项目市场研究与招商思路策划方案样本.doc

顺德花卉博览城招商项目市场研究及前位和招商思绪策划方案序：花卉能够反应出一个国家文化、科学和艺术水平一个侧面。这不仅表现在花卉品种丰富新奇和栽培技术科学优异上，同时也表现在艺术布局和设计上。在某种意义上，它还象征着一个国家兴旺发达、生活丰富多彩美好景象。改革开放以来，伴随人民生活水平不停提升，大家对花卉需求日益扩大，有效促进了花卉生产发展。现在，花卉已发展成为一个大型产业，成为大家生活中关键组成部分。一、市场分析花卉作为商品大规模生产，是在第二次世界大战以后。伴伴随经济复苏，花卉产业以其独特魅力，保持着旺盛发展势头，成为世界上最含有活力产业之一。花卉产品成为国际贸易大宗商品，消费量逐年稳步上升。 （一）、宏观、中观、微观市场分析：1、宏观中国花卉市场现实状况据统计，全世界花卉栽培面积已达223万公顷。其中亚太地域花卉栽培面积最大，而其中又以中国栽培面积最广，现在中国已成为世界最大花卉生产基地。自1984年到这20年间，中国花卉种植面积增加44倍，产值增加70倍，出口创汇增加71倍。即使中国花卉栽培面积最大，但花卉产业却不十分发达，也因为经济发展等原因，中国花卉消费也远远没有达成发达国家水平。在经济比较发达三个地域：欧盟、美国、日本形成了三个花卉消费中心。这三个消费中心进口花卉占世界花卉贸易99，其中欧共体占主导地位达80；美国占13；日本占6。中国花卉产业现实状况具体表现：1面积、产值继续增加因为大家生活水平提升和环境保护意识增强，各地兴起绿化美化热潮，草坪发展较快，达l亿m2。花卉面积增加较快地域有江苏、河北、云南、河南、福建等地。花卉产品整体质量有所提升，产品呈多样化，现在已由盆景和小盆花发展到鲜切花、盆花、观赏植物、草坪和传统盆景等五大类，初步满足了不一样消费者对花卉产品需求。2区域布局显著优化各地根据花卉产业化发展要求，把资源优势转化为商品优势，由个体生产向商品化、规模化和专业化方向转变，由大田向大田和温室相结合栽培方法转变，由分散经营向集约化经营转变，传统产区继续扩大优势，新区发展注意集中连片，有力促进了区域布局调整和优化。现在，基础形成了以云南、北京、上海、广东、四川、河北为主切花生产区域；以江苏、浙江、四川、广东、福建、海南为主苗木和观叶植物生产区域；以江苏、广东、浙江、福建、四川为主盆景生产区域；以四川、云南、上海、辽宁、陕西、甘肃为主种球(种苗)生产区域。3新品种和技术得到广泛应用和推广各地依据市场需求，加大新品种选育、引进和推广力度，如引进国外优良品种有多头小菊、美女樱、郁金香等，自育成新品种 旱小菊，抗逆性强，有利于园林绿化。部分优良品种应用于生产，取得了显著经济效益和社会效益。和此同时，各地重视提升花卉产品科技含量，加大技术培训力度，提升花农整体素质。花卉技术研究有了新进展。如针对南北不一样气候，对生态优质盆花和种苗生产技术研究，确保“南花北调”和“北花南调”。另外，无土栽培、组培快繁及苗木脱毒技术也在花卉生产中得到应用。1998-全国花卉销售情况一览表年份种植面积(公顷)销售额(万元)出口额(万美元)199869830.2989988.73168.31999122580.55413160.42865.914751816001642772.824600621584198003.4334453.72939916.48283.143011535310899676.6636006.3430575114434810181.2503343515426总计2796690.925971923.564630.1（数据起源于中国统计年鉴及中国农业统计资料）1998-全国切花切叶干花销售情况一览表年份种植面积(公顷)销售量（万枝）销售额(万元)出口额(万美元)199871842165931656191536.219