南京金基翠城房地产项目营销策划报告样本.doc

系统运行策略书 绿色空间人本生活 金基地产营销策划部 目 录一、 市场环境分析1 南京房地产市场环境62 区域市场环境82.1城北楼市发展82.2城北楼市现实状况特征102.2.1开发体量102.2.3价格水平分析122.2.3房型特征分析132.2.4物业类型分析142.2.5客群分析 152.3城北楼盘个案分析16二、 项目价值研究1 基地条件概况172 周围配套条件172.2交通情况（路网、公交）172.3生活配套情况182.3.1购物条件182.3.2教育条件182.3.3医疗条件192.3.4娱乐配套192.3.5商务配套193 资源环境分析203.1自然资源条件203.2历史人文条件204 产品研究分析214.1产品定位标准214.2本案定位思绪214.3功效定位224.4建筑和计划244.5户型结构分析274.6智能化技术284.7材料、设备技术294.8会所物业管理提议315 项目SWOT分析 345.1优势分析345.2劣势分析355.3机会分析355.4威胁分析35三、 目标客群定位和分析1 目标市场细分362 目标客群定位382.1购置力分析 382.2年纪层分析 392.3起源区域分析 402.4职业特征分析 412.5目标客群生活特征分析 42四、 营销推广企划1 项目关键价值和关键竞争力431.1项目关键卖点荟萃431.2关键价值点挖掘和营销利用452 项目形象包装462.1 推广关键专题或概念462.2语言包装48 2.3 VI系统包装 50 3 推广策略533.1推广总体思绪533.2推广阶段划分543.3推广手段563.4广告策略563.5公关活动策略583.6 SP活动策略 603.7关系互动营销633.8媒介策略64 3.8.1媒介选择及组合 64 3.8.2印刷品、宣传元素 67 3.8.3营销中心提议 69 3.8.4样板房提议 693.9推广计划及预算70 3.9.1 7月推广计划及预算 75 3.9.2 8月推广计划及预算 77 3.9.3 9月推广计划及预算 79 3.9.4 10月推广计划及预算815.销售策略5.1入市时机评判分析835.2销售周期及阶段控制845.3销控策略855.3.1房源组合和推出 855.3.2 销控手法 875.4价格策略84 本案模确定价 895.5销售准备5.5.1销售培训915.5.1销售组织构架945.5.3销售物料准备975.5.4销售模拟演练99第一部分 市场环境分析 1.南京房地产市场环境 多年来，南京房地产市场运行良好，呈逐年上升发展趋势，从1-5月南京房地产市场数据指标来看，南京楼市仍然处于旺热发展时期。1-5月，南京房地产开发累计投资80.32亿元，其中商品房住宅投资55.38亿元，同比增加35.05%。1-5月累计施工面积达1558.61万平方米，同比增加62.4%。1-5月商品房累计上市面积为348.16万平方米，同比增加59.55%。商品房住宅销售均价比去年同期相比增加28.6%。（数据起源：南京房地产市场发展研究中心）。类 目 1-5月 1-5月 同比增加住宅投资额 41亿元 55.38亿元 35.05%施工面积 962.1万 1558.61万 62.4%上市面积 218.3万 348.16万 59.55%住宅销售面积 102.8万 168.91万 64.3% 从以上数据反应了南京房地产市场仍然处于快速上升发展阶段，但今年南京楼市也展现了以下特征。 1） 二手房市场开始滑落 1-5月份全市二手房市场累计成交22378套，共174.9万，同比下降11.2%。江南八区5月份存量房交易3461套，1-5月累计交易18310套，同比下降5.79%。因为至二手房市场活跃，存量房价格快速上升，抑制了需求，造成了二手房市场下滑。