张家口公司托辊营销策划方案样本.doc

托辊营销策划方案一、项目概述1. 项目背景1)项目委托方:张家口市宣化汇辰科技（以下简称：汇辰企业）2)方案运作主体:张家口市宣化汇辰科技 2)产品及专利超高分子量聚乙烯托辊（以下简称：超高托辊）是汇辰企业开发研制一个新型带式输送机关键配件，可替换各类钢托辊及橡胶托辊。产品专利为实用新型。专利权人：张家口市宣化汇辰科技3)立项目标：评定超高托辊市场前景，明确业务发展方向，为该业务发展壮大提供参考依据。2.项目小组1)项目小组名称：超高托辊营销策划项目组。2)工作时间：9月6月。3)工作内容：市场调研、参与业务推广、信息汇总分析、确定方案。4)调研方法：电话咨询、网上调查、问卷调查、实地走访、人员访谈等。3.策划内容本策划方案经过对中国托辊市场环境、产品情况及汇辰企业经营超高托辊企业现实状况等进行充足分析和评价，就超高托辊业务战略定位、运行模式、营销组合等对汇辰企业超高托辊业务未来3-5年发展进行了策划及相关说明。二、情况分析1.市场环境1.1“市场”界定及市场特征汇辰企业研制超高托辊，关键应用于工矿企业中带式输送机，目标是替换钢托辊及橡胶托辊。所以，本策划方案中所指“市场”是指带式输送机托辊市场。托辊市场属于产业市场（或称生产者市场），有着不一样于消费者市场特征：1)托辊购置批量大，技术性强，需要受过专门训练销售人员来应付专业化采购；2)托辊用户通常倾向于直接购置，通常不经过中间商，比较重视售前、售后服务；3)托辊买卖双方通常保持着良好、长久业务关系，常开展互购。4)买方采购时常会受到部分非理性原因(如企业组织原因、人际原因、及个人原因等)影响。 1.2行业背景1.2.1行业隶属关系托辊是带式输送机关键部件，是重机行业中一个常造备件产品。带式输送机属于重型机械中冶金、矿山、起重运输行业通用设备，就此而言，托辊市场是重型机械市场中一个细分市场，其发展肯定要受到重型机械行业情况影响。现在中国重机行业产品每十二个月产值约为750-900亿人民币,其中托辊产品年产值约为25亿元左右。1.2.2 宏观经济环境依据“中国重型机械工业协会”统计资料表明，中国重型机械行业经济运行多年来一直处于不正常、低利润和亏损状态。现在，全行业虽已扭亏为盈，但仍有很多国有企业，尤其是大型企业利润仍然很低甚至亏损，亏损面在1/3左右，亏损额达十几亿。其中，各小行业发展极度不平衡，如1-10月起重运输设备制造业实现利润总额达23亿元,而冶金设备制造业、矿山设备制造业仍处于亏损状态。但从总体经济运行情况上来说，下六个月至今，中国重型机械行业生产经营保持了稳步快速增加态势，关键经济指标不停好转，总体情况良好。而且，因为中国在“十一五”期间，国民经济增加速度预期为年均7%左右，各重机需求行业如物流运输行业、煤矿行业、冶金工业等全部步入了发展快车道，加上国家大批关键工程项目（如三峡工程、南水北调、及西电东送工程等）全方面铺开，重型机械产品需求量将显著增加，估计行业产值将增加10%以上。受其影响，托辊产品行业将面临前所未有新机遇。 1.3 行业情况中国现在托辊行业，厂家纷杂，产品种类繁多，且规模大小不一，实力参差不齐，竞争无序是整个行业最为突出特征。整个行业竞争处于“春秋战国”时期，多种全部制企业并存于同一市场，决定了市场竞争猛烈和残酷，也决定了整个市场形势现阶段不可估计性。从重型机械设备备件角度分析，现在托辊行业含有以下特征：1)产业门槛低。托辊产品技术附加值不高，制造设备、生产工艺简单，生产成本低、投产快，民营小型企业轻易进入，加之假冒产品较多，竞争白热化，造成部分正规企业无利可言。2)市场进入壁垒高。托辊生产企业中，大部份是国有工业企业隶属单位，经营作风尚处于计划经济状态。同时，因为产业门槛低，国有企业及地方政府均倾向于利用托辊生产来处理低层次劳动力就业问题及增加经济收入，使得托辊行业存在相当浓重地方保护及企业保护色彩，整个市场处于一个关系型营销格局。3)需求量大,供过于求。托辊产品为低值易耗机械备件，最终用户多为大型国有工业企业或国家关键工程项目，需求量相当大。