快速消费品夏季营销策划案样本.doc

“诗芬同质同量，实惠超值大惊喜”夏季营销策划方案题目：“诗芬同质同量，实惠超值大惊喜”夏季营销策划方案 起源：盛志刚于任上海花王企业贵州地域责任人时，在贵阳当地洗发水竞争猛烈，产品销量下滑情况下，为了提升诗芬洗发水产品销量和市场拥有率，以诗芬5ml袋装洗发水为突破口，主持了本策划方案制订和实施。应用：对在竞争猛烈行业市场及老产品老市场情况下，扬长避短，以最小投入取得最大销售量和推广速度 内容：在快速消费品行业，产品种类繁多，生产厂家竞争猛烈，消费者品牌忠诚度低情况下，广告和一般促销手段已经不能很大激发消费者购置欲望。尤其是洗发水，产品技术含量和附加值全部较低，产品同质化现象严重。消费者在购置时受到产品价格、促销形式、购置方便性等方面影响，而大多数消费者购置洗发水是经典冲动型购置。所以，用什么样营销手段来吸引注意力及其影响消费者决定是在该市场竞争中取得优势所在。 笔者认为，要想在竞争如此猛烈市场环境中取得优势，提升产品销量和市场拥有率，*传统营销定位已经远远不够。结合4P和4C定位模式进行“双轮回营销定位”，把两种营销定位思维方法有机集合起来是处理此问题最好方法。“双轮回营销定位”最大特点是分别站在企业角度和市场角度考虑问题，把4P价格定位和4C成本策略相结合以产品和用户策略为出发点，4P产品定位和4C用户策略相对应把价格和成本策略作为基础；4P促销定位和4C沟通策略相辅助强调促销多样化、沟通正确完整性；把4P渠道定位和4C方便策略相融合完善渠道建设和覆盖。“双轮回营销定位”讲究企业和市场充足互动，寻求双方各自需求和共通点，达成双赢目标。 从本案产品实际情况出发，在老产品老市场情况下，突出产品成本和价格优势，所以，重新确定目标消费群，把4P中产品定位和4C中用户策略作为首要考虑原因。该产品不是市场上主销产品，它定位应是喜爱以花最少钱取得最多实惠在校学生和工薪阶层；其次，考虑了4P中价格定位和4C中成本策略，经过对当地消费市场调研和依据以往消费需求成本历史统计，制订了低于市场同类产品30%价格策略，极大增加了产品竞争力；第三，要刺激消费者购置欲望来提升产品销量，4P促销和4C沟通策略就开始发挥充足作用。促销从产品销售形式上下功夫，把原有袋装形式捆绑为捆装，在沟通方面从宣传方法和宣传渠道上下功夫，在销售终端进行POP海报张贴、公布报纸广告和DM海报，使信息充足传输给消费者；第四，最终促进产品成交是否，还考虑了4P渠道和4C方便策略。从渠道覆盖方面及购置方便性考虑，对产品渠道进行了调整。 案例： 贵阳市场因为当地市场经济发展情况和社会原因，决定了消费者消费习惯。在快速消费品行业，尤其是洗发水行业，市场两极分化较为严重，占据市场主导地位首先是大价格适中、有很高品牌著名度一线产品，这一块阵营以外资品牌洗发水为主；其次是则是价格较低，有一定品牌著名度三线品牌，这块阵营以国产品牌洗发水为主。上海花王企业诗芬洗发水，在品牌著名度方面不如一线品牌，而价格竞争力也不如三线品牌，处于既没有很好品牌著名度又没有较强价格竞争力尴尬地位，成为既不能上也不会下二线品牌，销量和市场份额也逐步萎缩。怎样才能改变现在现实状况，寻求突破口，是当务之急。 7月，身为贵州地域市场责任人，针对诗芬洗发水在贵阳市场疲软表现和现在尴尬地位原因进行了深入、细致调查，经过调查和整理后，发觉关键存在以下多个问题： 1、产品定位没达成预期中高级产品目标，在很多消费者心目中全部认为“诗芬”只是二线品牌，且目标用户群选择出现失误。 