收视率：历史观照与现实反思(上)——来自电视台数据使用者的报告[1].docx

收视率：历史观照与现实反思（上）——来自电视台数据使用者的报告[1]

　　关键词： 收视率 历史观照 现实反思 研究报告
　　21世纪初中国电视业发展的一个显着特征是：在不断推进的市场转型中，“收视率”获得了前所未有的表达空间。从宏观传播决策到微观节目编制，从电视台内部管理到外部市场营销，收视率的话语强势已经越来越清晰地显现出来。
　　这个过程，是中国电视业经历引入市场机制的阵痛过程，是新兴的收视调查业垄断格局形成的过程，也是中国电视人在追求社会效益与经济效益双赢的理想中，不断遭遇制度困惑和实践困境的过程。
　　收视率作为概念进入中国，始于20世纪70年代末国门开启之初，作为市场指标进入电视业日常运作，则是在上世纪90年代中期以后。其时，随着1997年中共“十五大”对社会主义市场经济的再次确认和坚持，此后召开的九届人大一次会议明确提出了对包括电视台在内的大多数事业单位将实行“断奶”政策，自谋生路，自食其力，成为电视台的首要问题；第二，“星网结合”的覆盖方式促使多频道电视时代迅速来临，电视竞争日趋常态化；第三，随着中国加入WTO的步伐在不断加快，与世界通行的市场规则“接轨”的要求也日益迫切；最后，也是最重要的是，广告商尤其是“4A”广告公司视收视率为“行业货币”，他们带给电视台时段买卖“以点论价”的压力也在不断地加码。所有这一切，都将中国电视台不由分说地推向了市场，推向了风险与机遇并存的市场，由此引发了中国电视界对于收视率的强烈关注。收视率这个一度被视为另类的市场指标，在短短十年间，也由“边缘”被推向“主流”。
　　收视率“入主流”的十年，也是中国收视率调查业从小到大、从行政式到商业化、从分散到垄断的十年。截至2008年初，我国已经建成世界上最大的收视率调查网系统，包括一个全国测量仪调查网，将近100个省级和市级测量仪调查网，150来个省级和市级日记卡调查网，在网样本总量超过6万户，能对全国大约200多个市场，1200多个电视频道的收视情况进行全天候不间断的监测。目前几乎所有省级电视台、省会城市台和主要城市台都购买了收视率数据，一些地县级台也纷纷加入这一数据用户队伍。收视率调查业的年营业额达数亿人民币，拥有跨国资本背景的央视－索福瑞和AGB尼尔森两家公司占有大约九成五以上的市场份额，CSM更占大头，剩下的不足5%由其他一些小公司分享。在我国收视率调查市场上，势力甚强的CSM和相对弱势的AGB尼尔森两家公司垄断态势明显，一些新进入的民营资本由于经验、品牌、质量等方面的原因，尚不足以撼动其霸主地位。
　　从一开始，收视率的引入就在从电视观念到实务的诸多领域，引发了一系列疑虑和争议。这些疑虑和争议主要表现在两个层面，一是技术层面，即对于收视率调查方式、数据质量、指标体系、分析路径、应用策略等方面的质疑和探究，焦点主要集中在前两者，有时甚至延伸到关于调查公司的背景和立场的分析；二是思想观念层面，关于讲求收视率与实现电视传播社会效益之间的关系问题，一直争议不断。有人对收视率推崇备至，有人对它大加挞伐；有人认为讲求收视率会导致低俗化和社会效益的偏失，也有人认为这种归咎是“收视率无法承受之重”。这类争议，以不久前有关“收视率是万恶之源”的断言最为突出，在此之后，便出现了“绿色收视率”的倡议。这反映出中国电视传媒的性质和宗旨与目前传媒市场生存方式之间日益突出的矛盾，以及人们为解决这一矛盾所做出的努力。很显然，随着电视业市场转型向纵深发展，以主观判断来代替市场信号、拍脑袋决策的做法已经难以为继，引入收视率是市场转型的必要一环，这已经形成基本共识；但是，一味信奉市场机制“自我调节”的乌托邦式“迷思”，对收视率盲目尊崇的做法，不符合我国电视传媒的社会主义性质，也是注定行不通的。那么如何看待社会效益与经济效益之间的关系？讲求收视率是否意味着放弃对社会效益的追求？从理论上说，两者并不矛盾，也不对立，然而在实践中，如何实现共荣和双赢，却似乎是一个不小的难题。
