地产楼盘项目推广方案模板样本.doc

虹口华严路项目推广方案目 录壹、 项目优劣势初评貳、 项目用户分析參、 项目产品提议肆、 项目推广思绪壹 项目优劣势初评本案在虹口华严路122号，属于凉城板块。项目总建筑面积9929平方米，其中商铺面积（三层）850平方米。楼盘体量不大，房型设计也相对整齐，其中两房两厅33套面积在90112平方米，三房两厅33套面积在120150平方米。以下是从项目标市场、地段、配套、人文、交通、产品等出发分析本案SWOT。一、优势1、市场情况：从宏观市场看，虹口房产一直供不应求（供求百分比1:1.13），市场环境一直良好。对于凉城这个区域，因为和市中心及北外滩虹口区域相比价格相对较低，楼盘去化情况一直走好。2、竞争情况：从全市范围中等房产市场来看，持币待购中等用户大量存在；而因为政府控制和土地有限，本区域一直供不应求，大多数楼盘全部已售罄或销售告一段落，现在低价市场供给空白显著； 3、社会环境：凉城属于虹口，虹口市民特有“虹口情结 ”，周围宝山、闸备、杨浦、黄埔等区对凉城也没有抗性；现在旧区改造和加上已经有十多年历史凉城老住宅区，二次置业潜在需求巨大。4、配套设施：华严路、汶水路区域为老居住区，成熟住宅气氛拥有配套齐全生活配套设施，很适合于居家生活。5、交通情况：区域内道路不管纵横，通勤动线全部很显著，出行方便，交通便捷。6、产品计划：本案户型控制很合理、总案量较小，全部使本案推广变得较为轻松。二、劣势1、市政建设：从地理位置上轨道距离本案较远，受益不多，而且未来轨道沿线房产可能造成本案升值受阻。2、消费群体：旧区改造虽产生了大量客源，但过半购置力差，无法形成本案购置主力群体。3、环境情况：旧城区内环境、配套比较破旧，并不符合本案楼盘形象，对新盘销售反而造成一定抗性。4、区域住宅：区内多数楼盘为老楼盘，缺乏统一计划，且规模不大，品质通常，会给区域定位带来不利影响。5、区块联动效力差：旧区改造面积大，改造连续时间长，北部工厂动迁时间未定，对产品销售将产生抗性。6、产品计划：产品规模较小，相对应没有规模小区集中绿化和景观部署，对销售推广有一定影响。 三、机会1、市场需求：有市场需求就是我们机会。从大市场上看，3545万总价楼盘去化速度通常很快，市场供不应求，潜在市场空间很大。2、房型特点：房型上做合适控制和现在市场上流行大房型做错位竞争，避免同质化竞争，有利于本案推广。3、二次置业：凉城住宅区域已经成立十多年，区域内二次置业潜在需求很大，而且这批客源在总价适宜情况下更愿意选择在本区域内。怎样做好区域客源引导也是本案关键之一。 四、威胁1、政府方面：因为房价快速成长，政府对房地产市场有所调整、控制，尤其在税收、信贷方面做部分调整，增加用户购置成本。2、竞争压力：首先，本案周围有供给，将对本案形成竞争，其次上海交通便利造成区域内分流，尤其是中低级用户。五、针对威胁解释1、政府调控：因为上海楼市整体供求并未失衡，更多表现在结构性上调整，所以国家出台政策更多是要控制高端物业，包含别墅市场土地供给等，而对中低级楼盘，因为其需求面仍然很广，待购用户还是很多，所以这些威胁对本案造成不利影响相对较弱。2、错位竞争：根本企业了解，在万安路、华严路就将有一个10多万方楼盘出现，销售时间可能在本案之前或相近。其实上，假如能够正确利用价格落差，掌握好销售节奏，反而能够利用竞争对手来提升整个区域均价，并使区域更为活跃，促进本案销售。另外，我们在紧跟大盘推进过程中，注意错位竞争，注意动线引导，也能够在短时间内将本案销售引爆。相关怎样错位竞争将在下面产品提议和推广专题中全部将提到。 总而言之，从用户需求和竞争情况来看，本案面临着极好市场机会，这个区域市场大势良好；相对于区域个案而言,本案要想在竞争中取胜,更需要在未来包装推广中,需要作产品特点（文化）上一定层次提升,才能既叫座又叫好。贰 项目用户分析一、用户区域分布鉴于本案案量较小，对应广告投入不会过多，所以消化用户可能更多是区域客源，最多辐射到周围接壤多个市区。和本案所在凉城接壤为：虹口、闸北、宝山和杨浦。而实际上，这多个区域对凉城全部比较认可，地域上抗性较小，所以全部可能有客源流入。区域动迁户可能是本案关键客源群体之一。