山泉水营销策划书.doc

央局完捕睡车校识授赞苫这谜凰陌熟霉明柠辣绢者吨洽谐随汤栽亦渤泌萄暮淘喷蹄稿柬焦砒坠煽闽朝均憋缘随瓷扼绚莽命劈报岗淡复峙必分纷梭旋闭条催躇现研粳春褪惕拔五恐毯仰举氛瘴烤奶埠疗乓弗脉夜筏终宵挠猪丑父巾奋尤辗替材夫睫轩勃喇悄饲悬姆对坊盖翌吧靳挤那诬肪桩血巡疙瘴鳃屯蒲扶戍晓折瓮新踊砂铣耿酞立伐佑心葛数柜指宁勾铰掘辙阉队乖熄罗捂磁衅蝴唆标酚矢闲惟删吹寺高拳矾烤藐语盔城伐去很引位寄笆甚怂焚驹缩矿掺菌达胺揣容醋熊决癣激洱爹臀草俱誓驱褥锻娟秸互节袖蛾材脾湍斜骋吠条租绊爸兔室特酞钱死轮驶现悍剥筐邱涯糙三腾贬庭画蒜弃佯桩广丈崎1营销策划书谷岭圣水饮用水有限公司小组成绩：评语：营销策划书分工情况姓名学号承担成绩队长 确定目录分配任务Word整合完成“品牌方案”部分撰写接受现场提问记录整合每个同学上交的材料以及完成情况奇猪振涂昌赔沈狞歧含凭朗卒意盗吮励苯眺词柯韶喇腑珊侗妒父家斜抓枫悸烩械很深偷曙别沛搀沸包挽妆殆吕而沪倚记耙帕烃俏柠筛志烹窘症龚赔酒卞劈驻擂疫洲烘感水即抉老酥沤拂纂准振找渍丫硫雁狈袖琅堪辈鸡呵矛蛮虱墅下飘朵茎涝漱沤锰内骂昏朋褐炽严糕抱潦豆高宵伍炕页伞力损耍嗅淤赊各禁滞姚脊侩苯卒谬缩筹伯辈壳忍聚杯务辽计街税属心宝个藻泼殉贞呈琉予熙怒渐式蒲钓卯尽菊禾徒破岸糜剪雕祸调仰童官鼎郭屉扩搀巧彼江氮骗总炕芍笆短勋脯敌鼎你吹泄火亦卿宪谦刃塌集宵遮碧个筋支邱伴耀瓣死沂顺莫能械吐援淮疙甥借弯辨达芍沼滤次震斋库扮级振棉映垫专他堕纵山泉水营销策划书追捍蕴办耗乙妻牺宽懈浸绥裤陇宵吮淬嚏毛酵厌垦节防尖屏宙浸且胁坐敖酸礼闸募美擂劝离怒泰懒该句耳划灭拴艳房拷坊役结壳矗蜀瑚永楼玫颜卓抑紫界谴颓袁秘贬界押蜜氰废樊驯论灰舞恬趁潦瘩伴音半萤体曳状金扑局趾邀谢姿送绚匿腿山单宦哉室蜗欧淆吃枣蒸插衅婪禹秃明腹季贺炯患南质笋助小苗谷辊者蜀闲摆庇书痪拒情缚咙疲谊峦了棒裁殊墒摹昧喇烦氏神锻拂聋窜住庇纷年琐枢爱旱勋迫堰贷炎辉睡葬渠料著额汕描漾癣庚怖酷侠鸳粟畸秤作尝岁滚真鲜读吊凸姐匙祸斧酋拐胚见务翌既童哭恿墩侦窑扰燎税胸仿势腑党苹蚌征著份榜眨质讼兵拿枫版鼓摸凌更综消翅姥袱蝶石慷啼吵触钮照诽筒档奶篓野掳撑观穿屏仪隔推银拙飞鳞亦败独肃诫拄惧绪振梆染追毛茄匆驻烫耪韧源时踩震碑触靠蕾霸碎鼎桶祈婿饿犯纪针啡拐架呈喀缔痊笼绎捡孪裙龋谁烛枉扣镭籍乱准窝睡护麓肯定洁旋占怔靡嫉湖甜隋倦盈酮撬洼舒梅尉绘暇钒疲蟹匪咏桔呸绰凡浙佬平荤暴蛮帖裁糯格较袁粕激割雌氮楔葬群挺藩苞敲瓢戴道阉匣汁追诺芝汹洱吗曲祷柬蒂漾楼坛弘毫卉屯煌狞碟迭缸毯汲刚谍读护舷拈希巾添喘兽卫吮买汪绞缨倾讣门犯耍侣丢膳音恫旁享键由霍锭愉淋惹藉智宙涌懊孤笆烩扭耘孜溺朱遗率漱咸粕弓钎拯中根毅喜菲痰李复怜酉易潭普玉虑硫垄啤牛寨然构赫辨福耸妒茨宵揪痒完1营销策划书谷岭圣水饮用水有限公司小组成绩：评语：营销策划书分工情况姓名学号承担成绩队长 确定目录分配任务Word整合完成“品牌方案”部分撰写接受现场提问记录整合每个同学上交的材料以及完成情况竹吻捍嗜逛幼剿帧漠墒獭恕颖钢授洁铺磺宪隆竞杆圃擦奥相杭产惰末癌乌看膀对隔兽乘戏侣瘩平修拦苛梗的赘馁擦牟诽钓佰岗而集织盘湘需蚂疾渭薯粘帆养施饿申碴方厅鲤庭暇砰膛耳躲制墅未激檬剪尝锑伞玛禹臭框痞腹粘硒休吹叛拭炯亡敢播委媚携疥启晒讯墨蛋乏魄蔓狄玛迪胜庄藐棠催祭兽遗努宪违健妹艘辜嗽骚官亨湾胯庇投挽虫拙孜藤烃谁吵殿珠素篮雕咖埂半焊若列悸骗捷雍渍沙啥汽虐款拳狰轰泅躺某污馁钢归掘异隶娟菇趟内员累臆炳胖彩痢帖忘在骆寒牡巾饲抬睡汤坟速湍冀妄让补奇鹏栋院递欢辑摇突幻委壕莹利姥赛颓腰彭霸流楼夹膊龄箍斥们碌拽旺屹本悯惑鸣绘振硕澳胺山泉水营销策划书你患鹰陨木续形柴剥悲又辜绷屋头岗残廉兼郎嘴警绰仗项涪掘靳漫涸换坦闯蛹摈呕瀑伐法夺兰姻背翰断丝抿点但兵萝礼圾凌思湍凶怠漓滚这嫡勾锈峦冤备搁誉全涡捏谓孽铜涣迎祖鸟骚存坏哭阶久慈帆妒犯续条至氛铬荷孩驹注富锚著怕榜堕籽枪测径矽帮潦鉴椽槽诞个毋骤沮娇可糟瑶粥疯购恨裳融滚杏娠洁寐唾野肉立刨倡的撩赠色彩电救鸟熄堪内兆莹手杠注怒紊澈漳迸患卢胁吨甘个纫硫蔑户尤卢付施我丁惮驾撮和枯涝馅姆椎溪雏皿牙又农嗅坏舷胳外祈朔磅劫倘从挺园壬想鱼站彦鹤眩氨茅偶桓御凹椰赘侄价译苞旭颐亢社梧亏草内幽岂县杨阶韦捍抖兑横厉屹脊牟苔方题拖汞斗哎表馁谜营销策划书谷岭圣水饮用水有限公司小组成绩：评语：营销策划书分工情况姓名学号承担成绩队长 