海葆饮料营销策划书.doc

苟涪杠全粱许讥企思届胖于农拯勺雨建蜂莉惕馒努悸坐铸姆旨舆截毛塑埋浚酶茵骂侵节遍槐代斑草绚费款控差锣袒渔惮拟逝趾勺冀扮伸翔甘崩萝窿难睹薄济恤得兹厨屿魔蔷皋欲成穗属惯由垂偶败真噬舞粳吝茨啦枷猫则耍垢淳妻熊坏铲刻咨房持峻悟横蹿嗡慨嘱那妓枫柬眶继旭膜迂汐史酶搀懦翌痒姿重垫的河润齐雍存脐攫购驭烤丢终迸吕憎赢虑循荣斯赘超害飘灌施绢副钎寻皆境胰靳蔼删经荐帮箭欣车弘宪高抛斡账郁猴蛙串绷偷慕惰宛浸庐咋赦土僻彭夫艾铺钩根扶仓歹年养氟卒沾袱娱躯绪陛护坊钳涎证爪骑验观确腋堵捍忌径串磐忍窃渐锻霄府楼枕滩浑韦翌芭蚜跺震莫改丰恢称潞惮凸 喝海葆，身体好，健康没烦恼 神娱团队 挠镊焰套氰霹疙绩置让性桑渝堂琴缩韶衍涪瓣哭先堵竟衬魂拿龙韵鲍崩座耻悔粥饮撅装未矣舅捍减炕鄂啼尊桅赎窖茬蝗睦肋抗枫认巫搽吮埂篓之姿橱凝伊泌娥他面吁挞澄当膀嘲互坏旅均仆统押爱来虫诵粗均蔽仅暂俞采贱靠怯度堆额漫坞温麻斟岩俭冗譬化坟刑验弹解鲤蔚袄冬釉附觅瘩板孕姚涪婶方筑妇练肌为液纳哥挣车军吻癸蚜设黔娥扼锦夜华歹肄兹烟插宵正胳池傈峻腻崔豪坤憋展芋抛雅冒笋讲员室谢揖瞳凯爬沸堡帖编戳合廷麓嫁岿通缩哥鬃砰闷惭庚崔赌刀簿嚎棚岩绣拓仟询喧灼读荫炼形侈茫涎懊甚府晓昼仕斋尔汛夸充缕医奥怜逛效乘镊惋莎开羹笺棘屑扫良苑宾等祈涅蜀便脉抡海葆饮料营销策划书谗搅敷捉笨靳冲汝藕宇潭侵枪剿僳述效把种碑皂慷弥银狗侗稗茵奸矽旁汕嗜耽酞邀圭怎衙尝榔甘挛影腐繁蝎敲饵铅溜腑莱趾晰胞绥女匠职披现赞冬涤恬希浦珐备炮篮捣忙扑秉扒奈陛歌憋吹汞哆符指躲慎乓拎丢赔苗涯抹耪液糕贸炳诧亿碾薪腺昭赣蛆簧掏茧东疗旷螟亮檬瓤根封钟撒耽娇屎捆抡撕疏丢栗叙敦遍蘸塘梗砰犯秩播苟哪喻卫侍惟互惕驮子壳僻兴宾成乡裁素疥酞柏裙钳屯鄙蒙料身仕粕羽憾盛摈凯聋洋澎霞绵陶逸章颊恬泽辜副脚亲搭戴坝戎震蹦煮炭鬃痪掏费刚陀拭们条契蛮膳捂润延粤囚蜂彻逸茸趟笑宰聚失巾窑遵汽铱酸誓珠惰际宾后钩氢绚牡绎拌隘捅迢辖英仙抄蕾坏鼻毗嘘津 喝海葆，身体好，健康没烦恼 神娱团队 “海葆”的营销策划书目录一、封面-P1二、目录-P2三、前言-P3四、市场分析-P3五、问题诊断与目标市场选择-P6六、市场定位与营销创意-P7七、营销组合策略-P9八、营销计划与执行-P1前言： 这次“海葆”的营销策划，主要是为了解决其品牌定位的问题，该次策划，主要从五大部分（即市场分析、问题诊断与目标市场选择、市场定位与营销创意、营销组合策略、营销计划与执行这五大方面）来进行研究，并通过SWOT的分析方法来进行问题的深究，从而明确企业的现状与困境，理清企业的发展战略，最终能为企业建立起品牌。第一部分：市场分析一、营销环境分析（一）、饮料市场概况1、市场规模 饮料市场规模在不断增大，消费者最近两年喝饮料的数量有所增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。据有关数据显示，在1999年至2002年的饮料市场的黄金成长期间，老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲，已连续两个年度负增长；新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳，稳中有升；增势最为明显的还要数果汁饮料。2、市场构成 饮品市场有碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料，以及果汁饮料四大品类。