998322298421217052338.4710751380547241527376.813063461158308831332718833.86951965.18480293.422939.428841.5748008445655.64428.135138.4886843.6491426.36934.338853.11087705507541.29534.8总计160986.865031240.782857945.5229415.07（数据起源于中国统计年鉴及中国农业统计资料）（二）、中观分析广东花卉市场分析广东花卉业有着悠久历史，明清时期已形成了一定规模，伴随中国社会主义市场经济体制建立和完善，花卉业快速发展。广东花卉市场特点以下：1 花卉产业已向规模化、专业化和商品化方向发展广东省大型花卉企业基础上形成了一企一品特色，如广州芳村以荫生植物为主波园，以出口菊花为主顺德东方花卉企业，中山棕榈科植物生产基地，以鲜切花为主深圳先科四季青鲜花企业等。顺德花卉生产基地面积已达5万亩，年产达值10亿元。从生产设施建设，到生产主导产品，均向专业化、规模化和商品化方向发展，对市场起到了导向作用。2花卉品种多样化广东现已基础形成了集中群体花卉基地，如广州-顺德、顺德-中山小榄全国著名花卉种植走廊。每十二个月生产了大量花卉种苗和成苗，如观花类、观叶类、观茎类、观果类、盆景类、绿化乔灌木和草坪植物等，品种繁多，满中了不一样阶层需要。3采取新技术培育种苗 多年来，广东省已经有上百家花卉企机关建立了组培中心，如广州市花卉中心、顺德农科所、珠海市农科所、深圳农科中心等，为花卉种苗大量快繁及脱毒复壮奠定了基础，确保了种苗品质纯正，为花卉产业走向国际市场发明了条件。另外无土栽培、根外施肥、化学调控、光周期调控和鲜花保鲜新技术等得到广泛应用，提升了花卉品质。4市场体系趋于完善广东地域各地均建有相当规模综合及专业花卉市场，如顺德陈村花卉世界、广州岭南花卉市场均为批零营销为一体大型综合交易市场，成为全省花卉交易中心，也是进出口花卉集散地之一，为带动周围地域花卉生产发明了有利条件。但同时广东花卉市场也存在以下问题：1生产分散、规模较小本省从事花卉生产大型企业较少，生产经营较为分散，没有形成规模。本省著名君子兰之乡-奋进乡基础上也是一家一户分散经营模式，其影响力远不及辽宁鞍山君子兰，存在着显著差距，没有充足发挥其应有潜力。2市场体系建设滞后 现在，本省没有一个完整、功效齐全大规模批零市场，花卉产业还没有形成完整体系，已经有花卉市场往往布局不合理，功效单一，仍以传统方法进行交易，造成销售渠道不畅，影响了花农生产主动性。3信息不畅 花卉产销两旺，离不开信息，农民生产往往只看到花卉高效益，没有看到高风险，当信息不畅或信息不能反应市场实际需求时，易造成生产盲目性，当供大于求时，出现降价竟争，使大部分花农蒙受重大经济损失，所以，小生产和大市场矛盾突出。4科研、技术推广滞后生产高质量花卉产品，离不开科技，本省科研投入、科研和生产相结协力度远不及广东省，对花农缺乏必需培训。只有生产科研相结合，把生产新技术推广到花农中，才能打破传统生产方法，走集约化、产业化生产之路。广东省1998-花卉销售情况一览表年份种植面积(公顷)销售额(万元)出口额(万美元)199810157.3173906.12556.5199913170.1212480300.320776246435171224704338974346338057.1537095.54037.8402934132434238.4（数据起源于中国统计年鉴及中国农业统计资料）广东省1998-鲜切花销售情况一览表年份种植面积(公顷)销售量(万株)销售额(万元)出口额(万美元)1998186130069378501291.11999169140468274163322513850220836215198627824370463254197.459072273872.99541.93236216.4121465.3665941909.5（数据起源于中国统计年鉴及中国农业统计资料）1998-广东省花卉销售占全国百分比一览表年份种植面积占全国百分比销售量占全国百分比销售额占全国百分比出口额占全国百分比199828.33 