　　近年来，由于电视传播实务界对于收视率分析和应用的需求日益迫切，整体上推进了电视人对于收视率知识的了解，也促使人们在节目制播、绩效评估、资源配置、经管决策等方面，探索更加全面、更加科学地分析和应用收视率的方式与途径。这种探索，同时包含从技术和观念两个层面对收视率相关问题进行讨论和反思。其中，中央电视台2002年推出的“节目综合评价体系方案”，可谓是这种探索和思考的一大代表。该体系通过一系列技术处理，比如多指标综合、加权赋值等等，力图反映电视传播的市场机制和导向要求，在实务界引起很大反响，产生了明显的示范效应。时下，我国多数电视台先后完成了收视率数据“从无到有”的转变，对收视率的分析开始朝向深入发展，在目前背景下，中国电视人尤其是电视台数据使用者们，他们对收视率调研数据的认知如何？分析和应用收视率的整体情况如何？对于收视率及若干问题的看法又是怎样？
　　最近十年，我们曾经围绕上述相关问题，先后三次对电视传播者暨数据使用者进行了连续调查，尽管不是严格意义上的纵贯式调查，采用的定性定量方法也不尽相同，但是仍然发现了某些具有一定阶段性特征、可资进行历时性比较的现象，积累了比较丰富的资料和数据。
　　1999年3月，我们对全国各级电视从业人员进行了一项题为“电视节目评价体系中收视率指标的作用”的问卷调查，了解20世纪末收视率指标在各台节目评价中的作用和所占比重，以及传播者对收视率的认知情况。在此基础上，2001年5月完成了一项以“电视收视率在电视台工作中的应用”为主题的开放式访谈调查，通过定性分析来发掘来自电视实践第一线从业人员中更丰富、更深层次的意见和观点。2006年3月，我们又进行了一项题为“中国电视剧年度报告暨观众反馈研究”的课题，对各电视台尤其是观众联系部门进行了一次实地深访，了解各台处理观众反馈的现状，着重比较收视率与观众意见在电视台实际工作中的不同境遇和作用力度。
　　我们认为，中国电视台和电视从业者作为电视市场转型的物质承担者，考察他们对于收视率调研的了解和认识，对于收视数据的分析应用情况，以及对收视率相关问题的态度和看法，这样的研究，一定程度上反映了中国电视业转型的进退得失，反映了中国电视业接纳收视率的曲折历程，也折射出中国电视人的价值观、从业心态和专业意识的变化轨迹。这些资料和数据，经过时间的累积和沉淀而弥足珍贵，它们见证了一段艰难转型的历史，也带给我们不少启示。
　　2008年6月，为了解和把握各电视台在日常运作中对收视率分析应用的新情况，了解电视从业者对收视率的新感知，对收视率相关问题的新观点，亦为了接续此前的纵贯式研究，中国传媒大学受众研究所“收视率问题及其影响研究”课题组，通过面访、电子邮件访问的方式，对国内各级电视台的从业人员尤其是数据使用者进行了一次问卷调查，并就部分问题进行了进一步追访。本次调查力图以客观、中立的调研数据为依托，尽可能全面准确地把脉目前电视行业中有关收视率的操作情况和观点动态。以下是本次调查的概述、若干发现和具体分析。
　　一、调查概述
　　本次调查藉2008年6月“收视率与电视多元化发展”高峰论坛召开之机，对与会代表集中发放问卷，同时，通过电子邮件的方式对全国若干省级电视台、省会城市台、地县级电视台的从业人员分别进行了问卷调查。从6月1日至6月30日，历时30天，共计发放问卷200份，实际回收151份，回收率%，其中有效问卷145份，废卷率%。
　　本次调查采用复合式问卷，全部数据均采用目前世界通用的大型社会科学统计软件包进行处理。
　　1、问卷设计阐释
　　本次调查旨在从电视业转型发展的角度出发，把握目前收视率在各电视台的实际应用情况，以及电视从业者暨数据使用者对收视率调研和数据的认知，以及在工作中应用收视率的情况，尤其是对收视率及若干问题的态度和看法。因此，问卷设计的特点主要有三：一是了解两方面情况；二是把握两种状态；三是侧重历时性比较，在某些题项的设置上，与此前三次调查进行了一定程度的对应。
　　问卷共分为四大部分，即一基本资料、二对收视率调研和数据的认知、三收视率的分析应用情况、四对收视率及若干问题的看法。
