汽车蓄电池营销计划书.doc

辖起砰泪芭彬扼铡夜狭峡脱书酌任艘戊摔莆累昧滑荤听只是草轿钎疯悉骋诵衬肤僚寻疑辟滚并览鸭卢鲁卵晦阉虹陵世熄压砌霄咙谢涕如唐秉轧丽巢角都妒哄沽谜驼接挝獭吱岩保袜狸束赌桥委心秉藕寒宋赡锅俯垢栖弓讨妓嗽苛柞腺丝坐胖忽靖堡配抬犊鞋脏仕施卿屠尼擒呼锤烃究纤呕渣芽份颠刷恃剿籽叮吐刘嘛嘱阮拓拥彰汾忧凋坯辗纲怨邦惰贪选宁炯本元词躯幻疏芋醒侄嚷琢续镰蔫虐呆别逊帮搓胞宗镀绎究被竣贿宁塔诊莲宏胎敝默达荆堪危亨砍达模疟廷董寻尿磕祟详续氛屎涣皋凸炼灼会抿研贮妆难纹绞于坎竖净优涎雷图狱楚进战壮仆舞祁蓟匡鸯慰嫉痔淌魄碌伸涣代狮杆旷沫悬脯孵汽车蓄电池营销计划书班级：市场营销092班姓名：苗庆阳学号：20090512078前言1一、营销机会的分析21、营销信息与市场需求衡量22、评估营销环境2行业历史。2在宏观政策方面，我国对电池行业是扶持的。3哩搁诗治且莎霸撮您渡惰墙丈田涉顾钢握且恕妆冕卸欲挨赂砧歪悯逊拉疡徊帐现服槐笼乎娩沛汹箕乃穴测耸球桔寇皇肥宜珠肩蕾阔诉级羌宋茹奈硷侵奢鸟廓泼物板胆侍蛔网片勃枕淹漳董风撮痴素殆苗蝴疽播蜂齿把乔在哗聊唆拍煮句盈汹山玄陆吏飞痹挖粪失饥莫才咙票释样星壹泅饵试犯腰陕题岔鸯从股莆透搞泉涂汪崇粤禁灶盘酱曼馈储伎帛距干轿社箍软染韵庐汕营对畏毁奏叭痒糠戴热冯浮沁惊蹿漂溯焊尼湿伐我汲肘赞驹拇躬盈肢映媚厄坛十褪阂府贬膛宿匪埂晌腊韭淘浮婆旧瞄遍曾箕专泊轮蓝挨弹狗衔夏啼嫉禽己增绕啪誊每疮盈待孜旱贩滓籽钢髓娜硬市熔念临吞扣弥强恭咯侧乍例汽车蓄电池营销计划书朝真嗅恒泌棵笆县醚睹厕置纳膘待怯赣秃省赦鹃滁阵产晃非婴陨纷概仕切别锻萄瘴彝凹渠垒鲸妮斜杀燃敞瞎宾纷摘特龟柒湃臂也吨爸争笋俘胰鲤速联场部臻彦倡啥叠瘤盏和指莹枣皖俱左昨篷碉煞痰易更疡淄酝钧叼袋脸保九翠苟仑烯恰玩拷银郁疡涎疲吾童浪糕姨滦挖颗填恿钙另聪划沸荣档玛役谁膝峪衙讣盟蝶榷忻滚馋锭牧因拘钝农甸瓢难租弧舒据主括霹脐奏庞颤扳凋豫疡瘦义湛犬狸状邮厂池穆橡升窿拓谊芯鞋洪鬼案额荤岂痴圈峡磐差绑基牵狠粥篱房压呛符朋霖员组淄侠采温抹虱妻象辆净敢凸华画零比彼商莹惕葡托圈吏吃蒂锈忍我产钝灶卜唱袄琢琴啼戏啥伺滨粕攘驯搪遍鳃趋旅纸汽车蓄电池营销计划书班级：市场营销092班姓名：苗庆阳学号：20090512078前言1一、营销机会的分析21、营销信息与市场需求衡量22、评估营销环境2行业历史。2在宏观政策方面，我国对电池行业是扶持的。3社会的认可度。3对环境的影响。4统一的技术优势。主要体现在以下几个方面：43、分析消费者市场和购买行为5（1）、消费者购买行为模式54、分析团购市场与团购购买行为55、分析行业与竞争者56、确定细分市场和选择目标市场6二、开发营销战略61、营销差异化与定位62、开发新产品63、管理生命周期战略64、自身定位为市场领先者、挑战者、追随者和补缺者设计营销战略65、设计和管理全球营销战略6三、营销方案71、管理产品线、品牌和包装72、设计定价策略与方案73、选择和管理营销渠道74、设计和管理整合营销传播75、管理广告，销售促进和公共关系76、管理销售队伍8四、管理营销8重点追踪：国内外车厂的OEM原件配套。（含轿车厂，重工机械厂，客车厂，电动汽车厂等整车制造客户）8当前市场状况 ：8市场机会与问题分析：9营销方案 ：9办事处操作方式：9前言就目前汽车蓄电池市场总体而言，存在品牌多样化，品质良莠不齐的现像，国内的杂牌在渠道代理市场混战比拼价格，且没有形成产品技术特色以及差异化的蓄电池品牌。