2） 各类商品房价格继续上涨5月全市商品房住宅销售均价比去年同期相比增加28.6%，环比上涨3.66%，其中江南八区商品住宅均价比上月上涨5.62%，江宁住宅均价较平均价格上涨了34.79%。从今年一季度开始，每平方米4000元住宅上市量降低，每平方米5000至6000元供给量显著上升，6000元以上也由原16%上升到18%，5000元以上住宅楼盘供给量约占50%。显示了南京房地产价格上升趋势仍然处于快速时期。3） 供求关系发生转变，但结构性矛盾仍然存在 1-5月，市场供给上市面积超出销售面积，开始展现供大于求局面，但城中地域供需百分比为0.6，而河西和江宁供需百分比分别为1.65和1.26，显示了供需结构不平衡。4） 土地一级市场仍然活跃 今年一季度，挂牌土地出让12幅，面积为82.1万平方米，而且出让单价再创新高，土地市场活跃一样表明了南京房地产市场连续旺热。2. 区域市场环境 2.1城北楼市发展1）房地产价格稳中有升两三年前，城北因为投资开发量较少，一直成为南京房地产市场冷点地域，房价也处于江南八城区低端。而伴随全市房地产市场环境旺热发展，多年来城北地域房价也稳中有升，98年以来城北板块房价平均年涨幅在11%左右。，城北楼市又以迈皋桥地域为热点中心，当初以方圆绿茵为代表平均价格在3200元/左右；，该地域开发体量开始释放，以阳光嘉园为代表，当初平均价格已超出3500元/，至，伴随迈皋桥地铁概念炒作和沿江开发利好政策影响，城北地域投资开发逐步成为热点，迈皋桥地域平均房价已在4000元/以上，幕府西路，中央门地域已开始出现部分楼盘；，地铁沿线物业概念抄作，使城北楼盘又上一个台阶，多数物业价格已经在4200-5000元/以上，现在城北房地产市场热度正伴随宏观形式稳步上升。2）物业整体定位相对（城区各板块）较低因为城北地域流感人口众多，和城北很多大型厂区而造成生活居住环境较差等原因，相对城区其它各大板块而言，城北板块住宅物业市场定位相对不高，高端定位楼盘基础没有，城北成为了南京中低端住宅市场关键。不过，伴随城北经济发展，厂区搬迁，和滨江开发和沿江风貌新计划政策影响，城北也将出现高端住宅产品，上海世茂立即开发宝善地块项目就是城北高端物业第一典范。从发展趋势来看，城北市场也将形成多层次物业发展局面。3）楼盘品质有待提升， “计划定开发”概念逐步被重视从楼盘计划、产品设计、硬件配套和物业服务等方面来看，城北地域楼盘综合品质参差不一，但总体水平不高。城北楼盘除了在户型设计方面相对很好之外，在其它景观计划、建筑风格处理、智能化系统和物业管理等等方面全部未能有突出表现。现在，在市场竞争日趋猛烈、产品同质化越显严重环境下，城北发展商们也已认识了产品计划设计关键性，“计划定开发”概念逐步被重视，基地开发和小区建设中整体协调和总体计划将会显得越来越关键，“东恒阳光嘉园”假日风情小区已经表现了这一点。“产品”将成为城北楼盘竞争永恒专题。2.2 城北楼市现实状况特征2.2.1 开发体量依据城北房地产市场发展特征，城北楼盘供给量关键来自于迈皋桥片区，中央门及幕府西路也有少许楼盘，现在城北地域经典在建在售楼盘有：迈皋桥地域：阳光嘉园、北苑之星、雯锦雅苑、墨香山庄、枫桥雅筑、阳光雅居等；中央门地域：湖景花园、亚全部锦园、欣芝园；幕府西路：星河翠庭；泛城北区域：汇林绿洲，南山国际公寓； 未来项目：南汽地块项目、世茂下关宝善地块项目； 现在城北总体在售在建楼盘总体供给体量约在90万平方米左右，其中迈皋桥地域就有约70万平方米，占城北总量82%，中央门地域约为14万平方米，幕府西路仅星河翠庭为6万平方米。从整体看，现在是城北楼盘供给量最大时期，而且伴随南汽地块和宝善地块项目标开启，城北房地产供给将会快速放量。