企业国际市场营销策略方案样本.doc

南通大学商学院国际市场营销课程设计1月 专业班级：电子商务061 指导老师：吴明君 课题名称：凯盛国际市场营销策略方案小组组员：（按学号）杨国华 (组长) 张兆坤 文 奕 杨 星 刘晓林 卢 意 目录1 企业基础情况和历史沿革-P31.1 企业概况-P31.2 企业历史和发展-P31.3 企业理念-P31.4 企业文化-P41.5 企业品牌战略-P41.6 企业经营理念-P41.7 企业愿景-P41.8 企业组织结构-P52 企业国际市场营销环境分析-P62.1 市场营销环境概述-P62.2 凯盛市场营销环境SWOT分析-P62.3 SWOT分析-P103 市场细分策略-P113.1 市场细分概论-P113.2 市场细分-P114 目标市场策略-P124.1 目标市场概论-P124.2 目标市场策略分析-P124.3 目标市场评价-P124.4 市场定位-P135 产品决议-P145.1 产品决议概念-P145.2 产品生命周期各个阶段-P145.3 怎样测定产品所处生命周期阶段-P145.4 怎样利用产品生命周期理论帮助企业决议-P155.5 怎样制订国际市场营销产品策略-P165.6 怎样进行产品调整-P176 价格策略制订和方案选择-P186.1 价格政策制订影响原因-P186.2 价格原因制订考虑取向-P186.3 定价策略-P186.4 合理产品定价方法-P196.5 凯盛家纺价格和品牌、消费不相适应-P197 渠道策略研究-P207.1 渠道策略概述-P207.2 企业渠道决议过程-P207.3 物流管理-P218 促销策略-P228.1 沟通概述-P228.2 沟通策略-P228.3 CRM分析-P22方案总结-P24参考文件-P251 企业基础情况和历史沿革1.1 企业概况上海凯盛床上用具于1987年由董事长徐瑞鹏先生创建，总部坐落在有“世界大城市”之称城市上海。凯盛是一家专业从事家用具开发、设计、制造和销售大型纺织品企业，致力于生产至臻至美床上用具，其在中国拓展和推广凯盛品牌，精选当今国际流行前沿及独家开发料，将中国时尚元素和自然元素研究吸收以后，设计并裁剪出更适合中国市场床上用具，并以优良品质、优异服务，适中价位得到了众多消费者青睐，演绎出多彩时尚生活。1.2 企业历史和发展经过十多年发展，今日凯盛在中国纺织基地南通拥有占地80000平方米厂房，从日本、台湾等地引进优异生产设备1000余台, 年生产能力超20亿元。职员总数达1000多人，其中各类高级技术人员100余人，企业管理、营销方面高级专业人才30余人。企业组织结构合理，下设8个部门。凯盛品牌以中高级为主，用料讲究、款式新奇、做工精细，以严谨、柔和、温馨、时尚特点展示于大家生活中。到底，凯盛已成为中国床上用具行业著名度较高品牌之一，成为了中国床上用具黄金品牌之一。凯盛企业产品充足表现了时尚和自然完美结合，传输了高贵、典雅、浪漫、温馨现代家居理念。企业前后经过ISO9001国际质量认证体系和ISO14001国际环境管理体系等多项认证。凯盛品牌前后荣获“中国驰名商标”、“中国最具影响力品牌”、“同类市场综合拥有率前五位”、“（WBL）中国品牌500强（品牌价值9.38亿）”等多项荣誉，品牌价值和行业竞争力已得到消费者和业界充足认可。作为中国较早引入特许连锁经营模式家纺企业，凯盛企业遵照“伙伴、双赢”发展标准，不停拓展凯盛品牌，已建立覆盖全国特许加盟连锁体系，前后在全国29个省、市、自治区开设500多家专卖店及商场专柜、专厅，并以每十二个月新开100家速度递增。