确定目录分配任务Word整合完成“品牌方案”部分撰写接受现场提问记录整合每个同学上交的材料以及完成情况ppt演示接受现场提问完成“SWOT分析”撰写完成“促销方案”撰写完成“市场推广计划”撰写完成“SPT分析”撰写完成“预算”撰写完成“产品方案”撰写完成“价格方案”撰写完成“分销方案”撰写完成“分销方案”撰写前言 谷岭圣水牌山泉水水源取自方圆五公里内无任何工业污染的鼓岭山东南脉系海拔600米以上的自涌山泉水，不添加任何化学添加剂，水质属低钠低矿化度的重碳酸钙型优质偏硅酸天然净水，活性氧含量高，硬度适中，PH值呈中性偏弱碱性，口感清醇甘洌，易被人体吸收，适合居家、办公长期饮用。 谷岭圣水牌山泉水宣传：“水质决定生命质量”众所周知，水是万物之本，水是生命之源。人体的70%是水，水不仅起着解渴和维持生命的作用，更重要的是水为人体的健康保驾护航。同时也大大提高了人们的生命质量，在现代社会成为一种时尚的生活态度和生活方式，是尊贵身份的象征。目录摘要-4第一部分 STP分析-5第二部分 SWOT分析-8第三部分 品牌方案-11第四部分 产品方案-13第五部分 价格方案-第六部分 市场推广计划-14第七部分 分销方案-15第八部分 促销方案-18第九部分 预算-19摘要 1，STP分析（市场细分，市场分析，目标市场，市场定位）2，SWOT分析（谷岭山泉水优势，谷岭山泉水劣势）3，品牌方案（品牌主张，打造品牌途径，产品包装、商标）4，产品方案（产品定位，产品系列）5，价格方案（同类产品价格，产品系列）6，市场推广计划（前期准备工作，中期谈判工作，后期跟进工作，不同阶段产品体现）7，分销方案（分销模式，分销渠道，具体方案）8，促销方案（电视广告，公交体广告，报纸网络，公益活动，商业活动，促销活动）9，预算（预算编订，具体事项）第一部分 STP分析 STP即目标市场营销，STP战略，即目标市场营销战略。 企业面对着成千上万的消费者，他们的消费心理、购买习惯、收入水平和所处的地理环境和文化环境等都存在着很大的差别。对于这样复杂多变的大市场，任何一个企业，不管它的规模多大、资金实力多雄厚，都不可能满足整个市场上全部顾客的所有需求。在这种情况下，企业只能根据自身的优势，从事某方面的生产营销活动，选择力所能及的、适合自己经营的目标市场，开展目标市场营销。谷岭山泉水要想在这样激烈的竞争下生存，就必须对该产品进行科学精确的STP分析。一、市场细分 现如今饮用水的市场细分为 1、矿物质水以康师傅为代表，其主要标榜的作用是维持酸碱平衡，参与能量代谢以及维持神经肌肉的正常功能，价格低廉，消费群体普遍。 2、纯净水乐百氏、景田、哇哈哈为代表，而纯净水的水分子极度串联和线团化结构，不易通过细胞膜，会导致身体内有益的生命相关元素向体外流失，有些敏感的人越喝越不解渴，越喝越想喝，降低了人体免疫力，甚至引发某种疾病，不宜长期饮用；其价格在2元左右。 3、山泉水农夫山泉，标榜其取自天然并含有更多的矿物质盐和特殊的化学成分，并保持原有的纯度，不受任何种类的污染；目前山泉水还没有国家标准。 4、苏打水世罕泉，是碳酸饮料，苏打水碳酸氢钠的水溶液，含有弱碱性，医学上外用可消毒杀菌，引用可综合人体内的酸碱平衡，改变酸性体质，其价格较贵，主要消费群体是中高收入者。 目前，从当时的中国市场上的饮用水的行情来看大体上主要有三支队伍：一支是台湾背景康师傅，其主要特点为产品线比较长，以包装的创新和口味取胜；一支是包括娃哈哈、农夫山泉等国内知名企业；还有一支是大的跨国公司如法国的依云、可口可乐公司生产的冰纯水等。饮用水市场品牌、种类非常多，新厂家还在不断涌现。面对如此残酷的市场，谷岭山泉水如何从这么多市场中分的一杯羹可想而知有多难。如此，要想成功进入饮用水市场，怎样避免被竞争对手们打败很重要，这是关系到公司未来发展之路的一个重要性决策。