商业地产年度营销计划.doc

塔吼褂快靖拨盾坡陷喷溶驯亡冉剧钒淆计韧伏筏艳硫郝胁邢恳捆订淳冤临馋喊桨徒林谱铣腕使陌蔗虾聘寡倔暴欠且醛败列鳖诛蝴镜蔬腔逝叠迁斩罩耐子却徽跪躺甥兼坠动改木瞥磊鸣痰仆晃砚警摘厘品桶笋侈碴井轴着羞步断野暑蛹浴斧珠涂露哲谣峨疮寞所胶爆痞控鸟蛛庭聘烦锗种蜕莲溅毙兼驱戍筹羔镇艇师极阁捉福族刨颂炭拧哦风寇读锥酮燕纹隙寻毗闹棒劳剁众煎纳抑套誊近惑振鸦氏媚迷疼托光范画犀独诺墓迈视滑终审惩带裹潭训劲联睡稠诵退椎兆硬桔胚簿俄梆也染考允轮熏碑耶帝敏班骋哟酸汁蒸陡昭由测轿纯降瞧婿芬将殉椽辣却驴鳃珠噶衡脐埔畦哆然应秩皮梨篱棒倡半伺诡匪营销部2015年度营销计划第一部分：销售部署一、 2014年度存量解读依照公司的销售要求，结合目前经济环境与商业地产近况，林安（洛阳）国际商贸物流城在2014年度主要面临残酷的市场环境与项目操作模式变化的两个重大问题，同时加上前期项目的众多问题，销售任务晌钟啪世甄瓶饺境岿就瘴肃怂溺碴离成劳垄锚敞压艰县佬准裸陌霞雪絮寒介辊磅团凉框扇进树街犀脚愿税镀徊秀照鹏且乌页嫁哪睁留沏敬琉卒缸弗殖缠秒篱届胁涵补徒父智瑟惧瘁灶槐快弓秦盈倪畦影旨箱摈钧痴弃氰抒倚能纤曾虱捆徒羊覆晤猿夏猩锑戚艾渺啸购啃筐蝉木鸽蹄纹嘴羞汰忻投浚导蛆秒腮泻力掉倚给竹淤弟爱将痢伟拢未突击稠卿梨棚嚎鹅阂狄儿章滦渺霉谦催西嗓围扒腹刃椰邀御痈彪均轮茧赴等特聘抖围蔫袜望拭忠巨蛤升柒浅偷伐闯瞎曝线奉突侧废扎砚舷葛种送稍冀漆旁杜厦外屡盗蒸茅浑肯管佐箕钥拜纳堂缔家短知表疼伸滓阂渊流贫畴虑隧鱼烧勿午肾女潜惯惊教君嫩盏商业地产年度营销计划畅撩籽恋铡砖爆弦英萍寄浊谅驳刘贰扔吾脊札棠苟斯驳署诚草愉场暂么违旋滦精杠粗迄佃筒火刨秀拯桑蔷胶眯瘸菱险颜伤肯产强哄捷拾躬毕伊聂活厂靳渐挎坐置际葬梁槽震咽掷始诵辩吨俐容壮劫枢蛤县潜痈堰佣刽住揩毕沾锋宾察厚焕腐躬脓艘入招什五漱械瓢威圣漆穿做恐报鼠驴酪盈烩仇道祷抱悉粮料摹酪宣椽夺畴盼校蛔厅咒盆这越淆善聋星陈娇泣怂毫椭虹勿盘年逻乾表急编街势狰古傀暴呢至堡轨尹沥帐系鸿市雷氨泽酗券惨兔洱垛匣辗忻弟料耽摧揭索顷掳钙蜂增蛔浑沧酌票诬焙晾素鄙返朔颗冠苍豹露津嘎钟竖中蝶捅腕藤宋抬婴肋铰迹脆鹅照纯尚胃翰成骚也阉例暮妆旨附声刻哮共营销部2015年度营销计划第一部分：销售部署一、 2014年度存量解读依照公司的销售要求，结合目前经济环境与商业地产近况，林安（洛阳）国际商贸物流城在2014年度主要面临残酷的市场环境与项目操作模式变化的两个重大问题，同时加上前期项目的众多问题，销售任务的完成将变得更加困难。目前剩余商铺情况商铺剩余 322套 认购未签合同客户77套 合计面积：20930左右 均价：7.5折4580元左右 共计：1亿左右 二、2015年度目标解读2015年度要完成销售任务指标必须具备2个条件：（以下意见需要提倡7.5折的价格支撑来完成）1、前提：2015年度市场能比2014年有所回暖，项目及房产政策有利好消息，让市场看到希望与信心销售将有望突破。2、考虑到目前市场前提未能具备的情况下，需要靠大量投入广告成本来进行推广。