常熟世茂世纪中心营销推广方案样本.doc

常熟世茂世纪中心营销推广方案目 录第一部分、房地产市场背景分析4一、项目市场背景分析5二、常熟房地产市场现实状况分析8三、常熟房地产前景展望11第二部分、常熟世茂创梦世纪目标市场分析12一、项目（创梦世纪）潜在目标市场起源及组成份析13二、项目（创梦世纪）消费群体特征分析14三、项目（创梦世纪）潜在目标消费群体组成份类15第三部分、项目（创梦世纪）产品特征分析18一、项目地块现实状况及未来展望19二、世茂世纪中心产品简析20三、项目SWOT分析23四、世茂创梦世纪产品包装提议25第四部分、项目（创梦世纪）定位分析29一、项目（创梦世纪）关键价值分析30二、项目（创梦世纪）整体市场形象定位37三、世茂创梦世纪项目市场形象定位40四、世茂创梦世纪专题市场形象定位42第五部分、项目（创梦世纪）前期推广策略44一、项目（创梦世纪）前期市场推广线索45二、项目（创梦世纪）前期市场推广策略46第六部分、项目（创梦世纪）入市推广策略50一、项目（创梦世纪）营销推广标准51二、项目（创梦世纪）营销推广思绪52三、项目（创梦世纪）入市推广策略53四、宣传推广传输策略55第七部分、项目（创梦世纪）营销推广策略57一、创梦世纪销售蓄水期58二、创梦世纪开盘强销期63三、创梦世纪热销期65第八部分、项目（创梦世纪）传输推广策略66一、媒介组合标准67二、媒介推广组合68三、媒介整合传输策略72第一部分、房地产市场背景分析受到房地产产业政策、税费政策、金融政策调控影响，常熟房地产市场容量急剧降低，市场上积压大量高级豪宅商品房，市场销售压力骤然增大，竞争更趋猛烈。一、项目市场背景分析多年来，中国相续实施、系列房地产产业宏观调控政策开始发挥其指导性作用，指导中国房地产产业发展，房地产市场步入结构调整期。6月房地产产业新政实施和落实，有力抑制了房地产市场投机性需求，对住宅房地产产品消费市场产生消极影响，市场观望气氛严重；市场投资者将投资目标转向以商铺、办公等为主经营性产品，房地产住宅市场自住型消费需求成为近期房地产需求市场主力军，高性价比产品、商铺、商务写字楼成为现阶段市场焦点。1、宏观调控政策影响力显著，房地产市场步入结构盘整期多年来，国家采取系列宏观调控政策，分别从土地政策、金融政策、房地产法律法规、房地产产业税费政策等角度对房地产产品供给商、房地产消费者施加影响，成功抑制了中国房地产业高速、盲目增加势头。经过较长时间市场博弈，国家采取规范房地产市场、完善房地产法律法规、严厉打击房地产市场投机性投资行为、继续实施主动货币政策、主动扶持首次置业需求、引导房地产市场产品供给结构和市场消费结构等方法，有效抑制房地产业非理性、快速增加势头，市场行进状态平稳，步入调整、结构重组、稳恒发展时期。2、六月新政有效抑制了住宅房地产市场投机性需求，自住型消费成为住宅市场消费主力军，高性价比商品房需求旺盛今年六月新政实施及落实，有效抑制了中国境内外游资投机性行为、非理性市场投资行为，房地产市场投机性需求容量急剧降低。部分城市房地产市场价格下探，市场观望气氛浓烈，出现供过于求市场局面，房地产市场步入买方市场，消费者表现更为理性，市场竞争白热化，行业规则规范化，机会和约束同时发挥作用。在这种市场形势下，房地产市场自住型消费需求成为住宅市场关键支柱，高性价比产品、低级次价位产品成为市场上关注热点，房地产供给商采取多种促销手段推售产品；部分房地产市场投资客调整其投资战略，商铺、商务办公写字楼成为其关注对象，如近阶段南京、上海房地产市场状态。3、受到区域性房地产市场特征影响，本轮宏观调控政提升了三线城市房地产市场健康、有序发展受到中国不一样地域经济发展不平衡影响及房地产市场区域性特征限制，不一样城市房地产产业发展水平差距显著，长三角地域新兴经济城市房地产市场大多数处于健康市场状态，如常熟房地产市场处于发展阶段，其发展前景乐观。但常熟房地产市场开发规模普遍较小，市场上供给产品功效单一、缺乏创新能力；房地产市场消费容量偏小，大多数处于二次置业阶段，市场上消费者消费心理表现成熟，对高素质、舒适型住宅市场需求前景宽广，对此，我们对世茂世纪中心有理由保持谨慎乐观。