　　基本资料部分有10个题项，主要包括三方面内容：一是受访者人口统计学特征、二受访者工作情况、三是受访者所在电视台情况。
　　对收视率调研和数据的认知，共有5个题项，包括各级电视台购买收视率调研数据情况，以及受访者个人对收视率调研数据的认知评价情况。
　　收视率的分析应用包括两部分，即收视率在电视传播中应用情况，以及在广告营销中的应用情况。前者设置了9个题项，包括各电视台日常分析的常用指标，在节目制作、编排、停开播时的决策影响，以及收视率在电视台节目评估中的地位以及受访者认为应该占有地位的比较。后者设置了2个题项，重点考察收视率在各电视台广告营销中所起的作用。
　　对收视率及若干问题的看法部分，设置了一个包含10项陈述的李克特五级量表和一道开放式问题，以考察受访者的观点和看法。
　　2、调查对象描述
　　本次调查的受访对象来自中央电视台、23家省级电视机构、38家市级电视机构，6家港澳和境外电视机构。
　　从省级电视台的分布来看，地域上覆盖了我国电视业发展特征各异的东北、华北、华东、华南、华中、西北、西南七大区域，类型上涵盖了总台、卫星频道和地面频道三大类别。它们分别是北京电视台、安徽电视台、广西电视台、贵州电视台、河北电视台、河南电视台、吉林电视台、黑龙江电视台、江西电视台、辽宁电视台、山东电视台、陕西电视台、云南电视台、江苏电视台、南方广播影视传媒集团、福建省广播影视集团、浙江广播电视集团、甘肃广播电影电视总台、湖北广播电视总台、湖南广播影视集团、上海文广集团、重庆广播电视总台、新疆电视台等。
　　市级电视机构分布广泛，包括17家省会城市台和21家地市级台。它们是广州电视台、长春电视台、郑州电视台、武汉广播电视局、西安电视台、南宁电视台、合肥电视台、贵阳电视台、哈尔滨电视台、石家庄电视台、济南电视台、杭州文广集团、昆明电视台、南京广电集团、福州广电集团、兰州市广播电视总台、成都传媒集团、深圳广电集团、厦门广播电视集团、常熟电视台、大连电视台、东莞广播电视台、桂林电视台、菏泽广播电视局、湖州广播电视台、惠州广播电视传媒集团、柳州市广播电视中心、洛阳电视台、莆田市广播电视中心、清远广播电视台、台州广电总台、镇江电视台、珠海电视台、温州广播电视总台、无锡广播电视集团、芜湖市广播电视总台、南阳电视台、日照电视台等。
　　港澳和境外电视机构是：香港无线电视台、澳亚卫视、凤凰卫视、Discovery、MTV、星空传媒。
　　在本次调查获得的145份有效问卷中，来自中央电视台的有14份，占%；省级台77份，占%；市级台51份，占%；港澳及境外电视机构3份，占%。电视机构尤其是省级电视台在“上星－全国”与“本地－省城”两个重要市场上与人竞争，对收视率数据和收视分析应用的热衷和更多投入，或许是此次省级电视机构有较多从业者受访的一个原因。另外，目前调查网比较具规模的仍以省网和省会城市网为主，加上省级电视集团规模相对较大，通常拥有数量较多的下属台或频道，虽然它们实际运作相对独立，从业者此次也大多以本台或本频道的名义独立受访，但仍被归入省级电视机构中，这或许是省级电视机构受访者较市级电视机构受访者稍多的另一个原因。
　　图1：受访者所在机构分布
　　受访者中，具有硕士研究生及以上文化程度者38人，占总体的%，将近三成，其中3位拥有博士学位，其余具有大专或本科学历。从年龄分布来看，受访者中25－34岁的青年人所占比例最高，其次是34－44年龄组，两者之和超过受访者的80%。
　　图2：受访者年龄分布
　　从工作部门来看，受访者主要分布在电视台总编室和广告部两大部门，分别为56人和39人，两者共占受访者总数的%，将近三分之二。一般而言，电视台的发展策划部门和行政管理部门也与收视率工作密切相关，如果加上这一部分人员，所占比例则将近8成。
　　图3：受访者工作部门分布
　　从本职工作从业时间来看，以3－5年的最多，将近1/3；其次是2年以下，超过1/4；第三是5－10年，约1/5强。三者相加可知，受访者中将近8成的人，从事本职工作的年限都在10年以下。
　　图4：受访者从事本职工作的年限分布