城北经典楼盘盘量分析 楼盘名称占地面积建筑面积剩下面积阳光嘉园1500000040000雯锦雅苑298006000036000北苑之星910100000墨香山庄130000190000180000阳光雅居860001060000星河翠庭330006000040000欣芝园7000130000枫桥雅筑280005000015000湖景花园80000100楼盘名称占地面积建筑面积阳光嘉园13000000雯锦雅苑2980072100北苑之星910墨香山庄190000阳光雅居8600010星河翠庭3300060000欣芝园700013000枫桥雅筑2800050000楼盘名称占地面积建筑面积阳光嘉园13000000雯锦雅苑2980072100北苑之星910墨香山庄190000阳光雅居8600010星河翠庭3300060000欣芝园700013000枫桥雅筑2800050000楼盘名称占地面积建筑面积阳光嘉园13000000雯锦雅苑2980072100北苑之星910墨香山庄190000阳光雅居8600010星河翠庭3300060000欣芝园700013000枫桥雅筑2800050000 依据城北经典楼盘盘量统计数据，城北楼盘规模较大，体量在10万楼盘有4个，均为处于玄武区和栖霞区麦皋桥东北片一带楼盘，而中央门区域及其它区域楼盘体量普遍不大；现在在售楼盘剩下体量大约在50万左右，而加上未售楼盘（南山国际公寓、未来南汽地块等）体量，城北、泛城北地域未来总体供给量估计在90万左右。2.2.2价格分析楼盘名称均价阳光嘉园5100元/雯锦雅苑4515元/北苑之星4500元/墨香山庄4600元/阳光雅居4400元/星河翠庭4450元/枫桥雅筑4600元/湖景花园6200元/ 从价格情况来看，城北楼市4000元/平方米以下物业基础没有，迈皋桥一带规模较大楼盘价格相对较高，部分物业价格已经超出5000元/平方米，中央门地域湖景花园价格达6200元/平方米，而现在城北整体均价约在4600元4700元/平方米了左右，价格上涨速度较快，且趋势仍然显著。2.2.3房型分析 依据此次经典楼盘房型调研统计，城北地域房型以置业安家型二房二厅和三房两厅为主导，据不完全统计，二者共占百分比约为88%，而四房以上和小户型百分比相对和其它板块百分比较低。从面积方面来看，三房二厅面积多数在100-130之间，140以上舒适型三房百分比不高，而80-100所占百分比也较高，反应了城北以置业为主住宅物业消费特征。2.2.4物业类型分析楼盘名称多层小高层高层阳光嘉园13204雯锦雅苑042北苑之星(一期) 4（一期）40墨香山庄1050阳光雅居1330星河翠庭760枫桥雅筑630湖景花园1604从物业类型方面来看，城北市场住宅已经从多层为主导转化成以小高层为主导局面，现在在售小高层类物业已占6成以上百分比，高层住宅物业也已出现但百分比不高，在售单位小高层类型住宅物业占市场主导地位。2.2.3 客群分析 依据调研及城北区域特征，现在城北购房客群关键由以下几部分组成：1) 城北电子、矿厂企业工作人员；2) 城北地域各类学校教职员；3) 城北地域买新换旧城区二次置业者；4) 城北地域拆迁置业人群；5) 在宁首次置业年轻人群；6) 部分江北来宁居住工作人群；7) 外地在宁做生意人群； 从该部分人群特征来看，年纪多数在26-45岁之间，而且多数是二次置业当地换房人群或外地生意人在宁置业人群，该部分人群收入未必很高，也有相当百分比为老厂企业通常职员，购房人群中二、三代同堂居住占相当百分比，她们比较重视学区、周围配套及交通情况，并以改善生活质量心态要求很好居住环境。首次置业者多数为年轻人，和外地生意人。