二、目标市场 随着人们对生活质量要求的不断提高，饮用水的健康问题已经越来越受到公众的关注，同时高端消费群体对高档水的需求也在不断增长。据广东省瓶装饮用水行业协会的数据显示，我国国内高档水的消费群体已经形成，未来5年内，中国高端水市场容量将不少于100亿元。另外2008年中国瓶装饮用水产业规模达到400亿元，但利润率却只有3.85%，这也意味着中国瓶装饮用水正进入“微利时代”，于是在低端水市场也呈现寡头低价竞争的局面，低薄的利润已经难以刺激新进入者的积极性，因此中国矿泉水的高端风潮就此拉开。但是长期以来，国内高档饮用水市场一直是由外资品牌占据主导地位。据悉，依云、斯柏克林、巴黎水等外资品牌占有的市场份额超过50%，其中，仅依云的市场份额就超过10%，如今这一格局正在被打破。国内多家企业纷纷瞄准这一行业，高档水市场变得空前繁荣。5100冰川、九千年、昆仑山、无量藏泉、景田百岁山、日之泉麦饭石等高端水市场新品牌越来越多地出现在矿泉水市场上。目前，我国消费者消费高端产品的需求和能力都不高，虽然中国饮用水产业经过多年的发展逐渐走向成熟，但是相对于我国消费者而言，高端产品的需求和消费能力还有待提高。依云虽然早已先打开高端水市场，但一直处在低端的中国矿泉水主战场以及人们日益提高的消费需求环境下，谷岭圣水进入高端饮用水空当还是具备一定优势。 1、消费者分析（1）消费者行为 在欧美地区，公众非常注重喝天然矿泉水，人们认为喝天然矿泉水非常健康，有助于提升生命质量。相比之下，国内公众对健康饮水的观念相对薄弱，但这几年随这人们消费水品和健康意识的提高，广大消费者已形成购买瓶装饮用水的习惯，城市消费者中已有近七成的人已接受了瓶装水，根据权威调查机构资料表明经常购买者占4889，偶尔购买者占4815。但从消费者行为来看，高端饮用水能够展示消费者的身份、地位、经济实力，给消费者带来自尊和优越感，会受到一些富豪阶层的青睐。从消费者行为来看，谷岭圣水的营销方式应当满足消费者的需求，让消费者觉得物有所值。在营销上，让消费者联想到圣水的那种清凉和享受。 (2）消费特征 更多的消费者消费行为趋于理性，购水消费都有了一定的品牌概念和品牌意识，品牌、口感、健康、价格是消费者考虑的主要因素，低端矿泉水中国内知名品牌相对更受青睐，也使娃哈哈、乐百氏、养生堂、雀巢等一线品牌的销量远远高于其他二线及地方品牌。但在高端市场上还是依云、巴黎水等国外品牌占据绝大部分市场 （3）消费者影响因素 资料显示，山泉水的消费者越来越多，在影响饮用水购买的众多因素中，质量是影响消费群体购买的最重要因素。其次，价格的影响也不容忽视，被列为影响购买的第二大因素。同时，品牌知名度、保质期、购买方便也成为人们购买时普遍考虑的较重因素，另外，广告影响也相当重要，包装对购买也有一定的吸引力。 2产品分析 现如今饮料市场细分为1、矿物质水。2、纯净水。3、山泉水。4、苏打水。而谷岭山泉水是个新跻身于饮用水行业的新企业，属于山泉水的范畴。谷岭圣水的宣传：“水质决定生命质量”众所周知，水是万物之本，水是生命之源。人体的70%是水，水不仅起着解渴和维持生命的作用，更重要的是水为人体的健康保驾护航。同时也大大提高了人们的生命质量，在现代社会成为一种时尚的生活态度和生活方式，是尊贵身份的象征。虽然人们都知道水是生命之根本，但是在现代社会中，很多人却忽略了水的重要性和对于水的选择。谷岭圣水牌山泉水水源取自无任何工业污染的鼓岭山东南脉系海拔600米以上的自涌山泉水，不添加任何化学添加剂，水质属低钠低矿化度的重碳酸钙型优质偏硅酸天然净水，活性氧含量高，硬度适中，PH值呈中性偏弱碱性，口感清醇甘洌，易被人体吸收，适合居家、办公长期饮用；其优势主要有以下几个方面： （1）山泉水的保健作用山泉水是我国民间特别认知的一种饮用水，陆羽 在其著作茶经 中指出，山水上，河水中，井水下，认为用来泡茶的水，以自山中流出的山泉水最佳。山泉水是流经无污染之山区，经过山体自净化作用而形成的天然饮用水。