大厦整体策划方案分析报告样本.doc

“双牛大厦”整体策划

杭州风巢企划广告

“双牛大厦”整体策划

一、双牛介绍
二、提出设想
三、合作方案
四、牛刀小试
五、广告方案
六、新闻辅助
七、销售策划
八、跟风者众
——市场细分

一、双牛介绍
双牛大厦，在凤起路建国路，交叉处，临东河，面对假日酒店，占地十余亩，地下三层车库，地上五层裙楼，裙楼以上是一幢28层大厦，其中三分之一是省农发行，另三分之二为商住楼。
刚计划时，是作为写字楼。
我和双牛大厦总经理韩健刚接触时，已开始地下动工。
韩总要我帮忙策划广告，我直接说：写字楼是低谷时期，这么楼不好卖。
几天后，韩总又拿来了一套平面图。
这次是改成了住宅。
但平面写字楼改住宅，有着很大不足。主卧、次卧有窗外，除了多个边套，通常单元房客厅全部没有窗。
客厅没有窗房子，用户会喜爱吗？我们应该在室外作怎么样赔偿，才有可能让用户来买我们房子呢？我没有把握。
谁也没有把握。
这么策划，我也没措施做。
韩总要我想想看怎么办？

二、提出设想
我拿回了大厦全部资料。
几天后，我找到了大厦建筑总设计师周科，提出了我部分设想，想知道建筑上可行性。得到周科指点后，使我信心大增。
于是我写了一个长达五十页提议书。
我们在提议书中提出“单身公寓”概念。
我们提议将“双牛大厦”尽可能分隔，分隔成一个个二、三十平方小单元。每个小单元一个卫生间，一间卧室、如同宾馆客房一样。
卖给谁呢？我们在提议书中提出了这么多个可能潜在用户：
1、外地企业及驻杭人员；
2、市郊购房家庭；
3、单身贵族；
4、购房投资者；
5、小型企业、个人工作室；
另外，我们还针对单身公寓可能存在部分不足，提出部分填补之法：
1、空中向阳院，使单身公寓内住客有一个会客、交友好去处。
2、自助式洗衣中心，填补单身公寓内住客无处洗衣之苦。
3、各类会所及健身中心，帮助住客将更多事引到家外做，填补单身公寓单调功效。
同时，我们提出，在杭州住宅面积越来越大，住房档次越来越高情况下，所以小面积高尚住宅形成一个空白，而这一个空白，我们相信是有需求。
提议书提出后，韩总十分支持，立即汇报了兰溪董事长。

三、合作方案
董事长认为很有吸引力，不过很犹豫。韩总说还是见一面你当面和她讲吧。
见面后，我发觉其实董事长并不需要我去说服，她只是想看看我们给她印象，看看我对这个方案勇气。
她大约听我讲了一下设想。提了一个问题，她说：我也认为不错，不过近二亿投资，你说改就改，你有什么能证实你信心？
我说：我没钱，但我拿100万给你。这100万对我来说，可能和2亿对你一样关键。假如封顶前，卖不掉30%，这100万你扣下。
她在犹豫。
我说：到现在为目，杭州高层还没有能做到封顶前预售30%。
她说好，我们合作一把。
事后，韩总讲，假如实在做不到，董事长和她也不会扣我100万，但在当初，我有一个不成功便成仁壮烈和惊心。
为慎重起事，双牛开始时并没拿出全部单元来做单身公寓。董事会将公寓部分分成三期，即使是同时造，便分三次推出，随时改变。
大家约定结果，是由我企业进行全方面广告策划、设计、制作、公布，并和双牛企业一起，组成销售部，共同营销。
说实在，这是我企业第一个房产用户，其实我们对房产一无所知。好在这也是双牛第一个楼盘，她们也是一无所知。
现在回想起来，我还是有点后怕，我真十分感谢双牛企业，感谢陈董事长、韩健、邵健二位经理能那么放心将一个2亿楼盘策划工程让我们这么个生手参与，也佩服她们勇力，能将一幢现代化商住楼改成一幢谁也不知道会是什么样子所谓单身公寓。
我们没有任何思想束缚，我们是生手。但我仍然认为我们是高手。
我们不重传统，但我们遵守市场标准。在我们之前，有很多广告企业是只做房产广告，她们有很多惊人之笔，也有很多精美之作，我在佩服同时，也有认为遗憾。因为这些广告和楼书，使房产增色和增加附加值这一点，做得很好了，但真真利用市场标准去运作，表现得不多。
这和杭州房产市场景气行情相关，几乎住宅全部有市场，所以对广告要求也就变成了以漂亮、精美、档次高、吸引力为最高要求。
而双牛大厦要求不是这么。它要求依据大厦本身情况，本身不足，然后细分市场，找出市场空白点，将大厦不足变成大厦一个独特征，并针对这个空白市场，发明出一个新需求。必竟，这种需求大家以前是深埋在心里，有谁会想到要去买宾馆一间客房呢？