但因为上述1）、2）原因，现在市场展现出供大于求局面,已成买方市场，竞争日益猛烈。现在大多企业尚不适应市场经济要求，机制不够灵活，结构有待调整，产品缺乏竞争力，更新换代步履艰苦。由此造成企业本身效益低下，无力进行技术投入和技术改造，形成恶性循环怪圈。4)产品低价恶性竞争问题突出。这是供过于求直接造成结果，为争得市场份额，保持工厂运转及工人就业，企业往往不惜亏损经营，竞相压价销售，同时给买方赊帐优惠。这么做另一个负面后果就是托辊企业出现流动资金严重短缺现象。5)产品步入换代期，市场开始重“洗牌”。为了在猛烈市场竞争中立足，摆脱低价恶性竞争困境，部分含有创新能力科研单位及厂矿企业在几年前便着手开发、改善托辊产品。伴随企业改制深化，新材料不停涌现及相关行业景气指数连续上升等主动原因推进，托辊产品更新换代趋势已日渐明朗，市场格局改变已成肯定。1.4需求情况1.4.1市场类型托辊是带式输送机关键运动部件，其寿命要短于整套设备中其它部件，属于易耗品。所以，托辊用户常要维修或更换托辊，以保障设备连续运作。依据进入市场前后次序及用户购置类型，整个市场可分为配套市场和备件市场：表1 托辊市场类型市场类型购置类型用户说明配套市场新购用户第一次采购带有托辊设备，需要综合考虑成本及风险，通常较为谨慎，往往选择实力强著名供给商为其提供成套设备政府招标政府为关键工程采购成套设备对得标供给商产品性能、质量、及价格等条件要求较高备件市场直接根据通例,用户通常从原带式输送机供给商或托辊供给商处重新订购同类托辊修正重购为改善设备性能等原因重购用户会变更托辊采购品种、规格、价格等条件或选择新托辊供给商1.4.2市场需求量因为设备购置时间、寿命、使用场所及负荷情况不一样，托辊市场需求量含有相当大不稳定性，这一特点在配套市场中尤为突出。1)配套市场需求量 依据中国重型机械工业协会统计数据，近三年来中国输送机械年产量约为70万米，加上进口设备，中国每十二个月托辊配套市场需求量约为300万根，市场容量为6-9亿元人民币。配套市场中，托辊随带式输送机等成套设备供给给用户，托辊种类、数量因设备及用户采购规模大小而异，需求量相差悬殊，但其一次购置量往往是成千上万根。比如，宝钢股份企业建设四高炉工程中，托辊需求量约为8000根；上海罗泾港增加一条皮带输送线，托辊用量约为6000根；而三峡工程中，投入施工胶带输送机100多台，托辊用量达上百万根。另外，配套市场托辊需求受行业市场发展影响，波动较大，有时可能出现零需求，也可能出现“天数”需求。所以，要进入配套市场，就要亲密关注相关行业、目标用户发展动态及国家关键工程建设计划，并提前作好营销预案。2)备件市场需求量备件市场中，新托辊用于替换成套设备中废旧托辊，根据通例，用户通常按原品种、原规格向原设备供给商采购。托辊是易耗品，其寿命通常为2-3年，所以，备件市场需求量含有相正确稳定性。以下是多个按行业细分市场潜在需求量估量（具体推算方法参见附件一）。表2 托辊备件市场潜在需求量行 业市场容量（万元）钢 厂9,985港 口5,392矿山及煤矿146,184合 计161,561总而言之，现在中国托辊市场市场需求量为：配套市场： 6-9亿元备件市场： 约16亿元合 计： 22-25亿元3)潜在需求总来看，托辊行业未来3-5年内需求量将呈上升趋势：一是国家宏观经济政策连续性和稳定性；二是主机行业将继续保持高速发展，可为托辊提供较大市场空间；三是国家重大项目标开工、关键工程项目标建设等，将拉动托辊市场需求向增量发展。其次，中国各能源及原材料工业总产量均已趋向饱和，大多企业降本增效政策使得设备需求缩减，多种备件质量要求趋高，更换周期加长，所以，托辊需求量将在替换高峰后呈下降趋势。1.5竞争分析1.5.1供给商类别及特征现在中国托辊制造行业中，供给商有以下几类： 1)机械/设备制造商； 2)托辊用户三产企业；3)专业托辊制造商。