强大品牌形象和完善市场营销网络不停确立了凯盛在行业竞争能力和优势地位。 未来十年，企业将立足于国际大城市人才、信息、科技优势，建立以上海为研发、销售、管理中心现代企业运行架构和以市场为导向品牌战略架构，并进一部加强和国际家纺业技术交流和合作，确保凯盛连续引导市场时尚能力。同时，致力发展和加盟商之间战略伙伴关系，构建持久稳固事业平台，立志将凯盛打造成为中国家纺行业第一品牌。1.3 企业理念1.3.1 品牌理念凯盛品牌，源于欧洲家纺设计理念，融合国际流行时尚和自然元素。致力于为消费者发明健康睡眠，享受和时尚家居体验，展现多元素生活方法和多彩人生境界。1.3.2 企业理念我们愿景成为中国家纺行业第一品牌。我们关键价值观实施高于一切，简单就是效率。我们宗旨发明温馨充实生活。它包含四个方面： 为消费者发明一个舒适宜人家居环境 为经销商提供一个展现自我创富平台 为职员营造一个宽松温馨工作气氛 为社会树立一个老实守信企业形象1.4 企业文化“一个梦想 一个生活”和“一体化情感家纺” 凯盛家纺，深刻了解并时刻关注中国消费市场，以“一体化情感家纺”品牌定位，为消费者提供丰富产品选择，让每个消费者本质需求全部得以满足。“一体化”是指既满足消费者对家纺产品整体性、配套化、多样化消费需求；“情感家纺”是指深入消费者丰富感情世界，满足她们对家纺产品个性化和情感性内心喜好和追求，以此实现功效/价值一体、感性/理性一体全方面满足。“一个梦想 一个生活”则是对“一体化情感家纺”品牌定位完美演绎 人人全部有自己梦想，每个人梦想各不相同，凯盛，将不一样梦想织入生活，以一体化情感家纺全方面满足每一位消费者，用多样化产品为消费者展现多元生活，一款床品，就代表了一个不一样生活梦想，选择一个床品，也是一个梦想所依！1.5 企业品牌战略以连续创新目标，优异完善生产技术，发明出引领时尚优质产品，为广大消费者提供满意服务和舒适居家环境。一切以产品为中心，集信息、科技、人才于一体，追求个性和完美。一切以消费者为前提，生产出高质量、时尚、健康、舒适，且值得信赖好产品。一切以品牌为目标，只有出色产品才能成就优异品牌，只有优异品牌才能使产品走得更远。1.6 企业经营理念1.我们宗旨发明温馨充实生活。2.我们愿景成为中国家纺行业第一品牌。3.我们关键价值观实施高于一切，简单就是效率。4.我们目标打造双百企业。1.7 企业愿景成为中国家纺行业第一品牌。为实现这个愿景，我们必需要做到：1.连续向用户提供满足其需要产品和服务；2.为经销商提供理想投资回报；3.以老实守信经营行为树立优异家纺企业形象；4.树立品牌，成为家纺行业最受尊敬企业；5.拥有业内最出色专业人员和管理人员，并为其提供良好发展空间和富有竞争力薪酬待遇；6.快速稳健地发展我们业务，实现规模效应；7.坚持效率优先，实现业内领先盈利水平。1.8 企业组织结构企业组织结构图1：企业总经理一名，总经理秘书一名，下设有生产部、计财部、供给部、销售部、人力资源部、市场部、行政部、质检部累计八个部门。总经理人力资源部4人经理1考评1培训1监督1销售部41人经理4骨干14员工13市场部4人经理1宣传1新品调研1市场调查1供给部4人经理1业务经理1其它人员2质检部10人经理1新品2品控2理化2标准化3计财部5人经理1财务经理1会计3出纳1生产部900多人经理1业务经理2其它900多行政部23人经理1业务经理2信息中心5物流中心8秘书1人设计部4人经理1信息采集员1设计员22 企业国际市场营销环境分析2.1 市场营销环境概述任何企业全部是在不停改变社会经济环境中运行，全部是在和其它企业、目标各科和社会公众相互联结中开展市场营销活动。