四、牛刀小试
X月X日，一切准备全部在慌忙中完成，双牛大厦开盘了。
广告出去后，我在售楼处等候市场判决。
我们成功了！
来看房，来问询，来电话，抢着付定金，热闹人将小小售楼处变成了菜市场。
韩健总经理说，好几年没看到这么抢着买东西场面了。
陈永斌董事长坐在售楼处，她人拉她去饭店吃饭，她硬要在售楼处吃盒饭，她说：让我看看！我坐这儿看看，全部是一个享受。
十天内，一期推出XX套单身公寓，被抢购一空，十天内，还涨了一次价。
接着，天天二、三十个电话来问询第二期单身公寓情况。
我拿一张100万支票在韩总面前晃晃，然后就收了起来， 这100万风险金已经没有实际意义了。
大家忙着研究第二期推出情况。

五、新闻辅助
介绍一下双牛广告。
一、样板房
那时还没有房产企业做样板房，这次韩总下了大决心，化四十几万做了二个样板房，以后又在大厦里做了二个。
装修前卫、简练，很有吸引力。
单身公寓是一个新生事物，大家无法想象在一个十几平方米家里怎样生活。说实在，装修前我们看到1：1空间，也有点害怕。装修好后，看到明亮舒适房间，一颗心才定下来。
看到样板房，没有些人不喜爱。
二、楼书
在楼书策划上，我们摈弃以往楼书虚空，明确列出我们想买给谁。我们期望这几类人看了以后，能有所动。
同时我们还发明一个“空中向阳院”大环境，填补单身公寓不是。
这几类人是：
1、杭州市区外人士，但常常出入杭州，如外地企业驻杭人员，或因生意需要常常来杭州。这些人十二个月中有好多个月在杭州，也为此花去不少。双牛大厦单身公寓为她们省了一笔住宿费，让她们也有一个舒适家，这是住宾馆绝对不会感觉。
2、在市郊拥有住宅成功人士。在现在杭州，住在市郊有很多不便之处，市中心培育多年商业生活气氛是市郊还不含有。对于这类人来说，住在市郊有时出来就不想回去，回去又不想出来感觉，双牛单身公寓是处理这一难题最好组合。
3、月收入元以上，单身在杭，或期望和家人分住白领人士，经过按揭方法，就能够以租房价格拥有一套市中心物业，这套住房能够出租或干脆作为一个独处空间。
4、购房投资者。市中心住宅，加上独特物管和户型，双牛投资增值潜力不容忽略。
三、广告
1、电视
双牛大厦电视广告基础上是在样板房内拍摄完成。以一个白领丽人在单身公寓起居、工作、会客等一连串生活场景，向受众展开了一个全新生活方法，而双牛大厦多种特色如“可远眺西湖”，中央空调、酒店式服务、送整体浴室等巧妙地贯穿其中，得到了充足说明。这则广告目标就是以单身公寓这一新生活概念魅力打动受众。
2、报纸
开盘时，我们在杭州两份主流报纸《杭州日报》和《钱江晚报》上登出了大幅彩版广告，以“实现城市里精巧人生”为口号，具体介绍双牛大厦单身公寓特色，如阳光会所、酒店式服务、港式物管和双牛五项特色（3.1米层高、整体卫浴、全落地观景窗、二十四小时卫生热水、中央空调）。整个广告设计别致，诉求简练明确，和广告中提倡“精巧人生”十分配合。而样板房实景图放在最醒目标位置，图上配了一段文字“生活在属于自己天地里，工作、生活、会客三大功效，还能够透过全落地观景窗欣赏到湖光山色和城市夜景……”整个广告极具冲击力。
接下来广告我们分别以“这不仅是一个家，更是一个新生活方法”和“您是不是有象她（她）一样烦恼？”为专题，针对性地展开诉求，深入打动受众。
3、广播