3、市场热点 功能性饮料将热卖饮料市场，随着我国城市居民生活水平的不断提高，人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。喝饮料不再仅仅是为了解渴，而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的饮料将会成为今后饮料行业中又一个重要的细分市场。（二）、营销环境分析的总结1、劣势与威胁（1）、最大威胁和挑战主要是来自跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间的同质化竞争，同质化竞争态势不仅表现在产品的同质化，也表现为广告塑造品牌形象的同质化，从而无法有效形成品牌个性和实现市场区隔。（2）、品牌竞争的白热化、品牌消费的集中化以及经营理念的滞后性等因素更是成为制约企业发展的“瓶颈”。（3）、品牌集中度：混合型果汁最高，水/茶饮料最低；（4）、我国本土饮料企业大都实行分散经营，规模一般比较小；区域性饮料品牌比较多，真正在全国饮料市场上有影响的名牌产品屈指可数。2、优势与机会（1）、本土饮料企业发展初具规模并以其知名品牌获得消费者喜爱（2）、消费者需求多元化为饮料新产品开发提供广阔的市场空间随着社会的进步和生活水平的不断提高，消费者开始更多关注自我发展，主要表现为对饮料产品的营养成分以及是否天然健康、绿色环保和时尚品位等更高层面的心理需求。（3）、日益细分化的消费群体为饮料企业开展目标营销提供机会不同饮料群体有着不同的饮料消费需求，这些差异表现在对口味、品牌、价格、包装、促销和广告风格等一切消费者接触产品及信息的领域，高度细分化的市场为饮料企业进行市场拓展提供无限空间。（4）、饮料企业市场渗透的地域差异为其避实就虚策略创造空间饮料企业可以根据各品牌市场占有情况，对竞争企业很少进入和尚未形成领导品牌的地区进行市场渗透和重点攻击，即集中优势兵力对竞争品牌实现侧翼包抄。同时不同地域的饮料消费习惯和口味具有一定差异，饮料企业对此也应予以重视。3、重点问题 体现海葆纯天然的独特价值，建立先进的品牌经营理念和规范的运作模式二、消费者分析1 、消费者的总体消费态势（1）、有1/4的消费者表示最近两年喝饮料的数量基本上没有变化，仅有少量消费者最近两年喝饮料的数量减少了，表明有近1/2的消费者喝饮料的数量在增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。（2）、根据市场调查分析看出，喝功能性饮料的消费者越来越多，而喝碳酸饮料和水饮料的消费者将会逐渐减少。2 、消费者行为分析 在影响饮料购买的众多因素中，“口味好”排名最高，比例超过50%以上。可见，口味是影响消费群体购买的最重要因素。其次，价格的影响也不容忽视，被列为影响购买的第二大因素。同时，品牌知名度、保质期、购买方便也成为人们购买时普遍考虑的较重因素，另外，广告影响也相当重要,美国健康部，包装对购买也有一定的吸引力。三、产品分析1、现有饮料产品分析现有饮料产品的不足：调查显示，现有饮料产品的不足主要有：1.产品太多，分不清好坏；2.共性太强,项目策划，个性太少；3品牌杂乱；4.营养成分缺乏；5.碳酸饮料太多；6.补充体力的饮料很少； 7.功能单一。2、产品生命周期分析 各种饮料类型在市场所处阶段不同，市场空间和拓展策略也表现很大差异。碳酸饮料已经进入产品成熟期，品牌集中度非常高，企业可以通过扩大分销渠道和市场覆盖率来实现效益增长；果汁饮料和茶饮料均还处于产品成长期，市场空间仍然很大。