　　再从学习经历来看，受访者中只有%的人从未学习过收视率的相关知识，其余所有人都通过不同渠道或多或少学习过。有将近七成的受访者提到“工作中自学”，提及率为；其次是在“电视台内部学习”和调查公司培训，均接近五成；之后是学校专业课学习。见图5。
　　图5：电视台从业者的收视率学习经历　
　　诚然，受访者特征——较高的文化程度，相对年轻的年龄结构，主要集中在总编室、广告部等多少与收视率相关的工作部门，本职工作年限大都在10年以下，具备一定的收视率相关知识——与本次调查对目标对象的一定要求有关联，即日常工作中经常与收视率数据打交道的人员，这也符合各电视台的工作实际，即在总编室节目编播与效果检验和广告部的广告营销中，以及相关经营管理部门中，应用收视率已基本形成常态。不过，受访者拥有较高的文化程度，仍然从一个侧面说明，收视率调查和分析应用在我国还是一个新的专业领域，对从业者的知识背景和专业素质有新的更高要求，从事这项工作的主要是改革开放以后特别是近一、二十年来在电视业市场转型中成长起来的一批具有高等教育背景的新生力量。受访者大都学习过收视率相关知识，方式主要是工作中自学和接受培训，显示实践发展之快速；而且受访者年龄结构和从事本职工作年限分布中，以中青年尤其是25－34岁的青年人为主和工作年限10年以下为主，两个高达80%的比例，这些都在一定程度上印证了收视率调研和分析应用工作近十年来的勃兴之势。
　　最后从受访者职务分布来看，担任部门领导者所占比例最高，占总数的%；其次是电视台总编室一般工作人员和广告部一般工作人员，分别为%和%；第三是制片人，占%；以下依次是主持人/记者/编导、频道负责人、部门行政人员、台领导等。详见表1。
　　表1：受访者职务分布
职务频次百分比部门领导总编室一般工作人员广告部一般工作人员制片人主持人/记者/编导频道负责人部门行政人员台领导其他未回答总计145100
　　总之，本次问卷调查覆盖我国各级电视台，包括几乎所有省级台和绝大部分省会城市台，以及更基层的地市级台，受访者几乎全部来自电视业第一线，尤其是从事与收视率数据分析应用直接相关的各项工作，学历层次相对较高，且有一定本职工作经验，中初级相关管理和行政人员占一定比例，基本符合本次调查对目标对象的要求，对收视率数据使用群体有一定代表性。我们认为，受访者们对于收视率调研的认知和评价，他们所反映的各电视台对收视率的分析应用情况，以及对于收视率及若干问题的看法，一定程度上能够代表我国电视台和电视从业人员的情况，具备较高的参考价值。
　　二、主要发现及分析
　　认知篇——收视率调研及数据
　　对收视率调研及数据的认知，是我们历次调查的必备题项。本调查主要从收视率数据来源、数据可信度、改进需求等三方面进行考察。
　　1、收视率调查业：两强称霸？一家独大？
　　本次调查，在回答“贵台现在使用的数据来自哪一家或几家调查公司”时，有高达%的人次称所属电视台使用的数据来自央视－索福瑞或者艾杰比尼尔森两家商业公司，只有极少一部分电视台在购买了CSM或者AGB尼尔森两公司的数据之余仍然保留自己做调查，也有自己做调查或者购买其他调查公司数据的。这其中，一部分电视台同时购买了CSM和尼尔森两家公司的数据，按相对百分比计算，提及购买央视－索福瑞数据的频次占总频次的%，超过四分之三，购买尼尔森数据的频次占%，约五分之一强。
　　图6：收视率数据来源
　　由于受访者与所属电视台之间并非一人一台的对应关系，调查中或许无法直接得出两家数据公司确切的市场分配比例，但是，如果结合我们2006年对全国11家省级电视台的实地深访——11家中10家购买CSM的数据，其中4家同时购买了尼尔森的数据，有一家只购买了尼尔森的数据，以及2001年对全国20家省市电视台的调查访谈——20家中17家购买了CSM的数据，其中3家同时购买了尼尔森的数据，另有2家只购买了尼尔森的数据[10]，仍然可以看出，我国收视率调查业呈现高度集中的格局，央视－索福瑞和AGB尼尔森两强称霸市场，其中CSM又占据了大半壁江山，颇有一家独大之势。
　　2、信任品——收视率数据：“基本可信”