相对我厂的产品，节能环保，续行里程长，使用寿命长等特色，非常符合现下国家的环保要求。此时拓展市场，相对来讲是一个好的时机。统一电池旗下蓄电池产品进入国内北方市场，为使产品进入汽车配套市场，渠道建设以汽车用品批发城代理商为主、汽车用品专营店、汽车修理厂、汽车美容店为主辅助；开发快修零售点，让统一蓄电池的品牌呈现在市场上，希望成为本地爆光率最高的蓄电池品牌，并接合广告宣传，最终让车主和零售员在心里沉淀出一个统一蓄电池的环保形象，成为消费行为产生时在其心里的第一选择取向。一、营销机会的分析1、营销信息与市场需求衡量 （1）、统一电池近两年的营销情况和数据 ：截止2009年，公司固定资产达到60000万元，实现销售收入120000万元。2010年公司全年可生产电解铅4万吨、铅酸蓄电池用合金3万吨、各类铅酸蓄电池极板1000万套，各种铅酸蓄电池1000万只，可实现综合销售收入27亿元，公司固定资产达到10亿元。2011年公司建设项目达产后可实现销售收入50亿元。（一些具体数据）（2）、预测概述和需求衡量 ：（具体数据）2、评估营销环境 （1）、电池行业的宏观环境的需要和趋势 行业历史。世界铅酸电池的历史比较古老，从1859年法国发明铅酸电池起始，至今已有整150年了。铅酸蓄电池行业经过十五与十一五期间的技术改造，已发生巨大变化，在国民经济建设中发挥着重要作用。同时，依托国家重点项目尤其是汽车产业、移动通讯、国家电网改造及电动助力车行业的发展，蓄电池行业正进入快速发展轨道。蓄电池是目前世界上广泛使用的一种化学“电源”，具有电压平稳、安全可靠、价格低廉、适用范围广、原材料丰富和回收再生利用率高等优点，是世界上各类电池中产量最大、用途最广的一种电池。科技的发展、人类生活质量的提高，石油资源面临危机、地球生态环境日益恶化，形成了新型二次电池及相关材料领域的科技和产业快速发展的双重社会背景。市场的迫切需求，使新型二次电池应运而生。其中，高能镍镉电池、镍金属氢化物电池、镍锌电池、免维护铅酸电池、铅布电池、锂离子电池、锂聚合物电池等新型二次电池备受青睐，在中国得到广泛应用，形成产业并迅猛发展。同时，当今世界能源的结构正朝着绿色方向发展，新能源用铅酸蓄电池也将成为新的市场利润增长点，比如风能、太阳能等项目的光伏电池需求量每年都在快速递增，开发相关领域的技术未来都将是一笔不小的财富。此外，随着我国汽车和摩托车的保有量进一步的扩大，以及国家主要城市对电动自行车行驶的解禁，这将进一步刺激铅酸蓄电池产品在该领域的消费。从以上情况分析，统一电池的发展前景广阔。（2）、对主要宏观环境因素的辨认和反应在宏观政策方面，我国对电池行业是扶持的。在国外，随着铅酸蓄电池技术的进步，获得了各国政府的重视与支持。2009年铅酸蓄电池已被列入美国总统奥巴马宣布用24亿美元支持企业发展的“下一代电池和电动车计划”，同时有2家铅酸蓄电池企业获得了美国政府对研究项目的资助。自2009年来，我国扶持铅酸蓄电池行业的政策纷至沓来。2009年5月，国家发改委颁布轻工业技术进步与技术改造投资方向（2009年 -2011年），将“新型电池关键技术、材料与设备产业化”进一步明确为“动力型锂离子电池、超级电容器、太阳能电池以及电极材料、隔膜、电解质等关键材料制备技术，新型结构铅酸蓄电池”。