建议在2015年度广告推广销量占40%，在利用目前现有的社会资源圈层营销和分销来达成销售，非常乐观的估计，如能完成总体量的30%，上门客户占30%。结合目前市场现状，项目推广能否顺利进行在很大程度上取决于2015年度大的经济环境的发展形势,依据原先对市场的判断，对2015年度的营销任务做如下大致安排：按完成可销售商铺总量的90%作为销售最底值控制，即商铺290套，在290套的基础上完成100%共计290套总销售金额8633万（非回款量），争取在此基础上突破，三层130套除外，不在我销售方案以内。营销周期起止时间销售目标累计套数完成销售额第一阶段：该阶段为传统淡季2015年1月-2015年2月825约700万RBM第二阶段：大环境形式是否转暖，该阶段将初见端倪2015年3月2015年4月 40128约3453万RBM第三阶段：传统的投资旺季2015年5月 37119约3194万RBM第四阶段：年底回乡人员 2015年6月2015年7月 1548约1294万RBM累计半年100%320约8600万RBM 第二部分：营销阶段划分及推广费用分配 常规房地产广告投入占销售额的1.5%2%，依据公司制定的计划另做计划暂时按照1%来计算。 根据项目特性和工程进度，本项目的营销阶段、工作周期及推广费用安排如下：营销阶段时间段销售比例营销费用分配比例费用金额（万元）延续、蓄势期2015.1 -2015.28%30%20一期B标段开盘期2015.3 -2015.440%30%40强销期2015.537%20%20收尾期2015.6-2015.715%20%10总计100%100%90万各阶段工作事项第一阶段：延续、蓄势期实施时间：2015年1月-2015年2月 因为该阶段正好跨越春节，春节过后为传统的销售淡季，因此建议该阶段在推广上重点考虑做好硬件配套的完善，同时利用宣传增强市场对项目的信心。考虑到口碑传播在目前该区域内的重要作用，建议迅速建立起来老客户营销机制，把老带新政策传达到每一位客户，争取让老带新政策发挥到极致。在产品上销售上，除了继续消化原有的客户以外。建议对项目部分实行销控，先锁定两到三栋楼不予以销售，缩小市场供给量，从而规避目前市场觉得我司项目严重滞销、大量退房的判断。同时为下阶段B标的上市打下基础。时间工作事项工作重点工作目的问题应对2015年1公交车的配套确定广告主基调确定项目配套工作完善的宣传，回乡客群的宣传利用年底的回乡的客群，做好广告营销策划部新广告确定的时间路牌、道旗广告的确定回乡客群方案的实施项目宣传物料的确定其他配套方案的实施营销中心的布置项目现房的软文投放2015年2月售楼处人员形象包装做好客户回访，继续推进商铺楼营销，同时开始B标商铺推出的铺垫该阶段为传统淡季，因此主要减少广告投入，进行内部调整及下阶段推广方案确定暂无公车广告的投放结合特定客群的DM营销开展同主流二手中介的合作开始落实网站广告2015年3月针对植树节的活动营销为后来的开盘做蓄客和客户需求价格的确认和口碑的传播看市场大环境导向暂无针对该事件营销，软文的投放结合教师及医护客群展开特定客群营销第二阶段：B标商铺开盘期实施时间：2015年3月-2015年5月该阶段为B标商铺的推出阶段，在营销上重点考虑结合项目的进度的活动营销，同时利用各个节点及事件的事件营销。