二、常熟房地产市场现实状况分析1、市场投资保持快速增加势头依据常熟统计局公布信息显示，常熟整年全市完成房地产开发投资29.60亿元，比增加57.5%，其中住宅投资23.23亿元，增加45.6%；商业营业用房4.29亿元，增加183.3%。依据常熟房地产信息网公布信息显示，今年17月份，常熟全市完成房地产投资额18.434亿元，同比增加88.6%；其中完成房地产住宅投资额12.2046亿元，同比增加42.9%；完成商业营业用房2.30亿元，增加475.0%。市场投资保持高速增加势头。2、房地产市场开发规模逐步增大，房地产开发商逐步走向成熟今年17月份，全市商品房施工面积已达299.2万平方米，商品房完工面积59.42万平方米，分别增加38.2%和87.6%。房地产开发市场开发规模逐步增大，如尚湖中央花园总占地面积约10万平方米，总建筑面积达54.1万平方米。房地产开发市场项目开发规模较小。市场上大部分楼盘建筑面积在10万平方米以下，如金大地花园翠竹苑，总面积约1.7万平方米，销售面积约6000平方米，产品功效单一，缺乏创新能力。3、房地产市场供给充足，市场供给结构失衡延续、房地产快速成长影响及今年上六个月实施土地政策，加速了房地产市场土地开发速度，今年17月份，全市商品房施工面积已达299.2万平方米，比去年同期增加38.2%，房地产市场供给充足。依据今年上六个月常熟房地产春季展览会市场反应，常熟房地产市场豪宅产品供给量急剧增大，65%产品属于高等级墅，如雅兰美地山庄、国美山庄、名坤豪园、圣地雅歌、艺墅信步华庭等；而商铺、一般住宅产品供给相对缺乏，市场供给结构失衡。4、房地产销售速度趋缓受到国家宏观调控政策、市场供给结构失衡影响，常熟房地产市场销售节奏趋缓。今年17月份，实现商品房实际销售面积39.33万平方米，其中住宅商品房销售面积27.58万平方米，比去年同期下降2.3%；实现商品房实际销售额12.3553亿元，其中住宅商品房实际销售额8.9531亿元。实现商品房预售面积89.54万平方米，比去年同期下降2.5%，其中住宅预售面积76.15万平方米，比去年同期下降14.7%，房地产一级市场销售压力骤然增大。从二级市场上看，今年17月份实现二手房成交面积37.02万平方米，比去年同期增加25.41%，其中住宅二手房成交面积为21.08万平方米，比去年同期下降7.26%。即使二手房总成交面积有较大增加，不过二手房住宅用房销售面积显著下滑。从房地产二级市场、三级市场销售情况显示，常熟房地产市场销售压力增大，市场销售速度缓慢。5、受到土地成本影响，房地产销售价格保持快速增加态势土地供给总量限制和土地市场流转程序规范，使经营性房地产土地成本占投资总成本比重深入增加，土地购置成本占总成本比重由23.4%上升至现在33.1%。受到投资成本影响，房地产销售价格保持稳步增加势头。今年上六个月，常熟房地产市场现房平均销售价格3049元/平方米，比去年同期增加8.4%，其中住宅平均售价为3140元/平方米，比去年同期增加11.8%；期房平均预售价格为4637元/平方米，比去年同期增加28.1%，其中住宅预售价为4109元/平方米，比去年同期增加25.8%。三、常熟房地产前景展望常熟市城市经济快速发展，提升了常熟城市化进程，成为推进常熟房地产市场稳定、健康发展关键性原因。伴随生活水平提升，常熟市民逐步重视生活环境和生活质量，大部分常熟当地市民采取二次置业改善生活环境，对产品质量、园林景观、生活环境、配套设施等综合素质要求较高，高品质产品受到市民关注。常熟房地产市场处于成长阶段，房地产市场开发规模较小，能够开发10万平方米以上楼盘屈指可数，大多数房地产项目建筑面积不足10万平方米；市场上产品功效单一，园林景观概念淡薄，配套设施不足，小区功效设置缺乏创新，市场缺乏创新意识。所以，常熟房地产市场含有很大可塑性，我们对常熟市场前景保持谨慎乐观。第二部分、常熟世茂创梦世纪目标市场分析本项目目标市场关键由常熟当地消费群体、长久驻常熟投资经营消费群体、项目周围城镇及房地产投资客群等四大客群组成。其中以常熟当地房地产市场消费群体、长久驻常熟投资经营房地产市场消费群体为主。