2.3 个案对比分析表 城北经典在售楼盘对比表：楼盘名称阳光嘉园湖景花园星河翠庭枫桥雅筑北苑之星雯锦雅苑墨香山庄地 址黑墨营路98号中央门龙蟠路幕府西路9号栖霞迈化路玄武网板路玄武区经五路黑墨营经五路开发商东恒置业市建设发展江苏科信栖霞房地产南京大开发金银房地产玄武城镇开发售楼电话85431008856251088569240085338602853005668536639985350122占地面积150000800003300028000929800130000建筑面积001060000500001060000190000物业类型多/小高/高层多/小高/高层多/小高层多/小高层多/小高层小高层/高层多/小高/高层总户数1700户800户622户460户一期约260户约500户约1600户主力房型二房/三房二房/三房/四房二房/三房二房/三房/ 二房/三房/跃三房2/3/4房/跃主力面积90/105/116/123113/123/15684/105/111/11983-14695/119/132/141103/116/11895/108/127/150开盘时间3期9月2栋高层未定5月小高层6月底5月6月2期9月销售均价5100元/6200元/4450元/ 4600元/4500元/4515元/4600元/主力总价现在60万元70120万元40-60万元40-70万元40-80万元40-60万元40-80万元工程进度前期已交付已经封顶小高层近封顶近封顶4-5层部分已封顶部分已封顶交付时间3期9月年底10月小：6月9月30日10月1期年底销售情况2期90%小高层基础售完多层售完；多层90%小40%4栋约70%已推约45%1期约40%物管费1元/月/1.5元/月/未定未定未定1元/月/未定第二部分 项目价值研究1.基地条件概况本案地块在黄家圩8号，原江南光电集团所在地，隶属于下关区，五级三类居住用地，计划用地面积74474，其中可建设土地面积： 60432，计划容积率： 1.4。基地一面临路（南侧计划路），原为三个出入口，分别为东门（厂区东南侧）、北门、西门（朝小市街方向），基地内含有较高价值树木、花卉达50余种，多种树木累计千余棵，内部植被资源丰富。河燕路龙蟠路中央北路本案 案黄家圩路2.交通条件情况 本案周围交通路网发达，公路、铁路、地铁一应俱全，黄家圩路南北连接河燕路和龙蟠路，西侧中央北路通向市中心，可在十五分钟内快速抵达中央门商圈、山西路商圈、长江大桥北、南京经济开发区和绕城高速公路等区域。地铁1号线经过火车站和红山动物园站，和本案地块距离较近。公交线路有：30w、8w、35w、22w、1w、33w、28w、77w、66w、13w、54w、10w等。市中心3生活配套情况在当地块区域关键为居民区，所以生活配套条件十分成熟，菜场、超市、银行、餐饮、汽车加油站、学校等一应俱全，且离当地块全部较近，生活十分方便。3.1 购物条件：菜场：黄家圩菜场、小市集贸市场、安怀村集贸市场等。其中黄家圩市场较近，在黄家圩路和和燕路交接处；超市：周围有较大华诚超市、苏果小区店、好又多超市等；商场：南京商厦、玉桥市场、金桥市场；银行：有建设银行、民生银行、农业银行、中国银行、光大银行等银行营业网点；餐饮：大家乐（规模较大）、军转站中心美食园。3.2 教育条件教育配套中，有二所关键小学，中学则比较通常。 幼稚园：下关试验幼稚园：紧临下关试验小学，有一定距离；紫金双语幼稚园：在安怀村内，距当地块较近，设施条件很好。小 学：小市中心小学：紧临项目，学校正在建设，为区关键小学；安怀村小学：安怀村内，距当地块较近，非关键； 建宁小学：燕语华庭西侧； 下关区第二试验小学：为南京市关键小学。中 学：南京市第六十六中学：市关键中学，紧临江光厂 民办清华外国语学校：黄家圩路 3.2 医疗条件 当地块居民就医很方便，周围有以下多个医院：小市医院：属小区医院；武警医院：二级甲等医院，和燕路南侧，江光厂东侧约500米；迈皋桥医院：二级乙等医院，和燕路到迈皋桥广场周围，约1500米；江苏省中西医院：等级不详，规模较大，在红山动物园东门周围。3.4 娱乐配套当地块周围文化体育场馆、设施较少，各类含有一定档次茶舍、酒吧、健美、美容、舞厅等设施比较缺乏。华瑞歌舞厅：该休闲娱乐场所在和燕路南侧，南京工程机械厂内，距本项目300米北海岸：在中央北路汽轮厂对面，距本项目800米3.5 商务配套：商务宾馆有：白宫大酒店（三星）、新世纪大洒店（三星）、紫全部宾馆、燕和宾馆、红山大酒店等。