资源描述
巢NEST项目
强销期营销推广方案
合富锦绣地产顾问——巢NEST项目专案组
9月17日
序言
伴随巢NEST项目开盘工作顺利结束，本项目立即进入担心强销期工作阶段。我们在对巢NEST保持高度信心同时，也应该随时做好迎接市场挑战准备，下面我们就项目标市场营销和整合推广做出定性定量安排，，从而确保高速高效高质地完成巢NEST销售工作。
目录
第一章 蓄客——开盘营销推广工作总结
1、 用户分析
2、 营销推广总结
第二章 强销期营销整合方案
1、强销期营销整合方案
2、强销期关键推广思绪
第三章 费用预算
第一章 蓄客——开盘期营销推广工作总结
1、巢NEST别墅前期用户分析
以下是依据对8月1日至9月16日来访共622批次用户（8月355批，9月截止到16号共267批）进行统计后分析结果。
结论1：用户认识巢NEST别墅项目标关键路径关键是经过报纸广告和户外广告
八月累计来访用户共357批，多种媒体推广百分比以下:
来访
来电
广告
60%
48%
短信
0
20%
好友介绍
13%
16%
销使带客
17%
8%
网络
10%
7%
九月份累计来访用户共267批，多种媒体推广百分比以下：
来访
来电
广告
41%
64%
短信
0
17%
好友介绍
17%
7%
销使带客
26%
3%
网络
8%
17%
41%用户是经过报纸广告、户外广告了解本项目，说明前期宣传达成了目标。九月份房地产产行业“金九银时”周期已来临，此阶段销使带客显著增多。因为前期大力推广，使得用户心理形成“巢NEST就是高品质楼盘”口碑效应。
提议后期推广专题关键针对新阳光地产企业品牌价值和巢NEST给用户所带来附加值进行宣传。
结论2：用户购房最关心问题是价格和房屋位置
来访用户中，价格和房屋位置是用户最为关心问题，其次为项目环境、户型、面积。不过大多数用户经过置业顾问引导对价格和房屋位置没有太大异议，说明巢NEST项目标价位和楼盘品质相匹配。
结论3：联排用户需求面积通常在160-200平米之间；独体别墅用户需求面积通常在250-300平米之间
来访用户中，联排用户通常需求4房，独体别墅通常需求5房。
结论4：多数用户普遍接收总价为：联排在100万以内；独体别墅在250万以内
购置别墅用户通常全部不止一次置业，她们通常在市区有几套物业，大多数联排用户期望总价在100万以内，保持和市区关键地段公寓楼总价持平。而独体别墅用户她们通常为所在行业精英，然而在武汉买别墅用户她们通常全部没有住过别墅，她们通常全部是持着想过一部分墅生活想法，所以她们在选择独体别墅这种物业时候通常先选小面积、总价相对低别墅，面积过大总价过高她们通常比较难以接收。
结论5：用户年纪组成以40岁左右居多
来访用户中，以40岁左右居多，这些人工作多年，有一定积蓄，有事业基础及社会地位。同时她们理智、成熟、有主见，消费没有盲动性，购置时会从价格、地段、品质及服务等方面原因综合考虑问题。
2、营销推广总结
巢NEST三期项目从五月底进入三期蓄客阶段，经过3个月蓄客期，于9月16日开盘，到9月17日为止，三期共销售24套联排别墅，18套独体别墅，销售金额共1.1亿。完成开盘销售突破一亿目标。
二期持销阶段（3-6月）
今年3-5和份，每个月基础完成万销售业绩。其中所售房源中，以联排别墅为主，独体别墅销售缓慢，其中原因表现为工程正在进行当中，项目整体表现力还不够，园林还在完善之中，暂不能给用户造成视觉上强烈冲击。而这一切问题将伴随工程进度加紧将得到改善。
