广场招商推广策划方案样本.doc

数码广场招商推广策划方案案情背景：伴随高科技快速发展，电子商务等层出不穷，把中国传统购物方法搅和了一下，全社会将逐步步入一个数字化E时代。电脑发展也是极为快速，电脑普及也是相当惊人，电脑需求一直呈增加趋势，美国戴尔企业更是单靠直销电脑而成为世界500强企业之一，不得不令很多跨国集团和走多元化企业羡慕不已。在中国电脑普及率也一直在不停增加，电脑销售工作则是经过电脑交易市场来完成，几乎每一个大中型城市全部有多个以上电脑交易市场。现在，广州是全国仅次于北京IT产品交易城市，形成了以天河为中心电脑交易商圈，在形业内著名度当然不会比北京路上步行街逊色。而在香港深圳广州经济走廊中间位置东莞，虽是全世界最为关键电脑资讯产品生产基地(据东莞台商协会提供数据表明：电脑磁头、电脑机箱等世界市场拥有率达40%，还有十多个产品在全球市场拥有率超出10%以上，也难怪IBM一位副总裁曾说“东莞塞车、全球缺货”，商家则言“不管你在哪里下订单，全部在东莞制造”，同时加工制造电脑整机所需95%以上零部件均可在东莞配齐)，但电脑交易市场建设不容乐观。哈客来数码广场正是在这么一个背景下幸运而生，由台湾哈客来集团投资近二千万在东莞市万江区兴建一座综合性电脑卖场，项目自10月开始进行市场调查分析及定位，经过台湾企划人和投资商担心计划，于3月正式开工，计划了多种平面分布图，并制作了建筑模型、招商书，招商工作就如火如荼进行了起来。前后投入多种广告费用达10多万元（其中公车广告6万元、电子协会会刊2万多元、招商书3万多元、户外广告2万多元、建筑模型近万元），但并没有因有了单方面投入而达成预期目标，到7月底离开业眼看只有三个月时，全部铺位出租率还不到10%，招商工作一度陷入困境，而且情况十分危机。8月，我们正式接手哈客来数码广场招商推广策划工作。陷入困境：东莞市是一个当地人口150万，外来人口（绝大部分是生产线上职员，即商大家常说廉价劳动力，根本就不能组成大消费能力）600万城市，仅市区内就有五个专业电脑卖场（大多数全部是不带电梯、不配空调，购物空间狭窄），但也已基础上形成了一定商业气候，而且不停有新专业电脑市场不停涌现。哈客来数码广场之前总策划是台湾人，其人在台湾操作过不少成功案例，她对哈客来之项目真是雄心勃勃，亲自出任副总经理，向董事会提出拿低薪项目成功就分红要求，对这个投资项目董事会就这么苍促地定下来了。当我们对其战略进行具体分析时，却发觉其存在以下方面问题：首先是定位和价位问题。哈客来数码广场在起初定位来看将购物、休闲、娱乐融为一体综合性电脑卖场，很有长远眼光，并不是象我们内地部分投资商家那样急功近利（东莞其它部分电脑卖场大多是在原来生意很好电脑卖场旁边盖几层房子装修一下即可，根本没有想过给人什么购物环境配套等等）；企划者一味强调哈客来设施投入有多大多大，价位自然要高了，不过租铺用来经营商家（或说是掏钱人）并不一定卖你帐（目标用户群体则有一个普遍心理是铺租就好嘛）。依据市场调研得悉，目标群体中能够接收价位是在每平方70-80元左右，而哈客来价位远远高于此价，每平方场租就达100多元，物业管理费用也要40多元每平方，竟然比她们可接收价位高出两倍多。其次是地段及人流问题。在房地产里强调三要素“第一地段、第二地段、第三还是地段”明确了地段关键性；即使哈客来并不属于房地产之范围，但地段对它来说也是极其关键。哈客来在东莞市万江区，万江区经济发展速度及消费能力很通常，基础上没有形成消费商圈，且远离市中区二公里多；可能只有在比较偏地段地价才会比较廉价，只有经过企划者大创意来炒红此地段，让它为此升值，恰逢当初市政府及区政府也已经有计划发展万江区，计划商业区其中哈客来也被例为政府支持项目之一；不过在没有发展起来之前，消费者也是需要长久不停进行培育，缺乏对她们培育，没有了人流就等于没有了现金流，不能盈利且要冒风险生意谁去做，“盈利才是硬道理”嘛！租铺经营商家赚不到钱时一定要危及投资商生存。再次，是招商和经营思绪。招商之初采取“先到先得”方法，一开始不懂行受众（准备投资这种电脑经营者，但并没有过经营经验）倒是认为是诱惑，慌忙签署；以至于到以后，真正是做品牌电脑行家倒找不到理想铺位而不得不放弃；其实在招商和地产销售上全部有一个预留部分珍贵单位做法，这么能够有效控制卖给场整体布局。