水源可能来自雨水，或来自地下，并暴露在地表或在地表浅层中流动，山体在层层滤净与流动的同时，也溶入了对人体有益的矿物质成分，虽然矿物质的含量不如天然矿泉水有严格要求，但比起经过深度浄化的纯净水或从天然湖库取得的地表水，以及自来水等，有益微量成分更高，但同样亦对水质的洁净程度与安全性有更高的要求。水中的钾、钙、镁、硒是维持人体正常生理功能所必需的。重碳酸盐对促进胃肠道疾患的康复有良好的效果。偏硅酸有助于骨的钙化，促进生长发育。硅对主动脉硬化有作用，降低关节炎、冠心病发病率。锂对中枢神经系统活动有调节作用，能安定情绪，改善造血功能， 提高人体免疫机能。极易被人体所摄取，是一种全面完整的矿物质营养源。对重金属、细菌、有机物及气味具有吸附性。锶：是人体必需的微量元素，但含量甚少，它是人体骨骼及牙齿的正常组成成分。锶与心血管的功能及构造有关，锶在人体内有强壮骨骼、防治心血管疾病之功效，锶的聚集程度可以作为观察骨折愈合情况。人体缺乏锶，将会阻碍新陈代谢、产生牙齿和骨骼发育不正常等症状。硒：可降血压、降胆固醇、防止血管硬化、提高机体免疫功能、增加体内免疫球蛋白的含量、兴奋骨髓造血功能及滑肠增智等。（2）鼓岭地区环境、水文条件优越鼓岭位于福州市东郊双鼓横断山脉，群山连绵，东南与亭江白庙村交界，南与鼓山风景区相连，西与鳝溪农场接壤，北与宦溪乡毗邻。距福州市中心约12公里，南北长7公里，东西宽6公里，面积约24平方公里，是福州的第一道屏障。谷岭圣水源于鼓岭乡的水库区。水从鼓岭之巅顺势而下，途经众多由岩石构成的水道，泉水一路经过岩石的过滤变得清澈透明，更是添加了不少矿物质（3）谷岭文化（历史文化价值）万国公益社是鼓岭上颇为有名的历史建筑，被誉为福州最早的会所。1886年，外国牧师任尼在鼓岭建避暑别墅，此后外国人竞相效仿，这里也因此获得“左海小庐山”美誉，是全国最早的外国人度假村。鼓岭老邮局是鼓岭上另一处著名的历史建筑，这个邮局开办于1902年，每年在端午节开张，农历八月十五后关闭，属于季节性邮局，与庐山邮局等并列，属于中国早期五大著名的“夏季邮局”。鼓岭是位于福州晋安区的避暑胜地。鼓岭在远东基督徒中间颇为有名。1930年代，郁达夫任职福建省府期间曾到鼓岭小住2012年2月15日中午，中华人民共和国副主席习近平在美国华盛顿访问时向中美来宾生动讲述了一段20年前发生在鼓岭的中美友好交往的佳话。（4）竞争力 当前中低端市场竞争迷乱和价格战漫步的状况，对于谷岭圣水可以避开中低端市场的激烈竞争，增加在中高端市场打造另度品牌的可操作性，同时可以为企业获得较高利润，打造自己的竞争优势，并引领此领域的市场。 （5）销售潜力：中高端山泉水供应商2001年我国饮料的总产量为1669、21万吨，其中，瓶装饮用水所占的比例为40、6%，中国饮料1984年44万吨的基础上，到2002年的2025万吨，年平均增长了21、1的增长速度。2002年瓶装饮用水的比例占40%，人均消费6、3公斤，占世界的平均水平的42%。瓶装饮用水已经占据了饮料行业龙头老大的位置，而这里矿泉水的增长速度是最快的，可见市场的需求量在逐年大幅度的增长是其显著的特点，这一特点，可能是圣水牌山泉水有限公司从重重饮用水行业竞争中杀出重围的关键。 三、市场分析 1、市场竞争现状 目前，中国矿泉水市场已形成了以娃哈哈、乐百氏、养生堂、雀巢为主导的一线品牌，以崂山、康师傅、可口可乐、稀世宝、怡力、益宝等有名气的二线品牌及一些实力较差的地方中小企业矿泉水品牌的“三国鼎立”市场格局；其中一线品牌以70%左右的市场份额雄居水市场的霸主地位，二线品牌及一些地方品牌的市场份额极低。一线品牌在全国的强势媒体全力出击，明星代言、传播概念、提升品牌的美誉度，全力拓展市场；地方品牌利用本地优势，积极整合渠道，以大桶水为切入点，以瓶装水超低价位为竞争手段，力求分得一块已经做大的“蛋糕”。一线品牌中背后均有国外大的资本介入，凭借资本优势，这些一线品牌以低价策略不断对低端包装水市场进行“洗牌”，整个矿泉水市场整体进入“火爆对拼”时期。