目标消费群体含有雄厚经济实力，重视舒适生活环境，重视生活品质和内涵。一、项目（创梦世纪）潜在目标市场起源及组成份析常熟市城市人口规模发展稳定，房地产市场消费水平保持平稳、微幅上升势头，常熟当地市民房地产消费目标关键以改善居住环境为主，外地长驻常熟投资经营投资者逐步成为常熟房地产市场消费群体一支主力军。其次，在房地产金融市场、房地产产业政策压力之下，依据中国房地产市场发展水平不均匀这一房地产市场发展现实状况，中国外房地产投资群体相续放弃房地产市场发展水平相对比较成熟市场，其目标投资对象转向瞄准像常熟市之类城市经济快速增加新兴经济城市房地产市场，因为这类城市房地产市场处于成长阶段，投资前景乐观。依据对本项目房地产市场环境、产品组合及其发展前景分析，结合本企业多年操盘经验，认为本项目标目标消费群体含有一定经济实力，她们重视生活环境和居住气氛，并含有前瞻性消费意识和投资意识。所以，本项目标用户群体关键起源于常熟当地企事业主、常熟政府公务员、企业高级管理人员、外地长久驻常熟投资经营投资者、本项目周围城镇含有一定经济实力消费群体及房地产投资型消费群体等组成。二、项目（创梦世纪）消费群体特征分析依据对常熟房地产市场现况、当地大家居住消费理念、本项目周围环境、项目产品特征、市场产品推广策略及项目潜在目标市场起源调研分析，本项目消费群体关键针对常熟当地改善居住型消费群体、常熟市政府公务员、常熟企业高级管理人员、私人企业主、项目周围乡镇含有一定经济实力成功人士及外地常驻常熟投资经商人士等。本项目标目标市场含有一定经济基础，她们渴望能够为自己、为家人提供一个舒适、安全居住环境和工作条件，重视居住环境品质，表现优越精神生活内涵，她们含有前瞻性眼光对待生活、对待人生，含有超前投资意识和享受生活投资意识。本项目标潜在目标消费群体具体特征表现为：l 含有一定经济基础，含有较强购置能力l 属于中高等收入水平人士l 强调生活品质，含有较高生活意识l 含有前瞻性投资理念和投资头脑l 以40左右及以上成功人士为主三、项目（创梦世纪）潜在目标消费群体组成份类依据常熟房产信息网网上公布相关常熟房地产市场68月份房地产销售情况信息，在这期间，常熟当地房地产消费群体仅占常熟房地产消费市场二分之一，外地长久在常熟投资经商企事业主及房地产投资客群占据常熟房地产消费市场半壁江山，结合本项目标产品组合、市场区位及市场发展趋势，估计项目目标消费群体关键由常熟当地消费群体、长久驻常熟投资经营消费群体、项目周围乡镇消费群体及房地产市场投资客群等组成。1、常熟当地消费群体组成及特征分析本项目日常生活配套设施齐全，对常熟当地房地产投资置业者、欲改善居住环境置业者含有较大吸引力。l 含有一定经济实力当地私营业主l 常熟市政府公务员l 企业高级管理人员l 含有一定经济基础阶层她们经济实力较强，大多数处于二次置业或数次置业状态，消费心理成熟。她们现在生活环境不能满足其对高尚、品位生活需求，她们渴望一个时尚、有品位、优雅生活空间，期望拥有舒适、优美环境，成为常熟市民新生活模范。经过本企业前期市场运作，常熟市民对世茂集团市场品牌、项目板块市场价值及项目发展潜力有了深刻认识和认可。依据对常熟房地产市场消费市场调查，估计这一消费群体将占本项目总消费群体40%左右。2、外地驻常熟投资经营消费群体组成l 在常熟招商城长久投资经营业者l 其它外地长久在常熟投资经营、经商投资者在常熟长久投资经营经营者大多数处于忙碌工作空间和枯燥生活状态，对生活、对家庭、对事业追求矛盾充斥着其生活空间。为了满足对生活、休闲、事业发展需要，其需要在常熟安营扎寨，满足其对舒适生活空间、优美生活环境、浓厚商务气氛、舒适、安全、便利商务交流空间需求。她们经济实力雄厚，含有享受生活意识，渴望拥有一个现代、时尚生活环境，期望拥有一个具舒适生活、优雅工作环境、浓厚商务交流空间于一体场所。依据对常熟房地产市场消费市场调查，估计这一消费群体将占本项目总消费群体30%左右。3、项目周围乡镇消费群体因为本项目投资规模大，日常生活设施配套齐全，估计项目标开发建设将极大促进常熟城市化进程，其不仅对常熟当地房地产投资置业者、及欲改善居住环境置业者含有较大吸引力，而且将对项目周围乡镇、含有一定经济实力、向往城市生活、期望为下一代营造良好生活环境置业者一样含有极大吸引力，是她们置业首选之地。