广场营销执行方案样本.doc

瑞和·隆平高科广场营销实施方案

合众智业..7

本方案着力于对合肥市高新技术开发区区域内工业地产项目市场进行供需特质分析，针对本项目标办公楼部分，提出可行营销策略，并完善操作思绪，最终落实细节实施。
关键实施以下几点工作
1、探查市场需求空间
2、提炼项目标独特优势
3、提供更多附加值
4、形象、概念提出及推广时间节点安排
5、完善操作、服务细节

目录
第一章、市场分析
第二章、合肥工业地产办公楼发展趋势
第三章、项目SWOT分析
第四章、项目定位
第五章、推广策略
第六章、现场包装及配套提议 (具体实施方案待定)
第七章、营销工作具体实施时间安排

第一章、市场分析
6、高新区涌现大量工业地产项目如TOP创展中心、鲲鹏国际广场、英非科研楼、富临广场、蜀山一号、德华、华亿科学园等众多工业地产项目开启了合肥工业地产高速发展期。一时间风生水起，市场空间由最初空缺状态快速进入饱和、猛烈竞争状态，现在以写字楼、办公为主工业地产项目关键集中于高新区望江西路、黄山西路、香樟大道、科学大道等，且被这些交通要道形成包围态势。
本项目周围办公、写字楼项目：
本项目位处高新区中心区大蜀山脚下，高新区是合肥城市建设关键，是合肥城市计划发展关键区域，它是众多科研、开发、自主创业必争之地。
在高新市中心区周围聚集了办公楼项目有：华亿科技园、浙江商业大厦、鲲鹏国际广场、富临广场、新世纪商务中心等，现在除了较早开发华亿科技园、鲲鹏国际广场（尾盘），其它项目现在全部处于销售阶段。在地理位置和景观上鲲鹏国际广场、华亿科技园等有着较为显著先天优势，因为它们入市较早抢占了部分市场先机，而在销售价格上面不高于同类产品市场价格，部分企业已经入驻。经过对周围市场调查在以下方面该区域办公写字楼关键是以租、售并举方法。其关键特点以下：
关键词——入驻率：伴随高新区区域内项目建立时间各项目销售价格和租金水平呈稳定趋势，经过近时间合肥房产市场总体情况，该区域销售价格没有大变动，基础保持在以前状态。而前期购置用户入驻率在30—40%，这说明高新区办公、写字楼入驻率不高。
关键词——空置率：空经过入住率和项目所推单位面积比较，我们能够看出户型面积越大，其空置率也越高。（经典鲲鹏国际广场240平米以上大面积难以去化）
关键词——面积需求：经过调查，市场上所需求单位面积大全部在100㎡—200㎡之间。
关键词——物业管理费：物业管理费将是消费者关注一个比较频繁问题，把物管费折算到租价里面去，也就是该单位一个总租价，在现有市场上即使租价是呈下降趋势，但物管费却是在上升，逆向地在提升租价，关键是针对租赁户来说她们反应比较强烈，现在高新区物业管理费基础全部在2元/平米左右。
关键词——租金水平：现行市场平均价格基础定位在20元/㎡左右。
关键词——供求关系：市场上写字楼供过于求，已经处于买方市场，这给很多工业用地类项目标开发商以很大压力。
关键词——企业规模：依据金字塔结构理论，每十二个月新产生需要大面积写字楼大企业、品牌企业总量较少，大大少于中小型企业。
关键词——商务气氛：近期以来，大型企业和品牌企业基础上全部已经入驻到华亿科技园、软件园、浙江商会大厦等部分相对项目开发较早项目，那里已产生了吸纳大企业、品牌企业商务气氛，羊群聚集效应告诉我们，大企业、品牌企业在选写字楼时会首先考虑这些项目。
关键词——目标消费群：数量众多中小型企业，不会在意入驻写字楼商务气氛、更多考虑是面积适宜、销售价格、租金承受力。在大企业、品牌企业消化较充足情况下，不妨先将眼光关注中小型企业。
本项目面临竞争项目——鲲鹏国际广场、、德华、商务中心