3.6环境资源分析3.6.1自然资源条件地块以南600米：玄武湖公园风景区；地块以东400米：红山森林动物园； 地块以北米：幕府山自然风景区； 地块以西3000米：狮子山阅江楼、静海寺自然风景区； 地块内部：植被资源丰富，绿化面积大于原厂房办公楼面积。内部利用价值较高树木、花卉达50余种，多种树木累计千余棵，有相当部分观赏性较高，树龄较长。3.6.2 历史人文资源 听说，红山森林公园和幕府山风景区为古代皇家围场狩猎之地，本案区域含有一定历史文脉传说，黄家圩是含有皇室人脉尊容之地。地块价值点：距离、便利性、内外资源和规模成为本案地块关键价值表现。4.产品定位研究 4.1 产品定位关键标准： 产品是项目标关键和根本，产品定位是项目操作战略思想原点； 产品定位要立足于市场，以目标客群需求为第一出发点； 产品定位要能充足挖掘和利用土地价值资源，因地制宜； 产品定位要以创新为指导思想，差异化是市场竞争永远致命武器； 产品定位应能符合项目运作总战略思想； 产品定位当然还要符合项目标计划设计关键点。4.2本案产品定位思想： 我们产品要成为“南京典范，城北领袖”！“人性化”是我们产品定位根本思想！“功效性、生态性、科技性”我们产品定位战略思绪！ 4.3 本案产品功效定位本案产品计划功效为住宅和商业配套，居住和生活是本项目标关键功效，依据本案区域特征和市场、行业环境，本案做产品满足大家居住生活基础需求是表现产品“功效性”，另外还要求能表现产品“生态性”和“科技性”。1） 加强智能化设施：本案处于下关区，火车站周围，外来人流较大，人文层次较低，本案小区安全性一定成为购房人关注焦点，所以安全智能化设施对本案尤为关键，以高智能化配置了加强购房者本案安全心理，表现产品“科技性”，同时能形成本案产品卖点。2） 环境保护、节能材料使用：生态、健康已经成为大家日常生活关注焦点，生态住宅也是现在住宅开发时尚和趋势，本案为打造“绿色空间”健康生活环境，除了在重视绿色园林环境等方面以外，在使用建筑材料方面，也能够环境保护、节能材料来表现住宅生态性，同时成为本案主力卖点。3） 特色绿化：绿化园林是基地天然资源，本案产品设计充足利用此价值点，在设计处理上实现空中绿化，和自然绿化立体搭配，营造健康绿色园林生活环境。4） 重视细节表现人性化：在满足大功效需求前提下，产品细节方面人性化设计和处理，关注居住者生活需求细节将会是以后住宅开发设计关键关键点。形成本案产品关键卖点：智能、绿化园林、环境保护节能、人性化 （“绿色空间”硬件支撑）。充足表现本案产品定位思绪：“功效性”、“生态性”、“科技性”。4.4 计划和建筑1） 规 划：本案小区计划在功效上应该是“家居、环境、文化、配套、会所”这“五维”空间高度统一和有机搭配，这中间隐含了包含业主、管理者、开发商和计划设计者等方面综合原因，是一个整体运筹系统。依据地块条件及操作战略思想，本案分为两期计划，北片计划为纯小高层住宅，南片为住宅和商业配套，北片一期住宅计划9栋8+1层电梯小高层，1栋11+1小高层，另有少许一梯一户多层住宅，底层为架空会所，计划总户数386户。 以市场稀有8层电梯小高层为主计划思想，提升了项目标品质和档次； 为表现景观资源均好性，重视宅间绿地共享性，同时含有中心景观带； 建筑以阵列方法排布，整齐友好，同时也富有改变； 交通组织和人流动线相对合理，基础满足了人居生活需要；提议：多考虑人性化设置（如减速弯道、残障通道处理、车库和入户距离等）。 景观计划提议：半公共空间：经过绿化和开敞空间，作为业主接触大自然场所，并可改变居住小气候；纯静空间：在“静”字上做文章，可经过计划绿化区隔等方法降低火车噪音，确保居住平静、安逸；步行空间：步行空间渗透景观部署，应该含有空间上延续改变和收放；平台分流：采取架空平台，在平台两边设计绿地，人流集中在中间，避免视线、车行干扰；架空空间：可作为景观关键组成部分，形成户外立体景观；充足利用“绿地和树”这个最有效美化环境资源，本案景观以植物为主；利用道路路径发明视觉走廊，经过利用材质、颜色、图案改变来发明路面铺地；绿地中、楼宇间设置小型园艺小品，是绿化景观不可缺乏部分，为生活增添情趣；重视细节，对公共设施如路灯、指示牌、信报箱、垃圾箱和公告拦等细部设计制作；整体重视绿化景观立体效果，地面有不一样标高景观，建筑物设空中绿化等手法。