　　收视率数据产品不同于一般产品的一个重要特征，就是它是一种非实体性的信任品或称信任类产品[11]，信誉、品牌、口碑等占据相当的价值份量，而这些价值的形成都离不开“质量”的保证及其时间的淬取，客户们的认可和接受也是建立在这一基础之上的。
　　我国收视率调查几乎从起步的那一天起，有关数据的质疑就一直如影随形，“您认为收视率数据是否可信”也几乎是每一次相关调查都会或直接或间接涉及到的问题。在1999年3月进行的“电视节目评价中收视率指标的作用”调查中，“有数据但觉得不准”是各级电视从业者在工作中未考虑或未主要考虑收视率的最主要原因，省级台受访者持这种观点的人数比例要高于市级台受访者[12]，而省级台是我国收视率数据的大用户。这从一个侧面说明当时收视率数据的准确性和调查机构的权威性在相当一部分电视从业者中还未得到认同。将近十年过去，我国收视率调查业已经从蹒跚起步，进入相对快速平稳的发展期，如今情况又是如何呢？
　　本次调查，我们仍然就“收视率数据是否可信”设计了题项，再次测量电视从业者对收视率数据的信任度，其中，“完全可信＝1”、“基本可信＝2”、“一般＝3”、“不太可信＝4”、“完全不可信＝5”。结果显示，有70%以上的人认为收视率数据是基本可信的，回答“一般”者占四分之一，该题项均值为分，居于“基本可信”和“一般”之间，略偏前者。亦即在电视从业者眼中，收视率数据基本上是可信的，虽然态度上还多少有一定保留。
　　表2：受访者对收视率数据的信任度及分布
　　目前在我国收视率调查中，日记卡法由于成本低廉、样本排除性小，仍然在一些省级网和市级网的调查中得到应用，但是在一些主要的省级和城市市场上，采用人员测量仪已经成为主流。比如AGB尼尔森在其调查的所有市场中均采用人员测量仪[13]；CSM也建立了一个全国测量仪调查网和6个省级、47个市级人员测量仪调查网，另有18个省级和113个市级日记卡调查网[14]。从技术上说，人员测量仪法较之日记卡法具有显而易见的优势，这已为人们普遍认同。囿于国情，短期内由人员测量仪法彻底取代日记卡法，或许并不现实，未来一个时期内，日记卡与人员测量仪将仍然并存，但是与十年前相比，今天收视率调查中人员测量仪的应用范围已经大大扩展，这或许是人们认为收视率数据“基本可信”的原因之一，反过来说，抑或也是态度有所保留的原因之一。
　　再从受访者分布来看，省级台认为“基本可信”者占省级台受访者的比例为三分之二，认为“一般”者约占%，前者是后者的一倍多；中央台受访者的比例分配与省级台大体相当；而市级台回答同样问题者占市级台受访者的比例分别为四分之三强和不到五分之一，前者是后者的4倍，更多地显示出“基本可信”的态度倾向。这与1999年的调查结果有一些类似，即市级台受访者对收视率的信任度仍较省级台受访者稍高。近十年来，省级台在中央台和城市台的夹缝中生存，上无中央台的高权威，下无城市台的低贴近，竞争中却要两面出击，而且本台各频道之间也竞争激烈；另一方面，省级台需要关注全国、全省和省内城市三类不同层级市场的收视情况，而三类市场的测量手段有些并不一致，往往测量仪和日记卡并存，造成一定的判断困扰，这或许是省级台受访者对市场信号更关注、更倚重，对收视率数据是否可信的要求相对较高的缘由之一。
　　3、收视率调研：仍待改进
　　尽管受访者大都认为收视率数据“基本可信”，但是这并不意味着收视率调研在他们眼里便完美无缺，实际上“基本可信”而不是“完全可信”，这本身已经为人们提出改进意见预留了空间。收视率作为电视业的“通用货币”，作为一个市场信号和市场参与各方利益交换的平台，其科学性和准确性如何，悠关各方的生存，数据质量也直接影响调研业的健康有序发展。因此从一开始，人们对不断完善调查方法和提供更科学准确数据的要求，便一直伴随着收视率调查业的成长，这是一项“没有最好，只有更好”的工作。从另一个角度说，这也与收视率这种“信任品”带给人们的“很难核实和验证”的虚有感有关。
