒行业来说，是很不一样平常十二个月：跨行资本对白酒企业风潮式控股或吞并，贵府酒、赤水河等白酒品牌广告轰炸或新闻炒作后痛定思痛中尘埃落定，有影响职业经理们规模跳槽等, 这一切一切全部无法改变一个最本质事实，除了上游少数名牌如茅五剑和少数地域名牌业绩有所不一样程度增幅之外，处于中游名牌们，80％出现负增加甚至亏损状态。然而已走入低谷山东孔府家酒业，却在不声不响中稳健地走出了低谷，在销售费用控制在20％前提下，竟能顺利地达成 30％左右销售增加业绩。孔府家酒业是怎样运作呢？在不泄露孔府家名牌企业关键机密和可读性前提下，对整合营销方案进行了浓缩，仅供感爱好企业或研究者参考！
一、综合市调分析

　　A、优势：

（1）山东省内市场：经过几年完全竞争，山东酒市场及财务较强势品牌仅剩景芝集团、兰陵集团和孔府家集团，除部分地方酒厂盘踞着地方市场外，三家白酒企业在山东可谓三足鼎立（省外酒例外），从客观上为孔府家白酒市场在本省扩张降低了一定本省品牌阻力。

　　，从外部品牌在山东竞争情况来看，古井贡及种子酒比去年同期下滑50％左右，中等流行型产品除了金六福、浏阳河等多个品牌在中小城市（县）有些起色外，大城市由当地酒占绝对优势：济南市有十几年来稳居龙首趵突泉特酿、青岛有琅琊台、威海有烟台古酿、潍坊有景阳春和强势地方新品牌云门春、临沂有兰陵和温和、聊城有景阳岗和东阿王、淄博有黄河龙和扳倒井、泰山市有泰山特曲。伴随品牌影响力加强，原有广告型品牌所占据地方市场肯定会被强势品牌逐步渗透，比如孔府家在秦池大本营反而销势不错；

　　（2）省外优势：从上海、广东、福建、江苏、浙江、河北、河南等现有网点看,消费者仍然接收孔府家品牌，在相当一部分消费者心目中，孔府家品牌含金量绝对高于秦池等纯广告品牌，同时上海和广东市场，仍有年万左右规模销售；

　　（3）品牌优势：兰陵和景芝在绩效上即使优于孔府家，可孔府家以著名强势歌星刘欢先生为形象代言人，具不完全统计，在目标市场上孔府家品牌力已提升40％左右，也就是说在消费者及经销商心目中，孔府家要比景芝和兰陵凝重、极积和力量。

　　B、劣势：

（1）网点分散，关键突破下支点市场少。以山东为例，年销售超出1000万网点市场不超出五个，其中还包含大本营曲阜市；

　　（2）老产品根本老化，新产品推出过了季节（盛世系列）；

　　（3）营销模式一直采取1997年前自然流通方法，没有直销意识和行动；

　　（4）营销人员新世纪整合营销概念模糊；

　　（5）营销管理常规性断档，决议反馈迟缓。

　　C、机会点：

（1）调整能指挥整合营销关键决议层；

　　（2）稳定现有规模绩效市场，定性并提升现有网点中弹性机会网点；

　　（3）系统地整合资源，作为品牌提升和再造。

　　面包会有，关键由谁来争取到面包，关键决议层定位和定位到具体人是展开有效整合营销前提，于是-------

二、人力资源整合策略

　　实施力是有效营销关键，适合于企业和品牌运行实施总裁是有效实施关键保障，孔府家品牌文化很亲和，现有营销人员虽很亲和，但却缺乏整合营销思维和作市场霸气。笔者和孔府家集团董事长孙建成先生经过认真磋商和对全国白酒企业职业总裁分析和研究，大胆迈出了令全国同行吃惊第一步！