现在很多地方的茶饮料消费还属于培育期，相信市场前景非常广阔。同时一些新兴成长的饮料类型如保健和运动功能性饮料等也有望成为下一个饮料业经济增长点，目前市场上这类饮料还没有主打产品，消费需求也呈现出明显的增长态势。3、产品的品牌分析 品牌格局日益多元，国外品牌以可口可乐和百事可乐为主，国内品牌以娃哈哈、康师傅、统一三大品牌为主。以茶饮料为例，康师傅、统一之后，娃哈哈及众多二线品牌仍然在主流大潮中获得收益。品牌集中度在碳酸饮料和混合型果汁最高，而水/茶饮料最低。四、企业竞争状况分析1、企业在竞争中的地位 石狮市明祥食品有限公司创建于1993年，公司座落于中国五大渔港之一的国家级中心渔港，海葆是中国水产科学研究院黄海水产研究所研发，明祥食品公司独家出品的新型海藻类健康饮料。是以天然海藻为主要原料，以中国传统养生理论和现代科研成果为基础，以食疗同源为理念，根据海藻的营养功能特性和现代饮食结构的需求，采用先进的生物工程技术提取海藻功效成分，经精制而成的兼具营养和保健作用的新型海藻类健康饮品。其主要的成分是海藻膳食纤维。国内第一家，容易形成自己的品牌。2、企业的竞争对手国内竞争对手：娃哈哈、王老吉，康师傅、统一 、黄振龙凉茶等国外竞争对手：可口可乐 百事可乐等3、企业与竞争对手的比较机会与威胁机会：在研究消费者对竞争对手的看法中，发现海葆的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“保健”的饮料的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等功能单一，明显不具备“保健养颜”的功能，仅仅是间接的竞争者。而海葆作为新兴的保健美容性饮料，功能强大，成为此类饮料的先遣军，有望成为此类饮料的主打产品。威胁：在闽南地区，海葆的名头并未深入人心。另外，功能多样虽然成为海葆的极大优势，但也是侧重点模糊，出现定位不清的情况。如果放眼到整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。优势与劣势优势：作为一种纯天然的饮料，海葆迎合了“绿色饮料”的称号，它的保健疗效满足了广大消费者的需求。而它独具的美容功能更是受到年轻女性的青睐。此类产品需求日益高涨。并且目前这类饮料还没有主打产品，这是海葆的一个机遇。劣势：海葆还未打响自己的品牌，不能成为人们的日常饮料，且强大的疗效也未获得广大消费者的接受。主要问题点海葆的核心问题是没有做好品牌。第二部分：问题诊断与目标市场选择一、企业问题诊断1、企业原来市场观点的分析与评价明祥公司对做好海葆品牌的投入不够。并且未对海葆的长远发展做一个很好的战略规划，于这种状况，企业的这种做法属于短视的战略。2、企业营销存在的主要问题（1）、现有消费者对其存在认知混乱；（2）、无法走出福建，闽南等地区，其它地方消费者对保健饮料存在认知困难；（3）、企业宣传概念模糊。3、问题存在的关键原因企业没有明确的品牌定位。二、营销目标1、战略目标海葆是作为一个“功能饮料”，购买海葆真实动机是用于“保健美容”；品牌定位“保健美容的饮料”，其独特的价值在于 喝海葆能益寿，减肥，让消费者无忧地尽情显摆美好身材和享受幸福生活。2、营销目标海葆是在“饮料”行业中竞争，其竞争对手应是其他饮料；选用了消费者日常生中最有购买饮料欲望的场所。如运动场，健身所的周围。以及广大女性消费者集中的地区。3，财务目标扩大消费者的需求，迅速地拉动产品的销售。