同时三、四月份盘龙城交通情况未得到显著改善，用户抵达盘龙城，只有经过机场高速和岱黄公路绕到该区域，而且两条路线还有收费站，这些原因造成用户心理对盘龙城印象为“远、不方便”，影响了项目标销售。而到了五月份，伴随常青立交到盘龙立交贯通又造成了市场对中环改变城市报道，盘龙城区域价值得到了深入提升。
项目经过参与房交会、和武汉宝泽汽车销售企业、富豪汽车销售企业进行联谊活动。而且于5月26日协办“首届两岸三地EMBA高峰论坛”。其中以推广网络营销售方法参与武汉春季房交会，成交一批用户，效果显著。经过和武汉宝泽汽车销售企业、VOLVO汽车销售企业进行联谊活动，成功了对巢NEST品牌和“宝马”、“富豪”高端品牌进行嫁接，提升了项目标高端性、著名度和新阳光企业品牌。
在媒体推广方面，项目4月份在晚报投了两份硬广，一份4月19日以“傲慢和偏见” 专题，一份4月26日认为“痴迷和蜕变”专题 ，以项目高品质为诉求点，提升巢NEST著名度。
影响：因为前期报广投入和五一长假作用，长假七天到访用户达成168批，销售金额达成3500万。
此阶段二桥户外广告达成了良好效果，20%以上用户是经过二桥户外得悉本项目。
同时协议营销、网络营销、现场营销三者之中，协议营销在推广过程中尽管已签得常委、铁四院等一系列目标用户群体较集中单位，不过效果一直不显著。所以在后一阶段，怎样在协议单位挖掘用户成了工作中一个重心。
网络营销因为刚刚进行推广，效果不太显著，关键原因用户在网上了解巢NEST项目标渠道较少。所以下一阶段，我们应该完善企业及项目网站，开通柯总和汤总博客，加大搜房网和其它各地产门户网站广告投放及网络软文，以提升项目曝光率。
项目三期入市阶段（6-7月）
6-7月份属于房地产产业周期淡季阶段，加上天气较热，此阶段用户上访较少，而且剩下房源仅剩下二期水系东侧大面积独体别墅，项目整体表现力还不够。
291公交线路进入盘龙城，府河收费站北移等发展趋势，方便了市民进入盘龙城，提升了市场对盘龙城认知度。
此阶段，关键处理二期独体别墅尾盘销售和三期项目标入市，因为二期剩下独体别墅面积较大、总价高，销售陷入了相正确困境。不过整个销售团体没有气馁，经过业务学习，深入挖掘独体别墅价值，寻求心销售说辞，培养每个置业顾问勇于推独体别墅信心。后期效果显著， 成交独体别墅三套。
此期间，没有报广投放，大多数用户是经过户外了解到项目。协议营销推广过程中成交一批用户。
三期项目蓄客阶段（7-9月）
蓄客阶段关键经过报广投入、网络营销、跨区域推广、户外媒体、事件营销等营销推广方法进行推广。
7月5日半版软文以“精工别墅，尊显高贵身份”为专题释放巢NEST三期公开认筹信息，经过前期项目入市、置业顾问电话回访、“岁月馏金”优惠活动。
7月8日当日认筹18套联排，独体别墅1套，入会3个。总体销售成绩令人满意。
8月9日，经过报广释放巢NEST三期公开认筹信息和“完美主义，伦博朗油画艺术展”，达成提升项目美誉度目标；
8月16日、8月23日，经过半版软文炒作“建筑和艺术对话”，将巢NEST项目提升到精神层面诉求，深入提升项目标美誉度。
8月23日以头版通栏投放方法、以“敢和世界别墅比品质”为专题来对项目本身品质进行诉求，因为连续性报广投放，预期效果很显著，其中8月23日电话进线量为12个（9个为经过报纸渠道了解到项目），8月25日（周六）、8月26日（周日）来访用户共50批。两天用户入会6个，锁定三期房共7个，购置二期独体别墅共3个；
8月30日，以头版通栏方法以刘力、朱佳林等社会名人话语来对项目品质深入诠释和论证。