　　A、李伟担纲孔府家集团总经理：提起李伟，行业不会默生，需要强调是，这个李伟就是原湘酒鬼集团常务副总,销售总经理，她曾经和湘酒鬼创始人王锡炳先生一道发明了湘酒鬼成功走向全国市场神话。李伟先生本科管理系毕业，含有运作市场经验，又有不满于市场现实状况努力学习和进取精神，含有对人性辨证观察力和对营销人员和用户亲和力，又有严谨一丝不苟作市场霸气，不管是在新闻界、行业界或是用户中全部有着极好口碑。经过和李伟先生数次沟通和孔府家发展战略共同研究，李伟先生欣然接收了孙建成董事长邀请，12有底导入先期工作，担纲孔府家集团总经理兼销售总经理。一只绵羊领一群绵羊是打不成仗，一只老虎领一群绵羊能打仗但打不了大仗，惟有一只智慧且勇猛老虎领一群老虎才能虎虎生风，纵然这帮虎群中穿插一部分绵羊，这些绵羊在其它羊眼里也会变成可畏老虎；

　　B、黄学高担纲副总经理：新思维和老思维磨合是需要时间，新人才和原有些人才从心理学上讲是有某种芥蒂和隔核。这不是人好人坏问题，一个正确势力要想影响和带动另一股势力并形成有效人脉营销协力，新势力权力和人气必需占主导地位，不然实施过程就会偏离方向，正确制导就会失灵。经过研究和搜寻，我们决定引进黄学高先生担纲销售副总经理.黄学高营销专业毕业，原贵州鸭溪酒业销售总经理，其精于白酒专业和市场财务核实。黄学高先生和李伟先生几乎同时到岗；

　　C、组建强势市场部：经过外引和内调，组合强势市场部， 总裁直接负责，加强对各市场网点指导督导和评定工作，这是加强过程管理实施到位一个不可或缺重棋；

　　D、观念统一淘汰策略：对现有营销人员进行目标营销策略培训，能改变观念愈加好，不能改变观念要把自己临时看成一台必需正常机械运作机器，不然只有被淘汰。

三、销售费用定向策略

　　A、名星效应和费用定向

　　近几年，找名星作形象代言人已蔚然成风，有成功如枝江大曲和金六福，有没有市场结果如贵府酒——十二个月内找了两位名星作形象代言人。在本身品牌和名星文化对接上没有什么对和错，只有市场绩效成和败，孔府家当然也不会例外。作为有很深孔子文化底蕴孔府家酒找中国歌坛上最含有文化品味刘欢先生作形象代言人是很适宜，但就孔府家酒在全国高著名度和低市场拥有率而言，在中央电视台频道上播出刘欢先生代言孔府家酒广告无疑是一个和“古老”孔府家品牌错位，因为此时孔府家战略是品牌提升和再造，不然极难达成曾经高潮。所以 底笔者接任孔府家总计划第一件事情就是停止和取消中央台广告播放，将刘欢先生代言广告费分解到细化具体目标市场，同时，依据和刘欢先生合作协议在攻关和新闻造势上大做文章，分别成功地举行了春季西安全国糖酒会“刘欢——孔府家新品定货会”和”金秋十月济南刘欢盛世孔府家新品推介会”。.依据孔府家稳健发展和有效投入整合计划，孔府家和刘欢相互了解分了手，将名星及其广告费用集中在既定有效目标上，一切围绕市场转，切实作到——

　　B、有钢用在刀刃上

　　经过对孔府家酒产品价位结构分析，广告和支出应控制在 20％以内，不然肯定名赚暗亏。白酒企业稳健发展必需基于销售绩效增加和相关费用合理支出。经过对产品结构发展可行性分析，老产品孔府家大陶系列仍然是市场绩效支柱。品牌提升和再造即使很必需，不过时间和过程是不等人，所以决定将80％广告费用投向20％绩效优异市场，将 20％广告费游击地投向80％游击市场；

　　C、人力费用目标定向

　　人力费用是一个温柔陷阱，以人数为表象所谓人气往往将人力费用流失掩盖得不露踪影，李伟先生最清楚这一点。于是确立了以有效市场可行性销售量为依据、合理配置营销人员、不合乎财务百分比第一是调往有效市场、第二是压缩人数，第三是自动下岗定向策略，而这一切全全部基于市场网点稳健定性和布局上。