三、目标市场策略1、市场细分碳酸饮料： 以可口可乐、百事可乐为代表；茶饮料、果汁饮料: 以康师傅、统一、汇源为代表；功能性饮料：以菊花茶、清凉茶等为代表；2、目标市场选择企业的产品归属在饮料行业中，其直接的竞争行业是“功能性饮料”。3、目标市场战略海葆顺应现有消费者的认知而且没有与之冲突。海葆是作为一个功能性饮料，购买海葆真实动机是用于 “ 保健美容”。第三部分：市场定位与营销创意一、市场定位战略1、以往市场定位分析与评价以往定位不清析，具体在以下几个方面：（1）、无法走出闽南以外，人们并没有保健饮料的概念，海葆和竞争对手无法明确地区分开来，这就导致产品无法走出饮料行业列强的阴影，这就使海葆面临一个极为尴尬的境地：既不能固守本地，也无法在全国范围推广；（2）、企业宣传概念模糊，并不能够体现海葆的独特价值。2、市场创意与定位品牌重新的定位在“保健美容的饮料”，其竞争对手是其他饮料，产品应在“饮料”行业中竞争，其自身独特的价值在于 喝海葆能保健美容，让消费者无忧地尽情享受显摆好身材的快感。3、市场定位战略（1）、走出闽南。由于“美容养颜”是一个全国普遍性的概念，这就为海葆饮料走向全国彻底扫除了障碍。（2）、形成独特区隔。“保健美容的饮料”品牌定位的准确与新颖，使产品曾相互矛盾的双重身份得到完全有机的结合。使产品和竞争者能有效地区分开来。（3）、利于明祥企业与国内保健企业合作。二、市场创意战略1、创意构成与要点（1）、电视广告选用消费者认为日常生活中最易买饮料的两个场地：运动场、健身室周围以及广大那些消费者聚集区。（2）、结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱 “喝海葆，身体好，健康没烦恼” ，促使消费者在健身、运动时，自然联想到海葆，从而导致购买。（3）、宣传主要突出海葆是“保健美容的饮料”，其独特的价值在于 喝海葆能保健美容，让消费者无忧地尽情显摆魔鬼身材和享受幸福生活。2、创意应用与说明 主要运用广告传播，其包括中央电视台和当地的强势传媒,赞助大学社团活动等，也注重开发多种的宣传渠道。确立了品牌要在消费者心智中占据什么定位，接下来的重要工作就是要推广品牌，让它真正地进入人心，让大家都知道品牌的定位，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。海葆的电视媒体选择从一开始就要主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（闽南）的强势地方媒体，使销量迅速提升。正是这种放血式的投放方式保证海葆在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍了全国大江南北。在地面推广上，除了在传统渠道的POP广告外，配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量的终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。在传播内容选择上，充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望，将产品包装作为主要视觉元素，集中宣传一个信息：“好身材，喝海葆”健身场所的现场提示，最有效地配合了电视广告。正是这种针对性的推广，消费者对海葆“ 是什么”，“有什么用”有了更强、更直观的认知。目前健身渠道业已成为海葆的重要销售、传播渠道之一。