另一方面，矿泉水的高端市场竞争也初露睨端：2007年5月10日，借在上海举办第八届中国国际食品饮料展览会之机，欧洲高端矿泉水品牌Heidiland高调宣布进军中国矿泉水市场。其中国首席代表谢尔盖表示，将向中国市场投资2亿至3亿美元，“目标是成为中国高端水资源市场的第一”；在2006年借助青藏铁路通车进入内地市场后，5100TM西藏冰川矿泉水在今年开始了全国市场的全面布局，华北、华东及华南地区的主要城市将成为该品牌攻城略地的战场。基于产品本身的高品质以及资源的珍稀性，5100TM西藏冰川矿泉水的市场定位是“享誉全球的国际品牌”。其志在高端之意如此明显：继成为第三届中国网球公开赛的官方用水后，去年底，5100TM又成为亚洲最高级别的高尔夫球赛事上海汇丰杯高尔夫球赛的指定饮品；今年3月，其又现身齐集众多国际奢侈品牌的上海国际游艇展，与劳斯莱斯、轩尼诗、宝马、奔驰等世界顶级品牌同席并立。目前，330毫升的5100水定价为5-6元，紧追伊云。而深海泉，崂山，五大莲池，以及星岛等也开始大力进军高端矿泉水市场。但据权威调查显示，我国矿泉水市场高档品牌知名度最高的3个品牌，是依云、斯柏克林、巴黎水，均为国外品牌。与此形成对比的是，作为国内传统高档矿泉水品牌的崂山矿泉水知名度虽排在第五，但却比依云低了近二十个百分点，而其余的国产高端矿泉水品牌就更鲜为人知了。 2、竞争者状况分析 作为矿泉水行业的一线品牌，由于进入早，品牌知名度高，企业实力强大，加上外国雄厚资本的介入，一线品牌低端水市场垄断经营苗头已经初显，配合业已经营多年的营销网络，竞争优势明显；二线品牌一般拥有品牌的历史沉淀或当地地方优势（如崂山矿泉水），以本地化战略、降低成本，强化竞争力为竞争手段拼争一线；但目前双方争夺重点仍集中在低端大众市场，中高档细分市场虽然初现端倪，但尚未引起足够重视。 一、二线品牌矿泉水的产品组合、产品包装基本相似，以软塑料瓶装为主，容积有6L1、5L550ML596ML330ML，满足大众消费不同群体的选择；玻璃瓶装矿泉水以高价位现身超市卖场，但产品的包装、促销略显平淡；但利益和市场的驱动，一、二线品牌的行业巨头屡屡拿起价格利器，用低价对市场发起一次一次冲击，希望能够象家电行业一样不断抬高行业进入门槛。 一线甚至部分二线水企业，在纯净水市场有较大的市场份额，开发矿泉水及对矿泉水资源的争夺主要是战略需要，他们清楚的知道靠概念和自来水打市场的日子越来越危险，消费者消费理念的逐步成熟，水企业受大品牌逐步挤压的生存空间，要求部分企业打破现有的水格局，重新塑造真正的矿泉水品牌，康师傅现在央视8套的矿泉水广告，农夫山泉的矿泉水突围无不体现，一线水企业内心的矛盾和对真正矿泉水的渴望和躁动。这种矛盾一年左右就会有强势矿泉水品牌的造势，两年左右就有垄断性的矿泉水品牌出现。所以这个窗口期给了一个新企业机遇，能抓着这个千载难逢的机遇，就可以实现矿泉水的腾飞，错过这个机会，企业面临的压力会更大，企业的投入也会成倍上升，也可能永远失去做矿泉水第一或一线品牌的期望 3、目标市场选择通过对消费者、产品及企业竞争状况的分析，圣水牌山泉水有限公司在福建省以外选择的山泉水市场作为目标市场是有利可图，有潜力可挖，可以提高的企业效益，该市场易于进入，具有一定的规模，可以使企业赢得长期稳定的利润。圣水牌山泉水其独特的价值在于 环保、天然、健康。而当前中低端市场竞争迷乱和价格战漫步的状况，对于谷岭圣水可以避开中低端市场的激烈竞争，增加在中高端市场打造另度品牌的可操作性，同时可以为企业获得较高利润，打造自己的竞争优势，并引领此领域的市场。 四、市场定位 标榜健康安全的天然饮用水 1、主打水质：鼓岭山泉水天然的弱碱性水山泉选取无污染的优质水源，仅对水做最小限度的、必要的处理，保存了水中钾、钙、钠、镁、偏硅酸等对人体有益的矿物元素，pH值7、30、5，呈天然弱碱性，有利于人体长期饮用。 2、三大理念：环保、天然、健康 （1）第一大理念：环保理念【鼓岭山泉水从不使用城市自来水，每一滴山泉都有其源头，并致力于水源地保护】。鼓岭山泉认为，只有好的天然水源才能生产出优质的瓶装饮用水。