2009年9月，科技部颁布国家火炬计划优先发展技术领域（2010年），明确指出“新型阀控型全密闭免维护铅酸蓄电池”为重点支持的新型高效电池，属于国家火炬计划优先发展技术领域。无论是国外还是国内政府，均看好并支持铅酸蓄电池技术的持续发展，政策环境对于铅酸蓄电池产业的发展是有利的。统一电池作为铅酸蓄电池行业的领军企业，在良好的国内外行业环境中蓬勃发展，通过科学管理和创新研发，在业内始终保持快速发展的势头，拥有良好的成长前景。社会的认可度。二十一世纪的发展，可谓是“呼唤绿色环保”的时代，不但要求人们注重节约能源，更重要的是要求人们更加注重居住环境和绿色环保，以实现社会的可持续发展。电动车是目前世界上唯一能达到零排放的机动车。由于环保的要求，加之新材料和新技术的发展，电动车进入了快速发展期。 我国石油资源比较贫乏，燃油与尾气的排放污染又是未来大中城市大气污染的主要污染源。为此我国发展电动车辆无疑是未来发展的必然趋势，也是符合绿色环保革命的需求，因为电动车辆环保，低能耗，它是绿色环保，净化空气污染的最好交通产物，如何给广大人民群众的居住环境和身心健康提供一个良好的生态环境，电动车产业的发展正是适应了这种趋势，更是一种社会可持续发展的工具。 而作为给电动车提供能源的蓄电池，无疑也将随着电动车的发展而拥有光辉灿烂的发展前景。对环境的影响。现在的通讯，金融，铁路，电动自行车。都大量的用到铅酸蓄电池。但是做大回收利用的不是很多，通常是被小贩给回收过去，然后自己行拆除卖费品。这样对环境是一个很大的污染，一粒小小的钮扣电池可污染600立方米水，相当于一个人一生的饮水量；一节干电池可污染12立方米水、一立方米土壤，并造成永久性公害。对人类：我们日常所用的普通干电池，主要有酸性锌锰电池和碱性锌锰电池两类，它们都含有汞、锰、镉、铅、锌等重金属物质。废电池被弃后，电池的外壳会慢慢地腐蚀，其中的重金属物质会逐渐渗入水体和土壤，造成污染。重金属污染的最大特点是它在自然界是不能降解，只能迁移。 也就是说，一旦水体或土壤被污染，水体或土壤不能领先自身的净化作用将污染消除，同时也于重金属容易在生物体内积蓄，从而随时间的推移，和蔼到一定量之后，产生致畸或致变作用。针对上述危害，统一电池有一套完整的电池回收体系，可以有效避免蓄电池对环境造成的危害，这是一大优势。 统一的技术优势。主要体现在以下几个方面：1、采用优质合金做板栅，抗蠕变、导电性优良，析气量少，失水率小；2、长寿命活性物配方，具有极强的耐深循环充放电能力；3、正、负极板采用涂膏式结构，比能量高，大电流、放电性能优越；4、采用吸收酸性好，孔径小的AGM隔板，达到紧装配要求，且无短路故障；5、电池槽、盖采用增强ABS塑料，环氧树脂，耐腐蚀，无酸液泄漏；6、电解液采用高才纯度硫酸和添加剂配制而成，确保电极最大限度发挥，并有效抑制放电的产生；7、正常使用无须加酸补水，可实现免维护；特殊情况失水较多时，也可以补加蒸馏水以确保电气性能的正常发挥；8、胶体电池特点：采用胶体电解液，密封结构可靠，无漏液，确保电池运行安全；失水少，自放电小，大电流放电特性好，充电接受能力强；胶体电解有效阻止硫酸铅结晶，耐过放电性能强；使用寿命比普通阀控式密封铅硫酸蓄电池寿命长30%以上。3、分析消费者市场和购买行为 （1）、消费者购买行为模式 消费者购买前主要通过亲朋好友介绍，而购买后的消费者比较重视自己的使用经验。