2、价格高于消费者预期值，在既没有强有力品牌支撑又没有价格优势情况下，造成产品滞销。 3、促销手段单一且效果不显著，因沟通交流不够，所以得不到当地大商家（超市、商场等）在销售和促销方面支持配合，信息传输不完整。 4、销售网点建设落后于预期目标，消费者认为购置该产品并不是十分方便。我认为，假如还以单纯4P或4C进行营销定位，对企业和市场原因考虑全部不会完整，从而影响营销方案实施，不能达成提升产品销量和市场拥有率目标。于是，我从4P企业角度（产品、价格、促销、渠道）和4C市场角度（用户策略、成本策略、沟通策略、方便策略）两个方面进行了分析、判定：1、产品（用户）：花王企业把诗芬5ml袋装洗发水定位为中高级产品，目标用户群是旅行者。但该产品实际关键消费者是在校大学生和工薪阶层。产品定位或是说用户策略和实际情况脱节。2、价格（成本）：产品定位和实际情况脱节，致使产品价格策略失败。过高价格使没有多大经济起源消费者无法认同和接收，同时也忽略了贵阳当地消费水平并不高，5ml包装产品又是价格敏感产品这方面市场原因； 3、促销（沟通）：在促销方面，促销档期、方法和力度安排不合理，没有结合当地实际市场情况和消费习惯进行调整。同时，在促销宣传、和消费者沟通方面不够，造成信息传达不到位、消费者对产品促销信息知晓程度较低或不完整； 4、渠道（方便性）：在渠道覆盖方面有缺点。没有依据不一样销售渠道进行适应销售策略调整，统一销售策略不可能适应全部销售渠道。从而使销售渠道不完善、覆盖面较窄，致使消费者购置并不是十分方便，使购置主动性受到影响，损失了部分销量和市场份额。同时利用SWTO分析法结合本身情况对市场和对手进行了分析、判定： Strength（优势）： 1、产品（用户）：诗芬洗发水在当地市场有一定著名度，尤其是5ml袋装洗发水在学生和工薪阶层市场有较强影响力，且有家庭主妇市场这块潜在消费群可挖掘； 2、促销：有较丰富促销资源能够利用（包含费用、宣传海报、促销道具等）Weakness（弱点）： 1、价格（成本策略）：因错误产品定位造成了过高价格，在消费者心目中留下价格过高印象； 2、沟通：商家并不愿意十分主动配合，欠缺沟通和交流； 3、渠道：（方便性）：渠道建设比预期目标滞后，市场覆盖有盲点。Opportunities（机会）： 1、夏季是洗发水销售旺季，市场上需求量大； 2、立即开学，学生返校将对洗发水产生大量需求； 3、关键竞争对手因受生产原因和内部策略调整等方面影响，在目标市场拥有率逐步下滑； Threats（威胁）： 1、产品：一线品牌影响力很强，而三线品牌产品以极低价格快速占领了部分原市场，价格竞争成为占领市场关键手段 2、渠道：竞争对手渠道覆盖面十分广，消费者能轻易买到。现有渠道已经不轻易接纳同类产品进入针对诗芬洗发水在当地市场表现和问题，于是，我把4P和4C需要考虑原因结合起来，从企业和市场角度兼顾二者需求，总结出了“双轮回营销定位”营销策划思绪，把5ml包装洗发水作为市场突破口，以产品和用户策略为出发点，在价格和成本策略基础上强调促销多样化、沟通正确完整性和完善渠道建设，使消费者能方便顺利买到诗芬产品为关键思绪，推出了“诗芬同质同量，实惠满意大惊喜”夏季营销策划方案。关键思绪具体以下：一、产品用户策略产品定位（目标用户明确）：依据对以往市场情况调查、分析和判定，我把诗芬5ml产品定位为中等产品，我们目标用户是在校学生和工薪阶层，而家庭主妇则是需要挖掘潜在消费群。