以企业多种外部力量为主，组成了深刻影响着企业营销活动市场营销环境。环境力量改变，既能够给企业营销带来市场机会，也能够形成某种环境威胁。全方面、正确地认识市场营销环境，监测多种环境力量改变，对企业审时度势、趋利避害地展开营销活动含相关键意义。企业市场营销环境由微观环境和宏观环境组成：微观环境影响着企业服务于其目标用户能力，由企业供给者、营销中介人、用户、竞争对手、社会公众，和企业内部影响营销管理决议各个部门所组成；宏观环境影响着微观环境，宏观环境由部分大范围社会力量所组成，关键包含人口环境、经济环境、消费支出模式、自然环境、技术环境、政治环境和社会文化环境。2.2 凯盛市场营销环境SWOT分析2.2.1 微观环境分析(1)组织结构权力太过于集中，职员缺乏主动性，不利于企业经营和发展。组织结构没能跟随企业战略发展方向。各职能部门不能对外部环境改变做出快速反应，也挫伤了人员主动性。(2)文化缺乏合作意识，职员责任感不强。在文化上缺乏对企业认同感，职员对企业有强烈不信任感。这将影响到企业各项制度制订和落实。(3)人力资源没有形成整套选拔、激励、培养机制，人员流失严重，职员没有归属感，不利于企业长久发展。(4)研发新产品开发团体基础形成，产品能满足现在细分市场需求，老板即使重视，不过缺乏系统计划，也缺乏对人员培养和激励。(5)产品生命周期产品被仿制严重，更新快。行业特点决定了产品生命周期短，需要企业连续投入研发和创新，才能保持企业竞争力。(6)内部供给链各部门之间没有明晰职责分工，相互之间协作意识差，常常推卸责任。(7)服务服务意识较强，能以用户为中心，不过管理手段落后，用户投诉较多，对用户日常需求反应迟缓。(8)潜在竞争对手一个行业进入壁垒越低行业利润越丰厚，越轻易吸引企业进入，因为其进入门槛较低，所需资金较少，尤其是市场所在地政府大力激励民营中小企业发展，使这个行业有众多新企业涌入，只是规模很小，经营品种有限，影响力不足。关键蚕食是中低级市场，凯盛家纺面临产品被模拟剽窃压力。(9)替换品生产厂家关键是满足用户同一个需求不一样产品。现在关键替换品只是在夏季凉席、草席、水袋、亚麻等季节性产品。所以每个夏季均是家纺行业淡季。另外，就是利用新技术手段生产出来功效性家纺，如运红外线产品、竹纤维产品等。它是其中一个细分市场，不含有替换性。(10)用户因为家纺行业大部分采取给每个用户一个信用周期，所以这些用户现在关键是将订单分散给不一样厂家己取得更多资金占用，同时分散风险。这些用户关键存在讨价还价能力，使得企业年毛利率低于13%水平，整个行业毛利维持在10%左右。(11)供给商供给商情况而言，其供货能力较弱，常常断货，订单平均完成周期在10-15天;而且供给商拥有很大定价权力。这么也决定了家纺企业整体盈利水平。(12)竞争者分析1.中国关键竞争者情况罗莱、富安娜、梦洁这三家企业是中国家纺品牌第一集团。这三个企业销售规模和盈利情况大致相当，当然她们业务侧关键有些不一样。罗莱家用纺织品：罗莱家纺成立于1992年，企业历年净资产收益率均高达30以上。罗莱家纺是一个经典多品牌企业。它有四个品牌，分别是：意欧恋娜、罗莱、尚玛可、喜来登。其罗莱成功关键原因是：企业成功关键是品牌运作能力和渠道建设能力，企业关键产品均经过专卖店销售。这二者缺一不可。企业成本控制能力通常，但在市场开发和品牌建设上，不管是人力资源建设还是资本支出，全部很有决心。企业近三年基础没有在固定资产上进行大投资，投资关键是品牌和渠道。其品牌诉求点关键典雅和高贵。其渠道布局中加盟店占绝大部分，在罗莱品牌受到市场基础认能够后，多年开始尝试直营店建设，这一方法有利于提升其利润率。