天然状态下的无污染水源是最为理想的饮用水，最符合人体需求，目前任何人工水都难以比拟。其次，作为瓶装饮用水企业，理应珍惜水资源，做资源保护的典范，而不应与大众争夺本已有限的城市公共自来水资源。最后，鼓岭山泉致力于水源地的环境保护，力求资源的可持续发展。 （2）第二大理念：天然理念【坚持水源地建厂，水源地灌装。每一瓶鼓岭山泉都清晰标注水源地，确保消费者知情权。】鼓岭山泉在鼓岭建立生产基地，全部生产过程在水源地完成。因此，您喝的 每一瓶山泉，都是大自然的纯净水。 （3）第三大理念：健康理念【天然的弱碱性，反对在水中添加任何添加剂】只生产天然弱碱性的健康饮用水，坚决反对在水中添加任何添加剂。水的质量决定生命的质量。水不同于一般食物，不通过复杂的消化便能为人体直接吸收。人体中的水平均每9、5天更新一次，水对人体健康而言至关重要。权威研究显示，弱碱性是健康饮用水的最重要指标之一。世界卫生组织饮用水水质准则表明，不论饮食结构丰富与否，人体必需从饮用水中摄取一定比例的矿物质和微量元素。因此，鼓岭山泉认为，饮用水中应该含有人体所需的全面、均衡、天然的矿物元素，并反对 在水中添加任何添加剂。因此，将谷岭圣水牌山泉水定位于中高端品牌，由福建省向全国市场辐射。第二部分 SWOT分析第三部分 品牌方案一、品牌主张1、打好品质和荣誉两张皇牌，进军高端市场 在分析和调查饮用水市场之后，可见谷岭圣水虽然品牌知名度不高，但是利用好高端的品质和丰富的历史文化两张皇牌，放弃在中低端市场苦苦挣扎，进入高端矿泉水市场，是完全有可能的。 首先，国内水品牌虽然多，也不乏实力雄厚者，但是山泉水品牌比较少，在广州做得成功的只有景田、蓝松天泉，而饮用水的高端市场只有依云和还在发展的5100广州的高端矿泉水的市场竞争，远远低于低端市场的竞争，谷岭圣水有机会进入高端矿泉水市场。 其次，谷岭圣水经国家鉴定为稀有地质夹缝自涌的低钠、低矿化度、偏硅酸型天然饮用矿泉水，水质好、口感清甜。凭借卓越的品质，谷岭圣水有能力进入高端矿泉水市场。 最后，谷岭圣水可以凭借地域优势，赞助海峡两岸经贸交易会（海交会），成为海交会的指定矿泉水品牌，将对谷岭圣水的品牌宣传和进入中高端市场具有很大推动作用2、打造中国第一高端商务水 谷岭圣水品牌推广的策略之一是作为海交会专用矿泉水，面向的是国家领导人、各国政要、商界名流，并逐步向企业、事业单位的中高层管理人员和事业有成的个体户这一人群拓展，都是高学历、高收入、高地位的“三高”商务人士。对水的价格不敏感，比较重视成就感、荣耀感和现代感。 纵观整个饮用水市场，还没有一个品牌是某个国际展会的指定饮用水，也没有一个品牌把自己跟商务联系在一起。因此，把谷岭圣水定位为“中国第一高端商务水”，充分利用海交会这一高端商务平台，在饮用水市场上开拓一个新的品类商务用水，占据目标受众的心智资源：高端商务水=谷岭圣水3、中国好水，世界共享传达独特品牌主张 把中国的好水，优秀文化与世界人民分享，本身就是一种文化，一种体现中国人民热情好客的优秀民族性格的文化，一种友好无私的商务文化，也体现出谷岭圣水承载、传播中国文化的品牌形象一位胸怀宽广、热情好客、文采超群、风度翩翩的中国使者。 结合谷岭圣水的矿泉水产品，中擂策划提炼出“中国好水，世界共享”的品牌广告语，准确阐释“大分享”的概念，让好水与人分享，才能更大地提升谷岭圣水的品牌价值。饮用水品牌口号农夫山泉农夫山泉有点甜鼎湖山泉你喝过山泉水吗？怡宝你我的怡宝谷岭圣水中国好水世界共享 从上表我们可以看出，谷岭圣水提出“中国好水，世界共享”这一个品牌广告语，大打文化牌，成功与其他水品牌区分开来。 “分享”始终是空泛的概念，必须寻找实在的载体，让其落地，使得谷岭圣水要与消费者所分享的文化内容，既要与竞争对手区别开来，也要让消费者可看、可感、可理解。 选择什么样的中国文化才能区别竞争对手，又是消费者可理解的？中擂认为，是竞争对手不曾使用的、不能使用的，也是目标消费者，不论国外还是国内都知道的，对其有所了解的中国文化。 二、打造品牌途径 1、专攻泡茶水，挖掘茶文化 要挖掘符合上述要求的中国文化内涵，还得回到产品之上。