依据本企业多年地产销售经验，估计这一消费群体将占本项目总消费群体15%左右。4、中国外房地产市场投资性消费群体在房地产金融市场、产业政策压力之下，结合中国房地产市场发展水平不均匀这一房地产市场发展现实状况，中国外房地产投资群体开始瞄准像常熟市之类经济增加快、市场处于发展阶段新经济城市。而中国外汇政策调整极大刺激国外货币进入房地产市场，对处于低迷市场产生主动影响。估计这一消费群体将占本项目总消费群体15%左右。第三部分、项目（创梦世纪）产品特征分析本项目开发商实力雄厚、开发规模大、项目区位优越、配套齐全、园林景观优美，产品品质首屈一指，在常熟房地产市场含有绝对性支配性地位，有力推进常熟城市化建设进程，将改变常熟市经济、文化发展格局，引领常熟人居生活文化进程。一、项目地块现实状况及未来展望本项目地块北起长江路，西至泰山路，东起香山北路，南到昭文路，在常熟市政府关键计划中心区东北部，处于常熟市中心和港口之间，距常熟市政府约1公里，建成后本项目将成为常熟城市新生活标志、新常熟休闲娱乐生活空间、新常熟市民经济、文化交流场所。本项目日常生活配套设施齐全，居住环境优美。项目周围日常生活配套设施及市政基础配套设施齐全，有省中学、昆城中学、市中学、体育馆、展览中心、新区医院及在建部分政府职能部门等。地块景观资源丰富，西面虞山和南面常浒河是项目不可多得自然风景，为项目业主及其家人提供轻松、休闲生活环境，享受天伦之乐，是一块风生水起风水宝地。在不远未来，常熟市政府新办公大楼将落址于本项目标南面，所以本项目将成为新常熟经济、行政、文化交流中心，凭借世茂集团强大品牌优势和优越区位优势，配合本企业系列强势公关活动传输影响，本项目将成为常熟人民新生活焦点。二、世茂世纪中心产品简析1、世茂世纪中心产品总体概述本项目占地面积约70万平方米，总建筑面积约175万平方米，其中居住建筑面积约60万平方米，商业建筑面积达110万平方米。地块被闽江路、珠江路和新世纪大道分成六小块。本项目采取滚动开发模式，分三期开发，估计项目完成全部开发需要5年时间。本项目产品类别丰富，配套设施齐全，集居住、商业、办公、休闲娱乐于一体新型经济文化交流中心。项目最大住宅产品区为建筑面积约20万平方米小高层、高层、TOWNHOUSE等，现代简约式建筑风格，外立面设计新奇，下沉式意大利乡村风情园林景观设计，建成后将成为常熟首个意大利景观专题小区项目；项目将建设常熟首个现代、时尚、集服装展览、交易于一体“米兰国际服装展览中心”，建筑面积约20万平方米，配置有五星级酒店和三星级宾馆，成为提升常熟经济健康发展助推器；预期项目将建三栋超高层办公楼，最高一栋约200米，建成以后将成为常熟第一高度标志性建筑，含有代表性意义，在办公楼周围配有酒店式公寓；另外项目将关键开发大型shopping mall和大卖场，打造常熟首个上海“新天地”模式餐饮、酒吧一条街，向常熟市民提供一个新奇生活模式和休闲娱乐空间。该项目标开发建设，将会改变目前常熟市行政、经济、文化发展格局，给常熟市民注入新活动空间，输入新生活理念和休闲生活方法，推进常熟市城市化进程。2、世茂创梦世纪产品简析本项目一期占地面积约16.6万平方米，建筑面积约22万平方米，容积率约1.4，由7栋32层高层和62栋townhouse组成。世茂世纪中心一期由世界著名Laguard .Low设计企业主持建筑设计，现代简约式建筑风格，配有15000平方米街铺和5000平方米水岸会所。项目采取钢筋混凝土剪力墙建筑结构，室内无梁无柱，底层挑高6米，设五星级大堂，尽显豪华气派。外墙面全部采取国家要求外墙保温、防渗技术，提倡节省能源。Townhouse临水而建，专题公园穿插其间，门前小桥流水，周围有绿地花园，充足确保业主私人生活活动空间私密性。项目一期景观设计特邀著名景观设计企业泛亚易道做全程景观设计。小区内湖景和住宅绿化完美融合，营造出意大利乡村风情园林景观，townhouse区域打造成意大利乡村式园林景观，下沉式庭院，更添生活情趣。