住宅小区推广策划方案样本.doc

北京世纪瑞博广告 .5.20案名：远东花苑（暂定名）地段价值深度开采整体推广方向探讨整体推广方向探讨1 题外话对武汉地产广告一点判定依据开发商为我们提供武汉关键平面媒体报纸地产广告参考资料，经研究后，我们认为，武汉当地房地产广告呈以下特点：n 产品主义特征显著即广告诉求以直接产品诉求为关键内容，包含地段、景观、建筑形式等等；n “对全部些人说”说话方法因为没有深入客群心理，所以只能用一个自我表明式方法向全部些人去“说”甚至去“喊”，至于有多少人听，听到人是不是针对客群，则不用去理会；n 报广策略化，基础缺乏文案概念所谓“黄金地段”、“闹中取静”等等策略化语言频频出现在报纸广告之中，缺乏文案润色，报纸广告诉求严重雷同；n “效果图+人物”，美术技巧单一，手法粗糙平面表现方法多集中在“效果图+人物”，美术缺乏创意，画面处理不够细腻，造成整个广告缺乏设计美感和品质感。n 半版以下小版幅公布较多。世纪瑞博登陆武汉广告市场，期望能对当地地产广告情况有所改变，做一点不一样作品。言归正传2 产品解读2.1 产品关键词n 关键词1：地段基因CBD、金融街、武汉第一商业休闲街区、公园；CBD邻近王家墩地域，总用地面积7.41平方公里代表时尚和前景：不仅代表第三产业高端行业聚集和大量高收入人群聚集，同时也是国际化时尚；金融街建设大道沿线，金融机构云集，良好街区景观和大量高收入阶层；武汉第一商业休闲街区武广、世贸、武商、SOGO、新世界、万松园步行街等，商业高集中度；武汉影城、世贸影城、金色池塘、98焦点、红色恋人、红黄蓝、现代启示等，丰富娱乐休闲场所；公园中山公园、喷泉公园、宝岛公园、解放公园等，四大公园环视；n 关键词2：高层入户私家花园31层武汉最高住宅建筑之一云楼高层住宅引入入户私家花园设计产品上创新利益点。提议给予本案私家入户花园产品特点一个独特定义花园云楼。n 关键词3：四层空中花园五星级空中大堂高级物业公共部分品质代表住户集体“面子”，值得追加创新产品附加值提升。国际化“面子”提议假如能在首层做出五星级高品质大堂，则将四层架空花园计划为敞开式花园会所；不然，将四层架空花园综合计划设计为开敞式大堂和会所。将四层五星级空中大堂计划制作成模型，提前展示。（这一点可成为产品功效软性推广题材加以利用）推广上：给你一个五星级家。n 关键词4：88%高使用率对应武汉普遍务实消费心态，88%使用率在产品形象确立以后，将起到对应推进成交作用。n 关键词5：平均户型约130平方米绝对不是豪宅户型，但价格仍然不菲。依据发展商提供调查资料显示：该物业将面正确客群将以金融行业、医疗行业、商贸行业高收入阶层为主，其中私营企业主可能占百分比较大。n 关键词6：价格按开发商一贯“将最好产品，以最低价格，用最快速度送达消费群”开发理念，本案将在同区域、同档次项目中含有相当性价比优势。结论：从关键词中提升项目标形象价值、产品价值和附加心理价值，形成高端价值号召力，同时突显价格超值优势，达成旺销之目标。2.2 关键词中关键词关键词不一定是策略方向，只相关键词中关键词才是推广关键资源。推广形象差异化和易传输，是世纪瑞博操盘准则。n CBD不是关键词相信，只要是本案周围区域竞争性项目，CBD全部将在其推广占相当分量，包含金融街，也是如此。同时，CBD毕竟是远景目标，非地产类一般市民对CBD概念清楚还有待时日；从差异化考虑，让CBD出局（当然能够作为隶属资源使用）n 高层入户花园、四层架空花园、130平方米、88%使用率平均户型是建筑功效关键词从地产推广角度而言，客群对建筑功效爱好总是建立在对产品形象爱好以后，所以以上建筑功效点全部应作为形象推广后阶段推广关键词（深化产品认知）；早期形象期让产品功效出局（但并不妨碍其成为产品功效推广关键软性、销售道具、形象以后产品功效推广）注：消解顾虑传输节奏安排1) 寻求最大价值差异化形象传输2) 花园云楼产品价值提升（产品最大差异化特点）3) 给你一个五星级家（四层五星级空中大堂功效兼价值提升）4) 88%超高实用率（务实客群实用主义利益价值）最终说明：户型和价格为功效硬信息点着重突显。那么，现在关键关键是寻求最大价值差异化形象。锁定关键词中关键词：武汉第一商业休闲街区、中山公园3 地段价值深度开采“地段，地段，还是地段”房地产第一价值点相关城市中央：只是一个空洞宽泛词，缺乏打动性，同时并没有用户利益。即用户将从城市中心取得什么价值。于是我们工作是，具化城市中央，将功效点转化成利益点。3.1 相关“武汉第一商业休闲街区”休闲商业中心意味着什么：意味着繁荣度、时尚度、高生活度。武广、世贸、武商组成华中地域最大SHOPPING MALL，当然也是武汉商业密度最高中心；众多影城、酒吧、歌厅、餐饮高密度集中。