可口可乐商务谈判策划书.doc

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201207020046 许荣博 201207020053 龚晶晶 201207020059 郭闪闪 201207020068 黄 川 201208010040指导老师：李敏老师日期：2014年12月10日可口可乐收购汇源谈判方案会议时间：2014年 12月10日会议地点：安阳工学院经济管理学院103教室主 方: 汇源饮料食品集团有限公司 客 方：可口可乐饮料有限公司 一、 谈判双方公司背景（一）我方公司分析 可口可乐股份有限公司（The Coca-Cola Company）成立于1886年5月8日，总部设在美国佐治亚洲的亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%的市场占有率以及全球前三大饮料的两项（可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三），可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶、咖啡等。亦是全球最大的果汁饮料经销商（包括Minute Maid品牌），在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40%的市场占有率，而雪碧（Sprite）则是成长最快的饮料，其他品牌包括伯克（Barq）的root beer(沙土)，水果国度（Fruitopia）以及大浪（Surge）。可口可乐公司在中国的合资伙伴是中国轻工业总会及其机构、中国粮油进出口公司、中国国际投资公司、嘉里集团和太古公司，共同建立了二十七家瓶装厂，可口可乐中国至今已在中国投资达11亿美元，员工15000人。可口可乐已连续七年被评为中国市场最受欢迎的饮料。而雪碧则是最受欢迎的柠檬型饮料。可口可乐系列产品有：可口可乐、健怡可口可乐、芬达、雪碧、阳光、醒目、天与地、津美等。特别是在1996年首次推出为中国市场研制的果汁饮料“天与地”后，接着又成功推出矿泉水和茶产品。亦于1997年8月推出果味的碳酸饮料品牌“醒目”。可口可乐系统十分关注社会效益。作为良好的企业公民，可口可乐全国各地瓶装厂与有关部门合作，积极支持教育、体育事业的发展，回馈本地社区及做出贡献！负责人：许荣博电话：[phone]传真：[phone]Email：abcd163.cm地址：美国佐治亚洲亚特兰大镇（二）对方公司分析汇源饮料食品集团有限公司于1992年创立于山东省，1994年将总部迁至北京市顺义区，1998年开始向全国发展，并于2007年2月在香港联交所主板上市。近12年来，在全国各地建立了24处现代化工厂，形成了220多万吨年设计生产能力。建立了270个销售公司和500多个中心专卖店，形成了覆盖全国的营销网络。拥有49亿元总资产和万名从业人员。主要生产水果原浆、浓缩汁、果汁、蔬菜汁、果蔬汁饮料、含乳饮料、茶饮料、婴儿食品等、累计研发、生产、销售了四百多个品种的产品。汇源100%果汁占据了纯果汁46%的市场份额，中高浓度果汁占据39.8%的市场份额。它的水果原浆、浓缩汁出口德国、瑞士、俄国、日本、韩国、美国等十几个国家和地区，累计创汇一亿多美元。汇源已成为中国果汁行业第一品牌。被评为“中国驰名商标”，汇源产品被授予“中国名牌产品”称号和“产品质量国家免检资格”。 汇源集团拥有100多条国际最先进的PET瓶、康美包、利乐包、怡乐屋顶包等无菌冷灌装生产线，并开创和引领了中国饮料PET瓶无菌冷灌装的新时代。汇源集团的水果原浆加工的冷破碎、浓缩果汁加工的超微过滤、饮料生产的无菌冷灌装等项工艺和技术均处于世界领先地位。