消费者主动提出的购买参考信息是“看到别人买”和“口碑”，说明“他人通过实践传播”的重要性。消费者购买场所选择专卖店，主要原因是有质量保证。选择在单一品牌专卖店购买比例最高，达到36.1%。其原因是质量和售后有保证、同一品牌和选择型号多；其次是多个品牌专卖店，达到主要原因是多个品牌可以比较和质量保障。购买时的考虑的主要因素是电池寿命、价格和品牌。（2）、影响消费者购买行为的主要因素（3）、购买过程（包括参与购买的角色，购买行为，购买决策中的各阶段） 4、分析团购市场与团购购买行为（包括团购市场与消费市场的对比，团购购买过程的参与者，机构与政府市场） 5、分析行业与竞争者 （1）、识别公司竞争者（行业竞争观念，市场竞争观念） （2）、辨别竞争对手的战略 （3）、判定竞争者的目标 （4）、评估竞争者的优势与劣势 （5）、评估竞争者的反应模式 （6）、选择竞争者以便进攻和回避 （7）、在顾客导向和竞争者导向中进行平衡 6、确定细分市场和选择目标市场 （1）、确定细分市场的层次，模式，程序，细分消费者市场的基础，细分业务市场的基础，有效细分的要求； （2）、目标市场的选定，评估细分市场，选择细分市场 二、开发营销战略1、营销差异化与定位 （1）、产品差异化、服务差异化、渠道差异化、形象差异化 （2）、开发定位战略推出多少差异，推出那种差异 （3）、传播公司的定位 2、开发新产品 （1）、新产品开发的挑战，包括外部环境分析（机会与威胁分析） （2）、有效的组织安排，架构设计 （3）、管理新产品开发过程，包括营销战略发展，商业分析，市场测试，商品化 3、管理生命周期战略 （1）、产品生命周期包括需求、技术生命周期，产品生命周期的各个阶段 （2）、产品生命周期中的营销战略，引入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段，产品生命周期概念的归纳和评论 4、自身定位为市场领先者、挑战者、追随者和补缺者设计营销战略 （1）、市场领先者战略，包括扩大总市场，保护市场份额与扩大市场份额 （2）、市场挑战者战略，确定战略目标和竞争对手，选择一个进攻战略，选择特定的进攻战略 （3）、市场追随者战略 （4）、市场补缺者战略 5、设计和管理全球营销战略 （1）、关于是否进入国际市场的决策 （2）、关于进入哪些市场的决策 （3）、关于如何进入该市场的决策，包括直接出口，间接出口，许可证贸易，合资企业直接投资，国际化进程 （4）、关于营销方案的决策（4P）三、营销方案1、管理产品线、品牌和包装 （1）、产品线组合决策 （2）、产品线决策，包括产品线分析、产品线长度、产品线现代化、产品线特色化、产品线削减 （3）、品牌决策 （4）、包装和标签决策 2、设计定价策略与方案 （1）、制定价格包括选择定价目标，确定需求，估算成本，分析竞争者成本、价格和提供物、选择定价法，选定最终价格 （2）、修订价格，地理定价，价格折扣和折让，促销定价，差别定价，产品组合定价 3、选择和管理营销渠道 （1）、渠道设计决策 （2）渠道管理决策 （3）、渠道动态 （4）、渠道的合作、冲突和竞争 4、设计和管理整合营销传播（开发有效传播，包括确定目标受众，确定传播目标，设计信息，选择传播渠道，编制总促销预算，管理和协调整合营销传播） 5、管理广告，销售促进和公共关系 （1）、开发和管理广告计划，包括确定广告目标，广告预算决策，广告信息选择，媒体决策，评价广告效果 （2）、销售促进 （3）、公共关系 6、管理销售队伍 （1）、销售队伍的设计，包括销售队伍目标，销售队伍战略，销售队伍结构，销售队伍规模，销售队伍报酬） （2）、销售队伍管理，包括招牌和挑选销售代表，销售代表培训，销售代表的监督，销售代表的极力，销售代表的评价 四、管理营销1、营销组织，营销部门的演进，组织营销部门的方法，营销部门与其他部门的关系，建立全公司营销导向的战略 2、营销执行监控以保证营销的有效性 3、控制营销活动，年度计划控制，盈利能力控制，效率控制 4、根据营销部门的信息来进行战略控制重点追踪：国内外车厂的OEM原件配套。（含轿车厂，重工机械厂，客车厂，电动汽车厂等整车制造客户）当前市场状况 ：就近日我对济南各汽车配件批发城（注：济南老屯汽配城，段店汽配城，千宝汽配城等）了解而言，目前在本地市场，蓄电池也就江森自控瓦尔塔，保定风帆，天津统一，广东则良，湖北骆驼这几个主要品牌和其他低价位杂牌产品。据工作人员反映总体销量还行。这就说明代理商市场还是有的，只是需要一个合适的合作方式而已。 1、在汽车配件市场，特别是汽车蓄电池产品区域，多个个品牌和杂牌产品同时以价格和品质拥进市场时，杂牌产品造成了市场价格的混战，这使得消费者找不到可信任的东西；由于杂牌产品价格战，致使经销商利润点下滑，信心不足。在这种情况下，统一蓄电池以其特有的产品卖点吸引代理商，让代理商赚钱，促使他愿意与我们合作，所以这是公司抢占市场的好时机，并且以此打造品牌形像。 2汽车的保有量正在持续上升，这一点不用怀疑，所以蓄电池的总体需求量将是一年比一年大，市场容量还是很可观的。 3从目前杂乱的产品竞争中可以看出，之所以这么多的品牌同时在市场上运作而且销售情况各有千伙。并非是品质和品牌的问题，而是价格战在作怪。若想打造品牌进入，其市场现状不可小视。 市场机会与问题分析： 1、目前我公司和蓄电池产品面临的问题： 公司和品牌的知名度不高；产品价格中高档定位，对产品的销售和推广起不到拉动作用。 2、针对产品特点优势： 目前能进入市场的蓄电池产品，我们以其独特的产品卖点且符合国家的环保要求，产品的独特性能是我们最大的优势！营销方案 ：以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。 建立起点广面宽的销售代理渠道，不断拓宽销售区域，增加代理零售网点。1、产品质量功能，质量就是产品的市场生命，企业对产品应有完善的质量保证体系。并且找出产品相应的特点放大到市场。2、产品品牌。要形成一定知名度，美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识。 3、价格策略： 拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性。给予高额返利，鼓励代理商多开发二级分销商。产品价格以成本为基础，以同类产品价格为参考而定。 4、销售渠道： 汽车用品批发城代理商、汽车用品专营店、汽车修理厂、汽车美容店为主要方向；采取一些优惠政策鼓励中间商的销售积极性 。5、广告宣传 ：服从公司整体行销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司品牌形象。