这几类供给商实力、规模相差较为悬殊，并有着各自特点：表3 供给商类别及特征供给商类别竞争地位及市场份额优势劣势发展趋势机械设备制造商配套市场主导者，规模最大，市场份额最高综合实力强，技术水平高，渠道稳定，产品推广快，可为托辊用户提供整体处理方案，含有一定垄断地位加工成本较高，售后服务跟不上，产品易被仿造，设备运行后托辊订单往往被三产企业抢夺集中力量发展为企业带来大部份效益成套设备制造主业，托辊生产部门剥离或外包托辊用户三产企业备件市场主导者，数量最多，市场份额较高成本低，订单固定，可为企业提供备件维修服务，有地理优势，售后服务好产品质量不高，技术水平低，发展空间小，依靠性强，竞争力弱，直接收主体发展影响或开发满足主体要求新型托辊，或放弃托辊加工，主营备件维修专业托辊制造商备件市场挑战者，实力最弱，市场份额很小大多隶属于材料深加工企业，专业性强，产品新奇销售渠道有限，资金投入大，风险高和设备制造商和三产企业合作1.5.2关键竞争对手汇辰企业现在地位属于专业托辊制造商，依据策划小组前期市调结果及业务未来发展要求，竞争对手关键是托辊用户三产企业，其中代表企业有以下多个：1)焦作起重机运输机械有限责任企业六分厂(以下简称“焦起六分厂”)2)沈阳矿山机械（集团）山普托辊企业（以下简称“沈矿山普”）3)宝钢集团苏州冶金机械厂（以下简称“苏冶”）上述企业全部有着数十年机械制造行业背景,加工能力强大,技术水平较高,含有成套设计、成套制造、成套供货、成套服务能力，主体企业年销售额上亿甚至达数十亿。在托辊配套市场中市场拥有率相对稳定，从而在备件市场中也占尽了先机。表4 关键竞争对手情况比较企业主体主营业务企业性质托辊种类关键市场是否有出口/品牌关键特点市场份额发展趋势焦起六分厂起重运输机械民营，分厂钢托辊电厂、钢厂、港口出口日本为主东南亚国家、“奔流”牌机制灵活，以带式输送机为主导产品，托辊业务比重较大投资8000多万元进行设备技改，带式输送机及托辊市场份额将上升。沈矿山普矿山设备国营，股份企业钢托辊矿山、港口托辊关键随主机出售，出口极少，“沈矿”牌主体企业体系庞大，托辊生产淡出主业30万根托辊项目招商合作，托辊生产让在主机，市场份额缓慢降低苏冶冶金设备国营,子企业钢托辊、橡胶托辊宝钢集团托辊关键随主机出售、无出口，无品牌以冶金成套设备及部件生产为主，托辊生产淡出主业市场化程度低，托辊产品已成其它新型托辊替换目标，市场份额将受到冲击。2、产品分析2.1 各类托辊应用情况托辊关键应用于钢厂、煤矿、矿山、港口、电厂、大型建设项目工地、建材厂、化工厂、食品厂等场所。现在,中国托辊市场中产品种类较多,其中占主导地位是钢托辊和橡胶托辊，铸铁托辊、陶瓷托辊也占了一定百分比。 其它新型托辊材料纷杂，所占市场份额有限，而且大多属于产品介绍期；制造商托辊生产规模较小，关键是部分原材料深加工企业。托辊种类成长趋势市场应用市场份额关键用户群钢托辊成熟期广泛55%钢厂、港口、矿山、电厂橡胶托辊成长久广泛20%-30%钢厂、港口、矿山、电厂铸铁托辊衰退期渐少约5%小型企业陶瓷托辊成长久极少约5%化工厂、食品厂铸石托辊介绍期极少5%钢厂、港口、矿山超高托辊介绍期极少化工厂、食品厂塑料托辊介绍期极少钢厂、港口其它新托辊介绍期极少各类用户表5 各类托辊应用情况2.2托辊产品性价比较衡量托辊性能指标有使用寿命、运行阻力系数、重量、耐磨性、耐腐性等 ，市场中现有多种托辊因为关键应用场所不一样，特征和价格也有一定差异。 表6 各类托辊产品性价比较比较项目钢托辊橡胶托辊铸石托辊陶瓷托辊超高托辊塑料托辊铸铁托辊主材钢橡胶复合超高陶瓷超高分子量聚乙烯塑料铸铁优势技术成熟，性能稳定技术成熟，性能稳定耐磨，耐腐、防爆防腐、表面光洁综合性能好成本低、重量轻耐磨劣势易腐蚀易磨损不防摔、较重较重、易破碎、规格小成本高易燃、不耐磨易腐蚀、较重、成本高技术含量通常通常略高略高高略高低产品档次通常通常中中高中低价格比100190140100170110130因为托辊通常为大批量采购，所以，产品价格是用户购置决定原因之一，由表5、表6分析可知：1）铸铁托辊、陶瓷托辊、塑料托辊价格比超高托辊低，但产品存在较显著缺点，竞争力较小；2）超高托辊价格稍高于其它托辊，即使市场份额较小，但综合性能最优，是其它托辊未来关键竞争对手；3）钢托辊、橡胶托辊是市场中主导产品，是超高托辊现在关键竞争对手。