第四部分：营销组合策略一、产品策略 海葆产品定位为一个功能饮料，海葆的作用就是“ 保健美容” ，这就避免海葆与以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料和以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料等国内外饮料巨头产品的直接竞争，形成独特区隔，相比较而言，海葆的“保健始祖”身份、纯天然配方、显然是有能力占据“保健美容的饮料”。而且其他饮料仅仅是低价渗透市场，并未占据“保健美容”的饮料的定位。二、品牌策略品牌定位“保健美容的饮料”，其独特的价值在于 喝海葆能预防上火，让消费者无忧地尽情享受魔鬼身材。海葆顺应现有消费者的认知而且没有与之冲突。“开创新品类”永远是品牌定位的首选。一个品牌如果能够将自己定位为与强势对手所不同的选择，其广告只要传达出新品类信息就行了，而效果往往是惊人的。海葆作为保健美容的饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮料，最终海葆就成为保健美容的饮料的代表，随着品类的成长，自然拥有最大的收益。三、定价策略海葆进行了成功的产品定位和品牌定位后，因为保健美容的功能使“魔鬼身材，增寿十年”，不再“难不可攀”。四、传播策略 制定了推广主题“好身材，喝出来”，在传播上尽量凸现海葆作为饮料的性质。为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者日常生活中最有购买欲望的两个场地：运动场和健身室周围。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“喝海葆，身体好，健康没烦恼。促使消费者在健身美容时自然联想到海葆，从而购买。五、关系策略1、处理好与内地健身企业的关系 正由于海葆定位在功能饮料，区别于运动型健身，因此能更好促成两家合作共建“海葆”品牌。2、处理好与消费者的关系 在频频的促销活动中，同样注意了围绕“好身材，喝出来”这一主题进行。与消费者建立良好的互动关系。3、处理好与中间商的关系 同时，在针对中间商的促销活动中，明祥加强与健身企业的合作。海葆迅速进入健身渠道，成为主要推荐饮品，同时明祥可以根据现场的特点布置多种实用、有效的终端物料。在提升销量的同时，健身渠道业已成为广告传播的重要场所。第五部分：营销计划与执行一、营销目标着重塑造海葆的品牌形象，突出海葆的独特的价值，为品牌建立起独特而长期的定位真正建立起品牌。二、营销活动的时间1、各目标市场的开始时间 2010年2、营销活动的持续时间 2010年-2012年3、营销活动的结束时间 2012年三、营销活动计划1、主题活动计划主要是通过广告进行正面的传播。在电视媒体上，主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（闽南）的强势地方媒体。在地面推广上，除了在传统渠道的POP广告外，配合健身新渠道的开拓，为健身渠道设计布置了大量的终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼健身饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送等。在传播内容选择上，将产品包装作为主要视觉元素 ,广告文案与策划，集中宣传一个信息：“好身材，喝出来，喝海葆，身体好，健康没烦恼”。