14.88 23.50 88.76 199929.21 17.15 13.55 85.77 25.29 12.25 9.59 71.71 18.66 7.62 13.84 13.44 27.00 11.16 17.15 50.00 27.20 18.94 16.53 49.63 23.17 17.36 13.25 15.72 21.10 17.55 16.28 13.34 总计24.16 15.06 15.33 28.56 （数据起源于中国统计年鉴及中国农业统计资料） 类型年份、排名种植面积排名销售量排名销售额排名出口额排名第1名广东云南云南广东第2名云南广东广东云南第3名辽宁辽宁辽宁福建第1名广东云南云南云南第2名云南广东广东浙江第3名湖北四川浙江广东第1名广东云南云南云南第2名云南广东广东浙江第3名辽宁辽宁辽宁广东（数据起源于中国统计年鉴及中国农业统计资料）(三)、微观分析顺德花卉市场分析千年养花历史顺德，在中国花卉业粤、云、福、浙、琼“五强”对峙大市场里，代表广东独占鳌头。，顺德花卉出口达2850万美元，占据广东花卉出口总量1/2，全国花卉出口总量1/4。现在，顺德拥有大小花场近6000个，品种6000多个。这几年，顺德整个花卉产业生产规模和技术水平全部有了很大提升，实现了产销并举产业化格局。花卉产值占整个农业总产值90%，花卉产值达4.9亿元，花卉销售额更高达20亿元，花卉业成为顺德农业主导。经过多年计划和发展，顺德传统品种如年桔、国兰、盆景等继续得到巩固和提升，形成了以陈村花卉世界为中心名优高级花卉集散地和企业总部聚集地 有了好产业基础，更需要稳定交易平台。陈村花卉世界是现在顺德花卉交易中心，也是它奠定了顺德作为珠三角花卉交易集散中心地位。伴随销售市场深入拓宽，加紧了顺德花卉产业上规模、上档次。据统计，顺德花卉种植面积4.4万亩，和基础持平，花卉产值9.3亿元，比增加0.8亿元。9月28日，有着花卉业“奥林匹克”第五届“中国花卉博览会”，破天荒选在珠江三角洲一个小镇上，全国31个省、自治区、直辖市和台湾、香港、澳门均派团来到陈村，荷兰、哥伦比亚等15个国家政府代表团也纷至沓来。500多家“花企业”，300多万盆鲜花，使陈村成为名符其实“花花世界”。 4月30日，“中国（陈村）国际盆景赏石博览会”在陈村花卉世界举行，作为一个国际性大型盛事，参与本届博览会嘉宾和展品有来自全球五大洲30多个国家和地域，展品总数超出1500件，展览面积超出7万平方米，吸引各方来宾累计32万人次。博览会期间陈村镇被国际盆栽协会（BCI）和世界盆栽友好联盟（WBFF）评为“世界盆景赏石园艺博览之全部”，陈村花卉世界也被评为“国际盆景赏石园艺交流文化中心”。 中原见解：不管从宏观下中国花卉市场来看，还是广东或是顺德地域花卉市场现实状况分析，能够得出这么一个趋势，那就是花卉消费比重已经越来越高了，而且发展势头和前景一样不可限量。其次，花卉消费又包含了花卉本身特征之外多种属性，如环境保护、家居、放松、休闲等之类消费理念，所以，花卉消费市场也需要一个能够表现诸如这类理念一流环境，这是依附于实物之上另一个发展趋势。（二）、SWOT分析：S（优势）：（1） 本项目有别于以往花卉市场，它是集商贸、观赏、休闲度假多功效现代博览平台。（2） “全球最大”国际花卉交易中心及鲜切花市场定位。（3） 交通便利性。紧贴佛山一环，区域内有专属北滘港口，运输便捷，方便内需和外供。