其中橡胶托辊价格较高，除缓冲性能好外，其它方面功效完全可由超高托辊替换；而钢托辊则是超高托辊关键替换目标，现在关键阻力是价格差。2.3 三种托辊年使用成本比较经过对宝钢股份企业在用三种托辊采购价格及寿命比较，超高托辊在性价比上有一定优势。表7 三种托辊年使用成本比较表托辊种类平均价格（元）价格比平均寿命（年）寿命比年使用成本（元/年）年使用成本比值钢托辊19512197.501橡胶托辊3631.862.661.33136.471.40铸石托辊2671.374266.750.68超高托辊也有指标图2 三种托辊年使用成本比较图示 用EXCEL作成柱式比较图注：以上数据从股份企业采购三种托辊中取同种规格托辊产品进行统计，取样数为21。2.4 超高托辊市场份额现在超高托辊在市场中尚属于新产品，鲜为人知，用户普遍存在“陌生感”。和其它多个新材料托辊一样，超高托辊还处于生命周期中介绍期，其市场份额极小。托辊市场需求量： 22-25亿元超高托辊销量： 1026万元市场份额： 0.4%-0.5%,还未进入主流产品行列表8 中国关键超高托辊制造厂产能及销量关键制造厂产能(万根)销量(万根)销售金额(万元)关键用户全部改变上海宝乐冶金设备制造厂1.50.1326宝钢股份大同超高企业32.0400各电厂、大同矿务局、宝钢股份南京辉绿岩超高20.5100宝钢股份、马钢、南钢湖南桃源县超高托辊厂32.5500三峡工程、武钢、湘钢合 计9.55.1310262.5 未来趋势新型复合材料、新技术不停出现，推进现在托辊市场逐步走向产品换代期，传统托辊因为易失效、寿命短、易腐蚀、成本高等缺点，早已成为众多新型托辊虎视眈眈对象，只不过碍于行业存在较高关系营销壁垒，一时无法全方面掀起替换浪潮罢了。一个能够肯定推测是，最终会是多个主流产品主宰整个市场，而这多个产品供给商肯定和市场中用户有着某种紧密合作关系。其次，超高托辊是托辊产品发展大方向，因为价格局限一直无法克服，未来几年内必能组成对多种托辊威胁。如超高分子量材料成本防线一旦跌落，则橡胶、铸石托辊等中间产品定会被取而代之。同时，目前市场上出现无托辊新型输送设备，是否会颠覆传统托辊输送设备市场，现在定论尚为时过早。3、业务现实状况3.1经营方法自行加工。销售商：河北科威工贸有限责任企业、山东东方管业、马应龙、各地域代理商、企业自行销售关键原材料供给商：北京东方化工助剂二厂、山东信远集团企业、山东东方管业、任丘市申光异型钢材、浙江五环轴承、北京异强塑料等3.2 历史销售统计及市场份额3.2.1历史销售统计汇辰企业超高托辊业务完成产品研制及试生产，六月份开始在张家口地域试销试用，统计以下表所表示： 表9 汇辰企业技术企业超高托辊历史销售统计指标年销售量（根）销售金额（万元）销售增加率用户年采购额（万元）占用户采购百分比40018.46003.07%127138.4108.70%6006.4%3793107178.65%60017.83%图3 产品历年销售额图示3.2.2 市场份额中国超高托辊总销售金额 1026万元汇辰企业技术企业超高托辊销售金额 107万元市场份额 10.43%3.3 用户态度 依据技术企业进行用户调查信息,用户(关键是股份企业)对超高托辊产品及销售态度以下:表10 用户反馈意见情况序号调查项正面意见反面意见和预期目标比较1价格从性价比角度考虑可接收偏高相符2性能耐磨性大大高于钢托辊较轻,装卸方便 不耐高温相符,有待改善3质量通常加工质量不稳定不符,必需立即改善4售后服务服务较周到相符3.4 市场推广前提1)正当制造超高托辊产品专利权有待于调查。依据专利法要求，在未经其它两方许可情况下，任一方生产均为不正当生产，全部可能被其它两方指控侵权。所以，汇辰企业现在托辊业务尚属“不正当制造?”， 这对于汇辰企业超高托辊业务发展是一个潜在威胁。为消除隐患，可选择采取以下方法：a.