项目市场调查研究报告样本.doc

润丰项目市场调研汇报.doc *
目 录

第一部分 内容摘要 2
第二部分 调研工作目标 6
第三部分 调研和分析方法 7
一、调研和分析方法选择 7
（一）调研方法 7
（二）分析方法 7
二、区域市场调研方法 7
三、高级房地产项目标调研方法 7
四、亚北地域住房消费情况调研方法 8
五、相关目标用户情况调研方法 9
第四部分 调研结果和分析 10
一、亚北区域市场 10
（一）本区域基础特征 10
（二）区域市场情况 11
（三）亚北地域购置力分析 13
二、北京高级房地产项目 13
三、高级项目标用户群 19
（一）用户特征描述 19
（二）用户需求描述 20
第五部分 相关本项目分析和提议 22
一、项目标SWOT分析 22
二、安索夫模型分析：新市场、新产品 23
（一）安索夫模型介绍 23
（二）分析、研究 23
三、项目标市场定位 24
四、项目标用户定位 24
五、项目标产品定位 25
附件一：北京部分高级房地产项目情况一览表 27
附件二：高级楼盘优势原因汇总、分析表 28
附件三：高级楼盘个案介绍 29
A. 第一部分 内容摘要
为了确立“润丰花园”市场定位、用户定位和产品定位。同时编写“润丰花园”项目标《计划设计提议书》并为制订前期策划方案做准备，我企业对亚运村地域区位市场情况、北京市万元以上销售价格经典项目进行了调研分析。
在调研中采取了“桌面调研法”、“调查法”、“问卷法”和“深入访谈法”多个方法相结合方法，经过对搜集到数据归纳整理，对项目标SWOT分析和安索夫模型分析，得到了相关结论。
一、亚北区域市场
在亚运村地域，已经形成了北京最大居住类物业市场，区域发展显著领先于北京市其它部位。现在这一地域不管交通条件、市政配套，还是生活设施及小区环境全部已日渐完善，奥运村及奥运场馆建设对亚北地域环境改善及基础设施建设产生重大影响，当地域将成为北京市居住类物业发展最为成熟地域之一。
1、区域竞争猛烈
在亚北地域我们共选择了12个关键竞争项目作为研究对象，这12个项目标占地面积为191.42公顷，总建筑面积达成402.9万平方米。说明本区域市场供给量较为充足，竞争猛烈。
2、市场产品以中高级为主
现在亚北地域在售项目销售均价集中在6000～7000元/平方米左右，其关键原因是这些项目标产品品质、配套设施、服务水平并没有实现高级化。
3、市场存在向高级化发展趋势
现在亚北基础情况和东部CBD仍然有较大差距，表现在市场上是两地房价相差大约3000元。不过奥运会举行将会促进国家在此投入大量资金进行配套建设；世贸中心建成也会在京北地域形成一个新中心商务区。加受骗地域业已形成良好居住环境，市场将会由中端市场向高端市场变迁。
4、亚北地域购置力不足以支撑高级市场
经过对亚运村地域已购房人群问卷调查，这一地域住房消费力水平即使相对北京市整体消费能力较高，不过仍然没有达成足以支撑豪宅市场能力，豪宅市场需要跨地域发展。
二、北京高级房地产项目
在对所选择14个高级项目标研究中，我们关键对其销售价格、容积率、建设规模、绿化率、户型、面积配比和、会所等情况进行了统计分析，得到以下结论。
1、 高级项目绝大多数属于外销房性质
2、 高级产品关键区域集中在东部CBD地域
3、容积率在4～8占多数
4、建筑规模不大，大多数占地面积1.5～3万平米，建筑面积10万平米左右。
5、建筑形态以塔楼或板、塔结合为主
6、主力户型单位面积在180～230平米之间
7、主力户型以三居两卫为主
8、均建有豪华会所，规模在～4000平米
我们同时对这些楼盘优势卖点进行了分析，认为其关键共性依次为：优越地理位置、外销性质、高级豪华配套设施、突出小区计划、良好周围环境、发展商品牌号召力和管理服务质量。
三、高级项目标用户群
（一）用户特征描述：
用户关键起源于40～50岁之间私企业主、大型企业高级管理人员和其它行业成功人士。资产丰厚，十分关心自己健康问题。本人社交活动比较频繁，喜爱生活在城市当中。家庭结构简单，家庭基础上全部雇佣保姆。有数次购房经验，对产品品质也很在意，重视细节。对销售单价敏感度较低，要求物业服务必需做得到位，能够确保人身和财产安全。对于房屋装修个性化相当强。
（二）用户需求描述：
豪宅项目所面正确关键用户需求更关键是住房居住舒适性和外在豪华感。对于本身健康和安全也逐步成为这部分用户所关心关键问题之一，期望拥有安全、健康居住环境。在住宅装修方面，用户期望充足得到个性发挥。对200平米左右三居、260平米左右四居需求量较大。用户所需要“豪宅”，特点是外观雍容典雅、户型设计合理、会所设施齐全、智能化方案优异、物业配套完善、小区环境幽雅、服务体贴周到。
四、相关本项目分析和提议
（一）项目标SWOT分析
经过对本项目优势、劣势、机会点和所面临威胁分析，我们认为润丰花园项目即使受到来自于宏观和微观威胁和项目本身劣势制约，但综合分析其优势和机会仍然要大于劣势和威胁。只要操作适当，完全有可能成功。
（二）安索夫模型分析：新市场、新产品
亚运村地域在现有市场上，现有产品之间相互竞争十分猛烈。 “润丰花园”假如以亚运村地域现有产品形态进入现有市场，肯定会遭碰到猛烈竞争。
亚北地域现在高级住宅项目极少，所以高级住宅在此地域将会以一个全新产品形态出现。申奥成功后，当地市场已经开始向高级化变迁。为了在竞争中取胜，就必需在市场、产品、服务等方面寻求差异化，从而避开直接竞争取得市场领先优势。
（三）项目标市场定位
亚北地域在高级市场上存在空档，所以市场肯定会向高级化发生变迁，对于高级次住宅需求一定会很快出现。抓住时机进入这一市场领域，将会避开猛烈竞争，掌握市场先机。我们结论是“润丰花园”应该定在高端市场。
（四）项目标用户定位
对于用户定位，我们最终止论是：润丰花园目标用户应该定在起源于不一样行业事业成功人士，她们是受到奥运村良好居住环境吸引而集中到奥运村地域来私企业主、大型企业高级管理者和部分其它行业成功人士，拥有丰厚资产和广泛社会关系。她们购置能力比较强，含有丰富购房经验，对于房地产消费而言属于成熟消费者。
（五）项目标产品定位
基于面向成功人士高端市场定位，本项目必需充足发挥处于未来以世贸中心为关键奥运商圈优越地理位置，建设定位为“适应国际化居住时尚”大户型精品豪宅。精品豪宅关键表现于软件、硬件部分，不管从建筑外观、内部结构、建筑用材、景观、配套、服务等各个方面全部应该表现豪华、高级、舒适、精巧。

