品牌规划与产品推广策划案样本.doc

西藏金珠品牌计划和雪灵芝产品推广计划书(结构框架)第一部分 重视品牌推广1. 奥华对品牌计划见解产品不等同于品牌，品牌是产品和消费者之间关系。厂商制造是有物理属性产品，消费者购置是有情感寄托品牌。产品会过时、被竞争者模拟，而品牌是独一无二。产品同质化愈来愈严重，真正持久竞争优势往往不是来自产品本身，而是来自强势品牌。建立西藏金珠强势品牌有利于愈加好地推广产品，达成营销目标。2. 奥华对于西藏金珠品牌计划见解 1) 品牌计划是建立在对品牌下多个产品有机组合基础上，不能依靠单个产品（雪灵芝）推广来建立品牌（西藏金珠），要将西藏金珠品牌计划和“雪灵芝”产品推广区隔开来。2) 西藏金珠品牌内涵是“现代藏药品牌”，品牌关键承当者应该落在“藏药”上，而不是保健品。3) 保健品和药品推广渠道和方法是不一样，在“雪灵芝”推广中，要淡化“西藏金珠”主品牌，以避免产品推广对西藏金珠品牌造成负面影响。但二者不是完全割裂。支持点（风险估计）：A. 保健品市场竞争猛烈，市场含有多样性和不稳定性； B. “雪灵芝”产品作为保健品，不可避免含有生命周期短弱点，它推广关键是实现销售利润最大化，是一个短期行为。C. 西藏金珠品牌建设是一个长久工程，和企业长远发展息息相关。用短期性产品来承载需要长久经营品牌无疑需要冒很大风险。第二部分 西藏金珠品牌计划.9-.12 充足研究消费者和市场，扩大西藏金珠品牌著名度，并跟进一定雪灵芝产品宣传，以品牌拉动产品销售。争取关键区域市场藏药有显著突破。.1-.7 建立西藏金珠品牌形象和雪灵芝产品诉求最好结合点，塑造西藏金珠“健康产业、现代藏药”品牌个性；适应市场需求，完善产品组合，稳定现有市场分额，同时增加关键城市市场。.8-.12 扩大市场分额，逐步建立品牌忠诚度，加深消费者对西藏金珠品牌认知和认同，开发高中等产品系列，满足不一样消费者层次需求。 西藏金珠成为藏药中全国驰名主导品牌，消费者对西藏金珠高度认同，阶段性开发新品种，为西藏金珠品牌注入连续旺盛生命力。第三部分 检测雪灵芝产品1. 研究消费者（保健品消费者人口统计学特征和媒体接触习惯）l 性别：女性百分比稍多，占57.4%l 年纪：重度消费者集中在25-44岁，占消费者总体49.3%l 受教育程度：中等以上教育水平为主l 媒体接触习惯：A. 电视每日抵达率最高，电视对保健品消费者影响力最大。B. 喜爱收看电视节目是新闻，其次为港台电视剧。C. 收看电视时间段集中在7：-10：30D. 保健品消费者更倾向于阅读报纸。E. 阅读报纸关键以新闻栏目为主。备注：数据起源于CMMS（新生代市场监测企业）对20个关键城市监测。2. 整体市场环境l 中国保健品产业兴起于20世纪80年代，到90年代中期保健品市场最红火时，全国生产企业多达3000多家，产品4000多个，销售额突破300亿元。伴随生活水平提升，大家保健意识增强，保健品市场仍然存在很大利润空间。l 其次，保健品市场门槛过低，造成中国保健品行业大量低水平反复，而恶性竞争又使行业发展走进一个“怪圈”。风光一时保健食品往往全部因为夸大宣传等原因，最终将自己带进“死胡同”。l 怎样在竞争猛烈市场环境下，强调雪灵芝产品独特征，建立良好品牌形象，形成强大品牌凝聚力，将是我们共同课题。3. 竞争分析雪灵芝产品功效定位是“免疫调整”，而免疫调整是相对大众功效，几乎全部保健品全部含有这个功效。