品牌规划与产品推广策划案样本.doc

西藏金珠品牌计划和雪灵芝产品推广计划书
(结构框架)

第一部分 重视品牌推广

1. 奥华对品牌计划见解

产品不等同于品牌，品牌是产品和消费者之间关系。
厂商制造是有物理属性产品，消费者购置是有情感寄托品牌。产品会过时、被竞争者模拟，而品牌是独一无二。
产品同质化愈来愈严重，真正持久竞争优势往往不是来自产品本身，而是来自强势品牌。
建立西藏金珠强势品牌有利于愈加好地推广产品，达成营销目标。

2. 奥华对于西藏金珠品牌计划见解

1) 品牌计划是建立在对品牌下多个产品有机组合基础上，不能依靠单个产品（雪灵芝）推广来建立品牌（西藏金珠），要将西藏金珠品牌计划和“雪灵芝”产品推广区隔开来。
2) 西藏金珠品牌内涵是“现代藏药品牌”，品牌关键承当者应该落在“藏药”上，而不是保健品。
3) 保健品和药品推广渠道和方法是不一样，在“雪灵芝”推广中，要淡化“西藏金珠”主品牌，以避免产品推广对西藏金珠品牌造成负面影响。但二者不是完全割裂。

支持点（风险估计）：
A. 保健品市场竞争猛烈，市场含有多样性和不稳定性；
B. “雪灵芝”产品作为保健品，不可避免含有生命周期短弱点，它推广关键是实现销售利润最大化，是一个短期行为。
C. 西藏金珠品牌建设是一个长久工程，和企业长远发展息息相关。用短期性产品来承载需要长久经营品牌无疑需要冒很大风险。

第二部分 西藏金珠品牌计划

.9-.12 充足研究消费者和市场，扩大西藏金珠品牌著名度，并跟进一定雪灵芝产品宣传，以品牌拉动产品销售。争取关键区域市场藏药有显著突破。

.1-.7 建立西藏金珠品牌形象和雪灵芝产品诉求最好结合点，塑造西藏金珠“健康产业、现代藏药”品牌个性；适应市场需求，完善产品组合，稳定现有市场分额，同时增加关键城市市场。

.8-.12 扩大市场分额，逐步建立品牌忠诚度，加深消费者对西藏金珠品牌认知和认同，开发高中等产品系列，满足不一样消费者层次需求。

西藏金珠成为藏药中全国驰名主导品牌，消费者对西藏金珠高度认同，阶段性开发新品种，为西藏金珠品牌注入连续旺盛生命力。

第三部分 检测雪灵芝产品

1. 研究消费者（保健品消费者人口统计学特征和媒体接触习惯）
l 性别：女性百分比稍多，占57.4%
l 年纪：重度消费者集中在25-44岁，占消费者总体49.3%
l 受教育程度：中等以上教育水平为主
l 媒体接触习惯：
A. 电视每日抵达率最高，电视对保健品消费者影响力最大。
B. 喜爱收看电视节目是新闻，其次为港台电视剧。
C. 收看电视时间段集中在7：-10：30
D. 保健品消费者更倾向于阅读报纸。
E. 阅读报纸关键以新闻栏目为主。
备注：数据起源于CMMS’（新生代市场监测企业）对20个关键城市监测。

2. 整体市场环境
l 中国保健品产业兴起于20世纪80年代，到90年代中期保健品市场最红火时，全国生产企业多达3000多家，产品4000多个，销售额突破300亿元。伴随生活水平提升，大家保健意识增强，保健品市场仍然存在很大利润空间。
l 其次，保健品市场门槛过低，造成中国保健品行业大量低水平反复，而恶性竞争又使行业发展走进一个“怪圈”。风光一时保健食品往往全部因为夸大宣传等原因，最终将自己带进“死胡同”。
l 怎样在竞争猛烈市场环境下，强调雪灵芝产品独特征，建立良好品牌形象，形成强大品牌凝聚力，将是我们共同课题。