B. 第二部分 调研工作目标
此次市场调研目标是经过对亚运村地域区位市场情况分析、在北京市万元以上销售价格房地产项目中抽取经典样本进行调研分析，确立“润丰花园”市场定位和产品定位。同时，经过对用户分析研究来为“润丰花园”用户定位提供支持。
关键目标是在调研分析基础上形成“润丰花园”项目标《计划设计提议书》并为编写前期策划方案做准备。

C. 第三部分 调研和分析方法
一、 调研和分析方法选择
（一）调研方法：
如上所述，此次调研关键目标是了解区域市场情况、高端市场产品形态和用户特征和需求。针对这三个目标，我们认为调研落脚点在于对市场判定了解，所以此次调研应该属于定性调研。所以，结合我企业现有资料数据情况，我们确定采取“桌面调研法”、“调查法”、“问卷法”和“深入访谈法”多个方法相结合方法。
（二）分析方法：
在分析方法上，关键重视对搜集到数据归纳整理，从中得到相关结论。对市场分析引入了SWOT分析和安索夫模型。
二、区域市场调研方法
对于亚北区域市场调研，关键采取桌面调研方法，充足利用我企业在代理“天创世缘”过程中积累并不停更新市场研究结果。其优点是能够在最短时间内掌握大量信息，为调研分析提供帮助，从而有效利用现有资源。不足之处于于对部分动态数据掌握方面可能形成滞后和降低正确性。所以我们将在对高级项目和用户特征调研时，关键对亚运村地域房产地情况进行摸底，从而形成对桌面调研补充。
三、高级房地产项目标调研方法
关键使用“调查法”，即合适抽取样本，着重进行走访，同时配合以桌面调研搜集资料。这种调研方法含有能够掌握第一手资料便于正确分析判定优势，最适合于探测性研究。但缺点是必需投入大量人力物力，而且花费时间比较长。这一阶段调研，关键以高端市场公寓项目为主。
样本抽取标准：
（1） 平均销售价格在每平方米10000元以上
（2） 规模和“润丰花园”相同高级住宅、公寓
（3） 销售价格提升并非绝对得益于地理位置优越性
（4） 项目所在区位和“润丰花园”相近时，将被列为关键调研项目
（5） 在项目计划、产品设计、环境设计等方面含有借鉴意义
样本明细表：
楼案名称
入选理由
楼案名称
入选理由
汇欣公寓
同区位高级楼盘
亮马名居
燕沙商圈高级公寓
罗马花园
历史豪宅概念
御景园
国贸商圈高级公寓
阳光广场
同区位高级楼盘
国展家园
高级公寓
华亭嘉园
同区位热销楼盘
凤凰城
高级公寓
新世界太华公寓
高级公寓
壅景台国际公寓
使馆区豪宅公寓
和乔丽晶公寓
提供顶级物业服务高级公寓
京达国际公寓
高级公寓
现代城
概念营销典范
博雅园
高级公寓