植被高低错落，中心景观打造成意大利现代乡村风格，中心湖占地面积约3000平方米，湖水配有七重水处理系统，充足确保了水质清洁。大型喷泉、园林小品及古罗马雕塑，形成空间感和丰富层次感。小区绿化面积高达110000平方米，整体达成繁荣和宁静，人和自然友好统一。小区提倡时尚、悠闲、健康生活方法，安全系统、智能化系统向小区业主提供安全、舒适、健康生活空间。采取双管环网直供水供水系统，高压双环网双回路供电电路，以漏电保护装置、高度灵敏火灾报警系统加强安全保护。小区智能化建筑系统包含安全防范、信息管理、通信网络三个方面，由ic卡、读卡器、管理中心组成一卡通系统，小区各单元门、各电梯和车库入口设有读卡器，业主直接刷卡进入。小区内消费、娱乐、缴费等以卡结算，实现消费无币化。在住宅内部安装对讲呼救报警系统，在住宅门窗、客厅和厨房安装多种探测器，或在卧室设置紧急呼救按纽，一旦发觉盗贼闯进或发觉燃气泄漏，能够经过这个报警系统将信号传到物业管理中心，监控计算机会立即显示发生警情用户信息并提供二十四小时自动报警求援。世茂创梦世纪将向常熟市民提供一个全新、现代、舒适、生态居住环境和智能化生活空间，满足常熟大家对高品质生活追求，为常驻常熟经商创业人士提供舒适生活空间，掀开常熟人民新生活、新篇章。三、项目SWOT分析本企业依据对常熟房地产市场调查及对本项目计划初步了解，就项目优劣势、机会及威胁进行分析。1、项目优势：1.1、品牌优势世茂集团市场品牌著名度大、企业开发实力强，品牌效应优势显著，在长三角房地产市场含有领袖效应，轻易建立世茂创梦世纪市场著名度，树立世茂创梦世纪高尚小区市场形象。1.2、规模优势本项目建设规模大，配套设施齐全，开发规模在常熟房地产开发市场首屈一指，轻易建立项目市场著名度，保障市场消费信心。1.3、区位优势本项目在常熟市政府关键计划中心区周围，含有良好市场发展前景和发展潜力，区位优势显著。1.4、产品优势本项目产品配套齐全，景观优势显著，产品品质、园林景观、配套服务等在常熟房地产市场首屈一指。2、项目劣势2.1、市场容量小本项目市场供给体量大，而常熟市城市人口增加缓慢，市场容量小，这将增加本项目标销售难度。2.2、日常生活配套缺乏本项目周围日常生活配套设施缺乏，有待深入完善，这将对市场有产生消极影响。3、项目机会3.1、交通条件改善伴随常熟市城市计划完善和实施、常熟新行政中心建设，将极大改善本项目标交通配套设施，扩大市场辐射范围。3.2、配套设施完善常熟新行政中心建设和新城市经济中心计划建设，推进本项目周围配套设施改善，轻易吸纳更大人气。4、项目威胁4.1、市场供给量大，竞争日趋猛烈从开始，常熟房地产市场供给量急剧增加，在六月新政压力之下，市场销售压力显著增大，市场竞争日趋猛烈。4.2、新政之下消费心理对市场产生消极影响受到国家对房地产产业宏观调控影响，造成房地产市场消费群体持币观望现象严重，投资类需求锐减，增大了本项目标市场推广难度。四、世茂创梦世纪产品包装提议依据对常熟房地产市场调研分析，常熟房地产市场上产品计划单一，缺乏创新意识，园林景观计划难见闪光点，市场营销推广多数采取常规操作手法。结合本项目产品特点，我们提议将本项目包装成意大利风情专题小区，快速切入市场空白点，夺取常熟房地产市场营销空白点和市场制高点，展现现代意大利生活风情和时尚、悠闲品位生活，树立时尚、悠闲高尚小区形象。1、项目产品包装专题提议依据项目产品园林特点、常熟房地产市场营销推广手段，提议将本项目包装成意大利风情专题小区，提倡主动式时尚休闲生活方法，诉求舒适、健康生活品质。项目物业形象推广专题为意大利时尚悠闲专题小区，诉求项目时尚悠闲，品质生活市场形象，以鲜明市场形象冲击常熟楼市，以现代意大利悠闲田园生活展现本项目悠闲、惬意生活气氛，经过一系列意大利文化宣传活动展现时尚、悠闲、活力品位生活，提倡一个全新、主动生活方法。2、项目园林包装提议意大利文化艺术著名遐迩，民族性格豪放，富有主动进取精神，以主感人生观面对生活，追求一个充满活力、舒适品位生活。为此，提议将项目园林景观包装成时尚、悠闲、富有活力现代意大利风情生活气氛。提议：l 在项目局部建筑表现上，尽可能采取现代意大利建筑符号，展现现代意大利生活建筑形象。