可能是凉城地域动迁户，因为拆迁需要购置新房而选择本案，也可能是在内虹口居民或外区域居民，也因为拆迁动居，而原来居住区域新房价格无法承受，不过有着深深虹口情结或对虹口比较认同，于是选择凉城地域价格相对廉价楼盘，本案也在被选择其中。二、用户年纪分析这个案子总价在35万45万之间，价格相对经济实惠，因为可能有新婚者首次购房使用，不过对于本案所在区位，更多可能是动迁居民，包含凉城地域、虹口广中路以南和扬浦、闸北动迁户，年纪层次偏大。所以，对于本案来说主力购置客源应该在2645之间，购置关键动机可能关键是动迁换房和改善居住环境，也不排除价格适中一次置业结婚使用。三、用户心态分析以下是本案未来关键购置者，和她们购房心理简明分析：背景工作4年以上企业职员/政府或机关办事人员工作年以上工人退休收入5000元左右退休金买房公积金人生理想工作、享受稳定、保障生活方法质追求实事求是个人品味品位、格调中式、传统生活追求自我肯定：电脑、科技、社会意识（新闻咨讯）、家庭 健康意识：环境（阳光、空气、水）居住要求实用空间配套周全、交通便利较理性，能够接收外区祥和、宁静，较多家庭观念，关键考虑区域内功效需求她们含有一定共通点：1、经济承受能力中等；2、追求实用型居住空间；3、价廉物美“质量”追求；4、合理交通安排（公共交通依靠性很强）；5、购置动机更多为居家，原因可能因为动迁换房（多为年长用户）、或首次购房（多为年轻用户）。以上四点也是本案应该从用户需求从应该注意：1、注意总价控制，注意对产品性价比提升；2、注意物业管理和保安防卫；3、注意房型设计紧凑适中，而景观计划要注意有特点部署，能够找到一个吸引人理由。4、因为项目所在位置和为符适用户购置心理，产品需要更能表现出其精巧、品质、安全、宁静意境，才可打动消费者购置。叁 项目产品提议一、错位竞争错位竞争理由源于两点：1、有效规避大盘竞争压力；2、避免本身不足暴露。从产品分析看，本案基地规模较小，难以在产品计划、景观绿化和生活空间上更周围个案形成竞争，而就在本案南边就有一个规模在本案10倍以上项目出现，怎样利用销售控制和推广引导，避免和之直接冲突，反而推进整个区域楼市发展，本企业认为在产品上一定要做好错位竞争。通常大盘特点是：功效齐全、户型多样化、景观计划周全、可能重视品牌；本案需要更多表现小案优点：私密性好、宁静、安全、物业齐全，更关键表现其精巧小巧、品质感觉。二、全装修利用全装修概念能够装点本案“品质感”，符合产品推广思绪。另外，在凉城地域还还未出现全装修楼盘，附加适宜价位专修费用，控制在消费者总价能够承受范围内，对本案来说这是一个市场空白点。其实，装修房也是住宅消费一个发展方向，从长远看它是符合上海发展趋势，现在政府提倡全装修本质上还是因为它更能符合大众利益。实施装修住宅制度能带来较多益处：l 对消费者来说，装修费用能够结合房款一起做按揭贷款，降低消费者现金压力，装修部分性价比提升；l 购房者不需再费力寻求装修企业，同时遏制受那些不讲信用和低素质装修商蒙骗，而且装修事情由发展商管理，避免对室内设计无知所带来负面影响，而且依据协议也有明确投诉对象；l 对发展商来说，住宅整体质量提升，住宅档次得以提升，而且在销售上因为买房时消费者已可知道产品最终效果，更便于说辞推广，另外，成本和售价能够更为合理，并降低反复工作量，降低小区噪音和污染，降低装修材料运输过程中对电梯使用寿命损害等，便于物业管理。三、物业保安小区规模较小，不过小区物业管理和配套服务却不能不注意，反而我们更应该在管理上做到小区安全性、私密性，满足业主需求。在这点上，我们需要做出小楼盘精巧和细致。1、安全配套出入口管理及周界防越报警 车辆出入停放管理对讲和防盗门控制 住户紧急报警电子巡更、红外线监控 公共设备监控2、生活配套本案有三层商铺，这里会有沿街商铺，包含便利店、餐饮等基础生活需求配套，另外因为本案在住宅气氛浓郁区域，周围本身生活配套也比较齐全，所以提议增加会所，关键服务于小区居民健身、休闲之用，包含棋牌室、小区健身区等。3、智能化配套远程抄收和管理 紧急广播和背景音乐小区物业管理计算机系统 电话、闭路电视和其它宽带光纤接入网肆 产品推广提议一、策划思绪营销企划，即要扬长避短，以明确优势冲击目标用户。本案优势可能起源于两个方面，即项目标共享性优势（地段、区域等不动产原因）和个性优势（产品特点）。在共享性优势中，地段凉城是有很多可言。