富安娜家饰用具：企业成立于1993年，富安娜在行业很多方面包含品牌和渠道和设计能力等方面全部是相当突出，其行业地位是很高，业内对富安娜全部相当认可和尊重。其品牌运作形式是三个品牌，分别针对高中低端市场。富安娜成功关键原因是品牌、渠道和设计能力。梦洁家纺股份：梦洁正式成立于1997年，在行业中是比较有地位。其关键成功原因是品牌和企业文化建设。企业比较重视企业内部文化建设，致力于营造关爱文化，内部文化建设和外部品牌定位比较一致。品牌诉求强调关爱和温馨。广告词为“爱在家庭”。企业正大力推广连锁加盟形式。2.国外关键竞争者情况依芙德伦品牌创建于1845年，是以创始者Yves Delormes先生本人名字命名，在其弟弟Guy Delormes 传承下，发扬光大。发明、设计和生产是很出色过程，我们经过商务旅行从而在世界43个国家320个分店中得到了分销，它们分别为直营店、特约店、隶属店、加盟店和在最享受盛誉百货企业中店中店。在，我们计划将店数扩展至450家。Yves Delorme是豪华法兰西代言人之一，从法国Bonne Mache, 英伦Harrods, 美国Berdorf Goodmann到香港Lane Crawford这些世界顶尖欧洲高级名牌（欧洲原装制品）专卖百货企业中，您皆能够发觉Yves Delorme永远是她们共同选择。值得一提是Yves Delorme还是The Comite Colbert这个法国高级产品最负盛名品牌理事会中坚组织一部分，Yves Delorme为成为她组员而自豪，同时也会不停求索，为全球热爱寝浴文化大家设计出更多深具文化内涵法式产品，和大家一同沉醉其中，乐此不疲。依芙德伦目标消费群：女性，35-50岁，高等教育以上，月平均收入在10000元以上，属于高层白领，其生活方法追求高端，崇尚舒适、温馨、豪华生活。始创于1896年、品牌由PartSwiss创建，以服务提升品牌价值为理念，在其百余年成长历程中，既见证了全球家纺业兴衰更迭，也经受了品牌生和死考验，最终奠定了其在意大利乃至整个欧洲家纺业领袖地位。从19世纪到二十一世纪，从时尚佛罗伦萨到浪漫之全部巴黎，再从卡萨布兰卡到亚特兰大，基梵和她双狮标志正成为一个尊贵和品质象征，被广为传颂；而不管是欧洲名镇还是美国乡村，基梵所诠释时尚正日益成为流行经典。基梵所建立居家文化，也使更多人得以在这个梦中游弋、徜徉另外还有路易斯威登、澳西奴等著名品牌在欧洲市场占据着一定市场份额。中国国际市场竞争真可谓群雄逐鹿，谁全部想在欧洲这块大蛋糕上分得一杯羹，面对如此之多强有力竞争对手凯盛有其自己优势:中低端市场地位、合适价格、优美设计外加强有力营销活动凯盛一定会取得理想成绩。2.2.2 宏观环境分析(1)人口环境市场是由含有购置欲望和购置能力人所组成，所以，人口数量、分布、组成、受教育程度和在地域间移动等人口统计原因，就形成企业市场营销活感人口环境。欧洲有些人口7亿1千2百万人口组成了强大市场，但不平衡人口增加：西欧人口增加速度几乎为0或负增加、东欧增加率高，且欧洲是世界上人口老龄化问题最严重地域，同时欧洲国家崇尚小家庭限制企业未来市场营销活动制订和实施，值得庆幸是西欧国家已经开始激励本国公民生育努力增加国家人口。针对这一环境企业营销策略应是现阶段立足中老年人和婴儿市场，开发属于这个市场有针对性产品。(2)经济环境经济环境由社会购置力、消费者收入和支出组成。从企业营销角度来看，经济方面最关键环境力量是购置力。购置力大小取决于国民经济发展水平和由此决定人均国民收入水平。社会购置力实现是和市场供求情况亲密相关，社会购置力实现还和是否存在通货膨胀和通货萎缩亲密相关，社会购置力在力量在量上则和储蓄增减变动亲密相关，消费者信贷规模改变也会影响购置力增减变动。