四、亚北地域住房消费情况调研方法
我们在这次调查中抽取了100位已经在亚北地域购房人士对其进行问卷式访谈，目标是了解亚北地域房地产消费者偏好及其消费力。
五、相关目标用户情况调研方法
因为我们初步定义目标用户应该是含有相当规模资产成功人士，所以对于用户行为特征和需求调查我们关键采取了对两类人群进行深入访谈形式。这两类人群一是个人收入和资产较高成功人士，另一类是和用户接触多、比较了解用户购置行为在销高端产品销售经理。
在这一阶段调研中，加入了部分规模较大豪宅、townhouse和别墅等项目。
增补项目明细表：
楼案名称
入选理由
楼案名称
入选理由
万泉新新家园
中关村豪宅
亚运新新家园
亚北豪宅
富成花园
著名高等级墅
怡龙别墅
北京首批高级外销公寓、别墅
橘郡
成功人士
第二居所
濠景阁
小规模高级公寓

D. 第四部分 调研结果和分析
一、亚北区域市场
（一）本区域基础特征
在亚运村地域，已经形成了北京最大居住类物业市场，亚运村地域现已为北京市区居住类物业市场一支关键生力军。这一市场形成对北京城市格局产生了重大影响，一改北京市区北部甚至北部区域城郊结合部不良形象，使十年来北部区域发展显著领先于北京市其它部位。
90年代初以第十一届亚运会在北京举行为契机，以奥体中心和运动员村为中心亚运村地域逐步形成。亚运村居住类物业发展在早期当然有亚运举行背景及政府支持，但经过十年发展，房地产开发建设已经走上了自主发展道路。现在这一地域不管交通条件、市政配套，还是生活设施及小区环境全部已日渐完善，逐步成为北京市居住类物业发展最为成熟地域之一。
1、便捷交通条件
从相对位置看，北京城市经济重心一直偏北，改革开放后东北二、三环地域更得到快速发展，用地日益担心。亚运村处于北二、三环外围，在相对较低物业价格基础上，以其便利交通推进这一地域需求量。从绝对位置看，现在市区二环、三环路交点基础饱和，穿亚运村而过四环路日益关键，京昌路、北苑路通车，安立路、五环路建设，亚运村地域交通将更为便利。
2、完善市政配套
作为举行亚运会及拟办奥运会城市新区，亚运村地域在建设之初就作出了较为完善市政配套计划。现在，在亚运村地域开发房地产项目，上下水、热力、煤气、供电、通讯等条件全部易于得到满足。
3、日渐齐全生活设施
亚运村内奥体中心、康乐宫、中华民族园设施使居民休闲娱乐活动很方便，北辰购物中心为区域商业中心，五洲大酒店、凯迪克大酒店和汇欣写字楼为商务活动提供了完善服务。奥运会举行，将使生活、配套设施规模档次深入完善提升。
4、优越小区环境
亚运村地域地处城市上风口方向，北部为城市绿化带和计划中奥运公园，自然环境很好。奥体中心、国际会议中心、汇园公寓、阳光广场、名人广场等标志性建筑及成片高楼大厦，使亚运村地域很含有现代气息，提升了小区著名度和档次。
以上种种原因综合起来，使亚运村地域含有显著比较优势。和CBD相比，亚运村地域适居性更强；和中关村相比，亚运村地域主吸引城市东北部地域需求量；和望京相比，亚运村地域关键吸引更高级次需求量。以后几年内奥运村及奥运场馆建设对亚北地域环境改善及基础设施建设产生重大影响，所以亚运村地域含有居住类物业发展有利区位条件。
（二）区域市场情况
1、区域市场项目总体供给量分析
在亚北地域我们共选择了12个关键竞争项目作为研究对象，这12个项目标占地面积为191.42公顷，总建筑面积达成402.9万平方米。从而说明本区域市场供给量较为充足，竞争猛烈。