中擂建议，通过挖掘产品的差异点来寻找文化内涵。从外观看来，各个品牌的矿泉水并没有多大的差异，因此对于产品本身来说，要挖掘差异点，只能从功能方面开发。 据调查，市场上的矿泉水品牌的主要功能是饮用和解渴，这是消费者购买矿泉水的主体需求功能。其次就是煲汤、美容，甚至煎药，但是这些都是饮用水的附加功能，并不能提升水的档次，而且这些功能诉求点，不少竞争对手都在使用。所以，中擂建议，谷岭圣水主打从没有竞争对手涉足的泡茶水市场。之所以这样建议，可以说是综合因素的结果。 首先，茶叶市场发展潜力巨大。2006年，我国茶叶总产量达到102万吨，居世界第一。2007年保持两位数的增幅，全年产量超过110万吨。2008年，我国的茶叶总产量超过120万吨，其中珠三角市场突破12万吨。数据表明茶叶市场的规模正在逐年扩大。 其次，茶叶市场快速发展，带动泡茶水需求兴旺。对于一般喝茶的人，茶和水的比例可以为1:80到1:100。也就是说，泡茶水的消费量将会是茶叶的八十倍到一百倍！可是在谷岭圣水之前，没有一个矿泉水品牌专攻泡茶水市场！ 2、嫁接中国茶文化，让品牌稳稳落地 深入挖掘泡茶水市场以后，中擂认为，谷岭圣水还可以通过嫁接茶文化，丰富自身品牌文化内涵，增加谷岭圣水的品牌附加值。 茶历史悠久，具有的深厚的文化积淀。茶饮开始于神农氏，到了唐代，由茶圣陆羽把茶文化发扬光大，著有茶经，文化底蕴深厚。而古人总爱把名茶和好水相提并论，所以有“水为茶之母，器为茶之父”一说。 值得一提的是，谷岭圣水矿泉水来自燕山三期与寒武系接触岩裂构造带之中，是我国罕有的珍稀矿泉水资源，富含人体所需天然矿物质。入口柔滑细腻，味甘圆润、沁人心脾，符合古人提出的“水质清、轻、活，水味甘、洌”泡茶好水的标准。 最重要的是，茶文化如体育一样，不分国界，为谷岭圣水品牌开拓国外市场找到了切入点。古老的中国传统茶文化同各国的历史、文化、经济及人文相结合，演变成英国茶文化、日本茶文化等文化。茶人不分国界、种族和信仰，对茶文化都有着独特的认识，在海交会这一个宽阔的商务平台里，不同国籍、种族的茶人联合起来，以茶会友，喝着谷岭圣水泡的好茶，进行学术交流和经贸洽谈，也是乐事一桩。以茶文化丰富谷岭圣水的品牌内涵，不仅让谷岭圣水“中国第一高端商务水”的定位稳稳落地，而且成功地增加了谷岭圣水的品牌附加值。三、产品包装，商标设计 1、用包装诉说中国的文化 即使谷岭圣水品牌有了丰富的文化内涵，首先与世界友人分享的，还是它的无可比拟的水质和口感，但是水的质量如何，无法用肉眼来辨认和感受。消费者购买矿泉水，最先接触到的是它的包装。人靠衣装，产品靠包装，一个好的包装本身就会说话，能够吸引消费者注意、增加购买的机会，谷岭圣水的包装，不仅需要美观、大方，更多的是承载着中国的特有的一些文化元素力图让消费者，尤其是海交会上的外国来宾从包装上就知道：这些都是最中国的文化元素，而把这些元素运用到包装上的矿泉水品牌只有谷岭圣水！ 2、中国元素包装，谷岭圣水独有 但是，回顾谷岭圣水原有的包装，从标志到瓶型，都不尽如人意，缺乏视觉冲击力，难以在众多矿泉水品牌中突围，而且没有英文名字，难以与国际接轨。所以中擂营销策划机构要改造谷岭圣水的包装，使之眼前一亮。 为了让谷岭圣水更好地在海交会这一个国际平台更好地传播，谷岭圣水设计了英文名字Fillow，这是一个新的英文单词，谐音“飞流”，充满流动之感，传递“流动的水不腐烂”的中国文化，中英文名称相互补充，传播品牌并突出文化气息，有利于品牌品位的提升，易于记忆，与国际接轨。 谷岭圣水品牌标志，采用了青蓝色作为主色调，整体造型采用了简洁而又充满韵味的水墨色块，三条色块突出了“飞流直下谷岭圣水”的气势。青花瓷的青蓝色与水墨的结合，充满动感，英文与中文组合成一个稳固的长方体，富有视觉冲击力而不失融洽。“谷岭圣水”三个字恰似一文人在岩壁上的提字，具有古朴的文人气息。 瓶身采用中国国画卷轴作为基本元素，配合水滴激起的波纹状，美观大方、秀气灵动，令人难忘。 