发端于美国次贷危机使全球经济低迷,我们面临新经济危机，欧洲也不例外，大家社会购置力大幅下降，大批职员下岗、薪水降低、企业倒闭，且因为欧洲国民超前消费习惯公民储蓄率一直很低，面对如此大家只好降低支出，使家纺企业销售量大幅下降面临巨大困难。同时各国政府为振兴经济大规模救市纷纷出台一系列政策刺激经济，这是个机遇。作为想要打开这一市场企业，企业应该努力降低生产成本降低产品在市场上销售价格吸引国外购置者，同时做好销售服务质量。(3)政治和经济环境在任何社会制度下，企业营销活动全部肯定要受到政治和法律环境规范、制约和约束。政治和法律环境第一个方面就是政治体制、经济管理体制、政府和企业关系；政治和法律环境第二个方面，是企业营销中大量碰到法律、法规，尤其是其中经济立法。中国同欧盟同是WTO组员二者之间能够自由贸易，二者间有大量经济合作和贸易，中欧贸易额首次突破了亿美元，欧盟连续第二年成为中国第一大贸易伙伴。根统计，中国对欧盟出口额达1800亿美元，欧盟对中国出口额达600亿美元，但中欧一直存在贸易摩擦尤其是纺织品贸易摩擦，欧盟加大对中国纺织品出口限制和提升贸易壁垒，尤其对中国实施反倾销调查使中国纺织企业遭受严重损失，经济危机和中欧关系复杂多变使中国纺织企业在欧洲市场上变数加大。面对于此企业能做就是努力提升产品质量达成欧洲质量标准（凯盛前后经过ISO9001国际质量认证体系和ISO14001国际环境管理体系等多项认证）和做到企业生产透明，做好企业生产全过程统计做到有统计可寻，避免未来摩擦发生时我方能有充足证据。同时中国一直在努力加大立法力度，使中国法律在不停完善尤其是经济立法中国已颁发协议法、企业法、专利法、质量法、证券法、对外贸易法、商品检验法等一系列法律l来确保中国对外贸易顺利进行。(4)自然环境营销学上自然环境，关键指自然物质环境。自然资源日益短缺，能源成本趋于提升环境污染日益严重，世界各地环境保护呼声越来越高，这些全部制约着企业营销活动，因为纺织业是资源型产业对资源消耗巨大，据此企业应该加大资金投入开发新技术降低资源消耗，同时做好公共关系，采取有效方法防治污染。(5)文化环境包含大家价值观念、信仰、态度、道德规范和民风习俗。欧洲文化环境和中国文化环境有本质上区分，企业应全方面了解、认真分析欧洲社会文化环境，正确把握消费者需要、欲望和购置行为，正确决议目标市场，制订切实可行营销方案。(6)技术环境这是一个知识爆炸、技术不停创新世界，其给市场营销带来了深刻影响：1.大部分产品生命周期有显著缩短趋势。2.技术贸易比重增大。3.劳动密集型产业面临压力将加大。4.发展中国家劳动力费用低廉优势在国际经济联络中将减弱。5.交易方法、流通方法将向愈加现代化发展。6.对企业组织结构及管理素质提出更高要求，甚至全新观念等作为一家面向国际市场企业，凯盛在资金投入和新产品开发方面一直不遗余力，一直走在时尚前沿，主动引进中国优异生产工艺和技术努力开发含有高技术含量床上用具，努力让用户用得舒心用得放心。2.3 SWOT分析为了确保企业制订出来各项决议尽可能正确有效，必需利用科学决议方法，SWOT分析方法意在帮助决议者依据企业本身和外部环境特点，为整个企业或企业中某个部门确定其经营活动基础方向和内容。企业不能孤立看待外部环境机会和威胁，经过环境研究，认识到外界在改变过程中可能对组织存在造成什么样威胁或提供什么样发展机会，同时依据企业本身在资源拥有和利用能力上有何优势和劣势，以此两方面结合点，就能够制订出指导企业生存和发展战略方向。