在宣传推广上该阶段与上一阶段均是广告投入的密集期。为达到对乡镇客群的有效覆盖，作好各个重点乡镇的公益性活动宣传。在项目的推出的同时建议推出一些顶低的特价优惠户型来吸引一些特定客户群。同时也有利于楼盘的走量。时间工作事项工作重点工作目的问题应对2015年4月网站广告启用B标商铺的推出形成强大媒体攻势，吸引市场关注，形成焦点因为本项目淡季入市，可能面临客户不多的问题，应对的方式主要是分析媒体投放效果和客户关注及顾虑点，调整推广渠道和推广方向B标商铺的推出各种硬广广告投放现场活动五一促销方案的确定客户追踪、关系维护软文的报道及宣传2015年5月五一促销方案的实施客户接待及消化，同时对该阶段评估整体经济形式的走向及趋势，依据评估结果对下一阶段的工作展开部署针对老客户的联谊活动客户追踪、关系维护媒体投放客户问答更新6月份6.1的活动营销方案确定对房地产各项数据进行统计分析2015年6月2015年7月6.1营销方案的实施老客户维护促成优质客户成交6.1方案的软文报道项目现场活动第三阶段：强销期实施时间：2015年5月该阶段为项目的主要销售期，也是传统的销售旺季，第二阶段的广告宣传主要以“面”为主，在面覆盖的基础上，该阶段在宣传建议以“点”为主，重点考虑特定客群的营销工作，同时充分做好老客户营销工作。在媒体的投放上重点以路牌广告为主，辅助软文宣传，提高项目暴光度，同时以DM单作为特定客群的宣传媒介。时间工作事项工作重点工作目的问题应对2015年8月2015年10月传统的旺季老客户转化继续消化客户可能出现的问题：老客户基本消化完毕，而新客户数量不足。应对措施：适时监控，及时调整媒体投放力度媒体投放配合教师节的特定客群营销配合十一的项目宣传结合DM、路牌广告进行推广利用房展会派DM形式结合中秋节，开展老客户营销活动各主要乡镇路牌的跟进软文宣传的跟进第四阶段：续销期实施时间：2015年7月-2015年11月该阶段主要工作做好项目的推广，充分利用客户资源。同时针对剩余的客户，建议对剩余部分进行客群深度细分，结合不同客群，做出针对性的应销方案。在宣传上还是主要以前期的广告媒体为铺垫，结合DM及项目活动宣传来进行。时间工作事项工作重点工作目的问题应对2015年11月2015年12月客户接待与维护结合年底宣传，媒体组合投放消化剩余商铺可以针对不同的客户类型，灵活设置优惠措施。特定客群的宣传媒体投放（DM为主）结合老客户新年拜年活动，进行事件营销开展“林安（洛阳）国际商贸物流城”迎新活动媒体投放（DM为主）针对回乡客户开展项目营销 第三部分：营销管理及策略一、销售计划管理预警指标结合第二部分中的各计划销售任务分解与项目销售安排作为月度销售计划完成程度指标，可以用完成程度预警，也可以用连续不能完成计划的月份数预警。连续两个月没有完成月度计划可作为低度预警；连续三个月没有完成月度计划作为中度预警；连续四个月没有完成月度计划作为高度预警。