和另两方专利权人约定，取得其书面许可或买断专利权；此选择纯属被动性方案，可行性较差，风险较高，存在较大不可预知性。b.对现有产品进行技术改善，重新申请专利，取得独家专利权。此方案可行性较大，可达成根本处理问题并取得自主知识产权效果。但需要投入资金及人员进行研究，成本估量在3-5万元左右。2)稳定质量汇辰企业技术企业超高托辊质量现在还存在部分不稳定原因，如加工公差太大，安装不紧凑；超高托辊表面太光滑，影响皮带运转等。更大隐患是，河南地域加工厂生产产品质量良莠不齐，价格低廉,极易造成质量异议和扰乱用户对产品印象。对于新产品市场推广来说，一次质量事故足以断送某个细分市场，所以采取必需质量控制手段、专有外包装和防伪标示是必需要具体考虑。造成产品质量不稳定原因关键是对于托辊生产组装技术掌握不好、产品生产及采购缺乏有效质量确保及质量检测方法，以致于技术人员及销售人员均对产品质量缺乏信心。所以，当务之急是要制订质量标准、设定合理检测方法。3）品质认证现在托辊产品缺乏权威机构质量认证，在产品推广过程中难以取得用户信赖。比如，有些用户（如宣钢企业）设备技术人员对超高托辊性能很了解，不过要她们放弃原使用（钢）托辊改用超高托辊，还需要给管理者一个“书面理由”。从有著名度企业（如大型钢厂设备部）处取得推荐证实或技术认可证实，向国家认证机构或研究院所（如煤科院、北京起重运输研究所），行业或技术协会申请认证，是取得“市场通行证”有效方法。4、结论综合以上分析，得出结论是：1）超高托辊产品营销环境风险较高；中国托辊市场行业竞争猛烈、买方议价能力强、存在市场进入壁垒及替换品这是一个风险较高营销环境。2）市场关键成功原因是有效用户渠道和有竞争力价格；a.有效用户渠道买方市场、关系营销市场格局和直接大宗购置行业通例，决定了用户渠道在托辊市场中关键作用。所以，超高托辊营销要快速拓宽市场、提升销量必备条件是发掘出有效用户渠道。b.有竞争力价格产品技术含量不高，易被仿造、替换及市场供大于求等原因，使价格竞争成为进入市场焦点。超高托辊要将规模做大，在确保质量过硬前提下，有竞争力价格是抢占市场不可缺乏利器。3）汇辰企业超高托辊业务推进面临较大挑战。因为产品还处于介绍期，原来经营方法存在一定不足，假如要把这一业务提升到汇辰企业长远发展一项产业来做话，则必需要面对贸易方法创新、机械加工、新材料研发等一系列新课题挑战，同时业务定位、运行模式、营销组合等全部要作出较大调整。三、营销策划1.SWOT分析表11 汇辰企业超高托辊营销之SWOT分析外部环境优势(S)1、原料开发领域广泛用户关系及贸易渠道；2、超高托辊产品专利权人之一；3、产品性价比相对优势；4、本身产品制造经验；5、良好企业信誉及雄厚资金实力。劣势(W)1、对输送行业不熟悉；2、技术、销售人员专业化程度不高；3、加工厂规模小、加工水平较低；4、产品单一，质量不稳定。 5、缺乏激励职员动力。机会(O)1、钢铁、电力、化工、港口企业形势大好；2、行业技术门槛低，产品易于改善；3、市场进入产品“换代期”；4、同类产品加工企业较少；5、行业还未统一。SO策略1、利用既得渠道，抢占先机，锁定市场；2、进行产品升级，申请独有专利权； 3、采取“降本承诺”抢夺市场；4、建立加工基地；5、设置企业标准。WO策略1、成立推广联盟，打开内部资源共享通路；2、研发、营销力量专业化；3、统一采购标准及质量检测方法；4、理顺生产系统；5、强化激励方法。威胁（T）1、市场存在地方保护及企业保护壁垒；2、产品市场陌生度高；3、产品易被替换；4、市场供大于求，价格竞争猛烈；5、配套供货需求增加。ST策略1、扬长避短，由内及外，以点带面逐一渗透市场；2、制订分阶段促销对策；3、实施定牌生产，减弱被替换程度。4、降低成本，提升价格竞争力；5、实施产品多样化，以生产集成方法进入配套市场。WT策略1、借用现有渠道，直接进入市场；2、提前作好营销预案；3、建立质量监控体系；4、建立中间渠道。5、配套市场开发人员超额奖励。