l 在项目关键交通要道两边，依据园林计划要求及实际情况，结合已经有绿化景观，采取意大利艺术雕塑小品、意大利园林小品、含有意大利建筑符号花坛沿边等建筑细节，营造悠闲意大利文化生活气氛。l 在小区关键出入口两旁采取意大利雕塑小品，直接向业主透出意大利风情文化气息；在关键向广场上，组合雕塑、观赏性喷泉景观。l 在小区业主关键休闲活动场所，提议组合部署意大利雕塑小品、意大利园林小品、游戏喷泉及观赏性喷泉等。l 在小区建筑细节上，关键采取现代意大利建筑线条，尽力塑造现代意大利文化气息。3、会所包装提议提议小区会所外形设计以意大利流行现代简约式建筑线条及建筑符号营造意大利表象气氛，局部采取精巧喷泉小品、精制雕塑小品、园林小品等组合，塑造意大利文化生活气氛，营造以水为专题综合性意大利风情休闲会所，诉求一个悠闲、时尚、惬意意大利风情文化生活气氛。l 在会所出入口或大堂内，部署以小型情趣喷泉、雕塑小品为主组合小品。l 会所走廊，以雕塑小品为主，辅以现代意大利壁画、艺术流水小品等，营造一个意大利文化气氛。l 会所功效布局以水为专题休闲功效，包含其它日常生活功效综合性会所。l 以水功效为背景关键设施有温室泳池、室外地中海式公共泳池、亲子泳吧、香熏SPA、人造沙滩等。l 休闲功效设施有红酒酒吧、书吧、咖啡吧等，表现业主生活品位和格调。l 综合性功效设施有棋牌室、桌球室、图书室、运动室、桑拿室等4、销售中心包装提议在项目还未建成之际，销售中心是项目面向市场关键交流场所，表现项目标建筑风貌、生活风情和市场形象。l 在项目周围进行销售现场包装，营造项目标销售气氛。l 建筑外立面包装要展现现代简练、富有现代意大利文化建筑气息。l 提议在销售中心和路出入口树立一个雕塑、喷泉组合一个精神堡垒。l 销售中心分成接待区、综合模型展览区、单体模型展览区、销控区、签约区、会计区、样板区、影像休闲区等。依据各区空间布局，进行组合包装。l 在销售中心外部设置停车场，配有精巧软性铺装小品。l 销售中心内部包装饰品以意大利灯饰、文化艺术品等为主，关键营造一个意大利文化元素气息。第四部分、项目（创梦世纪）定位分析经过对项目关键利益价值进行分析，展现出本项目充满优雅、时尚生活气氛、活泼生活动力、优美意大利乡村风情园林景观，展示现代意大利时尚生活风情，树立高尚小区市场形象。一、项目（创梦世纪）关键价值分析结合常熟房地产市场现实状况、项目目标市场分析及项目产品特征分析，本项目经过诉求项目市场板块价值、大盘优势和开发商品牌优势，展现本项目标优雅、时尚、活力生活气氛，营造出现代意大利文化风情生活，树立悠闲、时尚高尚小区市场形象。1、项目市场板块价值多年来，以双城市中心为关键城市发展计划，有力推进了常熟城市经济快速发展，加紧了常熟城市化建设进程，提升了常熟市民生活水平，伴随常熟经济快速增加，常熟“双关键”城市计划布局逐步成为常熟城市经济发展瓶颈，制约了常熟城市经济结构升级。以老城区为关键城市经济发展中心空间资源有限，不能满足常熟城市经济快速增加需求；以港口为关键城市经济发展中心难以扛起指导常熟城市经济发展大旗；常熟现有城市商业分布格局不合理，商务配套设施落后，严重制约了常熟经济发展，现代化常熟需要新经济中心整合经济资源，提升常熟经济结构，促进城市经济发展，增强常熟城市综合竞争能力。常熟老城区城市功效计划分布格局，促进了常熟城市经济中心东移趋势。常熟城市西城区虞山阻击了常熟城市西进步伐；常熟城市南城区是以招商城为关键城市经济发展中心区域，城市计划布局混乱，不可能对以招商城为中心区域进行全方面城市改造，而局部改造效果有限；常熟城市北城区是以工业为关键城市功效计划布局。依据常熟城市远期发展前景，及常熟城市功效分布格局，向东，成为常熟城市远期计划发展关键方向；向东，成为提升常熟城市经济发展潜力关键突破口；向东，成为常熟城市发展关键风向标。依据常熟城市近期关键发展计划，常熟市政府将移至常熟东城区，常熟文化教育设施也将东移，估计东城区将成为常熟适宜人居高尚居住片区，成为常熟行政、经济、文化关键交流场所。本项目在常熟市政府关键计划中心区东北部，距常熟市政府约1公里，集商业、办公、金融、住宅、休闲娱乐于一体新型、现代新城区，含有巨大发展潜力。