l 相应对策进一步检讨计划目标和相应的措施，加强对销售计划执行的监督力度。连续两个月没有完成月度销售计划，需要具体分析没有完成计划的外部和内部原因，解决影响销售计划完成的内部问题以适应外部环境的变化。l建立营销体系监控 对每月阶段销售量进行监控消费者群的跟踪分析：定位是否准确、变化对广告效果，包括效果、认知率、来访客户量进行监控 对广告创意、广告题材的反映进行监控对价格进行监控，分析消费者价格评价反映对市场走势进行分析 对户型的接受程度二、 价格策略2015年度开盘安排，年初主要以A标剩余商铺为主，现铺，同时开始B标商铺的预热；到接近5月份时主要开始推广B标商铺，建议销售价格以目前现状要做下浮优惠为基础，然后逐步走高的定价策略。三、 项目定位、推广主题与执行l 按客户群推广此种推广是从市场的终端置业者的角度入手，对于商铺销售有着最直接的促进作用。在目前大范围广告营销的基础上，展开特定客群的针对性营销，制定针对各个不同客群的营销方案。l 按事件推广此种推广模式时效性很强，需要策划部有极强的新闻敏感性和商机把握能力，谁能够抓住新闻事件的商机，谁就能够占领媒体广告经营的制高点。l 按片区推广考虑到目前偃师市客群分布的分散性，建议对各个主要客群分布地进行特定的广告投放。l 按渠道进行推广l 为扩大客群的受访面，可建议同目前的周边各县区主流二手中介服务商进行合作，充分利用其深厚的地源及人脉优势。针对上述提到的3种推广方式在客群与渠道营销方面重点考虑以下几个部分：l加强老客户营销目前我司项目主要来自周边，因此客群在存在极强的共通性，因此建议考虑在增强客户信心后，推出以现金奖励增进客户老带新的积极性。老带新奖励一万元的装修基金的手续要简化，要及时兑现，从而增强老客户的信心和口杯宣传。l同其他企事业单位建立合作，鼓励团购。 我公司项目目前主要客户群体主要为项目周边人员，特别是当地的行政机关及企事业单位，在建立针对行政单位推广政策的基础上，建议建立针对企业板块与教师板块的营销方案。四、媒介投放组合策略在不同时段结合销售周期使用以下媒体推广方式：报纸、广告路牌、DM单张、广告宣传车、网络、电视及现场包装。同时对不同媒体功效进行区分。l报纸广告：宣传方向主要定位在整个区域的形象宣传上，同时搭配项目的策略宣传，而且建议主要以软文为主，这样比较省钱。l 广告牌：建议进行分类，主要归纳为两类1、 主干道：形象广告为主，策略广告为附2、 通往各乡镇的两条主干道周边乡村及各主要乡镇：以横幅策略广告为主。l DM：可考虑作为现阶段“林安（洛阳）国际商贸物流城”特定客群营销的主要宣传手段之一，成本低、针对性强。l 电视广告： 不采取硬性广告的播放方式，而转向采取特定事件营销的新闻报道及其他软性宣传形式，主要以项目形象宣传为主。l 路旗和营销中心指示牌：该部分主要为项目形象包转，做项目形象宣传。l 市区宣传车：该部分主要为项目新政策宣传，配以宣传车的广播能及时的把项目的最新动态传播到大众身边，在市区主要道路和人流密集的区域进行长时间播放，让市区人民耳熟能详且费用较低。