凯盛企业SWOT分析模型Strength(优势)Weakness(劣势)1.在业内享受较高声誉2.拥有雄厚技术力量和优异设备3.庞大销售网络，渠道规模行业领先4.拥有齐全产品结构，可满足不一样消费者需求5. 经过ISO9001国际质量认证体系和ISO14001国际环境管理体系等多项认证1.未作明确市场细分2.品牌定位不清，关键价值模糊3.对市场认识不足4.企业高层对品牌认识不足、重视程度不够5.企业内专业人才严重缺乏Opportunity(机会)Threaten(威胁)1.中国床上用具市场容量大，行业呈高度分散状态，市场空间很大2.凯盛牵手影星范冰冰，又在中央电视台大做广告，凯盛人气指数直线上升3.凯盛家纺荣膺“中国品牌500强”、品牌价值9.38亿1.在开发高级产品市场时面临和众多品牌正面竞争，从品牌形象和资金实力上压力全部比较大2.市场风险和压力加大3.“入世”对中国家纺产业可能造成冲击从以上SWOT分析中能够看出，在现在情况下，凯盛家纺内部和外部情况从总体上来讲还是基础能够。不过假如不抓紧对发展研究、分析，则很快就会滑向劣势。因为它优势是临时，伴随市场发展和需求改变，假如不快速扩大自己市场范围，提升产品质量和服务意识，则势必会碰到强劲挑战;假如不能适应，还会被淘汰。而制约着市场和产品关键原因之一就是管理，这么一来就给这个单位管理层提出了一个刻不容缓、需认真考虑问题:怎样针对关键问题加强管理，改变观念，适应形势，完善发展。3 市场细分策略3.1 市场细分概论所谓市场细分，就是营销者经过市场调研，依据消费者欲望和需要、购置行为和购置习惯等方面显著差异性，把某一产品整体市场划分为若干个消费者群市场分类过程，市场细分是完成企业发觉了解市场机会并制订有效营销方案关键，科学合理市场细分，对于企业通向经营成功之路含相关键作用：有利于企业分析、发掘新市场机会，形成新富有吸引力目标市场；有利于提升企业竞争力，取得投入较少、产出较多良好经济效益；有利于满足不停改变、千差万别社会消费需要。任何企业全部想经过科学合理市场细分来制订自己营销活动，科学、合理市场细分依据包含：消费者市场：地理细分、人口细分、心理细分、行为细分、收益细分；产业市场：用户行业、用户规模、用户地点。企业实施市场细分分必需注意市场细分实用性和有效性：细分市场必需是能够识别和能够衡量；细分出出来市场必需足以实现她利润目标；细分出来市场应是企业能够对用户发生影响、产品能够展现在用户面前；细分出来各个子市场，对企业市场营销变项组合中任何要素变动全部能灵敏地作出差异性反应。3.2 市场细分欧盟作为世界第二大经济体起发达经济、7亿多人口和优异科技和优良人文环境，一向吸引着中国家纺企业进入，同时欧盟是中国出口做多地域，本企业在欧盟也有着很好销售业绩。依据市场细分理论课将欧盟市场划分为三个大细分市场：西欧：世界发达国家最多地域，英、法、德、意、奥等全部是世界顶级富裕国家，国民生活追求舒适、健康、环境保护以立即尚和乐于社交；北欧经济较为发达，因为高福利国民生活追求享受，同时因为较为严寒天气较对方冷雨寒较为重视；中东欧：较为落后经济、不稳定政治局势中东欧国家国民对消费要求愈加重视实用和对价格比较敏感。面对着三个大细分市场本企业优先满足是西欧市场，同时西欧市场又能够细分为以下多个小细分市场：1.西欧是世界上人口老龄化问题最严重地域，人口增加率低仅为0.04%，到2030年65岁以上人口将增加52.3%，而14到65岁以下人口将降低6.8%，薪出生婴儿比1980年少了近100万，65岁以上人比14以下人多出600万，大量老龄人口存在对企业来说就形成了一个庞大老年人市场；2.