3. 竞争分析
雪灵芝产品功效定位是“免疫调整”，而免疫调整是相对大众功效，几乎全部保健品全部含有这个功效。

l 竞争者定在整个保健品市场。在这个区域内，有洋参产品、灵芝产品、螺旋藻、鸡精等产品类型。现在洋参产品因为进入市场时机好，占据相当市场分额。
l 在藏方健康品方面，尚不含有直接竞争对手。

CMMS’对20城市调查数据可知：
A. 万基参类产品消费群最广泛，品牌偏好度最高。
B. 就成全部这个市场而言，使用过绿A螺旋藻消费者占了很大比重。
C. 广州市场展现多元化竞争趋势，没有占绝对优势品牌，新品牌相对轻易介入。
D. 上海是中国金融中心，市场潜力大，但上海消费者消费倾向有特殊性，进入壁垒相对也大。

4. 雪灵芝产品现实状况（SWOT分析）

劣势：
l 品牌著名度和产品功效尚需目标消费者认知和认同
l 免疫调整是相对大众功效，独特征不强
l 市场后进者
优势：
l 关键原料雪灵芝独特起源和生长环境不可复制性
l 天然、无污染、环境保护、绿色健康食品、值得信赖联想

威胁：
l 现在同类产品众多，竞争猛烈
l 保健品广告宣传普遍夸大功效，造成消费者对保健品信任度不高
机会点：
l 藏方健康品本身带给消费者良好联想
l 保健品市场打“藏方”牌不多

第四部分 雪灵芝产品推广提议

1. 营销目标：
l 下六个月雪灵芝产品在关键区域市场有显著突破
l —完成雪灵芝产品线上下延伸，完善雪灵芝产品结构（营养液前期导入和胶囊后期跟进，开发高中等系列产品，满足不一样消费者层次需求）。
2. 营销提议：
1) 行动方案：
l 目标市场：逐步开发关键区域市场，争取开拓全国市场。
ü 选定3个区域市场作为下六个月推广关键。
成全部：企业本部，易于控制和立即反馈信息。
广州：雪灵芝产品试点城市，已经积累了部分推广经验，销售情况尚待改善。
上海（待定）：证券投资者最为集中，市场潜力大；但进入壁垒也不小。
ü 将关键城市增加到5-6个。
ü 争取将市场拓展到全国。

l 产品组合：开发中高价位产品，完善雪灵芝产品线。
l 价格：本身产品品目从高到低依次保持一定差价，层次鲜明，提升产品组合整体中高级形象，应逐步发展一个略高于关键竞争对手定价策略。
l 包装：改善现有包装，并依据产品价位对应在设计上有所区分，形成系列。提议增加礼盒装。
l 分销网点：加强对现有医药网点指导和管理，注意对渠道把握和改善；处理好和各地经销商关系；努力加强对零售商渗透和影响。
l 销售/营销队伍：在依靠现有营销渠道同时，逐步建立自己营销队伍。
l 服务：针对不一样层次消费者提供广泛和细致服务，经过健康俱乐部有效建立和消费者互动沟通。
l 广告：发展一个全新定位，展开一个新广告活动，直接指向支撑着定位战略目标市场；在广告中将西藏金珠品牌和，争取快速打开著名度，形成新突破；
l 促销：增加一定促销预算，配合销售商销售计划；关键开展特定活动促销，直接从终端拉动销售；
l 市场调研：跟进对消费者选择过程了解，掌握竞争对手动向和市场动态。

2) 市场保障
A. 通路策略（建设、控制、保障）
l 原有通路巩固：产品导入期依靠同仁堂药店营销网络，有利于节省资金和资源，快速切入市场；但这种方法比较单一，企业也无法控制自如。
l 新新渠道建设：网络即是生命线。长久来看，应该在稳定现有通路情况下，建设自己营销队伍，并逐步建立自己销售渠道。
l 通路细分管理：区分关键区域城市和需要辐射推广市场层级，市场推广和管理将按此细分情况分别实施不一样策略。
l 网点激励：网点销售激励同网点当期销售业绩相挂钩。
l 控制非正常流通：除各地市场以正常价格小量自然流通外，对于不立足当地市场，低价冲击异地市场行为果断给予控制。
l 打击假货，杜绝可能影响品牌形象问题。