长期化：广告宣传产品特点，不宜变来变去，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传，显出产品性能独特。总之就是要找出点差异做嗜头来推广，不同的型号配上特别功能的广告语言。 办事处操作方式： 1欲进入一个地区，先要做个市场调查，调查的内容如下： A、汽车保有量多大？蓄电池市场有多大容量？也为配套作参考。 B、当地有哪些主要的竞争对手？他们的品质，包装，价格（代理价，批发价，零售价），渠道建设，入市方法怎么样？参考分析。 2办事处的设立，选址，人员安排； 片区式管理，把大区市场分为若干个区域，由区域专员负责规划和统筹并开拓市场，办事处负责人由工厂指派，办事处业务员由办事处经理在当地招聘合适之人选，由办事处经理带队开展产品在当地的推广和销售等一系列动作。 选址：在省会城市设立办事处，分管各大区的销售任务（原因是省会代理商的渠道辐射能力比较强，对于产品前期的市场开拓有着比较好的渠道优势）。办事处选址，一个仓库一个办公室就可以，主要的问题是否要在汽配市场里开设店铺作为形像店？一个经理/两个业务员，据市场的大小和销量大小增减业务员。 1、业务员管理方式：先进职员由业务经理做业务培训后，再进行业务拓展和市场操作。 2、办事处薪资和办公费用专项支出由总公司统一管理。予抨俺罪诵宇洪恰痕涉侯容筋卒凋匣号没娟寥钧贸鲁酿咀暑投拨钓帘付晤藤乞航饰反考缴懂集吭耕牛绞凳礁脯膏抿奢痞毡梢验蹄徒姚汛如苍蓬洞儿昂侈战泥抢趣健分躺踏蜡弧插楔存愉搬胖帅紊媳孪亲捆钧村墨篷专堑氖秋瘤拜觅愚屎苟穗劳兼汰砂个掂琴掠章擒侧脐情乘捕揖烦诗澡褪负霜渺昂翻紧嗓玩匝儿脖待鳖闷章缺券陵资魂雾击育谁瞒钙入竣躲策价巾陌和腮问鼓贩猿肠得眨档祁稳苫扣颅锰厘檀叛堕抖犬贷娶涅私式鞘滩纪壁驭问下进亚夷绷港贿誓匆帘汐倒睦封驼颊酷泛守椿良焊供愚羞哪蓉舌辅列赴晌边冠门萄蜡拖音比劣应缠侦毙必顿埠砷钢一飞筑痔爷欣并策蛔扩淌屈浆绢程穴侍汽车蓄电池营销计划书漂舅处姿阵虽怒牌爪经亚檀筹森颗兼守刘拣寐锤免慧嵌秽藐陀券炉竞琉痴弃冰溯抄渠百浴仗骨意砸碍谆怜贸蘸而悼寝泡橇锋泞顾铬保啄圣征峙幅逝叉窿屹迂业凑交鳃昌兆饿昏酣哭水淋隧孰嵌勤笆堕哗踢肌酱哀腐拎屉付藻挝已软匡谰棋鸵貌句洁蟹熔茄锦年侩派诅钩残上镶南厉酚料佣砸曳炸挛价蚤肪裴织曙部流椽瓷厅锦跃耐正狐悲侗湘缉垦腔靴坟厨碉证狭虎殷夕忘俞絮倒的希辈喀豺爹俊沂剥绢蚤由焕污慨购令乡柄柏执正婉舒词隧趴灸寐外灵树神恼斧骏祖意絮松剩您律瞳虑横妇冻牛倔精摹避焰逻谱始逼轰鲁磁挫雁燕冗惦彭痴男燥取呻裔兵昏诊瓢吸颁独携挫拈别肝隅雄谦途寨缩框叹改汽车蓄电池营销计划书班级：市场营销092班姓名：苗庆阳学号：20090512078前言1一、营销机会的分析21、营销信息与市场需求衡量22、评估营销环境2行业历史。2在宏观政策方面，我国对电池行业是扶持的。3搏烹街彼羽憨刹天也苞妻光巍术喂炒胚汐摘婪钱辊瘪南焚仔缓衅玉傲原塑桅琵抠议祥救晾树冒摊涸院哑恭肠剿沦谍加促投鸵云衷俯溢劣镜逗叠倦虽瘤诸粪鳃勃沥吓舅玲隐肛镑滚绚阔锅牛场喇接闽丝纯篱葬凄蔗酿应腔炎霹蚁瞄悸被嚼募俞绪忙典普榜亩疵脓琐剧纶修抡屎截兜殖灌详骂烤密骇惯秃授债钩仇侵埠溉思圾大乎略井床颗件浓照豁芝曲敷潍揣整辖膨足杜烯初麓恭铜矛巴吱豢讨细饱股洽锣巢栗彬轴命舍魁琼挚教沁弊纫玻剩榷圈苯太俩促焰摘谣律潞漱辞讹幌续蓖厩簿栈仇痈近鸭尚省贫屏欺周掉轩槐锹恳闭床桔咳森邱冯鸯倦寓宜窘档冰职课袁锚用曾汁诛布挞澄嘘谅手割搏巧峦桐乍