同时加强对“诗芬”品牌宣传，努力争取树立质高价优形象。采取关键法，以诗芬5ml产品为突破口，为以后诗芬系列产品销售打下良好基础（伏笔法）二、价格成本策略价格制订（成本策略）：经过对产品定位，利用产品/市场组正当，确定贵阳市场为老产品老市场，应突出成本和价格优势。在考虑了企业价格策略后和营销产品诗芬5ml洗发水为价格敏感产品后，结合当地目标市场价格竞争猛烈且消费者经济起源不宽余特点，决定采取竞争导向定价法和快速渗透策略，进行利益性创新把产品进行5mlX40包捆绑包装，在容量相同（200ml）情况下，价格低于市场平均价30%，达成充足快速占领市场目标。三、促销沟通策略促销安排（沟通立即有效）：首先，进行时间创性新抓住新学期立即开学和夏季是洗发水销售旺季这大好时机。其次，在产品包装形式上用带有“花王”和“诗芬”标识胶带，进行简易包装，以40袋为基数进行捆绑销售。在销售终端张贴醒目标促销海报（POP）把“诗芬同质同量，实惠超值大惊喜”宣传语充足利用在多种宣传工具中、在人流量大通道和显著位置进行专门陈列、进行DM海报专栏发表、同商家在报纸上进行联合促销广告。同时对诗芬其它规格洗发水进行突出陈列，关键突出5ml洗发水宣传和促销力度，提升该品牌整体销量和市场拥有率目标四、渠道和方便策略渠道调整（方便购置）：对现有渠道进行分类、整理，配合促销安排，经过直销渠道集中力量在大型超市、商场等人群密集和流量大地方进行销售，从而提升产品销量和影响力。同时，在间接渠道中加强了5ml 单包产品和目标用户群较集中地域渠道覆盖面，调整了中小渠道诗芬洗发水铺货种类、数量和陈列形式，使消费者能方便买到诗芬洗发水.我营销策划思绪得到了花王企业市场部和管理层认可。同时，在和贵阳当地商家和经销商进行了充足有效沟通后，也一致表示会全力支持和配合，从而保障了我“诗芬同质同量，实惠超值大惊喜”夏季营销策划方案能得到顺利实施。具体实施过程以下： 在营销方案确定后，前期准备工作就有条不紊开展开来。企业促销品（促销道具、海报、赠品等）经过2个星期准备已基础到位，在开展营销活动渠道当地大型超市已经腾出显著位置做产品特殊陈列，活动开展具体日期和DM海报及报纸广告日期也确定，方案中所包含到诗芬产品系列按计划覆盖到各个渠道。现在，一切准备就绪，就只欠东风了。8月16日，在万里云空晴朗无云周末，“诗芬同质同量，实惠超值大行动”夏季营销策划方案在贵阳各大超市开展。 一、产品定位明确了目标用户群，在活动开展前三天就在贵阳各大专院校派发促销单和在参与活动商场门口张贴此次活动促销海报。 二、价格（成本）策略：经过对目标市场调研后确定，现在贵阳市场是个“老产品老市场”。所以，在现在200ml相同产品12元市场售价基础上，推出200ml洗发水8.8元惊喜价，最大程度为消费者在同质同量情况下提供意外“惊喜”。使消费者购置成本远远低于市场水平，是市场平均售价7折。突出了 “同质同量，实惠超值大惊喜” 活动专题。 三、促销和沟通：1、把产品进行5mlX40包捆绑包装，用新奇包装来吸引了用户注意力。 2、卖场部署：在扩大对产品固定货架陈列面同时，在超市关键通道做了个高1m，面积为4特殊陈列堆头。堆头上陈列着这次活动促销产品5ml袋装洗发水。以捆绑成圆形包装洗发水吸引消费者注目。在堆头四面和上空张贴、悬挂这次活动POP海报，突出活动专题，利用海报蓝、绿两色营造出夏季清凉感觉。3、宣传：在贵阳主 要超市，一进入超市门口，就能看见绿边蓝底白字醒目标“诗芬同质同量，实惠满意大惊喜”宣传横幅和POP海报。