这里有武汉最亮街区；这里有武汉二十四小时不打烊夜；这里是武汉多种时尚、各路时尚粉墨登场地方；这里是武汉最国际化地方；3.1.1 创意方向之关键推导显然，地段价值是本案创意突破方向，我们称之为：国际生活MALL创意解读：国际化标签整个大中国全部沉醉在“国际化”进程之中，国际化标签即意味着时尚也意味着高品质同时也是中产阶级追求。相关生活MALL源自“SHOPPING MALL”概念，生活综合街区，强调生活高便捷度和街区高繁荣度，强调项目标整体规模和生活功效集合性3.1.2 案名提议东一时区案名解读：n 东一时区源于国际上通行依据经度对地球时区划分：以经度0度为中轴左右各7.5度之间为0市区，而以经度15度为中轴，左右各7.5度之间为东一时区。暗含本案所处区位是代表武汉国际化生活最早时区，武汉国际时区生活从本案开始。因为本案区位是武汉乃至华中地域最繁荣中心，也是最时尚中心。n 东一时区有国际化城市代表：巴黎、柏林、瑞士等；n 以“东一时区”为形象在表现国际化、成熟度同时，更能够将本案形象进行提升至暗含“最”、“第一”高度。3.1.3 东一时区 国际生活MALL案前引爆怎样将商业街区“秀”出来开盘时轰动性事件营销为了从产品角度加强“东一时区国际生活MALL”支持，怎样经过武汉第一商业休闲街区将时区生活“秀”出来，是本案事件营销很好题材。提议以下：假面狂欢夜、10人无偿欧洲游武汉第一商业休闲街区重奖大型调查 活动吸引：10名无偿欧洲游 20名9折特惠折扣房 千人假面狂欢夜入场券（价值100元） 调查内容：生活形态及商业功效需求，“最受欢迎十大夜场”评选活动； 调查方法：问卷（平面媒体、网络）； 传输方法：报广+网络+派发Dm等推出，推广期15天，回馈期1015天 千人假面狂欢夜+产品推介活动+现场抽奖活动 目标：（1） 形成话题，最大化形成市场及客群关注度。借机具体叙述并树立本案“东一时区国际生活MALL”形象；（2） 提升本案品质价值；（3） 开拓关键客源名册，积累直销客源；3.2 相关中山公园3.2.1 资料：武汉中山公园始建于19，一九二八年命名为“中山公园”。占地32万平方米、其中湖河面积达6万平方米，是华中地域规模最大、设施最全公园之一。3.2.2 发想：n “中山公园”遍布全国各大中心城市，而且普遍在市中心位置，规模大且具历史感相当于各大中心城市中心公园；北京中山公园天安门西，旧称“中央公园” 1421年始建青岛中山公园曾称“第一公园” 90年历史银川中山公园全市最大公园 70年历史武汉中山公园华中最大公园 90年历史n 世界著名城市中央公园物业纽约中央公园邻近公园房地产成为纽约城市型高尚小区代名词，340公顷宏大面积使她和自由女神、帝国大厦等同为纽约乃至美国象征。英国海德公园位处市中心，占地160多万平方公尺，是世界博览会发祥地，有世界著名盒子演说。巴黎凡尔赛花园周遭全部已经成为著名高尚生活区，众多消费者对其旁边住宅趋之若骛。可见：咫尺之遥城市中央属性，历史价值感，最大城市绿肺，休闲生活是本案必需深度开采另一点。3.2.3 案名提议：公园1910案名解读：n 以“公园+数字年代”组合方法案名差异化，同时也是一个时尚组合方法，易传输；n “公园1910”以中山公园为关键历史感代表一个底蕴；n 中山公园是前文推导推广关键资源。3.2.4 SLOGAN：居住公园最中央创意解读：除中山公园外项目本身设有高层入户式花园和空中豪华花园大堂，项目身处3个“公园”环抱，所以用“居住公园最中央”作为项目Slogan，首先和案名“公园1910”相契合，强调项目“和中山公园为邻”独特位置及楼内立体生态特色，其次，借助城市中心位置和世界著名城市中央公园周围高尚小区概念对接，提升本案物业价值。3.2.5 公园1910案前引爆n 戏说中山公园“更名”重奖征文活动或“中山公园和名人”炒作客群心理身份价值以1名头奖一套房，5名9折房（或出国旅游）及百名元奖品重奖诱惑为利基，以极具趣味性戏说编撰为内容，和媒介配合利用新闻、广告、高级场所为传输手段，经过引发大家对中山公园关注转为对项目标关注，潜在传达城市中央公园旁物业地段价值。实施前用户须到现场填报表格、交作品，吸引其到售楼现场；过程中可借媒介专访史学研究员，百岁同龄老人等炒热中山公园，并配合炒作这一全新地产营销方法；结束时公布奖项、颁奖节点做人气引爆，同时将征集作品汇编成册，供媒介连载或公园读本。 n 中山公园里“国际风情节”英国海德公园是伦敦中央公园，亦是世界最大室外顶级演出场所。邀请各国风情文化、演出、美食和中山公园在开盘前做联动活动，并由用户到售楼处领取请柬，订房用户入贵宾席，短时间内引爆人气。