9月1日（周六）、9月2日（周日）两天用户到访共54批。两入会11个，锁定房号共7个。前一段时间连续性经过报广投放来对项目品质诉求，不停在市场上传出巢NEST声音，而且连续性报广推广让用户产生巢NEST别墅就是高品质代名词印象。而且经过和置业顾问沟通，普遍全部反应用户对项目品质全部很认可，而这一原因也是组成用户选择巢NEST关键原因之一。
二桥户外关键以“巢NEST，敢和世界别墅比品质”和“完美主义油画展”为专题对巢NEST整个项目进行推广，整个8月份，到访用户经过户外了解到本项目占到总到访用户35%。伴随项目开盘推进，后期推广关键释放三期样板区开放信息。结果：
网络方面，关键在搜房主页通栏上依据不一样节点释放不一样信息，网络效果也比较显著，整个8月份上访用户经过网络了解到本项目占全体到访问人数10%。
活动营销售方面，关键经过组织深圳购房团回汉置业来推广本项目在外地影响力，同时在深圳当地报刊上投放广告，吸引深圳用户眼球，达成促进销售目标。此阶段，共成交用户一批，没有达成预期销售目标。所以在以后活动营销中，一定要真对本项目定位相匹配人群进行推广。
事件营销售方面，我们经过举行“完美主义，伦博朗油画艺术展”，将本项目标美誉度深入提升、为用户发明了更多附加值。用户对此次活动反应良好，而且有些用户要求赠予油画。
三期开盘（9月1日-9月16日）
伴随三期临近，报广投放量逐步加大，9月6日以整版硬广方法，以“无双巢NEST，匹配独尊你”为专题释放独体别墅样板间开放信息，效果显著，电话咨询共6个，来电渠道全部为报纸广告；
9月8日（周六）、9月9日（周日）两天现场到访用户累计68批。
9月13日大篇幅广告投放方法，以“拥有、典藏、传世”为专题，释放三期开盘信息，开盘当日一组团联排别墅全部售磬，独体别墅共销售18套。截止到开盘，销售金额突破1亿，发明了武汉别墅开盘销售一亿统计。
同时我们也发觉了部分问题，独体别墅尽管销售了18套，但我们期望下阶段独栋别墅销售更上一层楼。
3、 强销期营销整合方案（9月17日——12月底）
1、 强销期推广思绪——以独栋销售为关键目标，以提升企业品牌价值为年度推广目标。）
强销期营销推广方案
强销期销售目标：
依据本项目现实状况和市场情况，将比本项目分为3个阶段
销售时期
起止时期
销售目标
累计栋数
开盘独栋强销期
9月17日——10月10日
独体别墅完成一组团80%
独栋30套
联排二组团入市期
9月17日——10月27日
联排别墅蓄客90%，独栋销售90%
独栋33套
联排强销期——二组团独栋入市期
10月28日——12月22日
二组团80%销售率，独栋60%蓄客
一组团独栋基础售磬
营销策略：
依据广泛市场调研和用户分析，并在总结前一阶段工作基础上，我们调整营销思绪，结合市场需要，整合项目优势，全方面进行有效市场推广。
思绪决定出路
关键针对以下问题展开我们营销思绪：
用户在众多别墅中为何选择巢NEST项目？
经过研究我们发觉，现阶段武汉市场上别墅，不管是F天下以“豪宅”姿态占领市场，还是山水龙城市“中国院子”寻求追求边缘艺术者，还是十二橡树庄园以北美风情别墅打动用户。这些别墅均可满足用户“享受生活”需求，武汉别墅市场上展现出买方市场格局。用户在面对市场上风格多样别墅，她们怎样选择？
对于巢NEST，产品高品质，用户认可了，不买！怎么办？
毫无疑问，用户在选择一个产品时候更多更考虑此产品所带给她附加值，而这个附加值是由产品品牌所给予她。
所以，企业品牌价值创建是下一阶段推广重心！
何为品牌？？
品牌就是你比她人产品买快，买好，买贵！
所以,在下一阶段工作之中,我们应该以项目品质为切点,切入到展示新阳光地产企业品牌价值导入中去.