2） 建筑设计建筑是内容和形式统一体，达成使用和美观目标，建筑风格对住宅开发有着关键意义，对项目起着美观市场环境中脱颖而出，产品差异化在建筑风格上表现也很关键。本案建筑风格定位应能发挥以下几大功效 美观作用，富有美感建筑，能引发大家精神上愉悦，能形成项目卖点，对楼盘销售起关键主动作用； 有效识别功效，对周围楼盘产生有效视觉差异，形成当地地标楼盘，对建立项目标品牌起关键作用； 成为楼盘包装、形象展示关键要素，能表现项目标档次和品质，增加感官价值； 能充足反应建筑意识形态和项目所富有文化内涵，表现项目标开发专题和营销专题。本案建筑风格定位提议：现代派风格：明快、简练、亮丽、品质感强、富有朝气，能表现现代生活特征，轻易在周围旧建筑群中脱颖而立，以老城区新一派建筑形象出现，且轻易被市场接收。（立面颜色不宜多，以纯色和辅助色条搭配，比较含有经典意义）4.5 户性配比分析 户型定位关键是户型面积、房型组成百分比定位。户型组成百分比受到目标用户群、需求层次、需求改变、平面布局和计划设计、容积率等原因影响。本案一期户型结构： 房 型面 积套 数比 例两房二厅一卫87-905614.5%三房二厅一卫104-11010527.2%三房二厅二卫125-14010126.2%三房二厅二卫141-1516817.6四房二厅二卫168-17192.3%跃 层 145-2404712.2%合 计均约 124386100% 从房型百分比分配来看，两房15%，三房70%，其它15%，基础符合了改善居住条件置业安家型人群需求各个层次，从面积情况来看，各房型对应面积也基础合适，应该说，本案房型、面积百分比符合了现在市场需求情况，尤其是城北市场更为适合。4.6 智能化技术智能化标准是现代住宅物业档次衡量指标之一，本案物业以3A级智能化标准来配置，做到新产品、新技术、新设备、新材料结合应用，在确保物业均好性前提下再表现本案智能化特色，以提升产品综合竞争力。提议本案智能化系统在三方面做到以下要求(具体须依据3A规范要求)：u 安全防范子系统 (1)住宅报警装置：每户设紧急报警、求救按扭，低层住户可设窗磁装置； (2)访客对讲装置：本案采取单元门可视对讲装置，（可考虑彩色）； (3)周围防越报警装置：小区周围采取红外线对射防翻越装置，确保无外来入侵； (4)闭路电视监控装置：设置中央监控中心，在小区、楼宇关键节点设探头，闭路监控； (5)电子巡更装置：在小区路径设置电子巡更系统，确保小区内物业人员流动性；u 管理和设备监控子系统(1)自动抄表装置：水、电、气三表出户，自动远程抄表，方便又正确；(2)车辆出入和停车管理装置：能有效方便车辆管理，确保车辆安全；(3)紧急广播和背景音乐：方便公布小区公告信息，并能播放悠闲音乐；(4)物业管理计算机系统：表现物业管理优异性和专业性，方便管理；(5)设备监控装置：确保小区、楼宇设备装置正常运作，确保业主生活。u 信息化系统(1) 组建小区局域网系统，真正方便业主交流和管理，并成为一大特色；(2) 为实现上述功效科学合理布线，每户不少于两对电话线、两个电视插座和一个高速数据插座; 4.7 材料、设备技术 为表现本案产品定位思绪“生态性”和“科技性”，形成本案关键卖点，大造“绿色空间”概念，在工程材料应用及技术方面需要有较高要求。1） 建筑节能技术：平屋面保温层技术； 外墙保温隔热技术； 塑钢窗节能技术，双层中空玻璃（隔音降噪音）； 外飘窗设计（避免阳光直射户内）； 强化变频电梯节能系统； 公共照明采取声控开关； 新风系统（已经确定）；2）设备成套技术：安全