小结：
高新区办公、写字楼项目市场空间趋于饱和；所以市场竞争最为猛烈，除了入市早期项目，现在项目要想赢得市场已经不能凭简单环境、地段升值概念来吸引用户，因为这是它们共有卖点、优势。另外高新区商务气氛不浓关键原因是区域内部生活配套不成熟，尤其在公共交通、生活需求等方面不方便，那边空余和新建写字楼已经很多，这些竞争项目建设年代基础一致，位置优势不显著，项目综合素质很靠近，对隆平高科竞争和影响是很大。

第二章、合肥工业地产办公楼发展趋势
信息化经济来临，企业专业化、集约化、高效化、信息化渐成趋势，城市高度发达地域高级白领等将趋向个人工作间。中国经济正处于发展时期，城市经济形态也在不停地改变、组合之中，创业型、发展型小企业对应较多。未来更多企业实现经济规模发展无须太大办公空间，比如电脑编程企业、网页制作企业，一个企业精英在电脑编写出来程序可能就是企业最大产值。有资料显示，从西方社会经济发展轨迹推断，１０人以下规模年产值过千万企业将越来越多。信息经济特点是企业产值并不和企业办公面积成正比，这是未来发展趋势，是我们应该关注趋势。而我们项目80—160平米户型空间组合，恰好契合了这群人士需求。
合肥现在处于大建设、大发展阶段，需要各方面人才，伴随众多智力型企业大量涌入，办公空间需求也会日益加大。而工业地产不仅含有传统办公物业全部功效，但在销售价格上显著低于其它办公物业。关键得益于国家提供了大量优惠政策和方法来扶持中小企业创业。
合肥激励创业政策加速了中小型企业快速增加。和市政府提议“严禁在住宅楼宇新开设商业网点(临街住宅楼裙楼除外)，已经设置商业网点要限期退出市场”——这关键是针对“商业”而做出要求。
小结：
预知市场需求，细分市场，实现差异化优势——小面积高级商务区。将单套总价控制低于于一套一般住宅房价格，将首先对新成立中小型企业爱好，也将对大量在住宅房、旧式写字楼内办公中小型企业产生极大吸引力。

隆平高科项目概况：

1、项目概况
整体分为15层两幢、7层两幢共四幢。
2、基础户型
本项目小户型面积也为80多平方米，大面积为160平方米。
但可自由分割
3、项目所处位置
隆平高科项目在高新区望江西路和香樟大道交汇处南端，
为市政计划高心技术商务中心板块，位处合肥东西向望江路
中轴线上轴心经济关键地段。和大蜀山咫尺之距离。
4、交通条件
毗邻望江路、香樟大道是合肥繁荣通畅干道之一。四通八达立体交通网络、市内多路车穿梭往来，使本项目产生强大辐射功效，掌握优越商务先机。
5、项目硬件配套
A、中央空调配套（提议）、B、名牌高速电梯（提议）、C、高标办公配置、D、全套智能监控（提议）、E安全高标准消防系统
6、项目周围配套
A、正对面为合肥名盘澜溪镇
B、维多利亚广场
C、银行、医院、酒店、商场，多种生活配套设施齐全

第三章、项目SWOT分析
1、优势
A、正对合肥大蜀山中心地段
B、风景极为优美
C、周围提供可配套食、住、休闲业态
D、80—160平方空间，适合中小企业创业需求
2、劣势
A、目标用户群体狭窄，只适合高科技企业入驻，无法实施全方位广告宣传
B、在按揭贷款及以后市场交易方法不为用户所认可
C、现有配套服务业态还未成型
3、威胁
A、区域内同类写字楼近十多家
B、关键竞争楼盘相关功效配套优于本项目
C、现有写字楼现楼空置率高, 现在新起写字楼空置率达60%
D、高新区区域办公、写字楼需求趋向饱和
4、机会
A、市场有一定需求量
B、本区域计划为合肥关键商务区并将逐步发展走向完善和成熟。
危机和机会并存
合肥经济发展势头良好，办公、写字楼需求总量连续上升，但新生需求不足以支撑整个现有写字楼总供给量，现有总供给量需几年后才能消化完。
各新生写字楼项目在产品、目标消费群和价格定位上近同，竞争情况可谓群雄争霸，假如不进行改革和创新来适应市场、引导消费，肯定长久陷入你争我夺超负荷经营中去，对于重视资本运作任何开发商而言全部是极为不利。细分目标消费群，超前思维创新需求，避开最猛烈竞争才可能致胜。