巢NEST媒介策略
（一）媒介目标（争取在年度销售黄金档期9-11月打一场短！平！快！漂亮仗）
选择合适媒体，传输新阳光地产价值，使广告对消费者产生最好效果。
经过科学媒介投放组合策略，制造声势，吸引消费者前来咨询，感受现场气氛，产生购置欲望。
树立发展商及楼盘形象，增强消费者信心，发挥口碑宣传优势，提升新阳光地产美誉度。经过广告宣传，有力配合销售，使巢NEST项目标独栋别墅尽可能短时间内进入快速销售期，快速回笼资金。
（二）媒介投放组合策略
在不一样时段结合销售周期使用以下媒体推广方法：报纸、户外、DM单张、网络及现场包装。
①强销期（9月20日——11月）
以报纸为主，事件行销为辅，提升新阳光地产著名度和本项目独体别墅美誉度，提供更多能吸引用户活动及事件，吸收消费者前来咨询、看盘。针对独体别墅关键卖点及项目利基点来带动新阳光地产著名度，和现场销售有力配合，促成更高成交额，同时发挥软性文章和新闻炒作理性诉求配合宣传，达成购楼热潮之目标。
②持销期（联排二组团开盘，11月——明年2月）
以报纸广告为主，以企业形象广告、证言方法、卖点广告，同时对应活动，处理销售中存在问题。
④媒介选择标准
选择武汉地域消费者接触最多媒介——《楚天城市报》、《武汉晚报》、《武汉晨报》
选择最贴近我们目标用户群体媒介—— 户外、短信
⑤广告公布频率
在强销阶段(十一长假前后)，采取集中公布策略，即在各媒介上连续公布广告，方便快速占领市场；
强销期过后(十一长假后)，采取间歇公布策略，以节省广告费用，保持广告延续性，起到连续引导和提醒作用。
（三）媒介投放组合方案提议
报纸广告：
报纸广告效果是不容置疑，针对现在强销期阶段，有必需进行间歇性宣传；快速打响“新阳光地产”品牌和项目美誉度
以报广投放方法在 “十一国庆节”前期连续投放，以取得十一国庆期间最大用户到访量；在 “十一”后期间歇性投放。以促进独体别墅销售。
户外广告牌：
二桥广告牌效果很好，尤其是在夜间，视觉冲击力很强，以前期反馈信息来看，8月份到访用户经过户外了解到本项目占总用户35%；广告牌强销阶段投放内容以项目品质为主，以取得十一国庆期间最大用户到访量，从而促进销售。
在下阶段投放内容将以新阳光地产企业形象、企业文化等为主，以树立企业品牌。 为后期独体别墅销售和公寓楼项目入市奠定坚实基础。
用户通讯：
对项目一二期业主、三期已购房用户进行用户通讯直邮，内容以叙述新阳光地产企业文化为主。以树立新阳光地产在业主心中美誉度，这么能够引发已购房用户对项目标二次关注，进而形成老用户带新用户，达成促进销售目标。
网络：
在十一长假日期间，外出活动相对降低，上网机会会显著加强，部分想置业者也会关注楼盘信息动态。所以提议在十一长假前期和十一期间在搜房网、武汉热线上以“独栋别墅信息释放、产品品质表现”为专题广告进行推广，以取得十一国庆期间最大用户到访量，从而达成促进销售目标。
在十一后期以间歇性广告在搜房网、武汉热线投放以“新阳光企业品牌”为专题广告。
车体广告：
因为下一阶段工作重心在于独体别墅推广，而独体别墅用户群体皆为行业内精英，所以不提议在市区公交线路做车身。不过因为青山区域消费潜力有待挖掘，我们发觉，在成交青山用户中，很大百分比来自武钢，所以能够在武钢内部公交线路上做对应车身广告。广告内容以“独体别墅硬性卖点”为主。
售楼部整改：