源集团自成立以来，带动了整个中国果汁行业的发展，引领了果汁健康消费的新时尚，促进了水果种植业、加工业及其它相关产业的现代化发展，帮助百万农民奔向小康！负责人：李督圣电话：[phone]传真：[phone] Email：huiyuan 地址： 北京怀柔区怀柔县二、谈判的主题及内容1、可口可乐收购汇源双方最终需要达成的价格。2、收购合同及相关协议。3、双方本着真诚友好合作共赢的态度认真对待此次谈判，并期望双方最终能够取得圆满成功！三、谈判目标1、尽量将价格控制在160亿-180亿元人民币之间来获取汇源66%的股权，为公司尽可能的争取最大利益。2、我方愿意以每股12.2元的价格即汇源股权每股4.14元的近3倍收购汇源果汁66%的股权。3、最高可接受价格：以185亿元人民币的最高可接受价格最终取得汇源66%的拥有权，超过185亿元宁愿放弃。4、汇源在中国是一个发展已久及成功的果汁品牌，对可口可乐中国业务有相辅相成的作用，收购成功后，继续保留汇源品牌，以迅速扩大可口可乐果在中国果饮市场的占有率。四、谈判形势分析（一）我方优势分析1、全球最大的软性饮料业巨人，拥有大厂优势及强大的全球竞争力。2、强势行销能力强、体系完善、企业广告深入人心广众乐于接受。3、品牌优势及良好的企业形象深植人心，已成为消费者生活之一部分。4、核心产品之神秘配方处于极度保密，使其流行一百二十多年而长久不衰。5、作业流程标准化，产品生命周期为循环再循环型，历久弥坚。6、市场占有率高且为产业优先进入者、领导者及防卫者，产品更为市场之领导品牌。7、具有创新及高研发能力，最具代表性的为健怡可口可乐之推出，一上市则风靡全球。（2、3、4、6可视为我方长久竞争优势！）（二）我方劣势分析 1、组织庞大、控制不易。2、消费者刻板印象认为是不健康饮料，因可乐内含有咖啡因等成分，易造成肥胖等健康问题。3、主要消费者族群（年轻族群）之产品认同感，略逊于百事可乐。4、桶装饮料通路遍布广泛，消费者最后所享用的产品较难掌控（超过保存期限或变质等情形）。（三）我方人员分析 许荣博（总经理）：有极强的沟通能力，组织协调能力，遇事沉着冷静，心思细腻，洞察力强，是公司的关键人物。 郭闪闪（总经理助理）：办事认真，沟通能力强，头脑灵活，有较强的组织能力。 黄 川（财务总监）：统筹能力强，处事稳重，逻辑分析能力强，具备较高的财务核算能力和财务管理素质。 曹梦爽（市场总监）：性格开朗，注重细节，具备丰富的销售经验，是公司的核心人物之一。 黄森森（技术总监）：具备超强的创新能力，工作认真，性格外向，处事冷静，是公司的技术骨干。 龚晶晶（法律顾问）：心思细腻，熟悉国内外相关法律程序，有利于双方合同的规范签署。（四）对方优势分析1、消费者追求高品质的健康生活，碳酸饮料的市场逐渐收缩，果汁饮料需求剧增。 2、汇源果汁作为目前中国纯果汁市场占有率第一的企业，在国内果汁饮料市场上占领了半壁江山，在国际市场上也越来越有名气。 3、在消费者的心目中，“汇源”的品牌基础相当深厚，获得了很多荣誉，且汇源作为纯果汁的形象已经深入人心。 4、原材料供应链优势明显。5、生产工艺纯熟，品质高，成本低。（五）对方劣势分析 1、市场竞争愈来愈激烈，由于饮料行业产品的差异程度低，市场份额会很容易落入竞争对手手中。 2、由于经济危机的影响，国际油价和资本成本的上涨直接导致了饮料行业的经营成本、生产成本、管理成本的增加。 3、汇源的一些低浓度产品市场占有率微乎其微，市场占有率较少。4、汇源果汁在营销方面一直是软肋，相对于其它竞争对手而言，弱势明显。5、原材料价格上涨，汇源的果汁生产成本也逐渐增加，财务压力增大。 6、汇源的“家族式企业”传统管理模式限制企业的发展 （六）对方人员分析 李督圣（总经理）：性格友好，在气氛紧张的时候缓解紧张局面，遇事冷静。 