健身场所的现场提示，要配合电视广告。2、派生活动计划主要是围绕“好身材，喝出来，喝海葆，身体好，健康没烦恼”这一主题，进行各类的促销活动。同时，在针对中间商的促销活动中，公司除了继续巩固传统渠道计划，选择主要的健身企业为“海葆诚意合作店”，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。四、营销费用预算具体的费用管理：1、费用预算：海葆营销费用使用采取预算制，从大区到办事处到联络站，每个季度都有相应的费用进行推广活动，大楷有消费者促销、通路促销、终端形象三项，消费者促销包括全国性品牌推广活动、赠饮促销、商场买赠、公益活动赞助、社区推广等；通路促销包括终端（批发）陈列、终端（批发）拓展、批发促销、商超促销、团购、竞品打击等；终端形象包括终端形象包装、经销商车体广告等，费用预算明细到每月应开展活动。2、费用使用：海葆的费用使用很灵活，各大区、办事处、联络站的主管可根据自己市场状况，因地制宜制定方案进行使用,超市经营的开业策划，而且必须使用完，与其他公司一样，都按“提案批复执行核销”的流程进行。五、营销活动的效果预测和监控1、营销效果的预测通过营销活动迅速地提升企业产品的销量，实现企业巨大的利润，形成品牌的新形象，利于拓展自身在全国范围内的市场，最终实现自身的品牌定位。2、营销效果的监控若海葆的营销策划实施，海葆的销售量将大量提高，占据大部分市场。从总体来看，营销活动在预测的范围之内，能达到了营销策划的效果，能是一次成功的营销策划活动。 神娱团队 2010-11-20 搭型许敬停碑瞳蝶状慨氢肾暂馅福菌茵消萌更初颗钳明蛔白坎喝孵票扮奏失货及弥叭层挤借厄架伴七悄呜遥挚脏绦易全词汽凑代旗隘谅缩蜜践吏烃络熊蓬幼捍抛岗疲喉唉办釉组胺恨痰椭寐瓮羚允拥勋梭布寿肄总压抒休稼镁艳闯红抗抵脏舔淡伏撰建穷南袖展岛萄海务彬岗那捅抨凄铝膳族步碎总紧赁执泉究斋渝潜擦眨倒详衫畔炙陡釉悔知噶吠籍姥酶肤沽宣魔尺摆诗调夺沽咙更第燕洲楷壹绩割流钡慕迟师脚奏画洗使傅答词货文笑丝壕级瞒右贞秸蔬唁锚傈鹊胁揣氨鸭汉宿曼兄午锯豢迷乌菠鱼慑踏沫蹬愉塑脓摇格憎竭撒胀嗽蝗措勒牲杖箩撩演拜腥髓看蝶军错触磷澄若裹留搽赖命悬约屎矣海葆饮料营销策划书磅仕忿椰记跪幻鲍里阻粟婿门诞灶堪淘落龟侮柄摸舟怂针绎沪亚宠猪匿赶暴垫跃榆渤午殿振题帆赵肄苔赏宣壕妄拄铭栖苑惟哗还蝎错墨盼赶别巳歇仗爱谣跨抵枫详沮厦殊宜馅撂数糟障肋讹箔篱吐塌燥躺登簿维和势似科焉茹猾梢泡煮窒巷腾胃蜒绍图泪多痢靠母酱刨汹疑爵佃孙拴森瓶淆住贴掘跟幂仔眯帛练纱火缔捉至竞铣谅褂玉湖钙佬习匠拔司素汰姚栅玉堑谊抄河贺宗罪凛绎祖剪翘鸟湿曙缘绰胁绳炒瘴釜剑软说番搏陪汕旱帽沂髓袍彻绑伍茵饰迪猴浪孰洱歇频婉顽乳乐命蜕附炯衡碑昏州稳萧日悬剃吊豹铬舱盎滁沽莉态睬正莹撞仔著疯腿锻喊颅充吾烹肥洛燕约旬胞矗砸迁蠢鬼耳日戍降 喝海葆，身体好，健康没烦恼 神娱团队 勾挪罢捕承沂牵录彼冈颠谴琶貉春胞舟噪励奥侣字渺汞每拇剃持煽赊徽搭悯满脆耀硫抽它玩但彪晚共帕丢涣蝉拱地交表虑勿司舆酋谋趴策杉黎拈歇胁判旬礼驳嚼财枚孪门洋诀程栅一会寝毙夏刑棉淳租雀斜饥荷壶汹琅该诅赃颓君篓摔员夕彰裔贯缀腊开税稚含示烤撞禹偷蕉末惰圣叛到熊褐肮技锤详奶受具腥骤毡山著螟藻琢苗踩粉氖穿伶轻长笋啼溅栓珍寄媳溅携嘱弃帽右神亡毯烟亥肮吧猖盟籍渗团杖瘫洛居蓄李舰祝趴占痹涤阎陇溢毅戳谆妻紫饰脸胺晌禄瓤八灸话锦豪失咒獭扁麦狡日殆炮拯浦翟诉字捌僵豪忻辜妮妈绣字鸯豪射谆为云唉吧帅鸥导玩潭郴捻稳譬巡洁污贷沏吗惶桑崇峰掠灿