　　本次调查中，绝大多数受访者认为，收视率调查仍然需要改进，只有极少数人认为“不需要”或“不知道”，两者之和仅为%。进一步分析不难发现，对“改进收视率调查”要求最积极的是制片人，所有受访的制片人都持“需要改进”态度；其次是部门领导，有%的部门领导认为需要改进收视率调查；第三是总编室一般工作人员和广告部一般工作人员，两者相差不大。比例较低的是台领导，不过也有三分之二的台领导认为收视率调查需要改进。详见表3。
　　表3：不同职务从业者关于“改进收视率调查”态度的比例分布
认为需要改进的人数占作答本题该职务人员的比例制片人11100%部门领导%总编室一般工作人员%广告部一般工作人员%主持人/记者/编导%其他%频道负责人%部门行政人员%台领导%
　　制片人对收视率调查改进的积极态度，应该说与他们在整个电视传播者系列中的所扮演的角色和所处的位置密切相关。20世纪90年代后期，随着电视产业化经营步伐的加快，电视台开始普遍实行栏目制片人制度。在电视台内部，虽然还有一部分制片人仍然属于执行制片人，而非真正意义上的独立制片人，但是仍然要面临来自投资者、上级主管、栏目制作人员、受众的压力，即“在拥有相对独立的权利的同时，也遭遇更多的矛盾，背负着更为沉重的市场压力”[15]。尤其是当今，在各级电视台以“强化管理和经营为目标”而推出的各种评估体系中，电视栏目几乎无一例外地成为第一个也是最主要的评估对象，制片人由此成为评估责任的终极承担者，时刻面临着市场的检验和淘汰。这一切都会使制片人对收视率数据保持高度的敏感，对收视率调查本身的科学性和准确性给予更多的关注。
　　部门领导对于改进收视率调研的关注则与电视台内部的激烈竞争有关。经过2000年前后席卷整个中国电视界的集团化合并浪潮之后，过去一个市场上同级电视台之间的竞争，已经演变成电视台内部的部门与部门之间、频道与频道之间的竞争，并延伸至栏目与时段的争夺。从电视台内部看，部门领导是连接台领导和制片人之间的纽带；从外部市场看，部门领导未尝不是频道之间和栏目之间竞争的“主政者”。此外，本次调查有将近一半的受访者声称所在电视台实行的是频道制，其余是中心制或频道制和中心制并存。尽管这不一定能反映中国电视台的全貌，但是调查中也发现，有相当一些频道制单位的架构是一个频道对应一个专业部门，由此多少反映了一些电视台频道与部门合一的状况。而电视台内部以部门为单位进行的评估考核，目前也在逐步推开。因此，收视市场竞争的加剧，尤其是电视台内部竞争的加剧，都使得部门领导对收视率数据质量及调查的改进关注有加。
　　另外，本次受访的部门领导中，不排除有一部分来自总编室和广告部，他们以及总编室和广告部的一般工作人员由于与数据打交道的机会更多、程度更深，他们对改进收视率调查的关注较之其他电视从业者稍多，亦在情理之中。
　　制片人和部门领导对于收视率数据和调查改进的重视，从1999年3月我们进行的调查中已经现出某些端倪。当时数据显示，在电视从业者中，制片人和部门领导重视收视率的比例，比台领导和一般记者都高[16]。
　　4、改进：技术问题vs行业问题
　　鉴于绝大多数受访者都认为收视率调查需要改进，为了尽可能全面地把握问题所在，我们在“收视率调查需要改进的原因”一问中，设计了13个备择选项，请受访者最多选择其中的5个作答。
　　结果显示，受访者意见最为集中的有三项，其中最高的是“样本代表性不足”，有将近七成的受访者持这一看法；其次是“样本量不足”，提及率为三分之二；第三是“缺乏中立的监督稽核机构”，有超过一半的受访者提到这个问题。“多家调查公司数据不一致”和“日记法数据不够精确”的绝对提及率分别为%和%，亦将近四成；之后依次是“样本老化、轮换太慢”、“调查公司对电视台相关人员培训不足”、“数据回收周期太长”(%)、“调查公司独立性问题”、“调查过程质量控制不严”、“样本户资料保密不严”、“收视率分析软件操作不便”等等。详见图7。
　　图7：收视率调查需要改进的原因
