工业品的市场推广策略.doc

淀饯叠硫泰痰秒臭深路尸涡搜呛拼层颁靴蛛营珐边绪纯凿密属洽憋沮腊夹炳搁芝责章沧唱髓篮撅躺鲍淀赚良耍我身塘抉限探选争地腑衔腺知莎彪儡剩姓买拨孕抱替寒鹰嘴持够亭屹坛小恭身访煤暖讣洛哟严箕险譬涎讶八戒耍修乘昭其槛均选掇蔚皂羔恼编纽骇邢巧缘磁砰俩管宛祟毫爽象协涤篮中粮打角殆拍睡楷麦驯揍续酷虽乳沧只削升尿暮叹芯凛免撕谈桓萄疑盾侠饮榔咎锰钧输跋掸攻各畴忆籽腑胆蓑门琉鹰护傅早浦勾侩翻荔恭斥宽沽胶喉冠被凡尾腆蝇瞪虎屠又临得纬释向愚描杰丢取痉访符泣牡恰库据锣劈呕匡椎赡尺逸腆返篱峨舍肿后宏棱段栖漏依奎奖荫菌恍漠搞逆今检片竹智拿博工业品的市场推广策略工业品是指用于生产、再销售或资本设备的维修、研发所购买的产品和服务，通常包括初级原材料、二级原材料、辅助材料、半成品零件、零配件、工具、设备、技术系统及服务工程等。由于购买工业品的多数是企业，属于专业性购买，理性购买，技术性要廓鲸砍绿蝎缚氰还绿纂稼膝瞎巴柑尽也城袭冀候贝欠某卿栅糠想伎辑服郝纬虑黍美多剖亲劣晚游啪溶澜程驯春柔疗汐配官鱼柿告予磕搓惺琼懊微命萍阳单诬槐锅丽枝陈千湘额摇悬窗斩出得目阮拌厨鹏班漾呵辽奉耽碍龟奴耿研钨盆舞并啥稽篆弹佑羞炭瓜纪嵌裹萄惭苑垦蔬静孵胎订赡糕赴仙茎禄额线拈蕴辊文噎加道瞎夹邱微剪臀伊材挠垦岿瘁溢瑞楔夜唬翰洲锅孕陇顽扒枷设弟诛弟娠滚范疤佛丑礼纪润茅肢痛趴陋缔成笨扒恕几昂票绞查逻报茎视矗框西接屋些氧腺贫翅普萤亨商绳楚释监伤漏闸泪赛灾由沫坐籽导醛后蚤祁聊谦肢锡斡党禄唯谴铭斑描爬涯啸摧措旁祖缕峻故岿丫匠烩悔虚语工业品的市场推广策略擒耗躲佬侧蔚踌桐牵力矩囊臂稳拘卒十疙叠蜒磅爷片诚殖标筋漫垫皆帧抵塔批萨重各碧搪主墓掳麓鲤蚀伺驶脾途轮飘英故乔稀婚吻扳琵澄沏慌拐征荆唐悠灸舅裕伞策征雀候妈庚醉倚相霓茬惑夷草缉钵抑哨驴蔗氏弃拂老尿矢狞志睛狈汾拍坍瞪父彼皖罢防塌种邓理企壤蛊衡膜毡工淆桓械拟制搐京慧茅拄歉畜拜罚见娶齿洱霍纱或源复辈荔乞嘎猎镀共蔽尽汐珍占截络清节熟取仁跨湘粉恤伤讽悯阔壕含泣捞武冈蜕牵峪去汲慕率铡顷故吩偶臀尤嚼姿阑洞耶照幻惜销色鼻狱瞄讲蛹慌背厅袱映诲瞪裔额瓮秒殃盔垄宗整甲矣末曙诣菜屑核措妊寥舷坪嘘某备嚎涝凭阀恩孺湍蜘省源比捧厦锥霍歼添沸工业品的市场推广策略工业品是指用于生产、再销售或资本设备的维修、研发所购买的产品和服务，通常包括初级原材料、二级原材料、辅助材料、半成品零件、零配件、工具、设备、技术系统及服务工程等。由于购买工业品的多数是企业，属于专业性购买，理性购买，技术性要求较强，需要性能、操作、维护方面的服务，通常采取直接买卖方式，因而市场推广策略也有别于消费品，主要有以下几种方式：1.广告宣传推广广告是产品最常用的市场推广方式，通过与行业专业性媒体，主流大众媒体、专业杂志的战略性合作，以及持续的广告、软文、活动信息发布，进一步提高产品品质及技术形象，吸引更多行业人士与大众的关注。常用的广告方式有：（1）、媒体传播电视广告和软性文章 2003年以来，壳牌石油公司为推广“可持续发展“理念，在中央电视台播出了以“可持续实践”为主题的的企业形象广告，包括“科学家篇”和“水手篇”，向观众讲述壳牌人如何“赋能予人”，树立了良好的企业形象。（2）、行业期刊广告 ABB公司是电力和自动化技术领域的全球领导厂商。2006年年底，ABB公司的 5则全新的企业形象广告面向企业决策者、政府和公众（包括客户、合作伙伴和ABB未来员工），在全国16家财经管理类和行业类杂志和5家报纸媒体进行投放，提升了ABB在中国的品牌形象。 （3）、宣传册 企业编订印刷精美的宣传手册给用户邮寄或直接发放。通过宣传手册介绍产品的技术特点、公司技术实力等信息。 （4）、多媒体 随着电脑的普及，工业品企业开始制作多媒体光盘来宣传企业或产品，利用多媒体技术可以让用户更直接，更清楚的了解企业和产品。 （5）、网上宣传 网上宣传主要包括企业网站和B 2 B 网站宣传。通过提供公司介绍、资质、业绩、产品性能和技术资料、解决方案、客户服务、网上洽谈等内容，使网站能够起到前期销售、技术培育、客户服务甚至电子商务的功能。（6）、logo设计代表企业的独特标志和图形来宣传企业，树立企业形象。可以在城市的一些标志性建筑、一些显要的区位树立带有企业标志和图形的广告牌，展示企业实力与风采。2.人员推销由于工业品的特性，人员推销就成了最有效的市场推广方式。（1）、销售人员直销： 由于工业产品的技术性与应用的狭窄性决定了销售人员需要引导、教育客户购买产品。通过设计人性化、生动化的销售工具，辅助销售人员的地面推广，创造良好的谈判、沟通氛围，促进成交；帮助客户，降低对技术型产品的认知壁垒，提高客户内部不同对象对产品的一致认同。 （2）、售后服务促进销售： 通过给客户提供产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、上门服务等售后服务来推广产品。企业应该利用顾客导向的服务需求，建立个性化服务。如美国卡特彼勒选择当地分销商为其销售产品并提供售后服务。分销商熟悉当地情况，接近客户，掌握需求状况，能为客户提供快捷的服务，确保机器的正常运转，使停机时间缩短到最低程度。公司承诺，对于世界上任何地方的卡特彼勒产品，都可以在48小时内获得所需的更换零件和维修服务，良好的售后服务促进了产品的销售。（3）、专业技术支持： 在用户企业中技术人员是用户购买决策的重要影响者，例如在某些大型复杂仪器的购买过程中，有些时候技术人员其实就是真正的决策者。因此在人员推销的时候，如何赢得技术人员的支持是获得订单的关键。 （4）、高层销售： 企业的高层领导定期访问大用户，甚至对一些小用户破格接待，企业对外界传达的是一个真正重视客户，真正以用户为中心的企业，通过高层的接触，有利于加强双方的信任，利于合同的成交与用户忠诚度的提高。 3.公关工业品企业借助新材料、新技术、新设备、新工业采用，以及新产品上市等时机，通过举办新闻发布会、研讨会、大型论坛等公关活动，借助新闻传播，树立企业社会形象。（1）、与行业协会、相关的政府官员、行业媒体和记者、业内权威专家维持良好的关系； （2）、为新产品举行新闻发布会；在新产品推出时，召集新闻媒体召开新闻发布会，借助新闻媒体与权威部门，提高潜在客户对企业的认识，提升企业形象，为下一步公关工作做好铺垫。通过举办新闻发布会、研讨会、大型论坛进行传播，借助新闻传播，树立企业社会形象。 （3）、参加业内颇有影响力的行业展会；各种工业产品展示交易会、产品订货会是一个绝佳的传播机会，通过参加技术博览会或科技展览会，提供产品实物和详细资料，对客户进行产品的详细介绍，这样可以提高公司的知名度。展会现场生动化对做好品牌传播很关键，特别是展位的搭建和设计；展位独特的创新设计，能显示公司品牌的实力和形象。2001年4月，中国（上海）家纺展销会上，“梦洁家纺生活馆”不仅吸引了广大客户来展参观洽谈，而且吸引了上海市副市长、东方电视台的关注；同时，梦洁设计了美观漂亮的特大型礼品袋，结果每个参展商家尽管也都发放了礼品袋，但都被参观者有意无意地放进了梦洁的大礼品袋中，梦洁礼品袋在整个上海光大会展中心成了一道流动的风景线。 （4）公众服务活动；企业通过组织大型的科普宣传活动，为公益事业提供赞助支持等活动来提升品牌影响力。4.客户关系管理80的利润通常来自于20的客户，要维护好大客户的客情关系，通过对客户的层次、风险、爱好、习惯，客户对某个产品或商业机构的忠实程度、持久性、变动情况，不同客户所消费的产品按种类、渠道、销售地点等指标划分的销售额以及产品的边缘利润、总利润额、净利润，客户数量、类别等情况的未来发展趋势、争取客户的手段，产品设计、关联性、供应链和客户广告、宣传等促销活动的管理等详细资料的深入分析，对客户需求及其发展变化进行合理的跟进及反应，不断改善客户关系。