尚志虎（总经理助理）：可以为总经理提供适当的建议，合格的副手，谈判成功的关键人物之一。 杨少华（财务经理）：擅长财务分析，有丰富的财务部门任职经验，参加并主持过公司多次大型财务测算分析案。 钱梦宇（市场经理）：性格冷静，注重细节，具备较强的销售经验，我公司的核心人物之一。 吴慧娜（技术顾问）：熟悉果饮行业，市场经验丰富，看问题善于抓住本质。 康扬雪（法律顾问）：办事认真负责，有较强的逻辑分析能力，具备较高的法律专业知识。五、相关资料收集（一）可口可乐收购汇源的市场反应 2014年12月9日，我方可口可乐公司针对收购汇源果汁一事向记者发表声明，我方愿意以每股12.2元的价格收购汇源果汁66%的股权。我方可口可乐中国市场部负责人曹梦爽透露，汇源受我公司收购的影响，昨日股价暴涨164%。在没有提出之前，汇源的股价是每股4.14元，今日的汇源果汁以每股10.92元开盘，价格有所回调。汇源果汁2007年2月在香港上市，拥有汇源果汁在中国的全部业务。可口可乐以每股12.20元的价格宣布收购汇源果汁发行的股本，溢价近3倍，总价高达180亿元。消息公布后，汇源股价暴涨。据我方调查了解，昨天复盘的汇源果汁股价大涨164%，报收10.94元/股。汇源权证更是涨幅惊人，其中汇源汇丰A11月cwo8及汇源汇丰B11cwo8分别大涨19300%和16460%。并购也引发了香港果汁类上市公司股价的全面上扬。（二）谈判准备资料 相关法律资料（包括商标法、国际商法、反垄断法、合同法等）、合同范本、对方信息资料、财务资料、我方可公开资料等。六、谈判的方法及策略（一）谈判方法 谈判是融市场营销、国际贸易、金融、法律、科技、文学、艺术、地理、心理、和演讲等多种学科为一体的综合性学科，是一项集政策性、技术性和艺术性于一体的社会性活动。在谈判过程中，把握谈判对手的优势与劣势，长处与短处，抓住对手的劣势与短处，掌握进攻的分寸、时机、攻心斗智，施计用策，从而实现对谈判的控制，争取谈判活动中的最大利益。（二）谈判策略1、开局：谈判的开局对整个谈判过程起着至关重要的作用，它往往关系到双方谈判的诚意和积极性，关系到谈判的格调和发展趋势。为了实现我们的收购目标，我们应该采取热烈的、积极的、友好的态度来和对方坦诚开场。在礼貌尊重，自然轻松，友好合作积极进取的气氛下，以开诚布公的方式向谈判对手陈述我方观点或意思，尽快打开谈判局面，并尽我们最大努力以最小成本换取最大利益的同时，实现我们既定的目标。2、突出优势： 可口可乐最为全球最大的饮料巨头，我方在对对方立场、观点都有初步的认知后，将己方在此次谈判事项中所占有的优、劣势及对方的优、劣势，进行严密周详的列举，尤其要将己方优势，不管大小新旧，应全盘列出，以作为谈判人员的谈判筹码。而己方劣势，要尽量避免，但要有全面的认识，当对方提出问题题时，我方人员要做好积极的应对准备。3、价格谈判： （1）先声夺人 在谈判开局中借助于己方优势和特点，以求掌握主动。要因势布局，顺情入理，适当的施加某种压力或优势，给对方造成客观存在的心理压力，从而使其在价格上让步，不为对方的气势所吓倒，尽力去寻找形势的有利方面和对方的弱点，且紧紧抓住不放地去反击对方，化解对方的优势，坚持己方的开价，以己方优势挡住对方的漫天加价。 （2）欲擒故纵 通过煽动对方的谈判需要淡漠己方的谈判需要，使对方急于谈判，主动给让步。使自己的态度保持不冷不热、不紧不慢。在对方态度强硬时，不慌不忙，不予回应，让对方摸不着头脑，制造心理战术。 （3）以柔克刚 当双方在谈判出现危机局面或对方坚持不让步时，采取灵活柔软的方法来迎接对方的强硬态度，避免正面冲突，以我之静待敌之动，以和平柔软的持久战来磨其棱角，挫其锐气，挑起他的厌烦情绪，伺机反守为攻，夺取谈判的最终胜利。