第四章、项目定位
一、产品定位
什么样产品会是市场所需，本项目只有应对市场需求趋势才可能在短期内求胜？
结合上述分析提出可行策略出发点——结合本项目标户型结构我们提出
总价可承受策略
总价可承受策略应用于项目标操作细则：
依据市场需求进行户型改善，在保障楼层总体均价基础上进行价差调控，从而实现各类户型比竞争项目有鲜明竞争优势。
1、以项目80平米户型单位作为项目标突破口，以低总价诉求延伸低首付、月供理念。
2、可依据目标用户需求对于户型可合适分割组合以此适应市场整体需求。朝向、景观好，面积改小后，单价可相对调高于市场平均价，但总价较低，需求小面积写字楼企业较能接收。
二、价格定位
依据调查，现在市场上各竞争项目标定价方法较为随意，大全部没有结合户型各类原因来合理区分价格并对应考虑租金总价，参考田忌赛马策略，应用总价可承受策略来制订各户型具体价格，本项目将有较为显著总价竞比优势。
提议项目销售价区间定为2600——3000元/㎡，依据面积、楼层、朝向等实施一房一价策略。
三、用户定位
正视市场需求，关注为数众多中小型企业，比如以技术性服务为主企业（律师行、会计师事务所、设计工作室、管理咨询企业、驻莞办事机构、贸易商……）
经过部分户型改善试探市场反应，先造人气，并强化引入服务配套商家，最终推进需求大面积单位企业。
中小型企业行为、特点描述：
1、为数众多，合肥现在处于快速发展时期，想创业大有些人在，她们无疑需要降低创业负担和压力，而相对低廉办公环境无疑是她们首选；
2、大多数资金实力有限，销售单价、总价和以后租金价格是最为关注问题；
3、需求面积不大，但很期望能找到较高形象办公地点，以技术顾问服务为主企业尤其重视形象。
4、企业往往只是休息、和用户沟通洽谈地方，很多事务能够不在企业内进行，比如：一间小型律师事务所可能只是用于和用户洽谈问题、休息思索问题及处理部分文件，而大部分关键工作在于为用户调查取证、在司法机构处理司法程序、在法庭辩护。
5、职员人数较少，有很多小型企业职员总数在10人以内；
6、很在意取得更多公用配套，便利设施、服务——如：传统意义上办公模式包含使用频率不高或关键作用不显著会议室、接待室、秘书台、财务室及奢华企业大堂占到了二分之一以上办公面积，这些功效不太划算却又不能缺乏。

第五章、推广策略
以项目低总价、低首付、低月供价格策略试探市场，作为项目标突破口，并提炼项目新概念、引发市场关注，引爆市场以后逐步推进大户型单位。
项目新户型、新形象、新概念提炼思绪
该部分单位经过改善后，每个户型面积为80㎡左右，销售总价等同于一套一般住宅价格，户型面积小而实用，办公室足可容纳10人同时办公。

不求面积太大，但求形象高级、雅致、舒适、实用，可在间隔两间管理人员办公室同时留出一条走廊通往景观极其优美、摆设雅致休闲洽谈区（它能够是一间室内小花园、能够是一间功夫茶室），窗外景观极其优美，正对澜溪镇、大蜀山。
穿过一条走廊来到视野极其开阔、景观极其优美、空间十分优雅休闲洽谈区进行商务洽谈再好不过，心情在这里得到放松、在这里进行商务洽谈是一个享受。
这是商务洽谈空间理念，要把绿色植物和茶座融入最美最开阔自然环境，将工作人员从办公室解放出来。
隆平高科全部正面单位全部含有发明这种商务特区优异本质。本项目商务空间可比星级酒店房，空间优雅、景观稀罕，这里是商务特区。
项目新户型概念定位：
概念一： Studio·商务特区
概念二： S迪奥·商务特区
概念三: 迪奥·商务特区
对市场宣称，本项目针对经济新形势推出Studio·商务特区
Studio工作室形态，关键特点是面积小，利用率高，成本低、形象高级。
S代表small小型意思，也是studio第一个字母S。
迪奥起源于studio汉字谐音，用汉字来音译符合中国人文字认知习惯，迪奥又是奥迪倒置音，奥迪是著名德国汽车品牌，借用奥迪品牌形象在人潜意识中传达了一个高级、尊贵形象。
商务特区更是强化了一个贵不可侵高贵形象。
户型单位进行改善后，风景优美，地理位置好单位成为了顺应信息时代经济特征而新产生中小型企业特选位置，这里是她们商务特区。
高新区即使不大，但它是合肥高科技产业集合地，是合肥创业经济窗口。
S迪奥·商务特区小，但它是高新区内中小企业专属高级特区，是信息经济到来前奏——未来办公、写字楼新理念模式。
项目专题广告语提炼：合肥第一高科商务港