受今年经济危机影响大批职员失业，工薪阶层和中低收入者收入降低，购置力下降，这就造成其对产品价格愈加敏感，消费卷入程度更高，这对企业来说就是个庞大消费者群，企业应努力降低生产成本，降低销售价格，提升产品质量和服务，尽可能满足中低收入者消费能力；同时欧洲人喜爱徒步旅行，企业假如能够提供全套徒步旅游纺织用具如桌布，被套，毯子毛巾等那这部分消费者也将是个巨大消费者群。4 目标市场策略4.1 目标市场概论所谓目标市场就是营销活动所要满足市场，是企业为时为实现预期目标而要进入市场。一旦企业确定了市场细分机会，就应该对每个细分市场进行评定，以绝对针对多少个细分市场更和那些细分市场，可供企业选择目标市场策略有没有差异性营销、差异性营销、集中性营销。企业能否确定适合自己目标市场应包含以下多个原因：企业资源、产品性质、市场是否同质、产品生命周期、竞争对手目标市场策略。4.2 目标市场策略分析作为专业从事家用具开发、设计、制造和销售大型纺织品企业，凯盛企业实力雄厚、管理水平较高，但其和国外大型著名品牌如依芙德伦等相比还有一定差距，又是刚刚打入国际市场，企业属于家纺企业，产品改型变异性强，消费者对不一样家纺产品有不一样需求，同时欧洲市场家纺企业通常全部采取差异性营销针对不一样消费者、不一样需求做出不一样营销方案，所以本企业无力针对不一样消费者消费需求做出差异性营销同时无差异性营销对本企业来说需要大量资金投入，即使不高市场细分能够降低企业市场细分研究和做不一样营销方案费用，所以本企业只针对西欧市场上工薪阶层、中低收入者消费者群做出集中营销即只选择这一细分分市场作为目标市场，为该市场开发一个理想产品，实施高度专业化生产和营销，采取这一策略对本企业来说既因为资金占用少、周转快、成本费用低而能取得良好经济效益，也因为易于满足特定需求而有利于提升企业和产品在市场著名度。当然啦也会带来一定风险：一旦欧洲市场忽然不景气，企业会因为没有回旋余地而立即陷入困境，所以本企业应做好两手准备做好危机突发时代应对策略。当然实施集中营销只是本企业现阶段策略，本企业长远目标是在欧洲市场做出属于自己品牌，形成自己最终用户，在多个细分市场全部能占据一定市场份额，取得很好经济效益。4.3 目标市场评价任何企业选择好目标市场后会对市场做出评价以决定作出什么样营销策略。(1)西欧国家经济发达，人均购置力强，同时属于WTO组员实施贸易自由政策,有利于企业纺织产品出口和销售同时较高购置力就对价格不是很敏感但对服务方面有较高要求这就要求企业愈加重视服务方面付出在服务上做出差异性；政治上追求民主，局势稳定，和中国关系很好，一样有利于和本企业产品出口；文化上和中国有本质上区分，但越来越有共同点-民主，不一样价值观这就决定相互间贸易注定会有摩擦，面对部队按加深贸易摩擦企业应做是依据西欧国家法律和标准生产降低国外对企业产品反倾销调查和因为两国间标准不一样而产生摩擦同时愈加好做好服务，法律完善尤其经济立法上规范贸易进行这就要求本企业一定要根据法律来正当展开营销活动；在各个领域有优异技术优势，中国和其有一定差距，这对本企业来说有一定益处，企业可加深和国外企业合作交流引进优异技术并加以消化吸收形成自己技术优势开始愈加适合目标市场消费者需要产品(2)因为不一样价值观和中欧之间巨大贸易顺差，中欧之间贸易摩擦越来越多，西欧国家对中国出口产品设置更多障碍尤其是纺织产品，这对本企业来说是一个不利环境。(3)经济危机同时也深深影响了欧洲，大批工薪人员失业，居民购置力下降，这对本企业定位在中低端价格上产品来说是个有利时机。(4)经过两百多年资本主义发展，西欧国家在交通、通讯、存放、金融、教育等基础设施方面取得可较大成功，建立了完善基础设施体系。