在经营思绪上，企划者并没有一套能够让投资租铺商家一个能够永续经营可行性方案，企划者认为能招好商赚到钱以后事情好办得很。第四，是广告策略。在于用户沟通时，招商人员常常告之将有很大广告费用投入。据当初发展商及企划者意愿在开业前投入不少于100万元广告费用，其中包含了电视电台广告、户外广告、开业时请影视明星剪彩捧场等等费用。哈客来在招商之初，没有认真思索就慌忙签署了六台公交车（六条行线，每条行线一台）车身广告协议。据我们统计分析，公车广告是东莞广告中比较有效媒体之一，所占媒体百分比也相当大，不过在东莞有100多路公交车，多辆奔赴（因为东莞车速是相当快）于33个镇区，行程达数万公里；而哈客来六台公车完全淹没在车流之中了，当然不要说有传输效果了；即使有业务人员出去造访用户时说做了多少公车广告，但她们几乎寻求了半个月全部极难见上一眼，单企业业务人员常出去也极难得见到。究其原因是在广告投放之前，不能进行有效进行媒体分析和选择，以至于单方面听取了媒体效果片面性误导。所幸是哈客来数码广场有一个唯一闪光点，那就是它配套设施，广场前面近1000平米音乐喷水广场，后面4000平米停车场是其它电脑卖场所无法比。详尽分析：同时我们也对东莞市关键多个电脑卖场进行了分析：东日电脑城是东莞市最早建成开业电脑交易市场，关键消费群体为学生和通常工薪阶层，是现在生意是好一家；以至于另一投资商将紧临其右将建筑物装修改成东升电脑城也分得了一杯羹；不过，全部计划均已过时，迟早会在这么几年淘汰。天源电脑次之，消费群体则以中高收入阶层及家庭、机关等为主，东莞发展较为快速一家（成功原因是因为在市中心区，基础设施好、配套设施完备、有停车场及活动空间合理）。全球电脑城则是最为失败一家，在繁荣之市中心区商业大厦三楼，投入近千万元完善基础设施，同时也投入了大量广告，还聘用了北京某著名策划人为其总策划，提倡铺面卖电脑，网上送一个购物城，让你电脑卖到世界各地（失败之原因：没法去改变消费者一个消费心理，买电脑还是按传统方法去交易市场，全球电脑城优势是有很多，但诉求点太多且并不正确，企划人想一步到位东西太多，能够落到实处极少）。这一失败运作波及到哈客来运作了来。而在哈客来大量投入广告招商之时，百老汇电脑城不动声色呼之即出，紧靠天源电脑城之左侧，全方面拦截哈客来之目标用户，而且在调查中发觉，她们业务人员对哈客来进行全方面抨击和诽谤，对哈客来组成极大威胁。当初情况比我们想象要糟糕得多，要在短时间内完成招商工作，几乎全部是不可能；投资商全部已做好了招商不成计划，将广场第三层全方面计划成了一个大酒楼。我们中只能背水一战了，将这“死”马当成活马医了。经心策划：经过充足调查分析，我们将竞争对手全方面锁定于百老汇电脑城。百老汇电脑城占据天时、地利、价格低之势，其它配套设施无法和哈客来相比，但其价格和地利之势即可全方面将哈客来致于死地，我们必需以一整套和众不一样推广策略才能够吸引目标消费群，才有成功可能。1、我们已经进行过详尽分析了，哈客来并没有大优势（最能吸引目标群体），所以我们在诉求方面就只能避实就虚，主推及宣传特色化建筑、专业化经营，尽可能避开地段和租金，其实就是要找一个很含有震憾力专题来夺人眼球，这一专题，不仅要求目标群体对哈客来产生好感及关注度。2、经过脑力风暴以后，我们决定将招商工作分三步来进行推广。第一步以高屋建瓴之势使目标群体对哈客来数码广场刮目相看，全方面而又系统介绍哈客来，使得哈客来能够让更多人来关注，同时使原来熟知哈客来目标群体则感受到哈客来立即有大动作推出。第二步我们为了树立起哈客来“东莞市首座国际级数码广场”之形象，我们参展世界第四大电博会，向更多知道或不知道哈客来目标受众传输此种信息，有效促成犹豫不决受众则快速定夺。第三步则经过举行答谢酒会来向社会各界表示谢意和敬意，树立好社会公众形象。经过反复创意及讨论，我们提出“东莞市首座国际级数码广场”作为宣传专题取得了哈客来高层经过，我们就从以下多个方面来进行了广告创作于诉求：我们不是因招商而招商（突破其因招商而招商之瓶颈），我们要首先造一个势，向广大目标受众敞快乐扉，向她们展示哈客来独特经营理念，而受众则依据这些理念来判定发展商实力、可靠性其发展潜力，同时也能够作为是否去哈客来租铺决定。