合肥第一
合肥第一是明确该项目标区域功效及创业理念,项目在高新商务区关键地段。
高科商务港：
本区域全部新近开发写办公、字楼平均入驻率不到50%，本阶段应用该条广告语向全部受众传达了一个商务繁忙景象，在心理上引导了受众前来项目。
80—160平米中、小户型引爆人气，大小企业纷纷进驻，本项目内企业总数量增加了很多，这些企业聚集在一起最大特点就是人流量大，商务活动频繁、高效， 如同繁忙。
中小型企业占多数写字楼特征分析：
1）能量密集性
2）自由开放性
3）运作高效性，
这也是港口特点所在。

综合：
1、向目标用户传达了一个位处高新区关键位置高级形象，人气鼎盛。
2、好意头：未来本项目将伴随高新区不停成熟和区域影响力不停加大，逐步走向更繁荣，本项目将成为最繁荣商务中心，如同海港一样繁忙。
3、广告语提炼以下：
首付10万元，拥有高新区关键商务区办公区
3分种进入合肥唯一原始山林景致大蜀山
低总价超值享受现代绿色、豪华办公环境；
4、好写字楼！和自然融为一体；
商务特区 工作是种享受
5、媒体选择
A、公交车站广告牌
B、户外广告、部分报纸广告
C、DM信件直邮（针对已到访过用户和大用户）
D、新闻概念炒作

第六章、现场包装及配套提议 (具体实施方案待定)
一、包装策略
1、高级样板房装修（可针对本项目80平米进行样板房）
提议：将部分高级小户型针对80平米带装修出售，很多中小企业生存发展相对艰苦，假如由中小企业自己装修，很多中小企业主肯定首先考虑有一天假如企业支撑不下去等于浪费了装修费用，
1、解除部分小企业创业之忧
2、提升本项目办公、写字楼形象，对于项目本身形象和概念传输有利。
二、配套设施、服务
A、设置保留专用出租会议室和接待室，使企业不再因为空间小而担忧接待贵客和组织大型会议；
B、公共服务商务中心，能够使企业无须为购置低使用率设备占用固定资产；甚至不需要购置复印机；设置订票、订酒店服务、租车服务；
C、电梯口能够联络安装电视广告、大堂和走廊播放背景音乐；保安即安全护卫人员，也能够了解为星级写字楼门口待应生，使人一进入大门时即体验到酒店里惯常有服务；

第七章、营销工作具体实施时间安排

时 间
事 项
工作内容
08/8.1 — 08/9.10
（开盘前预备期）
一期用户发展、发预约卡、收定
1、少许软新闻报导；2、户外形象广告；3、用户手册发放
4、产品概念品牌深入；5、招商工作主动进行
6、卖点概念炒作利用；7、调整、培训问题点
08/9.10 — 08/11.10
第一波强销期
（暂定9.20日星期六开盘）针对性媒体客源扩散+大订签约+大订用户介绍对象
1、报纸广告开盘稿（针对开盘）2、软新闻炒作3、优惠方法推出4、邀请函寄发5、酒会等SP活动6、组织异地看房7、招商工作主动进行
08/11.10 — 09/1.10
连续强销期
大订签约、协议催款、已购用户介绍对象
1、少许报纸系列稿2、电话开发3、目标客源追踪4、清盘让利计划推出5、酒会等SP活动6、组织异地看房
09/1.10 — 2.31
结案期
大订签约、协议催款、零星客源
1、电话开发2、目标客源追踪3、清盘让利