现在，新世界营销中心及现场营销中心形象已经不能配合本项目高端独体别墅形象，提议从9月24日开始对其整体包装，以树立项目高端性和新阳光企业形象,进而达成促进销售目标
营销活动计划
1、 金秋业主答谢会
专题
活动目标
营销手段
推广内容、专题、媒体、具体时间
活动内容及费用
金秋业主洽谈会
①传输巢NEST高端品质和新阳光地产企业文化
②增强成交用户和入会用户对本项目标忠诚度
③增强业主之间认知度，处理用户购房顾虑，促进老业主带新用户
④让用户深入感受巢NEST尊贵
宣传活动
媒体软文：巢NEST，金秋业主洽谈会
活动内容：
处理用户购房疑难问题
处理用户后期装修咨
回复后期物业管理咨询
费用：5000元
广告
三大报纸以半版形式、以“新阳光企业形象”为专题，配合软文
时间、地点
时间：10月13日
地点：巢NEST会所
促销活动
“老带新“优惠方法
2、武汉秋季房交会
时间：10月21日
活动地点：武汉国际会展中心
参展目标：
1、打造全新项目形象，塑造巢NEST独栋品质。
2、确立新阳光企业品牌认知度和美誉度。
3、将巢NEST三期2组团推向市场，强化项目优势和市场亮点，促进销售。
4、将巢NEST 四期项目进行吸收用户，吸引市场眼球，提前为四期打下基础。
推广策略：
10月21日房交会期间，是巢NEST形象展示大好时机， 基于本项目标定位及该阶段特殊性，在房交会期间推广策略关键采取“体验营销”战略，具体包含：
① 视觉体验：经过房交会展厅、新世界营销中心、青山营销中心及工地现场形象设计和包装，形成最好现场感受，传达出巢NEST尊贵、独特定位，吸引用户购置。
② 情境体验：在房交会展厅、新世界营销中心、青山营销中心及工地现场，努力争取营造出一个和巢NEST专题定位相附合生活情境或气氛，突出“尊贵”和“身份”识别性，给消费者以购置信心和动力。
③ 惊喜制造：在推广过程中，不停为目标客群及意向用户制造惊喜，如赠予礼品等，表现巢NEST独特征和尊贵性。
预期效果：促进销售、项目美誉度和新阳光地产企业品牌得到深入提升。
3、“百万买房,千万买邻”小区哲学传输
活动时间：11月17日
活动地点：巢NEST会所
活动目标：建造“百万买房,千万买邻”友好小区哲学
活动背景：在美国政坛和商界人士中间。很早以前就已经流行“买房先选邻居”潜规则。相比于繁荣黄金地段、阳光明媚沙滩。她们更看重邻居是部分什么样人。她们需要而且知道从邻里关系中充足挖掘商业机会，或为自己社交发明条件。
我们应该有选择地邀请高端阶层业主，她们更关注邻里之间蕴含商业机会：这种机会，远远不止于三百多万元房价。
我们必需给业主传达这么信息：买巢NEST不单单是买了一处房产，同时也买来了一个高端生活，这其中就包含十分珍贵人脉关系。
活动形式：以情景式漫画展示“百万买房,千万买邻”专题
活动预期效果：提升了项目标高端性，建立项目友好小区形象。
4、 费用预算（表格形式）
报广投入:
DM:
二桥户外:
武汉秋季房交会:10万
金秋业主洽谈会:5000元
“百万买房,千万买邻”小区哲学传输:1万
武钢车身广告:
短信:
累计:
接收单位
湖北 地产单位
提案单位
合富锦绣地产顾问
签收部门
提交部门
市场部/项目专案
编制编号
07（策）第XXX号
提交时间
X月 X日
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