（4） “高起点计划、高标准建设、高效能管理”三高宗旨，努力争取走高端路线，必将成为国际著名花卉博览中心。（5） 顺德花卉业在全国仍至全球已极具著名度，吸引众多外商入驻顺德育花，为顺德花博园提供大量用户群体。（6） 花卉产业也是顺德经济另一重大产业，当地花农也在一定程度上成为花博园批发市场供货商，在批发市场提供最新鲜活花出口。（7） 企业有陈村花卉世界成功管理经验，却又努力争取突破，有别于它创新思想。W（劣势）:（1） 项目宣传力度不强，著名度不高。（2） 批发市场建筑未突显其高端，设计相对比较简单。O（机会）:（1） 广东作为南方花卉关键供给地域，还没有一个比较规范，具规模鲜切花专业市场。（2） 顺德花卉业飞速发展，单个陈村花卉世界满足不了企业发展要求。（3） 花卉产业内需外需日益增大。T（威胁）:（1） 属同类专业批发市场且已成体系广州岭南花卉鲜切花专业批发市场竞争，还有周围广州、增城、中心等地已经成熟花博园竞争。（2） 云南、四川、福建、广西等省大力发展花卉产业，抢占广东花卉在全国市场份额。结论：从以上分析能够得出，顺德花博园项目著名度、成熟度还比较缺乏。同时，周围地域也较多花卉专业市场和花博中心，在较大程度上加大了花博园市场竞争。而花博园开业恰好赶上花卉产业飞速发展时期，且花博园地理位置、规模、项目定位是比较有优势，在已经含有“天时”、“地利”如此好形势下，就是欠缺“人和”，项目需立即吸纳人气，正所谓人旺财旺，好人气积聚自然加紧顺德花博园发展。所以，本项目需加大品牌宣传力度，打造“全球之最”，吸引世界眼光，全力打造一个国际著名花博园。二、项目定位分析1. 项目发展定位类别依据前期经过市场研究分析所得之“产品计划定位分析汇报”中对商城、用户需求、消费群情况及项目产品等综合分析情况进行比较，对本项目发展定位归纳以下：n 发展定位标准： 基于消费者市场区域档次预期考虑；基于区域产品形象定位档次考虑；基于区位原因综合考虑（区位、产业、经济、环境、政策等）； 基于企业资源和能力易于构建竞争优势区间市场战略考虑。 n 目标市场用户定位：依据“产品计划定位”对招商目标用户群分析，对于本项目标最关键目标用户范围定位：陈村花卉市场、广州花博园、岭南花卉中心等n 产品建筑风格定位：依据项目产品现实状况，结合现阶段市场发展及目标用户偏好分析，本项目产品风格定位：集交易、产业、休闲、度假一体n 项目形象定位：依据项目标产品风格定位、项目所处区域地理位置、项目特征、市场空白及未来发展等原因，将项目形象定位：顺德花卉万博园n 项目宣传推广定位：依据项目定位、形象定位及发展定位分析并结合项目本身优势特点，对于项目标宣传推广定在：交易产业消闲度假投资n 市场发展目标定位：依据项目定位、形象定位，结合市场需求发展及目标用户群层次需求分析，本项目标市场目标定位发展为：高端花卉游艺万博园2、项目功效划分（由三个大功效区组成）： 销售区 高新种植区 综合服务配套区3、项目区域划分（由九个商业区域组成）： 1）产品交易区 2）观叶区 3）奇石区 4）鲜切花区 5）锦鲤水族区 6）观光旅游区 7）餐饮区 8）住宿区 9）办公区三、招商策略 招商实施策略：总体战略：直招+代理商招相结合，做到有效招商总策略打造顺德首个全新模式“花卉博览园旗舰、提供一站式服务”工作关键： 管理企业确定 广告企业确定 招商方法确定1. 招商策略以较低租赁价格吸引该行业著名品牌商家，树立项目价值标杆。然后以较高价格吸收中小业态实现项目整体租赁价格。（1）招商推广策略之一 - 以片区价值带动项目价值 因为该项目标价值，关键依靠了顺德花卉市场在整个珠三角及全亚洲影响力价值。所以在市场推广中，应充足整合地块、地段价值，从而顺理成章地带出独特价值。 整合项目片区资源：整合资源时, 应围绕项目市场推广专题来进行，而不能杂乱无章地拼凑。