2、营销面临关键问题1）明确业务定位及对应战略目标、目标市场和业务范围；2）确定符合业务定位运行模式；3）针对现实状况，调整营销组合；3、战略定位汇辰企业超高托辊业务未来3-5年内战略定位：在科威工贸企业及其合作伙伴框架内,经过市场锁定、研发监控、生产集成等方法，实现超高托辊市场化及产品多样化，满足用户对散料输送设备托辊、部件及成套设备要求，发展成为目标市场中以新型托辊及系列备件为主输送设备关键集成供给商。目标市场：中国华能集团及其贸易合作伙伴中托辊用户；国家级水泥厂、各大火电厂、规模以上矿山企业、钢铁企业；运行模式：市场锁定、研发监控、生产集成；业务范围：托辊为主、兼营输送设备备件、成套设备；汇辰企业角色定位：托辊及输送设备备件集成供给商。3.1战略目标3.1.1量化目标表12 各年财务指标（托辊）指标 年 销 量(根) 3000 9000 18000 50000 60000销售收入(万元)15 60 130 300 350销售年增加率毛 利(万元)目标市场份额1%2%5%10%18% 注:1.财务指标按超高托辊业务(含超高托辊及其衍生产品)三年内达成技术企业业务部门规模设定,即三年内该业务毛利率达40万元; 其它测算基数按销售收入年阶段目标500万及1000万计算。2.毛利率按该业务现在实际数值28%计算；3.目标市场容量按1亿元计算,具体参见“目标市场细分”部分；3.1.2非量化目标1）贯穿一直一步（立即着手）：构筑汇辰企业超高托辊营销通路，抢占稳定用户群（参见营销策略）。锁定几家最终用户，并签署长久供货协议，为用户提供备件降成本服务。2）第一步（-上六个月）：取得独有专利权，建立质量监控体系，取得认证汇报；a 独有专利权利用托辊结构简单，易于改善特点，对材料、零部件及加工组装技术进行优化，逐步形成自主开发，自主设计并集成生产领先市场新产品能力，第一时间重新申请专利；b.设置产品企业标准利用前期参与研发和生产经验，设置从原料、零部件到加工集成高于行业标准企业标准，并以此监控采购产品质量；c.规范质量检测手段统一产品质量检测方法，订制符合本企业标准成品质量综合检测设备，培育关键竞争力d.经过北京起重运输机械研究所或上海煤炭科学研究院第三方产品质量认证；3）第二步（下六个月-）：理顺生产体系，建立加工基地。a.选择可靠合作伙伴在托辊生产原料：超高粉、零部件超高管、轴承等供给商及装配加工厂中各选定1-2家符合采购要求、有一定生产规模长久合作伙伴。b.自有中心生产实体组建并部分投资产品中心集成加工厂，以技术及质量检测设备为投入，订单为制约控制生产实体。4)第三步（-）：实现产品多样化及系列化，并开始走向全国市场及边境城市打开国外市场。a.产品系列化产品由单一超高托辊向超高管材、超高板材、异型件专用件扩展，同时开展和输送设备生产线相关滚筒、橡胶制品等系列产品集成供给业务，逐步形成“耐磨”、“耐腐”、“防尘”等两到三个特色产品系列。b.纳入塑料制品出口产业体系经统计，超高托辊不一样于其它类别托辊、塑料零件所占产品成本通常全部在80%以上，就此而言，超高托辊属于塑料制品。经过一到三年前期中国发展铺垫，超高托辊及系列产品应含有出口资格，从而纳入塑料制品出口产业体系。3.2目标市场细分3.2.1目标市场 1.华能集团及贸易合作伙伴中托辊用户。2.汇辰企业本身人际关系网络：托辊市场中供需双方关系通常较为稳定，原有格局难以打破，在产品没有绝对优势情况下进行市场开拓，取得用户信任，需要投入大量时间、人力和财力。汇辰企业在人力资源方面含有较强优势，现已在张家口地域、大同地域、山东莱芜地域建立了矿山、煤矿、港口、钢厂营销网络和用户群关系，这些已经有通路若能充足利用，则超高托辊可实现“借船出海”，赢得抢占先机机会，同时达成事半功倍效果。3.2.2目标市场多个层次 目标市场可按汇辰企业和托辊用户关系紧密程度及市场进入难易程度作以下细分：第一层次:科威工贸用户关系，如华能股份企业、宣化钢铁企业、赤城矿山企业、水泥厂、石家庄周围钢铁企业等；第二层次：莱芜东方管业用户关系：莱芜钢铁企业、东方管业包头代理商、东方管业企业用户；第三层次：马应龙个人用户关系；第四层次：汇辰企业人际关系及其它钢厂、电厂、水泥厂。