2、区域市场项目总体价格水平分析
现在亚北地域在售项目除了名人广场外，销售均价集中在6000～7000元/平方米左右，其关键原因是这些项目标产品品质、配套设施、服务水平并没有实现高级化。

3、市场发展趋势
亚北地域即使近十年以来得到了迅猛发展，不过其商务环境、市政配套等方面和东部CBD仍然有较大差距，表现在市场上是两地房价每平方米相差大约3000元。不过从发展角度看，奥运会举行将会使以后3～5年内在此地域国家投入大量资金进行配套建设；世贸中心建成也会产生很大辐射作用，在京北地域形成一个新中心商务区。加受骗地域业已形成良好居住环境，市场将会以比较快速度由中端市场向高端市场变迁。
（三）亚北地域购置力分析
经过我们对在亚运村地域已购房人群问卷调查（统计结果如右图所表示）能够看出，当地域大部分用户承受能力在150万以下，约20%用户消费力能够达成200万元左右，15%能够达成250万元。说明这一地域住房消费力水平即使相对北京市整体消费能力较高，不过仍然没有达成足以支撑豪宅市场能力，豪宅市场需要跨地域发展。
二、北京高级房地产项目
在对所选择14个高级项目标研究中，我们关键对其销售价格、容积率、建设规模、绿化率、户型、面积配比和会所等情况进行了统计分析。
1、高级项目绝大多数属于外销房性质

在选择14个样本中，外销房占到93%百分比，说明在北京市房地产高端市场上仍然是外销房一统天下局面。其原因即使有成本原因和历史形成高价格延续，但更关键是外销房为购置者所带来心理满足和豪华感对价格产生支撑，而这一点恰恰是内销房所无法含有。即使有消息说房地产市场外销、内销限制将很快被取消，但这带来将是外销市场价位下移，而非内销市场价格提升。
2、高级产品关键区域集中在东部CBD地域
经过样本分析能够看到，北京高级公寓项目多集中在东部CBD地域，这一地域支撑高价位原因首先是该地域集中了大量外资企业，其中外籍人士拥有较强购置力，其次是因为外资、合资企业中高级白领对高级公寓租赁需求吸引了一大批投资用户。
3、容积率在4～8占多数

在对调查样本容积率统计后发觉，此次调查所选择高级公寓项目标容积率均比较高，这一点似乎和每平方米10000元以上销售价格不太相符。然而考虑到这些项目绝大多数集中在寸土寸金CBD地域，最大程度提升土地利用率就成为了一个能够接收肯定结果。尤其需要说明是汇欣公寓容积率极高是因为该项目在亚运村运动员村之中，没有独立小区所致。为了填补容积率过高缺点，这些项目在产品营造和环境设计上无不刻意地进行了精雕细琢，如立体绿化和小区小景观等。
4、建筑规模不大

在我们所抽取调查样本中，大多数占地面积1.5～3万平米，建筑面积10万平米左右，这一现象说明在构建高级公寓项目时小楼盘含有得天独厚优势。
细致分析起来，其原因是在开发过程中只有小小区才能做到愈加精巧计划和营造，同时一个大小区也不太可能为业主提供精细服务，所以大小区无法达成豪宅所要求硬件和软件档次。
5、建筑形态以塔楼或板、塔结合为主
在建筑形态上，我们所调查项目是以塔楼或板塔接合为主。原因是大多数项目占地面积不大，塔楼有效能够提升容积率。
6、主力户型单位面积在180～230平米之间

经过对样本调研得到数据能够看出，高级公寓项目标主力户型为3室2厅2卫，其面积关键集中在180～230m2之间。这一结果说明高级公寓项目所追求舒适和豪华必需要求比较大建筑面积来支持；但因为单价高，假如面积过大势必使总价提升很快，使得用户群快速递减，影响项目现金流。
7、主力户型以三居两卫为主