2、大盘优势和品牌效应受到人口规模、城市综合实力、城市化建设进程等多个原因影响，为了合理规避房地产项目开发风险、考虑到企业开发实力和经济实力，常熟市房地产开发市场普遍规模不大，建设项目缺乏日常生活配套设施。常熟世茂世纪中心占地面积约70万平方米，总建筑面积约175万平方米体量，配有大型水岸景观会所、大面积湖面水景、意大利风情园林景观、环境保护节能立面设计，绿化率高，商业配套设施完善。本项目开发规模在常熟房地产开发市场上是绝无仅有超级大盘，项目标配套设施、项目品质内涵在常熟房地产市场上首屈一指，含有绝正确市场支配性地位，将给常熟大家输入新生活空间，推进常熟城市化建设，引领常熟人居生活进程。世茂集团含有丰富高级住宅建设经验、雄厚经济实力、良好市场口碑，充足整合品牌优势和大盘优势资源，打造常熟市场明星楼盘，是取得项目成功必由之路。3、产品关键价值分析依据常熟市场情况和项目产品特点，本项目产品关键价值以四条线来整合卖点，塑造项目标关键利益点，以有效区隔于市场上其它项目。线路一：时尚、悠闲美：“休闲、友好之美”是这座城市醉美之处。常熟虽美，但大部分常熟市民居住环境缺乏时尚、活力现代生活气息（如常熟市现在只有方塔街一处集中休闲、娱乐场所）。本项目将为常熟市民提供丰富多彩复合功效现代生活空间，引领常熟市民生活新时尚。闲：常熟城市经济发达，市民生活悠闲而富足，悠闲是常熟最本质特征。充足考虑这一城市文化特质，了解常熟市民深层文化需求，强调本项目标商务、办公、休闲娱乐特征，提倡一个主动、丰富时尚休闲生活，让常熟世纪中心成为常熟关键经济、文化、休闲娱乐活动场所。线路二：经济新中央常熟经济发达，服装业发展快速，城市商务设施建设滞后于城市经济发展。为满足常熟经济发展需求，世茂世纪中心将建设大卖场、服装展览馆、标志性商务办公楼、五星级酒店、综合性商铺、时尚商业步行街、意大利专题小区、中央生活公园等现代建筑设施，建成后将成为常熟城市经济心中心。本项目在常熟城市关键计划区，将负担整合常熟城市经济资源，提升常熟城市经济结构、产业结构升级，促进常熟城市经济发展，成为常熟城市经济新中央，区位价值强势，市场发展潜力巨大，前景宽广。线路三：名盘效应世茂集团实力雄厚，品质物业辈出，开发经验丰富，市场品牌含有很高著名度，是现代豪宅开发典范。世茂世纪中心投资总额70亿元，建筑面积约170万平方米，在常熟关键城市计划区，常熟市政府新办公大楼落址于项目周围，城市教育设施陆续东移至项目四面，建成后项目集行政、文化教育、商务办公、休闲娱乐于一体，在常熟房地产开发市场上属于综合性超级大盘，含有强烈震撼力。一流地产商世茂集团携手世界顶级Laguard .Low建筑设计企业、泛亚易道景观设计企业联手打造创梦世纪，建筑线条现代、简练，园林景观优美，产品对常熟房地产市场含有很大冲击力。世茂集团品牌优势+强强联手缔造品质地产+超级大盘气势+强势区位价值使世茂世纪中心在市场上脱颖而出，跃为常熟著名楼盘。我们提倡时尚、悠闲生活方法将引领常熟城市文化生活新时尚，成为常熟市民身份、地位、生活标杆。线路四： 意大利风情专题小区市场价值：夺取常熟房地产市场营销空白点和市场制高点，展现现代、时尚、悠闲意大利风情文化生活，树立时尚、悠闲高尚小区形象。营销策略：对常熟房地产市场在建产品调查分析，常熟房地产市场上产品计划单一，缺乏创新意识，园林景观计划难见闪光亮点，市场营销多数采取常规操作手法。结合世茂创梦世纪产品特征及园林景观特色，本项目在市场营销推广策略上推陈出新，主推现代意大利风情专题小区，切入市场营销空白点，塑造时尚、悠闲高尚住宅市场形象，高调、强势入市，拉开和常熟房地产市场在售项目标市场识别形象，树立高尚小区形象，展示小区业主高贵身份价值和文化内涵，表示一个新、舒适、时尚、悠闲生活。产品现实状况：世茂世纪中心项目一期采取现代简约建筑线条、优美意大利园林景观、情趣小品、完善配套设施，展示出小区舒适、悠闲、时尚生活空间，致力营造出现代意大利风情时尚生活专题小区，彰显业主高贵身份，表现小区品质生活。