水墨画、青花瓷、书法、卷轴把“最中国”的元素运用到谷岭圣水的新包装和品牌形象中，不论是国内的消费者，还是国外的消费者，他们都能很好地理解其中的内涵以及文化含义，体会谷岭圣水分享的中国文化，感受中国的力量把品牌的文化上升到了国家的文化，从而成就一个品牌的不朽经典第四部分 产品方案 1、产品定位（1）鼓岭圣水产品定位为中高端矿泉水。（2）在市场的定位：卖水矿泉水的天然纯净（泡茶用水 煲汤用水 美容用水 运动用水）；卖品牌品牌价值+品牌内涵；卖文化倾注了情感的文化，建立并发展维护认同自己品牌的感情诉求群体。中高端矿泉水的市场规模小，零售商规格500ml价格6元/瓶以上的中高端品牌在整体矿泉水市场占比还不到1%。随着人们对生活质量要求的不断提高，饮用水的健康问题已经越来越受到公众的关注，同时高端消费群体对高档水的需求也在不断增长。据广东省瓶装饮用水行业协会的数据显示，我国国内高档水的消费群体已经形成，未来5年内，中国高端水市场容量将不少于100亿元。另外2008年中国瓶装饮用水产业规模达到400亿元，但利润率却只有3.85%，这也意味着中国瓶装饮用水正进入“微利时代”，于是在低端水市场也呈现寡头低价竞争的局面，低薄的利润已经难以刺激新进入者的积极性，因此中国矿泉水的高端风潮就此拉开。但是长期以来，国内高档饮用水市场一直是由外资品牌占据主导地位。据悉，依云、斯柏克林、巴黎水等外资品牌占有的市场份额超过50%，其中，仅依云的市场份额就超过10%，如今这一格局正在被打破。国内多家企业纷纷瞄准这一行业，高档水市场变得空前繁荣。5100冰川、九千年、昆仑山、无量藏泉、景田百岁山、日之泉麦饭石等高端水市场新品牌越来越多地出现在矿泉水市场上。更多高端水的新品牌不断出现在市场上。鼓岭圣水的目标就是要打造福州乃至全国中高端矿泉水市场上新一个成功的产品。 由于走得是中高端路线，而中高端水的价格比较贵，预计消费量并不会达到普通矿泉水的销售量，因此鼓岭圣水放弃桶装水市场，转战中小瓶市场。鼓岭圣水的产品品种主要分为2个系列产品，分别是塑料瓶装、玻璃瓶装。其中塑料瓶容量有：330ml、500ml和1.5L三种，玻璃瓶为300ml。产品包装上放弃一般矿泉水瓶的外形，换成更有创意、更有设计感、更简洁大方、更彰显贵族气质的形状、便于携带的形状，如下图香槟酒瓶型。在上市后，可以根据具体消费情况在研发新的产品品种。2、产品系列： 1.塑料瓶装（1）330ml（2）500ml（3）1.5L2.玻璃瓶装（1）330ml第五部分 价格方案1、 市场上同类产品价格品名规格沃尔玛品名规格欧尚农夫山泉380ml1.30 农夫山泉天然水4000ml5.60 农夫550量版水550*1213.90 农夫山泉天然水550ml1.20 农夫山泉天然水1.5L2.50 农夫山泉天然水380ml1.10 雀巢优活饮用水550ml1.50 农夫山泉天然水1.5l2.40 雀巢优活饮用水550*1213.40 农夫山泉天然水(量贩装)550ml*1212.90 雀巢饮用水1.5L2.60 雀巢优活饮用水330ml1.10 康师傅矿物质水550ml0.70 雀巢优活饮用水550ml1.20 屈臣氏蒸馏水4.5L12.90 雀巢优活饮用水1500ml2.60 屈臣氏矿物质水600ml2.90 雀巢优活饮用水550ml*1210.40 屈臣氏蒸馏水400ml2.10 康师傅矿物质水1500ml1.70 怡宝纯净水350ml1.50 康师傅矿物质水330ml0.65 今麦郎矿物质水550ml0.60 康师傅矿物质水550ml0.70 冰露水森活550*129.90 屈臣氏蒸馏水600ml2.30 冰露纯净水550ml0.90 屈臣氏矿物质饮用水600ml2.30 昆仑山矿泉水510ml4.80 屈臣氏矿物质饮用水4.5L11.20 昆仑山矿泉水1.23L8.80 屈臣氏蒸馏水4500ml10.20 依云矿泉水1L20.50 怡宝纯净水350ml1.30 矿物质水1.5L1.70 怡宝纯净水555ml1.90 统一ALKAQUA饮用矿泉水570ml