8、均建有豪华会所，规模在～4000平米；

在此次调查项目中，会所面积和一般楼盘相比相对较大，这说明在高级楼盘中需要存在一个独立高级会所为业主提供休闲、娱乐、相互交往环境。同时，所居住小区拥有大规模、高级化会所也是身份象征。在此次调查样本中，亮马名居因为项目周围密布多种商务、休闲和娱乐设施，所以亮马名居没有设置独立会所，而提出了泛会所概念。不过因为小区没有独立会所，所以无法形成豪宅气氛，影响了该项目品质深入提升。阳光广场也没有独立会所，但因为底商配套齐全，功效甚至超出独立会所，所以并没有所以降低其品质。
我们同时对这些楼盘优势卖点进行了分析，认为其关键共性依次为：优越地理位置、外销性质、高级豪华配套设施、突出小区计划、良好周围环境、发展商品牌号召力和管理服务质量。
针对上述高级楼盘关键共性分析，本项目在地理位置上含有一定优势，但非外销性质、周围以中等住宅群为主环境和作为新企业发展商等客观限制，会对高价位、高级次确实立带来很大难度。
三、高级项目标用户群
（一）用户特征描述：
经过对国展家园、万泉新新家园、富成花园等7个项目实际购置用户调查分析,能够初步判定购房用户基础含有以下特征：
1、 用户关键起源于规模较大私企业主、大型企业高级管理人员和部分其它行业成功人士。
2、 关键年纪段在40～50岁之间。
3、 拥有千万以上资产，购置力较强。
4、 喜爱生活在城市当中，或以其经济实力尚不足以购置综合水平较高别墅产业。
5、 家庭组员多为夫妻并带有儿女，而她们父母另有居所。
6、 其儿女年纪多数介于10～20岁之间。
7、 基础上家庭全部雇佣保姆。
8、 业主本人社交活动比较频繁。
9、 在京城已购置多处房产，属于“二次置业”者。
10、 因为有数次购房经验，所以在购置新房产时很挑剔。对产品本身品质也很在意，比较重视细节。
11、 对于自己居住周围环境很在意。
12、 对销售单价敏感度较低。
13、 十分关心自己健康问题。
14、 要求物业服务必需做到位，能够确保人身和财产安全。
15、 对于房屋装修个性化相当强。
（二）用户需求描述：
经过对已售项目成交用户定量研究和对高收入人士访谈，我们初步得到以下结果。
豪宅项目所面正确关键用户全部是在不一样领域有较大成就成功人士，她们对于产品需求更关键是其内在价值，具体说就是住房居住舒适性和外在豪华感。
这部分用户中相当一部分人在年轻时经历了较为艰辛奋斗过程，所以在四十岁以后十分渴望能够得到高质量舒适生活，所以对于居住和和此相关生活配套设施水平关心度较高。她们期望在得到一个舒适居住环境同时，也能够拥有体贴细致服务。
另外，伴随财富增加，对于本身健康和安全也逐步成为这部分用户所关心关键问题之一。她们需要已经不仅仅是可供居住住宅，而是要同时拥有安全、健康居住环境。所以住宅智能化程度、会所功效、物业服务内容和质量、绿化和景观设计也自然成为她们在购置时关键选择标准。
和车辆档次能够代表一个人地位一样，住宅及所居住小区品位已经成为业主身份象征。所以购置豪宅用户普遍要求产品整体外观要含有很强豪华感。
在住宅装修方面，用户期望充足得到个性发挥，而且不一样生活经历、不一样行业背景、不一样文化层次造成了需求多样性，所以她们并不期望按精装修状态交房。
对于面积要求基础上是下述情况：
1、对200平米左右三居、260平米左右四居需求量较大，300～500平米需求量不是很大。
2、主卧室面积要求在18～30平米，主卫一定要在11平米以上，且有通风窗。
3、客卧面积不要低于15平米，客卫面积在8平米左右。
4、起居室面积不要小于40平方米，而且要和餐厅分离。
5、因儿女年纪较大，她们用房面积要求不低于15平米。
6、书房面积在12～18平米比较适宜。
7、厨房面积在10平米左右。
8、餐厅面积在12平米以上。
9、应有工人房和储藏室，工人房应有单独卫生间。
部分用户即使拥有不止一处房产，但仍然很期望经过居住条件改善来得到高雅、舒适生活，使自己在担心工作之外取得生活上享受。她们喜爱生活在城市当中，或以其经济实力尚不足以购置综合水平较高别墅，所以会在城市当中寻求高级物业作为自己居所。因为十分重视个人生活品质、关心本身健康和安全，所以对住宅产品方方面面有着异乎平常挑剔。这些用户所需要“豪宅”，特点是外观雍容典雅、户型设计合理、会所设施齐全、智能化方案优异、物业配套完善、小区环境幽雅、服务体贴周到。
因为购置豪宅用户价格弹性比较低，在一定总价范围内已经基础超越了依据价格做购置决定阶段，所以对产品本身和周围环境是否满意是她们做出购置决议关键原因。