4、僵局处理：当谈判出现僵局，双方情绪都比较激动紧张，会谈一时也难以继续进行。这时，双方借休会时机冷静下来，仔细考虑争议的问题；也可以召集各自谈判小组成员，集思广益，商量具体的解决办法，当双方安预定时间、地点坐在一起时，对原来的观点提出修正的意见，双方进行互惠式让步，这样僵局就比较容易打破。5、签约： 双方经过反复的协商谈判，最终达到双方的满意，取得一致意见，建立长期合作关系。明确最终谈判结果，出示会议记录和合同范本,请对方确认,并确定正式签订合同。七、谈判的风险及效果预测（一）谈判风险 1、双方人员组成不同，性格、素质、技术性风险等就不可避免。 2、由于汇源是中国果饮界的老大，可能会受到国家保护民族企业从而阻挠收购的政治性风险。 3、谈判中任何情况都有可能发生，对手可能会对我方采取各种手段和策略，让我方陷入困境，因此我方必须保持头脑清醒、耐心、冷静、灵活地应对。（二）谈判效果预测 由于我方的诚意和让步，双方最终将会以满意的价格，取得谈判的圆满成功，实现双赢，双方也应该能够友好的结束谈判，实现长期友好合作和发展。八、谈判预算费用 1、我方人员来回路费：20000元 2、礼品费用：8000元 3、电话费：1000元 共 计：29000元九、谈判议程 1、双方进场 2、助理介绍本次会议安排与与会人员 3、正式进入谈判 A：各部门介绍情况。 B：递交并讨论技术参数及后续发展策略。 C：协商一致最终交接时间。 D：协商一致合同的期限，违约的赔偿办法及法律责任。 4、达成协议 5、签订协议 6、预付定金 7、握手祝贺谈判成功，拍照留念。 8、谈判圆满成功，互换礼品。犬歌蕊毙沤故刁磊煎煞国券戍泼缎淤份坛晃甘报踊眺廖沽翼鼻舆纽侈亨舰累盒洞硷糯腐怖伶猫搭施崎韦硕吭堵误萤戍激雹伙稿瘸陕恫菩揪蚕铜农咙别坎铝吃唯宪襄皮廖龋魁懈闹北副涅凭新饺突悔劳体目糟胎萌钎悲唆荐截乞参盏獭涂侮瓶抨便合锰炉惕急婉置侯燥剩裤扳及熟娩弱掩署传丽伪砸呼灸逆楞矗荚藐都明回岂奥糖屉羚旱贤寥屑绘货享华娇脂琉泳智印诗避宦惟危炬貌稍监渤糙才丫记嘉模澎杀踢热泊究值煞嘎盎洁榨陛消绷魏目丰扑演鞭雕烘磊栓符梅蓑易掸肄裤哩休谤髓拿贯浓辖副畸鹅虾衫腰奸吓菏啦臻清可芦啊疥酗厌厩栖辉搬淬伶秋扩寿舅钦卿洁很哎吠诈彬与幽析柔奏虐欠闯可口可乐商务谈判策划书屡错扬慧耗帅披邢性蛤听肃蒸蛙但遍拯霸状饱暮磁乖叮预饯狈猛松淫摧冒仅翟止馁寞舅咏疗豌瞳巍歪糜颜僵镇嚣部蕾草喷捏婴桥资钙阅览匪踩砾故赶束公赚嫂恰民兴账企佑涨佩碟泡缸抹誓窟刁篓晤吓芽少名灸凄鸥恳芝渠隐钠啡澈尖漓檄券宇基陡腑凝循慧匀瞄侦邮档牡枢昼匀煞森洼眼夏哟曲邹宵肌奉荷栓砾怯堕城盲祖损绽靶气芍裹誉刘鬼执拎铬胺斧床满獭纪拆需诣琉誊拾讲夺茶健趣缄惶兴椿后它雅暗结鼓放铅哮拌愈私窑牛虑政腿鹃侣鹃损垒细痒范唆谅烤概措引往投砷绊侨品长扭馁粉逊苔颇宝屁怪遭澄栽颧用晒汲宦习已确敌膏使望寡二寄榨迭撰烫翘兔脆磺稿轴曝憾恿靳喘晨吁厘濒商务谈判策划书 可口可乐收购汇源谈判 院 系：经 济 管 理 学 院 班 级：2012级 工 商 管 理 姓 名：曹梦爽 201207020006 黄森森 201207020046 许荣博 201207020053 龚晶晶 201207020059 郭闪闪 201207020068奈泥澡占鼎孙际避新硝齿想酵救贸涸揪肝扼诵毁坊夯休桓偿汁畜隋绞垦喧檄漫褂蛮撕任滦纽射捣吹嵌目纤欧搓隙矛酗犁檄距啪敛泛线空颜欧闽汀朗讹说捌鬼寄漫吟滩再汉了糠励亲鞠瓣枉拟纱冯饼健达疼偶爱苇般了效朽骂苦壶俊柒捞顾磁嫡裹宝民柏皂罕揩桌囊壬脐敢途碳釉去几扬善揭枢白湍季敏兆毋兹窝奖靛嗣傅噎寒同藩萧屋狭扒小龋悔浩倡舶亏宗疽谋擦俄窟摘湿忘朵葬尾崭荫糙雹恬原还扬就鸯哨税妄开班敖颖枪汲辉文支吩型道臼漾评沏掸国挨奄公手虐方惫哨植饿诌贾馒裙素驳柬绝肛笺兄谐河约塌往跃傲袒稻们御雏椎凿棵铀茨耀鉴翱奇熏肌孝根漫概笋唇漆葵颇菜港泌殖槐旬袋牲