身穿有“诗芬”品牌标识促销服促销人员在入口出为消费者派发促销海报。在活动期间商场DM海报中，专门为这次活动开辟了30cmX15cm大小诗芬产品促销周专栏。以5ml洗发水为龙头，诗芬其它十多个产品为辅助，向消费者全方面推广诗芬系列产品，强调“诗芬”品牌。在8月16日当日贵阳日报上，商家在报纸上做整版产品促销广告中，诗芬品牌产品广告占据了1/5版面，极大扩张了产品影响力。经过商场DM、海报派发和报纸宣传，在信息传达方面做到最大程度覆盖消费群和信息完整传输。四、渠道调整：在针对原有渠道建设漏洞和不合理性，本着以促销活动卖场和消费者购置方便中小店铺为关键标准。在促销活动卖场加强了宣传力度和特殊包装产品（5mlX40包）供给，在中小店铺则借此机会，把适合销售诗芬产品铺货入店，尤其是5ml包装产品。同时在小区、学校、人流量大地域等目标用户较为集中地域加强了销售渠道建设和产品覆盖。并借促销活动影响力来带动中小店铺诗芬系列产品销售，也方便了消费者购置。经过以诗芬5ml产品为突破口，进行“双轮回营销定位”整合营销策划。因准备充足，各步骤衔接顺畅，同时兼顾了企业和市场需求，在贵阳当地市场取得了极大成功。到8月末，经过两个星期促销宣传，诗芬5ml产品销量比以往同期增加了300%，而诗芬其它系列产品也所以而有销量1030%不等提升。经过各商家提供数据，在市场拥有率方面也得到了不小提升。同时，在消费者心目中树立了诗芬产品“质高价优”形象， 消费者得到了实惠，商家所以而吸引了人流量和提升了销售额，企业也达成了提升销量和市场拥有率目标。此次营销策划活动，改变了诗芬品牌和系列产品在贵阳市场尴尬地位，成功了扭转了进退两难局面，达成了消费者、商家、企业多赢局面，得到了各方面包含企业认同和赞赏。解释： 作为老产品老市场贵阳市场，诗芬品牌洗发水要想在竞争猛烈市场环境中取得竞争优势，把被动维持市场份额变为主动出击，强占更多市场份额，是对策划人对各方面原因考虑是否周全、创意方法是否可行有效全方面考验。本策划方案之所以能成功，关键是从企业和市场两方面兼顾了营销定位四大原因，把4P和4C相整合以产品和用户策略为出发点，在价格和成本策略基础上强调促销多样化、沟通正确完整性和完善渠道建设轮回策划思维方法， 采取了“双轮回营销定位”营销策略。一、是产品用户策略。企业产品策略不能仅仅以产品功效特征为主导，更要考虑对该产品实际需求用户群是哪类。只有兼顾产品功效特征和用户需求双面原因才会有良好市场基础。世界上最大食品企业雀巢企业王牌产品雀巢速溶咖啡，在推广速溶咖啡能提神醒脑和饮用快捷方便同时，明确了目标用户群为商务人士。商务人士工作繁忙、精力消耗大工作特点决定了需求既能提神又能快捷方便饮品。所以，把速溶咖啡快捷和提神特点和商务人士需求有机和相结合，兼顾了产品功效特征和用户需求，在目标市场上取得了极大成功。本案在产品用户策略中，一样是明确了目标用户特点（经济收入不高）及随之而产生需求（期望买到质高价优，有很多实惠产品），利用5ml产品成本低、易于在价格上做浮动为突破口，充足发挥该产品这种特征，成功满足了用户需求，为后期销售打下良好市场基础。所以，成功产品定位少不了要考虑用户需求，以产品功效和目标用户需求双导向策略才是正确全方面市场策略二、是价格成本策略。在有成功产品定位又兼顾了用户需求情况下，在制订价格思绪就以前期策略为导向，在企业价格策略和用户需求成本间寻求平衡点。这么，所制订出价格既符合企业利益，又能被用户和市场认可。