不过，综观现在区域市场，我们会发觉，主打虹口凉城口号个案比比皆是：虹北公寓、中星凉城苑、良辰美景、虹福满园、虹凉馨苑、中虹翡翠苑、虹韵家园、虹祥福邸。假如本案加入她们阵营，主打虹口凉城概念，以本案小体量，很可能被淹没，没有了个性，也没有了注目率。从虹口凉城概念引伸出来人文资源，也已经被文曲苑、翰林苑等个案抢先利用，而且本案距离高校职员聚集文化之地还有距离。从以上分析来看，追随区域通行思绪是极难有出路。我们再来看本案个性优势能给我们部分怎样机会。本案个性特质关键在于：体量少，即稀有；闹中取静，私密性强，更宜居家；价格适中；建筑醒目。能够发觉，前两点为本案关键所在，也是很含有发挥空间点。因为稀少，才弥足珍贵，才在区域内更有个性，住户也更纯粹。在区域全部主打“占据生活中心”时候，我们“生活中心平静角落”或许更能引人注目。以下思绪将关键从稀有和平静两个点出发。二、案名提议晶典66本案名比较别致，不一样于市场通用“苑”“居”等名称，易于消费者记忆。案名关键在于“66”，源于本案只有66套，稀少而精巧，有合了吉祥数字“6”，很符合消费者口彩和心理，在音节上，“66”收尾很轻松，如落盘之珠清脆可人。前缀“晶典”二字，“晶”即晶莹，指本案之建筑现代，而且“晶”字造型挺拔，很好地传达了本案小高层建筑造型。“典”即典雅，认为本案内蕴深涵，小而有意静，堪为居家别致之选。从整体上看，晶典66相当现代、大气、轻松亲切，音节有力，含义有虚有实，层次丰富，相信能够为本案销售助力。观筑66本案名关键也在“66”，含义和上相同。“观筑”读来让人一怔似曾相识。从字意，她让人立即联想到建筑，感觉到这是一个出秀于周围个案，所以能够直接吸引众人眼光；从字音，让人联想到“关注”，即关注66户稀有产品诞生。整个案名表意性不如前一只强，不过有一个机巧在，令人莞尔一笑，轻松之间，完成消费者记忆过程。静庐本案名重在塑造平静宜居形象。城市繁忙，但有部分人，在渴望清静地方，所谓“静以修身”，一个人、一家人静历时光，独享欢乐和温情，这是相当一部分人心理。“庐”，则显文质彬彬，质静而有内涵。综合来看，“静庐”能很好地传达一个品质和意境，传达本案关键卖点，正确直击目标用户内心。乐府“乐”有欢乐祥和之气；“府”为中堂高庭之象，所以，“乐府”内蕴很醇厚瑞吉之气，而又不流俗。稍有文化消费者，对“乐府”全部相当熟悉。乐府为汉字常识课，时常出入于中小学书本之中，作为中国文学经典示范熏染，而且平实易懂，深受欢迎，所以，“乐府”文化气息不言而喻。整体来说，“乐府”传达是和“静庐”不很相同更含有家庭温情生活气氛。兰亭本案名从另外角度思索，个案特质将经过Slogan来补充，仅供参考。兰亭，垂名自东晋书法名家王羲之兰亭序，为秀山上一座观景小亭，四面皆层峦叠翠，廖阔舒意。兰，也指兰花，古称“空谷幽兰”，兰花在静处最美。兰，也是古代文人比方志节高尚常见物。所以，“兰亭”能够表示本案三重含义：静、开阔（小高层）和高雅。三、Slogan静巷66席守候或静巷深处66户人家不是孤独，而是自我，依附于那一幢建筑，如鹤，伫立在慌忙城市生活之侧；只有你，能够推开那一扇小院门，嘈杂人群无踪、搅集声音无迹，只有平静，在这一方角落，你听到了自己脚步声；每一步全部能够思索，不被外人打断，拾级而上，沉醉在自己世界，当头磕到门，才恍然笑道：“到家了”四 项目推广思绪第一阶段：形象建立期时间：开盘前30天推广目标：快速填补市场缺口，努力争取在短时间内聚焦市场眼光，以立体化全方位攻势最大化地将本案推向市场。推广专题：围绕“静巷深处66户人家”这一专题，进行集中性推广活动，全里塑造本案稀少、精巧、宁静整体形象。 关键媒体：以新民晚报、新闻晨报等主力报纸媒体进行展开式宣传；以关键地段路牌或高炮吸引区域用户，配合流动车体广告，引导旗进行反复提醒式导入第二阶段：强势销售期 时间：开盘后二个月推广目标：为完成一期总销目标作针对性推广推广专题：经过第一阶段形象充足营造，进行强势性卖点宣传。 关键媒体：以报章媒体、户外、配合SP活动、网络媒体进行组合传输，此阶段关键以晨报为主，晚报为辅； 第三阶段：品牌塑造期 时间：开盘后三个月推广目标：以本案成功推广延续项目标品牌效应，假如本案第二阶段销售良好这一阶段广告量可酌情降低推广专题：在形象及整体销售形势达成一定程度时，结合开发商运作理念为专题,进行品牌塑造 关键媒体：以各大报章为主力媒体，软、硬结合进行传输（广告量视销售情况而定）