E. 第五部分 相关本项目分析和提议
一、项目标SWOT分析
（一） 项目优势
1、亚运村地域成熟、亲商环境使该地域含有建设高级住宅条件。
2、日渐齐全生活设施和立即便捷交通条件将深入提升当地域整体价值。
3、奥运申办成功后，“润丰花园”项目在高级项目中起步较早，含有一定先行者优势。
4、亚北地域土地贮备量有限，会降低未来竞争程度。
5、开发商含有很强市场意识，产品开发和市场接合紧密。
（二） 项目劣势
1、润丰花园周围项目林立，亚运村地域整体竞争猛烈。
2、项目规模不大，容积率高，使得产品形态设计受到比较大制约。
3、项目周围没有令人满意自然景观。
4、开发商不含有市场著名度，项目难以发挥品牌效应。
（三）项目机会点
1、中国申奥成功和加入WTO将会有力促进国民经济发展，在以后几年内宏观经济形势将连续向好。
2、奥运会申办成功将使北京市尤其是亚运村地域房产地面临良好发展机遇。
3、亚北地域不存在万元左右高品质、高端项目，存在市场空缺等候填补。
4、奥运会举行和世贸中心建造，将使当地域成为世界瞩目标焦点，会吸引更多成功人士来此置业。
（四）项目面临威胁
1、国家对于北京市居高不下房价所采取平抑政策是对本项目最大威胁。
2、城镇结合部经济适用房建设及周围不成功项目标销售对润丰花园项目在价格上造成冲击。
二、安索夫模型分析：新市场、新产品