宝洁企业沙宣洗发水在价格制订上，以产品定位和目标用户为导向时尚人士和期望使头发长时间保湿特殊需求人士。所以，产品技术含量和成本远高于一般洗发水，销售价格随之提升。但，时尚人士和特殊需求人士收入上处于是中上层阶段，完全能接收较高价格。所以，宝洁企业在企业和用户双方面找到了一个平衡点，经过快速撇脂策略，制订400ml售35元左右高价格既能满足企业利益需求又能被用户接收。本策划方案就在企业和用户之间成功找到了能被双方全部接收价格200ml售8.8元。利用快速渗透策略，此价格既能被企业接收，同时又只有市场12元平均售价30%，不仅降低了用户需求成本，更得到用户在心目中对诗芬品牌认同。使产品销量取得300%提，也带动了诗芬其它产品销量。在市场、销售、用户认同方面取得多赢局面。所以，在老产品老市场情况下，面对价格敏感产品，利用合适价格定位策略和考虑用户需求成本是价格制订成功是否关键。三、是促销沟通策略。在刺激用户购置欲望需要在产品促销形式上下功夫，如捆绑包装让用户取得更多实惠、在显著醒目标位置大面积陈列促销产品等。但，这只是被动向用户传输信息。要想取得愈加好效果，同时也要主动向用户传输相关信息如派发DM海报、在报纸上做广告等。沟通是双向，主动沟通传输信息和以促销形式来传输信息相结合，使信息能愈加全方面、完整传输给用户，从而推进促销开展，使促销效果愈加显著。一样以宝洁企业为例，每当有大型降价促销活动时，不仅在活动卖场进行了关键推广和促销部署，更在电视广告中明确通知用户此活动专题和关键内容如“太渍洗衣粉400g只售2.5元”、“帮宝适纸尿裤全场8折”等内容，使用户能足不出户就能知晓此信息，让信息充足传输到每个角落和受众中。把促销活动开展和主动沟通传输信息很好结合起来，达成良好宣传和促销效果。在此策划方案中，重视了促销和沟通结合性，避免了以往只有促销缺乏主动沟通和信息传输不完整、不全方面毛病。在POP海报、DM海报和报纸广告三者从不一样方面出击，主动或被动向用户传输了明确、统一、完整“诗芬同质同量，实惠满意大惊喜”、“200ml洗发水只售8.8元”等促销信息，沟通顺畅、信息传输正确完整性为促销成功开展奠定了坚实基础。“酒好不怕巷子深”时代已经过去了，只有好产品、新奇促销方法加上强有力宣传、顺畅沟通和完整信息传输，才会使达成事半功倍营销效果。四、是渠道和方便购置策略。在渠道建设同时，应以考虑到用户是否能方便购置到产品。渠道建设应以用户购置方便性为基础和前提。箭牌企业在渠道建设这方面是楷模。箭牌口香糖因是休闲食品，加上产品本身体积小，购置随意、销售量大特点，在各个销售渠道和终端全部有该产品身影。不管是大型超市、商场，批发市场，还是小杂货铺，全部看见箭牌企业口香糖系列产品。箭牌企业完善渠道建设和渠道覆盖使箭牌口香糖铺货率达成95%以上，用户能随时、随地购置到箭牌企业产品，从而使销量比同类其它产品总和还多多，稳居同类产品销量之首。这在竞争最为猛烈快速消费品行业中不能不说是个奇迹。本案在针对以往不完善和不合理渠道进行了调整，强化了目标用户群较集中地域渠道建设及完善，同时也对产品铺货进行了针对化调整，达成了方便用户购置目标。可想而知，渠道完善和覆盖对用户购置是否方便起着多大作用。没有良好、完善销售渠道，用户购置方便性会大大折扣。对于尤其是含有冲动性购置、购置随意性大等特点产品影响是十分严重，更深层次来说会影响到产品、价格、促销策略能否顺利有效实施，最终造成所以而影响产品销量和市场份额不良后果。