（2） 推广策略之二 - 以品牌商家价值提升价值 品牌商家所到之处无不车水马龙。要把花博园走向高端，品牌商家引入至关关键。2. 招商阶段控制（1）招商准备期工作内容：确定招商咨询中心、确定广告企业、确定项目管理企业、确定招商销售方法、制作招商手册、现场包装、团体组建、物料准备 目标：树立产品市场形象，做足充足准备，广泛传输项目卖点，建立用户关系网，奠定招商基础行动关键点： 品牌商家招商对品牌商家招商步骤和技巧：第一步：重视品牌商家市场定位和业态定位等设计前商业策划，并将其作为招商工作指导性文件；掌握正确招商程序，并在计划设计前完成主力店租赁工作。具体程序以下：商圈分析市场定位业态定位品牌商家租赁计划设计建造品牌商家部分可在项目标条件下按品牌商家要求进行设计和建造。 第二步：按确定市场定位和业态定位确定初步品牌商家条件。经过行业协会、相关网站、展览会、研讨会等多种渠道接触、了解符合条件零售商或其它服务商，并掌握其拓新店计划，最终再确定主力商家目标名单。第三步：召开招商恳谈会，邀请相关目标群用户参与，恳谈会内容关键是征求她们对项目合作条件、可能性及其它方面提议，而这些提议均可用于制订合理招商条件和政策。召开恳谈会时，可邀请当地政府相关领导及该行业教授等参与，并请她们在会上介绍当地行业情况和表示支持态度。当然，最好能邀请当地有影响媒体派记者参与恳谈会。第四步：视招商恳谈会情况，在会后逐一向分层次目标群深入介绍项目情况及合作条件，采取每隔23天沟通一次跟踪措施专员跟进。而且，要关键对第一层目标群各个管理层进行充足沟通，加紧其投资决议步伐。（2） 招商期优质商户招商优惠标准。 优质商户是指含有较高著名度、艺术、科技含量经营单位且规模较大，经营业态和项目专题吻合，对她们给优惠政策，如一次性免十二个月租或管理费等方法，争取本项目初踏足市场支持率。统一招商“管理”要充足表现和强调对商户统一服务。由著名经营管理企业来实现： 统一服务包含统一信息系统支持服务、统一场地部署指导服务、统一行政事务管理服务、统一物业管理服务等等。这个“统一服务”不仅要表现在思想上、在招商合约中，更要表现到后期管理行动中。这个“统一服务”就是要求“服务”出本项目标品牌和特色来。 行动关键点 上门推荐+招商推荐会+DM直邮 经营管理企业确实定（3） 招商连续期项目进度：品牌商家签约完成 目标：树立产品市场形象，广泛传输项目卖点，累积目标用户，建立用户关系网，奠定后期招商基础广告形式：媒体推广+活动推广媒体推广：报纸（杂志）+电视（展板）+电台+直邮活动推广：外展场+租赁主联谊会广告关键：广而告之树立物业形象，积蓄用户，检验市场反应，检验价格定位，确定推广卖点接收度，寻求以最好方法表现项目标特质行动关键点使项目品牌形象和企业实力形象有一个具体衡量标准,项目标实体展示，使项目品质形象具化。品牌包含着特殊价值,是有效资源和无形财富。所以，价值所在于，在于品牌，在于塑造一直如一形象。四、招商推广1推广标准本项目推广（招商）须以正确、实效、 独特征为标准。正确对准目标用户群实效直接有效快速招商独特用户资源充足挖掘“低成本宣传”“高效率”招商2推广手法：重视实效，立异求新，有效造势，少投入，高效率，快进度。3招商关键设想和方法1、项目主进入口设置项目咨询处；2、赞助部分相关行业组织会议或竞赛活动；3、招商推荐会；5、DM邮寄。6、类报投递。.7、有线电视插播。8、企业组织一只精锐招商队伍结合进行商家挖掘。 入市姿态以高级、高质、优价、大规模博览园形象进入市场，而且利用多种营销手段，积聚人气，发明一炮而红市场品牌效应和热销轰动效应。五、 宣传推广策略1媒体策略行之有效项目销售推广策略是项目能否达成预期招商议关键保障，而媒体宣传策略，包含媒体选择和组合、投放时间和频率、宣传专题和内容，则是项目成功销售保障要素。