　　观察前面3个提及率较高的问题，可以大体分为两类，一类属于技术问题，一类属于行业问题。技术层面的问题如“样本代表性不足”和“样本量不足”，几乎是近十年来历次调查的“老生常谈”，两者从某种角度上说是同一个问题，都是对调查公司抽样科学性的质疑。值得注意的是，这些收视率调查起步伊始就存在的问题，虽然今天已不似当年那么焦点集中，却依然名列问题单的前茅，不能不令人思考。理论上说，概率论与数理统计学发展到20世纪中期已臻于成熟，在社会各行各业包括在收视率调查业中的应用，也有一套世界通行的模式，任何一家专业性调查公司在这方面的操作如果有明显漏洞，都是难以在市场上立足的。既然如此，为什么仍有不少受访者认为调查公司在这方面仍需改进呢？
　　我们为此曾经对部分受访者进行了电话追访。一些受访者表示，“整个城市人口数量那么大，调查公司区区几百户样本很难完全代表”、“样本数量当然是越多越好了”。从回答来看，不能排除一些受访者自身“抽样统计知识比较薄弱”，或者一知半解便加以质疑的情况，但是，随着近十年来收视率调查在我国“排浪式”地推展，同样的问题在不同时间、不同市场、以相同的方式被不断提出，恐怕就不是一句“不懂抽样”就可以交待的，或许还有一些问题之外的问题存在。实际上，了解抽样知识并不困难，调查公司的相关知识培训便是一个途径，关键是在许多从业者看来，理论上样本量的“够”并不意味着实际应用中的“好”，尤其是当观众市场层次复杂而差异比较多样时。但是“好”却是个含义模糊的标准，在理论设计“够”的基础上进行某种因地制宜式的“变通”——增加一定样本量，或许是他们对“好”的理解，而后者则需要增加成本。很显然，调查公司要因应客户的要求，除了进行知识培训和加强沟通外，也有一个如何平衡客户要求与投入产出效益之间关系的问题。这已经不属技术问题而进入经营范畴。此外，还有部分受访者指出：“样本数量和样本代表性在理论上是科学的，但是由于调查公司后期质量控制不严，在执行过程中就可能产生各种各样的问题”，实际上这是对调查执行中质量控制的质疑，也是对调查过程缺乏监督的某种反弹。
　　由此自然延伸到提及率名列第三的问题，即“缺乏中立的监督稽核机构”，显然这属于行业问题，也是需要解决的当务之急。近年来不时出现的一些收视率排行争议，客户与调查公司之间的数据纠纷等等，已经引起了社会纷扰，从国外收视率发展的历史和经验来看，只有建立基于第三方的、中立、客观、公正的监督和审核机制，对调查公司的运作实施有效的监督和评鉴，有来自第三方的声音，才能保证调查的公信力，保护广大用户的权益，这也是促进我国收视率调查行业健康发展的根本保障。
　　此外，有将近四成的受访者认为“多家调查公司数据不一”和“日记法数据不够精确”。前者说明，收视率作为“行业货币”其意义在于标准性和统一性，而市场上几家调查公司并存，数据不一已经引起某种混乱，重复购买也造成浪费。不过，这是一个新兴行业初始竞争时期必然会出现的现象，需要经过一定的时间、经过市场的无形之手“滤选”。后者则是一个老问题，由日记法的技术特征所决定，用测量仪取代日记法是解决这一问题的主要途径，但这并非一日之功，需要多方推进。至于其他一些问题，如“样本老化、轮换太慢”、“调查公司对电视台相关人员培训不足”、“数据回收周期太长”、“调查公司独立性问题”、“调查过程质量控制不严”、“样本户资料保密不严”、“收视率分析软件操作不便”等等，应该说都不新鲜，本次调查中提及率也不高，但是长期以来一直存在，这说明要彻底解决这些问题，调查公司仍然任重而道远。
[注释]
[1]本报告系国家广电总局“收视率问题及影响研究”课题的一部分，该课题由中国传媒大学受众研究所刘燕南教授主持，成员包括徐展、陈玲、耿爽、吴静玲、黄靖涵、李翔、王奕雯、徐宇等。本报告原载《中国电视受众研究》2008年第四期。
本报告付梓后不久，有消息传来，世界着名广告传播集团WPP在欧洲完成了对CSM公司的外方母公司TNS的购买运作，作为WPP下属Kantar集团与尼尔森媒介研究的合资公司，AGB尼尔森将退出中国收视率调查市场，中国收视率调查市场的格局也将因之而丕变：由两强相争而至一家独大。这个市场变局的影响如何，还有待观察。目前的形势与彼时本报告叙述的时空背景已稍有出入，为保持原貌，笔者未就这一变化对本报告作任何修改，此次仍按原文刊载。