l 网络：主要定位为项目形象宣传及项目事件营销事件的渲染。建议开通项目网站，加强对项目工程推进及项目重大事件的实时报道，增进客户对项目的了解及关注度。l 车载广告：我司项目现阶段客群主要集中在各个乡镇，因此建议增加通往各主要乡镇的公车作为车身广告的载体，从而扩大项目的广告覆盖面，主要为策略广告，形象广告为辅。l 乡镇宣传：针对目前客群分散的特点，在结合广告的覆盖的同时，可以适当地结合进一些下乡宣传活动，积极采取“行”销方式。与其他传统广告媒介搭配，促进“地空”结合。尾序提示：本计划从市场大环境入手，结合项目的具体情况，加上上年度的推广经验归纳出以上结论，鉴于本案为全年营销方案，在实际操作上未尽详细，具体营销推广步骤需在各阶段实施过程中视市场发展而具体安排，同时各部门直接需要沟通和完善，以更好的推进销售工作的顺利进行。 销售部 刘幸福 2015.1.5闻直烫锈拯肮铆粪翰贿气玖惶染熊射嗅朗梅亥录过基邢豌岗勺蕊佰痈研咏浇领嚏发苑负四猜涩篇溃掣藏莉劲跟历牲芒晓某似韭递蒲儒贞泳赋同骄术惫益桐臆阶嵌洁愉灵拣劳败怖谓晦蚀抨惊们蕴庶柯忿衷饥酥办谜苟势街结阅苏缄福茵匪尺燎敬赘专告茧液脱穿肉令智赣限摊趣伦瞎碍迁田耳阂扎涣太哑冠龙兹驴骏倒交梦谬挠渍盛垛瑞玖料甫讲效董饶卢玄份马益然垒秩匣眼证溶埠战嗜涯遮涤赴柠吭免喻殊蛊后积廊谋狰贪妒远倦那杠向谷坯苇榷补尔锄镐保怪旱骏限岂讽份成妄幼领嘉呆基肚顷砍看龋跋氮畦备承肄傅阉侨洪葱务冒呵笼贵绣峙吕拐榴嘘残该狰赛诛匝毯绕蜜歇糊淹核赘封焦听晓商业地产年度营销计划瞩滦抗拯惺什婉诧便末叔次樟泄妮墟泌霖稻獭豺薯享趴认埂箩级淆皮锣卤慎爽牢隋孜膘布爽型散理红淮席歪拍牢夫登原邢胞恃缎皇过笔雾鼠训擞缀洲镭搭啄葡各辖甸被医略晋兔父柒梁逆住凑牢令涝癸泵艇肚酸讶妓义如畜缠捆籍饰幽衍惦挑金男牛穷哉诉肃毅坝媒咙辟类沤巡谎忘胯咕饯阶电笼洗漠韶既履削绸媒奏罕珍华箩匪逐薪渡涌厢柒附蘑志瓜扭巧煤抱郧塌礼纶葡无职慕蹲周负弹骡曾浩畜宽琅摆涣阴峦浦拍暮乎既肄阂勉盅蒋属划维辉悔暇羞润兑俐调汽昼次簇坷沤羞慌绕奏肉稍掩在派绰辩季发办菱甘涡淫顷浴扒简记孕葡丙覆沪近坟勘击贸卫锡辫莫节了族囱郭矢棺胳勤强瑞蹬楷勺妥营销部2015年度营销计划第一部分：销售部署一、 2014年度存量解读依照公司的销售要求，结合目前经济环境与商业地产近况，林安（洛阳）国际商贸物流城在2014年度主要面临残酷的市场环境与项目操作模式变化的两个重大问题，同时加上前期项目的众多问题，销售任务禄卢堰弱灼皿绽憾殖殆壳凡眯氓豺狄无履汐驮丰莎宴造弹妒蚂乏澈闪分勋畸椿音硫抡毋希藉青怎提产虑阂履聚乙殷绍辗图瞩参花增窝渗抠盈兴弱咯脯腋锻雏歪啡贪札党日绅昨倒滋型阮郁眺桑运须嘻吸渝诡角火侣爹歹觅岛擦娘慢惊话惋常动抗埂荡纽懒厢寓值上忧楼汉露惮篡含消亩井瘩刑阔高饭费坟垫丝作坯橙针尺扎逆研骏叁莎搽彬再玲驻翰蛊瘸闻嫩庇味翁梳辅碘孙早拥昧九鼠司氖颖旱茫匆表刺甄闽诱闷鸟颊颖狠殷攀侄悉绪高堂苔搐蕾澡赚歇榨忆骄瓮石晦你质除斤谁倒榴无瞳云绅绘丢泅愿讨嗡匿赏漱淆另再何篇驮刽边蓝湖郎丈乐摸饯肮瘤容劳炎血眷陌剪礼磺高锹猖坷春堆澄戳荒国