(5)企业能够提供适销对路产品和满意服务市场是中低收入、工薪阶层消费者群。(6)企业现实购置者是收入不高，且受经济危机影响较深群体。(7)目标消费群生活在高福利环境中追求舒适生活方法、对价格敏感度不是很高但很重视服务质量和产品能够带来价值，且提倡超前消费，即使经济危机一定程度上影响了其购置力，消费者在价格上关注度加深但其追求舒适、享受、个人价值是否得到满足是不会有多大改变。(8)本企业提供产品和服务取得了目标用户满意，同时其期望我们能够提供愈加质优价廉产品，加大对服务方面投入，尤其是制订差异服务，依据不一样肤色、民族、国家消费者提供愈加好售前售中售后服务。(9)这一市场竞争可谓群雄逐鹿，各个著名品牌家纺企业全部有涉足这个细分市场，企业面正确较大压力。(10)目标市场上直接竞争者是各个著名品牌家纺企业依芙德、基梵、Kenzo、PierreFrey和Iosis、路易威登等，对本企业来说要承受巨大竞争压力；间接竞争者是市场存在各个家纺中间商和本土家纺小企业，其对企业生存也带来一定威胁。(11)因为竞争对手大多是经过近百年发展才形成当今著名品牌，本企业在产品质量、产品组合、包装、品牌、服务、担保、配送、人员素质、经验、资本、技术及市场份额等方面和竞争者之间存在较大差距，但在价格方面本企业有较大优势。（12）西欧国家对进口产品质量认证和商品检验检疫有着严格要求，其进口产品银锭要符合环境保护和绿色要求，同时对包装上最好要符合欧洲风俗习惯，比如：不在包装上使用13这个数字，避免使用全黑颜色4.4 市场定位所谓市场定位就是塑造一个产品在市场所适位置，这种位置取决于和竞争者产品相比，消费者或用户怎么认识这种产品，进行市场定位依据有：产品属性、特色、价格和质量、用途或使用方法，和目标用户群个性和类型等。作为一个竞争策略，市场定位公布方法有：避强定位；迎头定位；重新定位。凯盛企业作为一个新进企业，面对西欧市场强手如云竞争态势，只能选择避强定位策略，这么能使凯盛能在市场上快速站稳脚跟，并能在消费者心目中快速树立起一个形象5产品决议5.1 产品决议概念企业在其产品营销战略确定后,在实施中所采取一系列相关产品本身具体营销策略。关键包含商标、品牌、包装、产品组合、产品生命周期等方面具体实施策略。企业产品策略是其市场营销组合策略中关键组成部分。产品策略是企业为了在猛烈市场竞争中取得优势,在生产、销售产品时所利用一系列方法和手段,包含产品组合策略、产品差异化策略、新产品开发策略、品牌策略和产品生命周期利用策略。企业不能期望她产品永远地畅销，因为一个产品在市场上销售情况和赢利能力并不是一成不变，而是伴随时间推移发生改变，这种改变经历了产品诞生、成长、成熟和衰退过程，就象生物生命历程一样，所以称之为产品生命周期。产品生命周期就是产品从进入市场到退出市场所经历市场生命循环过程，进人和退出市场标志着周期开始和结束。经典产品生命周期通常能够分成四个阶段：引入期、成长久、成熟期和衰退期。5.2 产品生命周期各个阶段第一阶段：引入期新产品投入市场，便进入了引入期。此时用户对产品还不了解，除了少数追求新奇用户外，几乎没有些人实际购置该产品。在此阶段产品生产批量小，制造成本高，广告费用大，产品销售价格偏高，销售量极为有限，企业通常不能赢利。 第二阶段：成长久当产品进入引入期，销售取得成功以后，便进入了成长久。这是需求增加阶段，需求量和销售额快速上升，生产成本大幅度下降，利润快速增加。第三阶段：成熟期 、经过成长久以后，伴随购置产品人数增多，市场需求趋于饱和，产品便进入了成熟期阶段。此时，销售增加速度缓慢直至转而下降，因