l 竞争者定在整个保健品市场。在这个区域内，有洋参产品、灵芝产品、螺旋藻、鸡精等产品类型。现在洋参产品因为进入市场时机好，占据相当市场分额。l 在藏方健康品方面，尚不含有直接竞争对手。CMMS对20城市调查数据可知：A. 万基参类产品消费群最广泛，品牌偏好度最高。B. 就成全部这个市场而言，使用过绿A螺旋藻消费者占了很大比重。C. 广州市场展现多元化竞争趋势，没有占绝对优势品牌，新品牌相对轻易介入。D. 上海是中国金融中心，市场潜力大，但上海消费者消费倾向有特殊性，进入壁垒相对也大。4. 雪灵芝产品现实状况（SWOT分析）劣势：l 品牌著名度和产品功效尚需目标消费者认知和认同l 免疫调整是相对大众功效，独特征不强l 市场后进者优势：l 关键原料雪灵芝独特起源和生长环境不可复制性l 天然、无污染、环境保护、绿色健康食品、值得信赖联想威胁：l 现在同类产品众多，竞争猛烈l 保健品广告宣传普遍夸大功效，造成消费者对保健品信任度不高机会点：l 藏方健康品本身带给消费者良好联想l 保健品市场打“藏方”牌不多第四部分 雪灵芝产品推广提议1. 营销目标：l 下六个月雪灵芝产品在关键区域市场有显著突破l 完成雪灵芝产品线上下延伸，完善雪灵芝产品结构（营养液前期导入和胶囊后期跟进，开发高中等系列产品，满足不一样消费者层次需求）。2. 营销提议：1) 行动方案：l 目标市场：逐步开发关键区域市场，争取开拓全国市场。 选定3个区域市场作为下六个月推广关键。成全部：企业本部，易于控制和立即反馈信息。广州：雪灵芝产品试点城市，已经积累了部分推广经验，销售情况尚待改善。上海（待定）：证券投资者最为集中，市场潜力大；但进入壁垒也不小。 将关键城市增加到5-6个。 争取将市场拓展到全国。l 产品组合：开发中高价位产品，完善雪灵芝产品线。l 价格：本身产品品目从高到低依次保持一定差价，层次鲜明，提升产品组合整体中高级形象，应逐步发展一个略高于关键竞争对手定价策略。l 包装：改善现有包装，并依据产品价位对应在设计上有所区分，形成系列。提议增加礼盒装。l 分销网点：加强对现有医药网点指导和管理，注意对渠道把握和改善；处理好和各地经销商关系；努力加强对零售商渗透和影响。l 销售/营销队伍：在依靠现有营销渠道同时，逐步建立自己营销队伍。l 服务：针对不一样层次消费者提供广泛和细致服务，经过健康俱乐部有效建立和消费者互动沟通。l 广告：发展一个全新定位，展开一个新广告活动，直接指向支撑着定位战略目标市场；在广告中将西藏金珠品牌和，争取快速打开著名度，形成新突破；l 促销：增加一定促销预算，配合销售商销售计划；关键开展特定活动促销，直接从终端拉动销售；l 市场调研：跟进对消费者选择过程了解，掌握竞争对手动向和市场动态。2) 市场保障A. 通路策略（建设、控制、保障）l 原有通路巩固：产品导入期依靠同仁堂药店营销网络，有利于节省资金和资源，快速切入市场；但这种方法比较单一，企业也无法控制自如。l 新新渠道建设：网络即是生命线。长久来看，应该在稳定现有通路情况下，建设自己营销队伍，并逐步建立自己销售渠道。l 通路细分管理：区分关键区域城市和需要辐射推广市场层级，市场推广和管理将按此细分情况分别实施不一样策略。l 网点激励：网点销售激励同网点当期销售业绩相挂钩。