伊格尔·安索夫模型

新产品
产品：均价10000元以上高端产品
市场：中端市场
不能相适应
产品：均价10000元以上高端产品
市场：高端市场
优势战略

现有产品
产品：均价6000～7000元中端产品
市场：中端市场
竞争猛烈
产品：均价6000～7000元中端产品
市场：高端市场
不能相适应

现有市场
新市场

（一）安索夫模型介绍：

伊格尔·安索夫模型

新产品

现有产品

现有市场
新市场

伊格尔·安索夫模型联络着产品和它在市场上地位。经过这一模型，能够分析出在一定条件下企业应该采取何种市场－产品战略。是在现有市场中扩大现有产品投放量，还是将现有产品推向一个全新市场，抑或在现有市场中开发出新产品。除此之外，还能够考虑在全新市场上以新产品寻求生命活力。
（二）分析、研究：
由此次调查所获取基础资料研究发觉，亚运村地域现在有着大量6000～7000元/平方米在售项目，销售单价7000元左右项目在整个北京市房地产市场定位中属于中高级产品。而亚北地域现有市场中属于中端市场，供求围绕在6000～7000元/平方米产品市场之上。在现有市场上，现有产品之间相互竞争十分猛烈。所以“润丰花园”假如以亚运村地域现有产品形态进入现有市场当中，肯定会遭碰到异常猛烈市场竞争，成功把握性不大。
在亚北地域现在市场上高级住宅项目极少，高级住宅在此地域将会以一个全新产品形态出现。奥运申办成功后当地市场已经开始向高级化变迁。为了在竞争中取胜，就必需差异化，从而避开直接竞争取得市场领先优势。
假如在现有市场上推出万元豪宅，或是仍利用现有水平产品去吸引购置力更强高端市场用户，显而易见地全部将使市场和产品不相适应最终造成失败。
三、项目标市场定位
从我们调研结果能够看到，现在亚北地域在售住宅产品是以中高级为主，市场平均销售价格6000～7000元，销售价格比较高是部分商务气息浓郁商住概念公寓，真正符合富人居住豪宅产品并没有出现。所以现在亚北地域房地产市场即使竞争异常猛烈，不过就其市场整体水平而言仍然处于中等层次竞争，在高级市场上存在空档，竞争还未形成。伴随奥运和世贸商圈形成对当地域市场发展促进，亚北地域没有含有现代感豪宅这一点和日益成熟居住环境越来越不相符合，所以市场肯定会向高级化发生变迁，对于高级次住宅需求一定会很快出现。假如抓住时机进入这一市场领域，将会避开猛烈竞争，掌握市场先机。经过调研分析，我们结论是“润丰花园”应该定在高端市场。只有这么，才能够在亚北地域领先于对手进入一个立即形成、新、无竞争市场，从而取得时间垄断优势。
四、项目标用户定位
豪宅项目所面正确目标用户一定是在个人事业上已经取得了很高成就，完全有能力用比较大额资金购置豪华住宅供自己居住。她们喜爱生活在城市当中，或以其经济实力尚不足以购置综合水平较高别墅，所以会在城市当中寻求高级物业作为自己居所。
对于这么用户群来讲，绝大多数人已经不止一次购置过房产，所以她们对住宅特点十分了解。出于经过购置高级次住宅来得到高雅、舒适生活，使自己在担心工作之外取得生活上享受目标，加上她们十分重视个人生活品质、关心本身健康和安全，所以对住宅产品方方面面有着异乎平常挑剔。这些用户所需要“豪宅”，特点是外观雍容典雅、户型设计合理、会所设施齐全、智能化方案优异、物业配套完善、小区环境幽雅、服务体贴周到。
总而言之，因为购置豪宅用户价格弹性比较低，在一定总价范围内已经基础超越了依据价格做购置决定阶段，所以对产品本身和周围环境是否满意是她们做出购置决议关键原因。
对于用户定位，我们最终止论是：润丰花园目标用户应该定位在起源于不一样行业事业成功人士，她们是受到奥运村良好居住环境吸引而集中到奥运村地域来私企业主、大型企业高级管理者和部分其它行业成功人士，拥有丰厚资产和广泛社会关系。她们购置能力比较强，含有丰富购房经验，对于房地产消费而言属于成熟消费者。
五、项目标产品定位
基于面向成功人士高端市场定位，本项目必需充足发挥处于未来以世贸中心为关键奥运商圈优越地理位置，建设定位为“适应国际化居住时尚”精品豪宅。精品豪宅关键表现于软件、硬件部分，不管从建筑外观、内部结构、建筑用材、景观、配套、服务等各个方面全部应该表现豪华、高级、舒适、精巧。
具体到本项目标产品设计上，应该努力争取满足以下标准：
1、住宅建筑总面积控制在8万平米左右，楼层设计为23层。这是为了给首层建造豪华大堂、物业管理用房、会所地面部分、可能局部挑空景观设计留下足够余地。
2、户型配比纯为大户型，主力户型为190～230平方米三居。这么既能够确保用户定位一致性，又能够在高容积率条件下有效降低人口居住密度，有利于高级豪华住宅市场认知。
3、建筑形式提议设计为塔楼和板楼结合，一层4户。设计板、塔结合和一层4户目标，是期望避免纯北向单位出现。楼内设计为2梯，塔楼部分1梯3户2部电梯，板楼部分一梯1户1部电梯。同时应该考虑安装一部货运电梯，用于运载多种货物和物业管理垃圾等杂物清运和清洁工人上下。
4、提议层高为3米，实现层高突破。确保在使用户式中央空调情况下，室内仍然有足够层高，利于提升物业品质。
5、户型设计应考虑到动静分离和工作区和生活区分离，而且能够充足利用户外景观。
6、建筑风格着重表现高级、现代、西化风格。期望有重大突破，形成京城房地产市场中含有独特卖点形态。
7、地下车库设计提议突破1：1配比，车库配比提议为：2：3，即2户3个车位。车位全部设在地下二、三层，要求有电梯直接通达住宅各层。
8、作为售价万元豪华住宅，必需有高级会所。会所面积应该在3000平米左右。但为了避免会所挤占住宅面积，和处理纯以裙楼作为会所形态极难大气、贯通问题，我们提议将地下一层结合部分地上建成会所。会所要有泳池，上方能够有高出半层玻璃屋顶，既能够为会所带来日照采光，同时也成为中心花园景观一部分。
另外，为了填补开发商著名度不高所带来产品无法建立品牌效应这一劣势，提议在委托 进行设计同时，润丰花园物业委托一家中国外著名物业管理企业来管理，用以提升项目档次。

F. 附件一：北京部分高级房地产项目情况一览表
序号
项目名称
销售均价
销售类型
建筑面积
占地面积
容积率
绿化率
会所面积
标准层户数
建筑形态
主力户型
元
M2
M2
%
ｍ2
户型
面积
1
汇欣公寓
12,450
外销
40000
1800
22.22
30

1梯6户3电梯
塔楼
3/2/2
220
2
和乔丽晶公寓
21,000
外销
63400
14500
4.37
50
3000
1梯2户1电梯
板楼
3/2/2
180-270
3
雍景台国际公寓
19,090
外销
75340
8750
8.61
50
1800
1梯10户3电梯
板楼
3/2/2
190-270
4
国展家园
9,500
外销
80000
14600
5.48
33
3000
1梯2户1电梯
板楼
3/2/3
198、226
5
亮马名居
9,000
外销
8
14000
5.86
45