四、市场网点定向、定性和定量

　　所谓定向就是将全部市场网点归类，经过对现有营销资源整合盘点，确定资源有效投入分配方向;所谓定性，就是将定向归类后市场网点进行细化，经过正确综合市调分析，定性各具体网点属于什么样市场。市场定性不外乎三类：战略市场、投入和产出成正比品牌市场和仅靠自然流通游击市场。所谓定量就是对细化定性后具体网点市场进行可行性绩效分析、找出稳定销量和弹性销量、将各项资源进行量化后整合财务分析。没有战略布局上定向归类，定性就很零乱和繁杂，没有正确市场定性，定量肯定模糊，多种资源有效地投入到目标阵地就变成了一句空洞口号。所以科学市场网点定向，正确定性和正确定量是任何白酒企业稳健发展营销中心和关键，孔府家酒当然也不例外。

　　战略市场：曲阜、上海和广东省。曲阜是孔府家酒大本营，在全部网点中，惟有曲阜孔府酒没有下滑，而且稳中略有增加，年绩效维持在3000万元左右。占领当地市场成为当地名牌是任何白酒企业第一市场战略目标。经过分析，孔府家在曲阜市市场上纵深发展和全方面覆盖（现有产品结构——中低级产品）已经很到位，增加空间已经饱和，但作为地方名牌本身就意味着高端价位产品消费阶层认可可行性存在。所以对曲阜定性和定量以下：战略市场。占领茅台、五粮液、剑南春等高端消费界面渠道，依据这个价位界面容量分析和可行性百分比推算，产品推进到位话，曲阜市场可增加20％以上销售额。

　　上海市场：上海属于保守型文化市场，近四年没有新型品牌在上海推广取得圆满成功，70％产品销量集中在茅五剑、酒鬼等国家级名牌和四年前已顺利导入上海中低级老名牌，如双沟牧丹系列、孔府家老大陶。孔府家大陶在上海每十二个月仍有万左右销售规模。经过综合分析，对策以下:办事处直控大型超市，补全超市 ，增加品牌忠诚用户购置机会，跟进盛世等新产品，维护好和捷强糖酒企业及烟草企业等渠道和推广资源，市场目标增加百分比为25％左右。

　　广东市场：广东属于开放型文化市场，曾经是孔府家大陶主流绩效市场，大幅下滑原因是不科学提价和将原有几家经销商取消，将全部产品交给一家总代理。产品推广上，将战略放在买断品牌“道德人家”上而忽略了孔府家老大陶年仍有万以上规模销量，在“道德人家”没有上量同时，因为老大陶流通渠道萎缩而造成大幅绩效下滑。对策：增加孔府家老大陶销售网点，加大全方面覆盖力度，忠诚消费者有更大机会去购置，估计增加25％左右，同时跟进新产品，但规模绩效仍是以老大陶为重心。

　　B、机会市场：曲阜周围，浙江及福建沿海，曲阜市周围半经100公里以内县级市、县级市场。所以补全曲阜周围边际效应范围以内网点和推广就是曲阜边际市场推广关键。

　　浙江和福建沿海即使孔府家只有不到100万元实际销售量，但经过对市场正确调查和定性分析，该市场对孔府家认可度仍然很高，是原有管理上不妥造成财务上亏损和绩效绝对低谷。对策：整理营销队伍，规范网点推广和管理，将浙江和福建定性为半品牌市场，增加量：300万元左右；

　　C、游击市场：上述网点以外全部现有网点全部定性为游击市场。

　　对策：将优异人才补充到战略和品牌市场，自然销售量中广告百分比提炼出来加强战略市场和边际市场投放量。

五、方案实施结果

　　A、曲阜、上海和广东增加百分比全部达成了25％左右；

　　B、福建及沿海完成了300万元左右增加量；

　　C、销售费用控制在了20％以内；

　　D、产品平均价位增加了20％左右；

　　E、总销量增加30％左右;

　　根据底制订四年战略：第一步控制下滑、稳中有升、扭亏为盈、第二年静步稳健快走、第三年第四年快跑营销计划,已达成了质量营销。

　　后序：四月，深圳万基控股了孔府家，雄厚资本使孔府家更含有了大步向前底气，依据白酒特质营销,只要在稳健迈出第一步基础上进行合理市场网点布局和推广，适时适地地品牌提升和再造，关键人力资源稳定和实施，孔府家未来会愈加美好。