2. 媒体分析和策略研究A、 电视n 表示力强、传输速度快、覆盖面广。n 以最快速度将项目打入市场，让消费者认识了解项目。B、 报纸n 阅读率、抵达率高，传输速度较快，传输信息表示性强，传输信息周期较长。n 报纸是信息起源关键渠道，经过报纸特征，将项目标信息传达。C、 户外广告牌n 户外广告关键是指户外广告牌、工地展板、横幅、彩旗等。色彩鲜艳明亮，宣传语句精炼简练，吸引路客，配合展销可营造旺销气氛。视觉冲击力强，暴露时间长，接触率高。n 成本低，消费者能长时期接触到。D、 电台n 电台有表现方法灵活，价格低廉优点，刺激听力，有固定收视人群，作为辅助性媒体也能发挥对应作用，可配合电视广告作长久投资。n 发掘潜在消费者。E、 DM、夹报、短信n 特殊分众传输渠道，该类媒体利用将安排在各个特定时期，作为对主流媒体补充。广告抵达率和阅读率高，广告受众全部是当地收入、文化、消费能力群体。n 因为广告直接针对该项目标目标消费群传输，而且形式简单、集中、有效，是很到位传输渠道。通常而言，在项目标前期宣传工作当中不一样阶段，发挥关键性略有不一样：周期媒体类别宣传导入期活动宣传保温期宣传引爆期报纸（硬、软性）电视户外广告牌DM、夹报、短信3. 目标受众媒体习惯n 在信息渠道方面，潜在购房者获取信息路径最多是经过电视媒体，而最为鲜明特色是经过好友介绍。n 纸类媒体集中在广州日报，南方城市报、佛山日报和新快报等。n 电视媒体关键是佛山台、翡翠台、本港台最受欢迎。9%10%9%凤凰卫视9%本港台10%翡翠台10%导视频道5%佛山台13%广州台8%南方台珠江台中央台国际台8%体育台9%n 媒体关注栏现在五位分别是中国要闻、电视剧、饮食、行业热点和传统风俗内容。4. 媒体选择n 对直接而明确信息接收程度、深度较佳：从该区域相关项目资料普遍反应，目标群虽见多识广，喜爱高级事物，但文化水平参差不齐，对需要时间“消化”信息接收较迟缓。提议在广告表现和诉求方法上应以此为导向，因地置宜。n 该区域属于市区外区间，区域比较小，媒介手段有限、传输渠道较窄，所以，大众化传输不适合，提议采取互动性公关推广活动，依据项目标建筑进度、销售进度，制造话题，吸引关注，利用人际传输影响制造轰动效果，以此产生口碑销售效应；5. 媒体组合策略A、 媒体策略n 主导：主动广告（公关活动）、电视广告n 辅助：户外、电台n 其它：报纸、DM、短信n 瞄准目标群体；建立品牌形象；提升著名度、美誉度。B、 组合策略n 电视品牌形象传输迎合消费者日常生活习惯，提议选择广东省和广州市有线电视台新闻时段，翡翠台及本港台黄金时段。n 公关活动主动广告提议联动当地政府、电视台、工商单位及行业协会等举行系列公关活动。n 户外品牌识别提议项目周围树立大型户外广告牌（型牌、灯柱旗等），进行信息拦截；利用大型横幅、拱门、空飘等对项目现场进行包装，以营造卖场气氛。n 报刊品牌信息,促销信息针对当地消费者阅读习惯，提议选择广州日报、南方城市报、佛山日报等。n 电台广播专业媒体传输速度快，拥有庞大而忠实听众群且制作成本低联动交通电台FM924、佛山电台FM883、FM985等频道节目，以冠名形式在市场上树立项目品牌。6. 公关活动策略A、 目标n 经过一系列主动广告（公关活动）把目标消费群来到现场，进行点对点宣传，制造社会轰动，经过“羊群效应”，拉动销售；n 营造小区文化，提升项目附加值，增加目标用户心理认同，给用户营造入住憧憬。B、 时间n 开盘时制造轰动效应；n 强销期和连续期以系列主动广告（公关活动）为主导。C、 依据推售节点或产品要求n 联动行业协会、著名教授及相关政府部门（佛山、顺德）等机构由电视台或当地强势媒体牵头炒作本项目；n 联动行业协会、行业著名教授、珠三角产业商户等在项目现场举行现场咨询、行业交流、产品展示等活动。