1梯8户3电梯
塔楼
3/2/2
190-250
6
京达国际公寓
12,000
外销
90000
33000
2.73
60
6000

塔楼
3/2/2
180
7
凤凰城
11,000
外销
100000
2
4.55
50

1梯5户2电梯
塔楼
3/2/2
180-195
8
罗马花园
14,000
外销
100000
30000
3.33
30
3000
1梯6户2电梯
塔楼
3/2/2
160
9
博雅园
9,000
内销
100000
16000
6.25
60
3000
1梯8户3电梯
板/塔
3/2/2
170
10
新世界太华公寓
12,800
外销
160000
16000
10.00
30
4500
1梯16户2电梯
塔楼
3/2/2
230
11
御景园
9,500
外销
190000
27200
6.99
44
2400
1梯8户3电梯
塔楼
3/2/2
190-200
12
现代城
9,000
外销
480000
79000
6.08
30
2235
1梯11户
塔楼
3/2/2
180
13
阳光广场
16,600
外销
00
80000
2.50
50

板/塔
2/2/2
132
14
华亭嘉园
9,700
外销
20
66000
6.52
40
7000
1梯8户3电梯
塔楼
3/2/2
150-200

G. 附件二：高级楼盘优势原因汇总、分析表
序号
项目名称
评 价 指 标
地理位置
周围环境
小区环境
容积率
建筑形态
外观设计
配套设施
物业服务
品牌优势
是否外销
1
汇欣公寓
　★
　★
　★

　★

　★
2
和乔丽晶公寓
　★

　★

　★
　★
　★
　★
　★
　★
3
雍景台国际公寓
　★
　★
　★

　★

　★
　★

　★
4
国展家园
　★

　★

　★

　★
5
亮马名居
　★
　★
　★

　★

　★
6
京达国际公寓
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　★
　★
　★

　★

　★
7
凤凰城
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　★
　★

　★

　★
　★
8
罗马花园
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　★
　★

　★
　★
　★
　★
　★
9
博雅园
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　★
　★

　★

10
新世界太华公寓
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　★

　★
　★
　★
　★
11
御景园
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　★

　★
12
现代城
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　★
　★

★
　★
13
阳光广场
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　★
　★
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　★
14
深蓝华亭
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注：标识★项目为占有优势原因。

H. 附件三：高级楼盘个案介绍
I.
罗马花园 编号：001

罗马花园是金马房地产开发北京市高级外销公寓，座落于北京朝阳区小营地域，占地广达三万平方米，以高级俱乐部及庭院为中心，六栋25层塔楼环抱其周，呈放射状组成一座宁静、安闲、私密、经典私家花园。罗马花园由法国名师精心设计，为欧式建筑风格：气派、尊贵。中心庭院呈对称式布局，宫廷花园式几何图案绿地和罗马式雕塑、喷泉相映成辉。
罗马花园内设高级休闲会所、俱乐部，融餐饮、娱乐、健身、美容、美发、桑拿、室内泳池为一体，为您提供高品质生活享受。
罗马花园物业管理由北京金罗马物业管理企业负担，提供酒店式服务，让业主能够足不出户地享受购物、餐饮、洗衣等多种服务。1999年罗马花园被建设部评为"全国城市物业管理优异大厦"。为配合资讯科技发展，小区中又推出了高速宽带多媒体综合信息网专线入户，于5月正式投入使用。
因为该项目设计开发时间比较早，所以其绿化率偏低，小区环境计划设计也略显落伍，户型已经基础被淘汰。

华亭嘉园 编号：002
华亭嘉园在北四环健翔桥北四环中路6号，总占地6.6公顷，建有6栋32层公寓，总建筑面积22万平米，由华远房地产开发。该小区为欧式建筑风格，小区总绿化面积15000平方米，深蓝华亭为华亭嘉园二期。该项目紧邻四环路，386、387、380、305、345、407等路公交车由此经过，交通十分便捷。
内部环境由园艺教授以崭新手法设计，多种植物逾30种，高尔夫练习场、雕艺园、畅聚园及充满浪漫诗意专题花园相互映照，加上专为小区用户设置休闲健身场所，烘托出整个小区特有高尚气息。
公寓设计采取每户独立式空调，及全套楼宇自动化管理系统使之真正达成高级物业水平。高达140米高智能化写字楼内部采取灵活分割方法向用户提供充足有序工作空间，外立面配以高级玻璃幕墙；落成后将为京北第一高度标志性建筑。
配置表：
装修等级-
厨卫精装
配套设施-
俱乐部、商场、儿