l 控制非正常流通：除各地市场以正常价格小量自然流通外，对于不立足当地市场，低价冲击异地市场行为果断给予控制。l 打击假货，杜绝可能影响品牌形象问题。B. 货源保障：在生产上，必需确保产品质量，并有充足货源确保，在近期配合省内外及春节旺季需求，组织增产，有效调度烟标印刷，生产协调、产家及辅料准备、生产临督、货源运输和铺货到位等步骤，作好市场运作基础保障工作。C. 建立市场信息反馈制度：为立即把握市场动态，提议建立专职部门负责市场信息搜集、信息分析、市场调查等工作，为营销推广及管理提供基础依据。D. 完善市场开拓机构：为配合区域市场渗透，依据市场目标，区分关键，在省内微弱市场及省外目标市场建立专职机构，负责辖区市场开拓和完善。3) 营销中需要平衡和发展问题l 尽可能克服雪灵芝产品作为保健品天生不足，降低保健品行业夸大功效对消费者负面影响。l 重视建立和消费者互动沟通，立即捕捉消费者信息反馈，做好售后服务，立即处理消费者和市场提出问题（对可能出现危机快速反应）。短期赢利长久品牌积累赢利幅度竞争地位直接促销努力市场开发努力现有市场区域渗透品牌成长销售稳定新市场开发拓展3. 市场导入期推广（.9-.12）：1) 推广目标：l 初步建立雪灵芝市场著名度。l 做好关键区域市场销售，实现原有市场拥有率新突破，并在新开发城市形成一定市场份额。l 初步建立雪灵芝产品健康、有亲和力产品形象。2) 推广宣传策略：l 目标城市：成全部、广州、北京/上海（待定）l 大力推广雪灵芝口服液。关键做好终端销售工作，形成一定著名度，同时初步建立产品形象，为推广雪灵芝后续产品积累资源。l 广告策略：市场导入期需要大量广告投入，软硬广告配合，以起到引爆市场作用。A. 广告目标对象： 年纪：25-45岁 收入中高级（1500元以上） 教育水平大专以上，脑力工作者 关注本身及家人健康情况，并乐于接收新健康见解和方法（她们属于“意见领袖”，购置力强，她们是关键购置者。购置目标除了本身维护健康，还有送给家人、好友需求。）B. 宣传沟通关键： 雪灵芝产品独特征（独特生物活性成份和生长环境不可复制性） 含有“免疫调整”，关注消费者健康产品（淡化西藏金珠品牌）C. 硬广告： 终端大量POP（单张、海报、弹卡等）告之消费者产品信息。 电视广告：雪灵芝产品功效篇，雪灵芝产品形象篇，西藏金珠品牌篇 报纸广告：侧重于理性、功效诉求D. 软广告：软性文章炒作，并具体说明产品功效，和关键原料雪灵芝独特征。l 公关和促销活动配合提议： 实施常客奖励计划常客计划是留住忠诚用户最直接而有效方法，它不仅能提升一个品牌价值，同时能让消费者认为，自己忠诚取得了回魁。 建立健康会员联谊会会员俱乐部能够深入加强品牌（企业）和忠诚用户之间关系。用户一样感觉到自己被重视，且有较高参与感。并有利于建立消费者资料库。 针对性小区义诊 开设800无偿健康咨询热线 开展终端促销活动l 媒介整合策略： 以电视媒体为主，平面媒体、药品经营连锁店POP售点宣传相结合整合传输模式。 电视媒体广告以中央电视台为主，地方电视台为辅，努力争取点面结合，覆盖和深耕兼顾。 平面媒体广告投放侧重于以大众化晚报及医药专业类报纸组合策略，权威可信和大众普及互为呼应，相互补充。 广州、成全部、北京/上海（待定）关键销售区域市场，在媒体选择上合适考虑当地主流影响力大媒体。 提议企业在门户网络媒体投放广告，以达成关键突击、全方面影响效果。