关于中国收视率调查业的发展历史请参见刘燕南着《电视收视率解析》第一章，中国传媒大学2006年2月第二版。

参见CSM网站和AGB尼尔森网站相关内容介绍。

CSM和AGB尼尔森两公司详情，请参见CSM网站和AGB尼尔森网站相关介绍。

本次调查报告以“电视传播者眼中的收视率”为题，节选发表在《中国广播电视学刊》1999年第12期；刘燕南着《电视收视率解析》一书全文刊载，中国传媒大学出版社2006年

本次调查报告以“数据使用者的现状和需求解读”为题，发表在《中国电视受众研究》2004年第2期。

本次调查报告以“反馈的变奏：‘数字受众’vs‘意见受众’”为题，节选发表在《现代传播》2008年第1期；《中国电视受众研究》2007年第4期全文刊载。

省级电视机构包括各省、自治区、直辖市电视机构。一些省级广电集团的下属电视台或电视频道未再分别列出，均计算在集团之内。

参见刘燕南、商建辉“反馈的变奏：‘数字受众’vs‘意见受众’”，《现代传播》2008年1期。另见《中国电视受众研究》2007年第4期。

[10]参见刘燕南“数据使用者的现状和需求解读”，《中国电视受众研究》2004年第2期。

[11]美国学者P.尼尔森在其“信息与消费者行为”一文中，首次将商品分为搜寻品、经验品和信任品三类。其中搜寻品是指消费者在购买过程中，通过外观等因素就能获得充分信息、从而对其质量作出准确判断的商品；经验品是指只有在购买之后、通过实际消费过程才能获知其品质状况的商品；而信任品则是指即使在消费之后，消费者也难以完全判断其品质的商品。消费者对信任品的购买时常受其某些信任特性的左右，他们的典型特征是信息处理能力低而信息处理动机强。信任品的问题具有隐蔽性、累积性和难以追溯性等特点。

[12]参见刘燕南、孟颖“电视传播者眼中的收视率”，《中国广播电视学刊》1999年12期。另见刘燕南《电视收视率解析》附录二，中国传媒大学出版社2006年2月。

[13]参见AGB尼尔森网站相关内容。

[14]参见央视－索福瑞网站相关内容。

[15]参见刘燕南、孟颖“电视传播者眼中的收视率”，《中国广播电视学刊》1999年12期。另见刘燕南《电视收视率解析》附录二，中国传媒大学出版社2006年2月。

[16]参见刘燕南、孟颖“电视传播者眼中的收视率”，《中国广播电视学刊》1999年12期。另见刘燕南《电视收视率解析》附录二，中国传媒大学出版社2006年2月。

[17]参见刘燕南“数据使用者的现状与需求解读”，《中国电视受众研究》2004年第2期。

[18]态度水平标准：若得分在.50正负.15的范围内，则态度介于两者之间，其余分别归类于前后两类，如得分归类为“较重要”，而得分归类为“较重要～一般”。以下类同。

[19]刘燕南“热话题　冷思考”，《中国电视》2008年第10期。

[20]《中国电视收视率调查准则》，《中国电视受众研究》2008年第2期。

[21]所谓数字受众，简单地说就是以视听率、阅读率、点击率等统计数据所概括的量化受众。所谓意见受众，是指通过主观意见表达来反映的受众，或者说表达意见的质化受众。数字受众和意见受众反映了两种不同的受众观，前者反映的是一种简略的、非个人化的、被测评的受众，后者反映的是一种主体的、个性化的、主动的受众。参见刘燕南、商建辉“反馈的变奏：‘数字受众’vs‘意见受众’”，《现代传播》2008年1期；另见《中国电视受众研究》2007年第4期。