3.2.3 目标市场市场容量宝钢集团: 万元港口企业: 5392万元其它矿山及煤矿: 2600万元累计: 约1亿元3.3 业务范围纵观中国托辊生产企业，几乎不存在单一经营托辊专业厂。它们有是机械集团属下企业，有是输送机生产企业同系企业，有是材料深加工企业，就连三产企业也负担着其它备件加工维修业务。因为在竞争异常猛烈市场中，单一产品和服务是极难立足。所以，超高托辊业务发展，不能过于局限在某一行业领域,要多品种经营,面向多方位市场。首先，在产品范围上，要向托辊系列发展，依据钢厂、煤炭、港口等原料生产流通行业用户需求，可向新型钢托辊、橡胶托辊及铸石托辊扩展；同时，关注粮食、化工、轻工行业需求，提升产品开发、制造及服务上柔性和适应能力。其次，在加工厂投入方面，避免走中国众多传统制造商加工体系庞大，开发、营销力量微弱“腰鼓型”模式，以发展研发，控制质量、集成供给、开拓市场等软资产为主，资金、设备投资为点缀，降低经营风险，减小退出壁垒，增加转向自由度。4、运行模式参考钢制品运行模式，以集成制造，综合运行为主，经过市场锁定、研发监控、生产集成等方法实现由点及面滚动式渗透推进，提升市场份额及关键竞争力。4.1市场锁定（市场战略）4.1.1竞争战略依据竞争分析，汇辰企业在托辊市场中竞争对手关键是市场份额最大机械/设备制造商，她们有稳定市场份额，在配套市场中绝对优势也使她们在备件市场中一样占有“先入为主”相对优势。要越过市场壁垒，抢夺市场份额，汇辰企业在已进入原料开发领域中含有较大竞争优势。所以，汇辰企业可充足利用在原料及能源行业既得渠道资源,结合超高托辊性价比优势,辅以“降本承包”差异化服务，和托辊用户签署长久供货协议，第一时间将备件市场锁定。4.1.2扩展战略以科威工贸企业为开拓市场及业务发展立足点,首先继续渗透,首先向同一层次用户扩展，考虑到超高托辊优异耐候性及港口企业进入壁垒较低情况，在市场中立稳脚跟后应同时开发港口市场。由点及面，由内向外市场扩展。4.1.3渗透战略超高托辊市场推广早期，每一个成功开发用户全部是促销宣传“招牌”，所以，一对一用户跟踪及市场渗透相当关键。而要使推进工作扎实有效，就要确定统一业务推进线路，并按各推进步骤制订对应营销预案：推广宣传安排试用小批量供货定量供货年总量锁定配套需求渗透4.2研发监控4.2.1产品研发1）针对衡量托辊产品性能关键指标及不一样应用场所，联合钢研所、煤科院及其它新型托辊专利权人，开发申请一批专利产品。如港口专用托辊、钢厂专用托辊等；2）联合大型托辊用户，实地测绘，个性化定制，培育多个用户关联型托辊产品并建立用户档案；3）利用CAD、输送机设计软件等，对托辊产品实施模块化设计及生产。将托辊零部件如超高管皮、轴承座、轴承等归类融合，统一结构及外观，统一质量检验标准。4.2.2 质量监控1）对产品原料、零件、成品制订一套高于行业标准企业标准；设定企业供给商认证标准。2）在中心集成生产企业中投入综合检测设备，对全部成品进行检验并发放合格证，对全部参数进行存档，定时统计分析。3）聘用专门现场QA工程师，直接监管成品装配过程和质量检测；4）全部合作上游供给商及外包企业均要经过供给商资格认证，并按供货标准生产。4.3生产集成4.3.1培育中心加工基地1）组建以关键零部件（成本百分比高，决定产品关键性能，有自主研发成份）加工和成品装配加工为主中心集成生产企业，把握产品关键生产过程。2）其它材料及零部件实施模块化分解外包给不一样上游供给商,并锁定采购数量及价格，控制采购成本。3）汇辰企业技术部门对生产全过程进行跟踪管理，并负责最终装配、检测、包装及贴标签工序，确保成品交货质量。4.3.2 开展 OEM业务1）对于产品成熟，市场稳定关键零部件或成品，定牌（WINPALS）外包给认证供给商制造； 2）OEM供给商实施会员管理，定时召开订货会及技术研讨交流会；3）和OEM供给商签定技术保密及产品专销协议，预防产品被仿冒；4）采取OEM供给商和成品用户地理位置交错标准，预防市场被抢占。