B. 货源保障：
在生产上，必需确保产品质量，并有充足货源确保，在近期配合省内外及春节旺季需求，组织增产，有效调度烟标印刷，生产协调、产家及辅料准备、生产临督、货源运输和铺货到位等步骤，作好市场运作基础保障工作。

C. 建立市场信息反馈制度：
为立即把握市场动态，提议建立专职部门负责市场信息搜集、信息分析、市场调查等工作，为营销推广及管理提供基础依据。

D. 完善市场开拓机构：
为配合区域市场渗透，依据市场目标，区分关键，在省内微弱市场及省外目标市场建立专职机构，负责辖区市场开拓和完善。

3) 营销中需要平衡和发展问题
l 尽可能克服雪灵芝产品作为保健品天生不足，降低保健品行业夸大功效对消费者负面影响。
l 重视建立和消费者互动沟通，立即捕捉消费者信息反馈，做好售后服务，立即处理消费者和市场提出问题（对可能出现危机快速反应）。

短期赢利
长久品牌积累
赢利幅度
竞争地位
直接促销努力
市场开发努力
现有市场区域渗透
品牌成长
销售稳定
新市场开发拓展

3. 市场导入期推广（.9-.12）：
1) 推广目标：
l 初步建立雪灵芝市场著名度。
l 做好关键区域市场销售，实现原有市场拥有率新突破，并在新开发城市形成一定市场份额。
l 初步建立雪灵芝产品健康、有亲和力产品形象。

2) 推广宣传策略：
l 目标城市：成全部、广州、北京/上海（待定）
l 大力推广雪灵芝口服液。关键做好终端销售工作，形成一定著名度，同时初步建立产品形象，为推广雪灵芝后续产品积累资源。
l 广告策略：市场导入期需要大量广告投入，软硬广告配合，以起到引爆市场作用。
A. 广告目标对象：
ü 年纪：25-45岁
ü 收入中高级（1500元以上）
ü 教育水平大专以上，脑力工作者
ü 关注本身及家人健康情况，并乐于接收新健康见解和方法
（她们属于“意见领袖”，购置力强，她们是关键购置者。购置目标除了本身维护健康，还有送给家人、好友需求。）

B. 宣传沟通关键：
ü 雪灵芝产品独特征（独特生物活性成份和生长环境不可复制性）
ü 含有“免疫调整”，关注消费者健康产品（淡化西藏金珠品牌）
C. 硬广告：
ü 终端大量POP（单张、海报、弹卡等）告之消费者产品信息。
ü 电视广告：雪灵芝产品功效篇，雪灵芝产品形象篇，西藏金珠品牌篇
ü 报纸广告：侧重于理性、功效诉求
D. 软广告：软性文章炒作，并具体说明产品功效，和关键原料雪灵芝独特征。

l 公关和促销活动配合提议：
ü 实施常客奖励计划
常客计划是留住忠诚用户最直接而有效方法，它不仅能提升一个品牌价值，同时能让消费者认为，自己忠诚取得了回魁。
ü 建立健康会员联谊会
会员俱乐部能够深入加强品牌（企业）和忠诚用户之间关系。用户一样感觉到自己被重视，且有较高参与感。并有利于建立消费者资料库。
ü 针对性小区义诊
ü 开设800无偿健康咨询热线
ü 开展终端促销活动

l 媒介整合策略：
ü 以电视媒体为主，平面媒体、药品经营连锁店POP售点宣传相结合整合传输模式。
ü 电视媒体广告以中央电视台为主，地方电视台为辅，努力争取点面结合，覆盖和深耕兼顾。
ü 平面媒体广告投放侧重于以大众化晚报及医药专业类报纸组合策略，权威可信和大众普及互为呼应，相互补充。
ü 广州、成全部、北京/上海（待定）关键销售区域市场，在媒体选择上合适考虑当地主流影响力大媒体。
ü 提议企业在门户网络媒体投放广告，以达成关键突击、全方面影响效果。