四、广告计划
我们计划宗旨是：
1、 长久和短期结合：长久是广告用于不停提醒消费者，使本楼盘含有一定著名度，提升已购者信心，促进潜在消费者考虑此楼盘。短期广告配合促销活动相关键推出。
2、 点和面结合：针对我们认定消费者，选择有计划有针对性媒介，不停促进她们购置；针对有意向消费者，各个击破，做好工作。
3、 形象和促销并重：双牛大厦是一个定位豪华、高级楼盘，全部广告设计、制作公布上要显示其高级气质。我们广告要有形象广告，也要有使人心动促销广告。

五、房交会
这是目标消费者最关键集中地，全部房产企业全部会在这时候大做文章。
我们也做文章，但我们不想花太多钱。所以我们搞了很多新噱头，送手机有奖竞猜开盘价；市场调查；同时召开单身公寓研讨会等等，吸引消费者和新闻媒介注意。
在这个案例中，广告创意不是关键，因为最大创意是房子本身独特征。我们只要这个独特征用最直接方法、最平实话说出来，就是最好创意了。
这么，除了最普遍广告手段，最好方法莫过于新闻了。
而且韩总正是这方面高手。

一、单身公寓研讨会
双牛大厦单身公寓推出后，市场热烈反应引发了社会各界关
注。我们借此机会邀请了相关部门领导、教授及新闻媒介，就单身公寓热销进行研讨，从市场和理论角度总结，分析双牛大厦成功经验。和会教授、领导记者对双牛大厦单身公寓给高度赞许，这次研讨会内容以后被整理成一系列文章，在新闻媒体上发表。报纸房产版记者更是把双牛大厦热销现象作为例子在相关文章中不停提及，无形中扩大了双牛著名度，塑造了双牛形象。

二、单身公寓引入世界级物管，梁振英测量师行为物管顾问。
好物业离不开好物管。双牛大厦单身公寓热销同时，又不失时宜地独家引入了世界级物管，请梁振英测量师行为物管顾问。这一举动不仅确保了业主利益。在杭州房地产界也是绝无仅有。所以在物管目渐被重视今天，也含有了吸引人卖点和相当新闻价值。

三、SOHO研究会
双牛大厦单身公寓买主中，一部分是独立创业者，如开个人工作室设计师、艺术家之类。这些人就是属于在家办公SOHO一族。针对这一城市新时尚，我们举行了SOHO研讨会，双牛大厦作为一个最好例子再次被新闻媒体广为提起。

四、首次网上拍卖活动
当互联网和电子商务成为一个新兴热潮时，我们立即联络了浙江在线网络，提供了几套单身公寓举行了网上拍卖，双牛大厦和SOHO、电子商务这些新名词再次联络在了一起。成为新潮、时尚、高级象征，这些正是我们潜在消费者所感爱好话题。经过杭城首次网上拍卖活动，双牛又一次成为新闻焦点，并借助电子商务热潮，塑造了楼盘形象。
种种首创活动，使得新闻界目不暇接，双牛大厦相关报道频频出现于报纸、电视，广告费省了二分之一，名声远播，形成了一个“单身公寓”形象。
在开盘前，我们设想了很多促销政策，也定了很多销售策略，但单身公寓如此旺销，是始了不及。多种策略全部用不上了，剩下只能是涨价，起价以每平方5000元，一直涨到5800元，房子还是一路热下来。
封顶前，公寓销售量达成90%，交房前六个月，大厦已只剩下了四套房子，这四套房子，不是卖不掉，而是要有韩总签字才能卖。
随双牛大厦而上单身公寓，还是二处，一样旺销，看来这个市场需求还很大呢！
信条：
广告不是艺术，创意不是花哨！
分析市场需求，研究市场，细分市场，发明产品符合市场需求独特征，才是真正有销售力创意。
双牛大厦成功，不是创意成功，不是广告成功，而是市场细分成功，而是真正以人为本、以消费者为本产品策划成功。