5、营销组合5.1产品5.1.1产品定位现实状况单一经营超高托辊。因为产品新，市场陌生度高，用户接收程度低。提议以超高托辊为起点，依据用户要求逐步实现产品系列化及多元化，并向输送机成套设备集成供给发展。1)托辊系列化：以超高托辊产品为主，兼营新型钢托辊、橡胶托辊及铸石托辊；2)产品多元化：发展有市场需求超高、橡胶、钢铁等相关材料深加工备件；3)产品差异化：依据用户生产作业环境不一样，提供针对多种条件开发系列差异化产品，如“防尘系列”、“防腐系列”、“耐磨系列”等。5.1.2 质量现实状况产品质量不稳定，缺乏有效检测方法及设备，营销人员对要求高、实力强用户订单毫无把握，“砸牌”风险较高。提议以成品检测为控制手段，把握每根托辊质量情况，为市场推广提供必需确保。1）立即采取有效检测方法及确保方法，订做综合检测设备和仪器；2）统一上游供给商及加工产品质量标准；3）建立产品质量跟踪信息库；4）制订高于行业标准企业标准。5) 协调各零部件质量要求及使用寿命,提升产品性能整体匹配性。5.1.3品牌和包装现实状况产品尚无统一外观设计，外形也不尽相同，影响用户对产品识别。提议形成独有外观风格，并申请外观设计专利。1）在超高托辊上打上商标WINPALS及专利号模印,预防仿造品及冒牌货；2）包装上表现汇辰企业VI：如产品外观刷成蓝灰相间企业标准色标，便于识别及树立企业形象；托辊轴端套上涂润滑油塑料帽（防锈），贴上注明生产流水号标签，便于质量控制。5.2 定价5.2.1成本分析现实状况超高托辊业务还未有完整产品成本测算数据及对应控制体系。在产品推广过程中，尤其是作为替换产品推广时，必需在产品成本上做到“知己知彼”，才能快速响应用户降价要求，确保推广效果，充足显示超高托辊性价比优势。提议对现有超高托辊产品成本组成作全方面分析，建立成本测算数据库及控制体系，正确把握保本售价。超高托辊在采取一定降本方法后，保本基价比钢托辊价格相差不大，完全能够在价格上和钢托辊展开竞争。5.2.2定价策略现实状况现在超高托辊比钢托辊平均价格高37%，比橡胶托辊低36%，而设计寿命是钢托辊2倍，是橡胶托辊1.5倍。所以，超高托辊在替换橡胶托辊方面在相当优势；而在替换钢托辊方面，因为用户通常重视短期降本效果，优势不显著。而且，伴随部分新型钢托辊出现，超高托辊性价比优势也在减弱。提议为快速占领市场，应对不一样层次需求采取有针对性市场抢占价格策略。1）渗透定价对于已经有订货意向及需求量较大用户，可将价格按一定百分比逐年调低，并和用户签署“降本承包”协议，以此锁定长久订单，扩大销售规模。2）分段定价对不一样购置量用户按不一样数量级采取分段式定价，激励用户采购。 总体而言，要全方面替换钢托辊，超高托辊价格最终要趋同于钢托辊价格，所以，采取多种方法大幅降低成本在所难免。5.3渠道5.3.1 外部渠道现实状况现在汇辰企业超高托辊销售渠道较为有限，且未进入配套市场。提议采取直供和间接供货相结合方法，在产品质量确保前提下，发展中间销售渠道，实施分工合作，优势互补。1)备件市场直供为主托辊备件市场是汇辰企业首要主攻市场，也是进入配套市场基础。为树立品牌积累经验及有效推广超高托辊，备件市场宜以直供为主，一是可稳定市场份额，预防替换品或仿造品抢夺市场，二是可积累业务经验，为业务深入扩大作准备。2)配套市场发展中间力量在现在还未含有直接进入配套市场实力情况下，应借助中间渠道，见机发展。a.成套设备制造商制订“捆绑销售”策略，利用其它成套设备（如皮带机、成套输送设备等）渠道和用户群，和设备供给商联手打市场；b.大型工程设备中标方跟踪大型工程招投标信息，和设备中标方合作，提前锁定用户，如宣钢股份高炉工程、赤城矿业企业工程等。c. 研究院所及行业协会和研究院所、行业协会建立亲密合作关系，利用其设计及推荐渠道进入配套市场。5.3.2 内部渠道 （需要修改）现实状况首先，超高托辊局限于企业，难以打开市场通路；其次汇辰企业业务定位之一是成为钢铁原料开发商，汇辰企业在矿石、煤矿、港口等业务领域有着广泛用户关系网络，有大量销售