同时我们经过媒体分析和效果评测以后，选择了在电脑行业内有很大著名度IT快讯投放广告（其发行量达2万余份，相当于东莞唯一公开发行之媒体东莞日报发行数，而且在本市100%以上做电脑生意人全部对其有所了解），我们连续投放六期头版（整版）广告（其费用却相当于东莞日报1/10，目标受众及千人成本却要高出10-15%左右），我们极力说服了投资商广告投放。广告以和众不一样，一定出色我有我出色为专题作为开篇，全方面系统介绍了哈客来本身优势；广告设计上更是考虑到媒体本身局限（即在有限双色中寻求最好广告效果为基础），广告选择了报纸头版以一整版形式推出（竞争对手曾经也有在同一媒体上推出过半版广告），在声势上有夺人之势，整版红色为底尤其刺目，广告专题“和众不一样，一定出色”尤其突出，图中尤其是盖在建筑物上那个“1”字和哈客来数码广场字样，首先向大家传达一个哈客来和众不一样形象，让她们对哈客来有一个印象；同时，建筑物介绍于在图上并未表现出来（广告上哈客来独特建筑物还是用线条勾划出来），给哈客来遮上一层面纱，留给受众一个神密感觉，因为我们相信只要刺激到受众感观，她们才会有机会来现场，来现场就一定会对建筑及配套设施给充足肯定。广告一经推出，在行业产生很大反响（行业这么广告还是头一次，却格外引人注目），很多人看到广告后纷纷打来电话问询招商相关事项，对哈客来表示出浓厚爱好；紧接着第二篇立即闪亮登场因你更出色在一个星期后又出街了，广告则关键诉求招商相关事项，在广告设计中，我们还是采取了整版红色来夺人眼球，在文案上我们又结合上周受众反应热烈情况作了简述，形成新闻式广告，又让受众欣喜了一回，关注度也增添了部分趣味性。在中秋、国庆（中秋、国庆是同一天）到来之际，因为国庆长假旅游消费经济冲击，我们专门推出了以中秋为专题月圆人缘财源心中充满爱广告，一边向广大东莞市民表示节日问候，一边向目标群体亮出和众不一样一招凡在中秋节这一天来哈客来现场观看、能够领取一份另人意想不到惊喜。“月圆”代表思乡之情，“人缘”代表来哈客来将认识不少人缘，“财源”则代表来哈客来租铺经营将有滚滚财源来，也表露出哈客来心中对投资租铺经营者们有所关心和爱意，直接区隔了“发展商只认钱，不管她人死活”说法。其实我们对中秋广告效果并不抱任何期望，只想传达我们独特征、人性化东西，同时加上国庆长假、车博会等围攻；不过还是有很多人来了，并不是为了一份精美礼品而是认为哈客来比百老汇电脑城想得更多，她们表示投资经营有信心。接下来一篇爱你=爱自己将爱进行到底将“爱”进行了全新诠释，文案中指出发展商及经营商之间结合是爱开始，在以后日子里发展商将一道和经营商共同携手发明良好经营环境，赢得更多利润，寻求更大发展。第一波广告刊出后，以其独具匠心设计，生动而又人性化语言，赢得了广告受众强烈反响，天天招商热线电话出现了从未有过热线，天天接待参观者也是一批接一批，促成了不少用户签约，给哈客来招商工作带来生机。我们乘胜追击推出了第二波广告，而且配合参展电博会作为宣传来推广。电博会自从开始每十二个月在东莞举行一次，已成为仅次于美国拉斯维加斯秋季电脑展、德国汉诺威电脑电信博览会、台北国际电脑展以后全球第四大电脑展览会，其影响力之大可想而知。我们经过区政府才好不轻易争取到一个标准展示区，为此次电博会创作了我在D75号等你电博会我们有约为专题广告，而且为配合此次展会，我们还专门印刷了彩色单张，并向准用户们赠予入场券，邀请她们来电博会看热闹。在电博会上，我们派了导购员在展会入口专门接待参观者，并具体向她们介绍了哈客来规模及特色等，我们将此展会办成了明副其实现场院说明会，吸引了众多商家。电博会过后，招商工作已靠近了尾声，超出了发展原定于60%，我们提议作了一个庆贺酒会，为此创作了把酒当歌须尽欢金秋十月我们同举杯为专题广告，为此次招商策划划上一个圆满句号。整套广告一环连一环，一边用广告宣传树立了良好企业形象，一边则以实际行动来向投资租铺经营者们表明企业能够说到做到（参与电博会、举行答谢酒会）绝不食言，树立企业良好诚信之道。整个招商活动历时三个多月，前后投入广告费用不足2万余元，哈客来招商工作却取得完满成功，超出发展商预期目标，高达80%以上，而且树立了独特品牌形象，令发展商喜出望外。而这套系列化广告创意赢得业内人士赞赏（以至于在六个月后另一电脑城采取本套推广思绪进行招商也取得了较大成功）。