塑造专题小区市场形象提议：围绕现代意大利风情时尚生活专题小区市场形象，提议项目在建筑上采取现代意大利流行现代简约式建筑线条及建筑符号表示项目标建筑形象；在园林景观上采取现代意大利风情园林景观，在小区关键交通、休闲活动场所塑造情趣雕塑小品、形式各异游艺喷泉、观赏喷泉、艺术园林等。在常熟房地产营销市场上，本项目以专题小区市场形象亮相市场，填补常熟房地产市场相关专题小区市场空白，有利于快速建立市场著名度、提升项目市场形象，表现出项目大盘气势、独一无二特点。二、项目（创梦世纪）整体市场形象定位1、世纪中心整体市场形象定位常熟世茂世纪中心在常熟市近期关键城市计划中心区，市新政府办公大楼东移至项目地块周围，依据上述常熟城市功效布局及城市居住趋势分析，常熟文化教育设施将会东移，城东将逐步成为常熟高尚住宅片区。本项目开发规模大，功效齐全，建筑配套设施完备，聚居住、休闲娱乐、商业、酒店、中央观光公园、市政配套等设施于一身，在常熟房地产市场上属于综合性超级大盘市场形象，建成后将成为常熟市行政、经济、文化交流中心，成为常熟市和世界关键交流窗口，是新常熟城市标志性形象建筑。项目园林景观设计关键展现现代意大利风情园林景观，水文化、雕塑小品、喷泉小品、异域花坛等景观设施向常熟市民展现意大利日常生活文化和建筑风情，提供优美生活环境、品质生活，彰显高尚尊贵身份地位，提倡一个时尚、休闲、娱乐生活方法。项目将建有“米兰”国际服装展览中心、五星级酒店、三星级宾馆、商务办公楼、酒店式公寓、大型shopping mall和大卖场、引入上海“新天地”模式餐饮、酒吧一条街等商业、办公配套设施建设，将推进常熟新经济中心发展，为常熟市民提供经济、文化、娱乐交流场所。所以，我们认为世茂世纪中心是：一个提升常熟城市产业经济发展商务经济交流中心一个引领常熟时尚文化生活展示中心一个休闲娱乐文化活动新中心一个时尚、健康、舒适生活新场所一个充满经济发展动力、充满生活激情梦想空间她是常熟一个国际、现代、时尚集行政、经济、文化、居住、休闲娱乐于一体城市经济、生活新中心。2、世纪中心市场形象定位推广专题依据对项目整体形象定位分析，世茂世纪中心项目市场整体形象定位推广专题：商务经济新中央，时尚生活示范区商务常熟商业功效、配套设施落后，设施更新速度滞后于常熟城市经济发展速度，抑制了常熟城市经济发展潜力。本项目建有时尚“米兰”国际服装展览中心、酒店、宾馆、商务办公、酒店式公寓、大卖场、休闲酒吧等商务功效气全、配套设施完备，经过整合常熟产业经济资源，构筑常熟经济新中心，商务价值具体出表现项目市场区位价值及其发展前景。经济本项目是一个含有经济活力、生活活力以居住、休闲娱乐、商务办公于一体综合型交流场所，是一个提升常熟经济结构全方面升级关键活动中心，经济活力、经济发展潜力是本项目关键关键利益。新突出世茂世纪中心项目商业功效齐全、配套设施完备、有别于其它商业设施落后商业中心，以一个全新市场形象出现。中央强势强调经济中心地位，强化本项目市场区位价值优势，突出项目市场潜力前景。时尚生活项目日常生活配套设施、休闲娱乐配套设施、园林景观设计、周围旅游景观等表示项目现代、优雅、舒适生活环境和生活文化，和常熟大众市民生活文化相区隔，突出项目业主高尚、品位生活地位。三、世茂创梦世纪项目市场形象定位1、市场形象定位分析世茂创梦世纪总建筑面积约22万平方米，容积率约1.4，由7栋32层高层和62栋townhouse组成，在常熟关键城市计划中心区周围，由世茂集团携手世界顶级Laguard .Low建筑设计企业、泛亚易道景观设计企业联手打造，为常熟市民鼎力奉献一个时尚、悠闲、舒适生活空间。小区景观资源丰富，环境优美，洋溢着现代、时尚、悠闲生活气息。远眺虞山，近戏河水，充满现代、时尚意大利风情园林景观和水岸景观会所，为自己及家人提供健康、舒适、悠闲生活空间，品味现代、时尚品质生活。小区建筑功效齐全，日常生活配套设施完备，增值潜力宽广，业主能够享受常熟经济新中央品质生活，体验现代、时尚城市生活，其市场前景宽广，升值潜力巨大。世茂创梦世纪拥有3000平方米大面积私家湖泊、5000平方米水岸景观会所、意大利时尚乡村式园林景观、高低错落植被、层次丰富喷泉及古罗马雕塑小品，使小区绿化面积高达110000平方米，为小区业主营造舒适、悠闲品质生活空间，向常熟市民展示一个前所未有、现