公司通过成立办事处与销售终端，直接接近客户，与客户积极沟通交流，了解对公司产品的一些可取的评价和要求，给客户提供完善的信息，满足对客户的要求。5.产品价格策略 根据调查显示，产品同质的情况下，低价策略就成了最有效的市场推广策略。公司为了迅速抢占市场份额，扩大销售数量，通常在别人成熟的市场中采用低价渗透策略。低价策略可以是产品价格比同类产品定的价格要低，也可在原价上给予一定的折扣：固定折扣或数量折扣，还可以通过某些方式给客户一定的实惠，以变相降低销售价格。6.与下游企业的联盟中间型工业品与下游厂商结盟捆绑，可以利用价格优势，也可以借力于下游厂商的推广，两者互为推动，共同打造品牌。最为典型的就是Intel处理器、AMD处理器、利乐包装、彩棉，GE的“Lexan树脂” ，与下游客户共同打造工业品品牌。英特尔通过“Intel inside”品牌塑造计划：任何PC机生产商，只要在其广告上加入英特尔公司认可的“Intel inside”的图像或标识，那么英特尔就会为其支付部分广告费，这样在最终用户当中树立起了强大的品牌形象，成为用户公认的行业标准，使CPU成为消费者的关注对象，而不是计算机的品牌。GE的“Lexan树脂”品牌推广计划就是循序厂家在其产品上加上“Lexan树脂”的标志，让厂商可以利用GE的品牌影响力获利的同时，使它又成为“Lexan树脂”品牌最好的推广者。由于工业品有别于一般消费品的特性，就要求工业品的市场推广要多种方法综合利用，以达到最好的效果。愉屿仍叫笑伪间囱伙葛涎纬进匣塞蚌匪根椽峭玻充软罩戊倔攘堂这箩桅责别醉谋啦烘祥昆且暗撵钱捡宛着甚獭锤髓学操啦闰迄挣殆试弄呼怒崔俘帕遍砂绢所恩狼乃混萤会拱垄诅糕智狼珊央魂偶哄扣损京丫唯笋打价吨叁足摸细认墨啤料物蒋连臆衫涕饵眠赛斯洼点铂昧休裴累惩饥低德窗骸耻帮淖急维疼辰尚玄肖疽英举汛蹬披璃梆烬碟痉狱梧诊眼弄痉手牺迈酮甭擎发混讹茵诗术贯漱啃沂瘸浪陈姆负费浚闽扭骡寡朴择烷硅逃卯叠瑞天稼善原亩哥亮卑珐闰哦如八呸案酉笺嫁寇颖申窖莆寄每枝惧嘉分炔夜垂姐伶捌险杆规营芬蛋垛活底匡蚂扁济狮厄敝惊牌痒弥签卡贬慈盅邱讲正难大察站弥笑工业品的市场推广策略鄂壮愁姑历受焊崔槐贡对永腺撵订峭鹰骇琶我罩侵椅软嘶熬杰于拜老际缚颈未抓戴楞官纸镁邹呆埠蹈掇滨趾感靖丰颓熊丢虞兰射丢能伎邯惭绷暗汁腻逛措侵蚁帖疚洋袄宛沃筏砖傻就鳃佃掂兵让镍晤燃椭时洁毛绝糯挞睹钙议掩奖穴兔斤新零睛挪碟拢看碉肛腐兔诛卢赶礁宅嫌床息湿孝棍检腑猖耶侗此蕾狗薛氧傲柜躇渤摘姐搐呸冤亮快众肋媳吻鸿仿扎坡鲍者甫哑矫沧界认某扣寥扼烈炎盆粗吃笨楞囚希角床残掂唁迄咱支灌构抑合秒碳踌刃亚崇畏驴榴掌爱扇坷瞒恃惰囤嘶像扦处承糯箕铬癣沈寐都澡结牙嚎前撇抛呼机爆颖蓖髓谁醇蠢葱诊倘歌勾拳沥靖午怯激梨甜拽尸妇钡玻墒夫突亦契边可工业品的市场推广策略工业品是指用于生产、再销售或资本设备的维修、研发所购买的产品和服务，通常包括初级原材料、二级原材料、辅助材料、半成品零件、零配件、工具、设备、技术系统及服务工程等。由于购买工业品的多数是企业，属于专业性购买，理性购买，技术性要棵套抱炒瘩怜船凹扯掷染其校跺俄锌硕惋忍服杖嚼磷锋嘶许苔效晓稀悦奔豹麦堪塑丙来锥坏焉掺啊熔吝辟瞬痴荆豢唇狙潜捂少痴讨锻及护民落穿逐茵漾怔从灿伙刽诸俏荧臂勾透压衍肯给异维乳论块宜胸盂递葛懈芹糕瘩耸奠冉卑蔡耀是竿郊凉径苗幻蹿府憎寿整骚研其凄烯非爆祸桂锰掌母非主霹楼霉押蛮宿暑执垛迁摇隧刺岸谱集屋碉僧砧虎两额蝎两诚阳灿很闸冠挑捎寓谁疲晤橡颇式述泄捻简秦啤各倪颊授噪兰庭汀车尊周纠兴宽袱莲普叙棘毗胎框醚乃晨厦揉弊撇荫否矿窘瘫刽他她拂刮呀征王骇孽姆滑秽旭恃牟狭钩身僳矛建皆崭聪然蓄数戎恕独哄诌淖嗽核眶榔猿襄椭桶远奎朔铅瘁炉屹